На сьогоднішній день роль реклами у житті суспільства постійно зростає, адже за допомогою рекламного впливу замовник намагається впливати на думку та вибір реципієнта, змусити його придбати товар, який пропонує рекламодавець. Слоган у цій системі відіграє значу роль, адже він представляє собою найпомітнішу частину рекламного тексту, його кульмінацію. За останні десятиліття дослідникам властиве більш активне вивчення тексту масової комунікації, а отже і тексту реклами. В сучасному житті реклама посідає важливе місце інформаційного простору багатьох країн у світі, керує поведінкою людей, маніпулює їх свідомістю. Важливу увагу потрібно приділити політичній рекламі. Тому що саме цей вид реклами дуже часто містить мовну маніпуляцію, як і слогани, які неодмінно присутні у цій рекламі. Дуже часто такий маніпулятивний вплив ми можемо спостерігати під час проведення передвиборчих кампаній. Тому дослідження функціонування політичних слоганів під час передвиборчої кампанії є важливим науковим напрямком.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження здійснювалося з використанням теоретико-методологічних напрацювань в галузі політичної реклами, таких дослідників, як: Г. Почепцов «Как становятся президентами: избирательние технологии ХХ века», О. Ольшанский «Политический PR». Роботи присвячені проблемам реклами та рекламного слогану: А. Новодєржкина «Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации», Е.Ромат «Реклама», І. Морозова «Слагая слоганы» та ін.
Метою статті є з’ясування особливостей конструювання політичної реклами та місце слогана у ній під час передвиборчої кампанії 2014 року.
Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які берyть yчасть y політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до бyдь-яких організацій, подій, громадян, ідей. [ 6, с. 142]. Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадськy дyмкy, що вирізняє політичнy рекламy з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкyвання. Сьогодні роль політичної реклами в політичномy житті сyспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [5, с. 38].
Дослідник Е. Ромат наголошyє, що політична реклама є типом некомерційної реклами, метою якої є формyвання певних психологічних настанов y свідомості громадян і масовій свідомості, сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів сyспільства, а також досягненню цілей сyб’єктів політичної діяльності в їх боротьбі за політичнy владy або її yтримання [8, с. 47].
Завданням пoлітичнoї реклами вистyпає y приваблення вибoрця з метoю надати йoмy найбільш пoвнy (на дyмкy тoгo ж вибoрця), дoстатню кількість інфoрмації, щo бyде мати мoжливість пoдіяти на ньoгo, перекoнати та змyсити викoнати певнy дію – віддати свій гoлoс за кандидата. Пoлітичний прoдyкт кардинальнo відрізняється від спoживчoгo тoварy, адже невикoнання передвибoрчих oбіцянoк рідкo призвoдить дo бyдь-яких негативних пoлітичних наслідків для пoрyшників передвибoрчих oбіцянoк дo настyпних вибoрів.
Політичнa реклaмa якa є комyнікaційним повідомленням, повиннa мaти свою чіткy стрyктyрy. В. Бебик y цій стрyктyрі виділяє три таких компоненти:
1) когнітивний (він надає виборцю інформацію, нові знання);
2) афективний, що повинен формyвати потрібне емоційне ставлення;
3) регyлятивний, що стимyлює до конкретних дій [ 2, с. 74].
Для того, щоб створити політичнy рекламy як різновид політичної комyнікації відбyвається констрyювання таких етапів, як зазначає М. Варій:
– Перший етап – базoві дoслідження «пoлітичнoгo ринкy», первинний маркетинг, пoлітикo-психoлoгічний аналіз електoратy.
– Дрyгий етап – принципoвий вибір тoгo чи іншoгo типy рекламнoї кампанії за критеріями напрямy.
– Третій етап – це рoзрoбка кoнцепції на oснoві вибoрчoї стратегії пoлітичнoї кампанії як кoмплексу захoдів для реалізації тих чи інших, насамперед передвибoрних, цілей.
– Четвертий етап – ствoрення медіа-плану, пoширення інфoрмації на тих чи інших нoсіях реклами.
– П’ятий етап – прoведення самoї кампанії. [ 3, с. 44]
Концeпція політичної рeклaми мaє в собі містити такі компонeнти:
– стрaтeгічні й тaктичні, пeрспeктивні й опeрaтивні цілі тa зaвдaння;
– форми прeдстaвлeння eлeкторaту прeдмeтa рeклaми (прогрaми, плaтформи тощо);
– структуру іміджу політикa;
– уявлeння про зaсоби вeдeння кaмпaнії і їх співвідношeння між собою (зaсоби мaсової інформaції, прямі контaкти «від двeрeй до двeрeй», нaочнa aгітaція);
– види психологічного впливу, нaйбільш aдeквaтні ситуaції до політико-психологічних хaрaктeристик eлeкторaту;
– особливості «унікaльної політичної пропозиції» у зв’язку з гaслaми (слогaнaми);
– фінaнсові розрaхунки;
– види зворотного зв’язку з eлeкторaтом [ 7, с. 47].
Одним з важливих елементів політичної реклами є «політичний слоган». Саме слоган як спeцифiчний eлeмeнт полiтичної комунiкацiї має свою iсторiю: як в амeриканськiй так i в європeйськiй PR-науцi iснує загальна характeристика цього поняття i прeдставлeнi рeкомeндацiї щодо його складання. Слоган є сукупнiстю компонeнтiв полiтичної комунiкацiї, до яких вiдносять вeрбальну, нeвeрбальну, графiчну, колiрну, музичну, прeдмeтну, i його потрiбно розглядати як ключовий eлeмeнт у полiтичному макротeкстi. Полiтичний тeкст, якщо вiн eфeктивний, повинeн вiдповiдати таким вимогам: привeртати та утримувати увагу аудиторiї, на яку вiн спрямований; прямо або опосeрeдковано прeдставляти для аудиторiї самe тi уявлeння про кандидата, якi потрiбнi його полiттeхнологам та iмiджмeйкeрам; викликати позитивнi eмоцiї; спонукати людeй до пeвних дiй,а насампeрeд, звичайно, вiддати голос за кандидата. Як зазначає I. Морозова, слоган – цe тe «головнe, що будe сказано кандидатом виборцям за вeсь час виборчої кампанiї, що запам’ятається i дiйдe (на вiдміну від програм і платформ) до максимального числа громадян» [ 4, с. 45].
У нашому дослідженні проаналізовано слогани кандидатів на пост Президента України у 2014 році. 25 травня 2014 року відбулися позачергові вибори на пост президента України. Першочергово вибори були призначені на 2015 рік, але в зв’язку з усуненням від влади Віктора Януковича з посту президента, яке відбулося 22 лютого 2014 року вибори відбулися раніше. Орієнтовна кількість виборців, які мали право голосу на президентських виборах 2014, становить 35,5 млн осіб, орієнтовна кількість виборчих дільниць – 33 580.
За даними після опрацювання 100% протоколів, були складені підсумки за якими:
Петро Порошенко – 54.70% голосів.
Юлія Тимошенко – 12.81%
Олег Ляшко – 8.32%
Анатолій Гриценко – 5.48%
Сергій Тігіпко – 5.23% [1].
Проаналізуймо усі слогани політичних партій, що брали участь у позачергових виборах на пост Президента України, на використання у них лінгвістичних маніпуляцій.
Першою у списку кандидатів була Богомолець Ольга Вадимівна у своїй передвиборчій кампанії вона використовувала слоган: «Нас змінив МАЙДАН, РАЗОМ змінимо УКРАЇНУ». Змінив – змінимо, використання повторення, для наголошення на конкретній дії. Великими літерами вживаються слова: МАЙДАН, РАЗОМ, УКРАЇНА, причинно-наслідкові відношення, завдяки майдану разом зможемо змінити Україну. Прихована конструкція «Ми – ВИ»
Кандидатом на пост Президента України Гриценко Анатолій Степанович блок «Громадська позиція» , використав гасло: «Гарантую безпеку». Звук «г» з якого починається гасло, посилається на назву партії «Громадська позиція». Використовується тактика обіцянки.
Добкін Михайло Маркович у передвиборчій агітації використовував гасло: «ЄДИНА КРАЇНА» – очевидна семантична конструкція, використання великих літер, що підсилює ефект слогану.
Наступний кандидат Коновалюк Валерій Ілліч, слоган: «МОЛИТЕСЬ ДЕЛАМ!» – наявний імперативний заклик, великі літери.
Кузьмін Ренат Равелійович у передвиборчій програмі використав гасло: «Обьединенные достатком Земли Украини» – виражена семантична конструкція.
Неодмінним лідером у кількості представлених слоганів був Ляшко Олег Валерійович, кандидат використовував гасла: «Я ніколи і нікому не віддам рідного дому», «Я поверну Україні Крим!» – тактика обіцянки, замовчування, «В РІДНІМ КРАЇ ПАНУВАТИ НЕ ДАМО НІКОМУ!» – імперативний заклик, використання усіх великих літер.
У передвиборчій кампанії Порошенка Петра Олексійовича був використаний слоган: « ЧАС ЖИТИ ПО – НОВОМУ» – імперативний заклик, великі літери, та «25 ТРАВНЯ ТВІЙ ГОЛОС ВИРІШАЛЬНИЙ» даний заклик уже містить у собі слова, що стимулюють населення голосувати саме за цього кандидата. Згідно чинного ЗУ «Про вибори президента України», забороняється будь яка діяльність, що спонукає виборців до дії. А також законом забороняється проводити агітацію у переддень та у день проведення виборів. Незважаючи на відсутність підпису П. Порошенка під політичною агітацією «25 ТРАВНЯ ТВІЙ ГОЛОС ВИРІШАЛЬНИЙ», за кольором, шрифтом та особливостями формування можна було зрозуміти, яка саме партія закликає зробити вибір у її підтримку.
Кандидат у Президенти України Рабінович Вадим Зіновійович побудував виборчу кампанію з гаслом: «ОСТАНОВИМ РОСТ ЦЕН!» – наявний імперативний заклик, тактика обіцянки, використання великих літер.
Лідер комуністичної партії Симоненко Петро Миколайович залишив незмінним свій слоган з минулих виборів: «Повернемо країну народові!» – кандидат використав тактику обіцянки та імперативний заклик.
Тимошенко Юлія Володимирівна із гаслом: «УКРАЇНА ПЕРЕМОЖЕ!» – очевидна декларативність цінностей та намірів. Також використання великих літер, на білбордах зі слоганом використовувалось зображення Надії Савченко, що підсилювало ефект слогану. У передвиборчий період були популярні сіті-лайти зі словами: «ДЯКУЮ ЗА ВАШУ ВІРУ І ПІДТРИМКУ. Я З ВАМИ!» Юлія Тимошенко – піклування про адресата, тактика обіцянки. Досі популярні гасла: «ВОНА ПЕРЕМОЖЕ – ВОНА ЦЕ УКРАЇНА!», « УКРАЇНА ПЕРЕМОЖЕ – УКРАЇНА ЦЕ ТИ!» – семантична конструкція, прихована конструкція «Ми – Ви». В самій передвиборчій кампанії були зафіксовані правопорушення, адже рекламні білборди, які містили агітаційну інформацію були розміщені весь травень включаючи дату проведення виборів, що порушує ЗУ «Про вибори Президента України». На білбордах містився заклик до виборців: «Я проти олігархів, корупції та війни! 25 травня я голосую за Тимошенко!» – вираження спільності поглядів із замовчуванням думки виборців.
Тігіпко Сергій Леонідович, слоган кандидата: « СИЛЬНИЙ ПРЕЗИДЕНТ – СИЛЬНА КРАЇНА!» – використана логічна аргументація, прихована конструкція «Ми – Ви», семантична конструкція.
Тягнибок Олег Ярославович слоган відсутній, зображення на фоні назви партії Всеукраїнське Об’єднання «СВОБОДА» – імперативний заклик, використання назви партії, як слогану.
Завершальним у списку кандидатів на пост Президента України був Ярош Дмитро Анатолійович гасло: «Хто з Богом, – з тим і Україна!» – наявний імперативний заклик, прихована конструкція «Ми – Ви», а також з’являвся в пресі та на передвиборчій агітації на фоні прапору «ПРАВИЙ СЕКТОР» , що підсилює ефект слогану.
Проаналізувавши вище наведені слогани, можна зробити висновок, що більшість кандидатів використовували у своїй передвиборчій агітації: імперативний заклик, великі літери, тактика обіцянки та багато інших прийомів, які посилювали ефект слогану кандидата. Використовуючи різні лінгвістичні маніпуляції політичні сили старалися якомога краще проявити свою близькість з народом, щоб забезпечило успішність усієї політичної кампанії. Як бачимо були кандидати, які взагалі не використовували слогану, як засобу впливу та привернення уваги. В більшості кандидатів це й відзначилось на їх рейтингу. Такі політичні сили як блок «Петра Порошенка» та «Батьківщина» використовувати й заборонені техніки, політична агітація даних кандидатів порушувала норми ЗУ «Про вибори Президента України».
Висновки. Політичний слоган є важливим елементом як політичної комунікації, так і політичного тексту. Для створення ефективного політичного тексту слоган повинен відповідати усім принципам створення та мати на меті втримати увагу аудиторії, донести до неї важливу інформацію про кандидата та викликати прихильність до нього та його програми. Слоган необхідно сформувати так, щоб він відображав основну ідею кандидата і впродовж всієї кампанії посилював його авторитет. Гасло повинно запам’ятовуватися і дійти до найбільшого числа громадян, щоб люди звертали увагу більше на слоган, аніж на сам текст, який лунає з вуст політика. Саме тому слогани, які читає реципієнт повинні встановлювати як емоційні зв’язки кандидата і виборця, так й відображувати почуття і настрої людей. Потрібно використовувати повторений слогану в всіх текстах, які лунають від кандидата до виборця. Слоган повинен бути орієнтований на цільову аудиторію, має переконати, проінформувати відповідати очікуванням електорату. Тільки так можна забезпечити частину успіху кандидата на виборах. Проаналізувавши передвиборчі слогани 2014 року, можна зробити висновок, що гасла були дуже яскравими і використовували безліч лінгвістичних маніпуляцій. Імперативний заклик, використання великих літер, тактика обіцянки усі ці та багато інших прийомів посилювали ефект самого слогану та його безпосереднього впливу на суб’єкт сприйняття, тобто виборця.

Список використаних джерел та літератури

1. Протокол ЦВК «Про результати виборів Президента України» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.cvk.gov.ua/info/protokol_cvk_25052014.pdf – Назва з екрану.
2. Бебик, В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг [Текст]: навч.-метод. посіб. / В. М. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.
3. Варій, М. Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст] / М. Й. Варій. – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
4. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174 с.
5. Новодержкина, А. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации [Електронний ресурс] / А. Новодержкина. – Режим доступу: http://www.advertology.ru/. – Заголовок з екрану.
6. Ольшанский, О. Д. Политический PR [Текст] / О. Д. Ольшанский. – М., 1994. – 235 с.
7. Почепцов, Г. Г. Как становятся президентами : избирательние технологии ХХ века [Текст] / Г. Г. Почепцов. – К. : Знання, 1999. – 380 с.
8. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е. В. Ромат.– Спб.: Питер, 2007. –208 с.

The article singles out the most important features of political advertising and paid attention to slogan in this context.  We determined the place and role of the slogan in political advertising during election campaigns.

Постановка проблеми. У житті сучасного суспільства постійно зростає значення реклами, з допомогою якої її замовники намагаються вплинути на реципієнтів, закликати до дій. А слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Взагалі дослідженням останніх десятиліть властиве активне вивчення текстів масової комунікації, зокрема, текстів реклами. В наш час реклама посідає значне місце в інформаційному просторі багатьох країн світу, керуючи поведінкою людей, маніпулюючи їх свідомістю. Особлива увага повинна приділятися політичній рекламі. І це не дивно, адже саме вона дуже часто містить мовну маніпуляцію, як і в слоганах, що присутні в цій рекламі. Дуже багато подібного маніпулятивного впливу ми можемо спостерігати під час передвиборчих кампаній. Саме тому ми вирішили дослідити особливості функціонування слоганів у політичній рекламі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченню проблематики політичного слогану та застосування комунікативних технологій у ньому  завдячуємо К. Кісельову, Н. Кондратенко, І. Морозовій. Дослідники, що займається питаннями теорії та практики виборних  та комунікаційних технологій: Г. Почепцов, В. Бебик, які є авторами багатьох праць з політології, інформаційно-комунікаційного менеджменту, політичного PR та іміджмейкінгу.

Метою статті є з’ясувати основні найважливіші моменти політичної реклами щодо політичного слогану та знайти місце слогана у ній.

Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. Політична реклама – це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) [ 6, с. 142]. Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [2, с. 38].

Е. Ромат наголошує, що політична реклама є типом некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних настанов у свідомості громадян і масовій свідомості, сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства, а також досягненню цілей суб’єктів політичної діяльності в їх боротьбі за політичну владу або її утримання [8, с. 47].

Завдання політичної реклами полягає у привабленні виборця з метою надати йому найбільш повну (на думку того ж виборця), достатню кількість інформації, що буде мати можливість подіяти на нього, переконати та змусити виконати певну дію – віддати свій голос за кандидата. Політичний продукт кардинально відрізняється від споживчого товару, адже невиконання передвиборчих обіцянок рідко призводить до будь-яких негативних політичних наслідків для порушників передвиборчих обіцянок до наступних виборів.

Якщо політична реклама є якісною, то вона буде сприяти реалізації демократичних ідеалів електорату, вона надаватиме відомості про особисті якості чи позиції кандидата або партії, його здібності, допомагатиме громадськості розрізняти їхні іміджі, що відіграє важливу роль у здійсненні вибору. Політична реклама можна розглядати як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та вирізнення його посеред інших. Висвітлення позиції кандидата, що стосується певної проблеми допомагає електорату порівнювати їх із власною думкою, власними переконаннями, і , зробивши певні висновки, віддати перевагу одному з кандидатів.

Політична реклама яка є комунікаційним повідомленням, повинна мати  свою чітку структуру. В. Бебик у цій структурі виділяє три наступних компоненти:

1) когнітивний (він надає виборцю інформацію, нові знання);

2) афективний, що повинен формувати потрібне емоційне ставлення;

3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій [ 1, с. 74].

Створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається протягом наступних етапів, як зазначає М. Варій:

•        Перший етап – базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. У результаті з’являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, – цільові групи.

•        Другий етап – принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.

•        Третій етап – це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.

•        Четвертий етап – створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших носіях реклами.

•        П’ятий етап – проведення самої рекламної кампанії. [ 2, с. 44-45]

Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту» [ 2, с. 45]. Другий етап – розробка концепції політичної реклами вимагає великої уваги та аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція політичної реклами має в собі містити наступні компоненти:

•        стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;

•        форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);

•        структуру іміджу політика;

•        уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);

•        види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;

•        особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв’язку з гаслами (слоганами);

•        фінансові розрахунки;

•        види зворотного зв’язку з електоратом. [ 2, с. 46-47].

Таке поняття як «слоган» зараз чітко розроблено для комерційної реклами. Слоган як специфічний елемент політичної комунікації має свою історію: як в американській так і в європейській PR-науці існує загальна характеристика цього поняття і представлені рекомендації щодо його складання. Слоган є сукупністю компонентів політичної комунікації, до яких відносять вербальну, невербальну, графічну, колірну, музичну, предметну, і його потрібно розглядати як ключовий елемент у політичному макротексті. Політичний текст, якщо він ефективний, повинен відповідати таким вимогам: привертати та утримувати увагу аудиторії, на яку він спрямований; прямо або опосередковано представляти для аудиторії саме ті уявлення про кандидата, які потрібні його політтехнологам та іміджмейкерам; викликати позитивні емоції; спонукати людей до певних дій,а насамперед, звичайно, віддати голос за кандидата. Як зазначає І. Морозова, слоган – це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам’ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян» [ 4, с. 45].

Одними із найголовніших функцій слогана можна назвати атрактивність та інформативність. Якщо слоган посприяв залученню уваги та запам’ятовуванню потрібної PR-інформації, то це спрацювала функція атрактивності. Люди сам текст читають у п’ять разів менше, ніж слоган. Саме тому у слогані повинен встановлюватися зв’язок між кандидатом і виборцем, що базується на емоціях, він має виражати почуття і настрої людей, які для них є актуальними. Важливою вимогою є повторюваність слогана у всіх текстах, в яких кандидат звертається до своїх виборців. Якщо брати до уваги світові стандарти політичного маркетингу, то слоган має бути національно забарвленим і простим за своєю формою (або ж дуже оригінальним).

Як було зазначено, слоган має бути зорієнтований саме на свою цільову аудиторію. Критерій простоти, який вказаний вище зумовлений саме універсальністю цільової аудиторії. Тобто ефективний слоган є переконливий, дохідливий та інформативний водночас, та має обов’язково містити засоби вираження особистісного начала на таких рівнях як особистісний та граматичний. Це допомагає «кодувати» електорат на підсвідомому рівні. Якщо брати до уваги синтаксис, тор слоган має використовувати прості речення, адже ускладнені синтаксичні конструкції  перешкоджають запам’ятовуваності. Якщо потрібно досягнути внутрішнього динамізму у слогані, то використовують особисті дієслівні форми у дійсному наказовому способі.

Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменний ланцюжок, популярний серед іміджмейкерів. Цей ряд називних речень повинен складатися не більше ніж з трьох компонентів, що є оптимальною кількістю для оперативної пам’яті виборців.

У рекламі, як і в інших областях, є своєрідні мірки, шаблони та еталони. І політична реклама нерідко виступає своєрідним «прикладом для наслідування». Тут, як ніде більше, високі ставки. Як правило, бюджет будь-якої кампанії величезний, але програш відбивається не тільки у втраті грошей. Ще одна особливість політичної реклами – обмежений обсяг часу. Якщо будь-яка комерційна організація має практично необмежений проміжок часу для становлення і зміцнення іміджу, то політичні партії обмежені проміжком з дня їх висунення і до дня голосування (тривалість агітації в ЗМІ обмежена проміжком менше місяця).

Природно в подібних умовах передвиборні слогани відіграють далеко не останню роль. Як зазначає А. Новодержкина: якщо порівняти між собою політичні слогани і слогани комерційних структур, то перші зобов’язані нести куди більш об’ємний інформаційне послання. У пару слів слід умістити ідеологію, особливості політичної програми, а також безліч інших речей. До слова, та ж ідеологія, в разі комерційних компаній, поняття куди більш абстрактне. У політичному житті вона є основною відмінністю між різними партіями. І слоган кандидата або ж партії зобов’язаний вмістити в собі весь цей потік інформації. [ 5, с. 64].

Все вищесказане не означає, що слогани на вибори мають бути «прісними». Навпаки, поєднання так званого «креативу» і відповідність основній програмі партії – ось найбільш важливий дует. Передвиборні слогани повинні залишатися на устах виборців. В іншому випадку вони не будуть виконувати покладену на них місію.

Важливо, що політичні слогани зобов’язані не тільки відбивати цілі кандидата або партії, але і відповідати очікуванням електорату. Як правило, програма дій будь-якої партії складна. Бюджет, соціальна сфера, розвиток культури – все це не цікавить більшу частину населення. Очікування людей можна висловити кількома словами: «жити заможно», «жити стабільно» і т.д. Однак всі ці словесні шаблони давно затерті. Їх смислове навантаження втрачена, на увазі їх частого використання. Простіше кажучи, подібні слогани на вибори вже приїлися. Вони не несуть в собі тієї гостроти, яку могли висловити років 20 тому.

На жаль, сьогоднішні реалії не дозволяють говорити, що якийсь слоган кандидата або партії можна ставити прикладом для інших сфер. У більшості випадків передвиборні слогани не «потрапляють у ціль». Партії оперують заїждженими образами, або ж підносять електорату нездійсненні обіцянки. Політичні слогани настільки віддалені від реальності, що не потрібно володіти високим інтелектом, для виявлення підробки. Таке відчуття, що за аксіому береться дурість людей, а тим часом люди опиняються недурні, і не хочуть вірити казкам.

Загалом слоган кандидата зобов’язаний відповідати очікуванням людей. Він повинен гармонійно продовжувати фразу «Я хотів би …», і в той же час відповідати дійсною політичною програмою. Зробити це часом непросто, але це не означає, що слогани на вибори є другорядним продуктом, яким можна знехтувати. Не варто робити «як завжди», щоб не потрапити «халепу», оскільки від чергового шаблону, не несучого інформаційного позиву, неможливо отримати вигоду. Реакція електорату буде вельми передбачуваною: знову нічого не поміняється, тільки обіцяють.

Висновки. Слоган є елементом не лише комерційної реклами, а й політичної комунікації, політичного тексту. А будь-який ефективний політичний текст має на меті втримувати увагу аудиторії, доносити до неї необхідні нам уявлення про кандидата, партію, їх програми; викликати прихильну реакцію; закликати людей до дії. Слоган у політичній рекламі повинен відображати усе те, що чутимуть виборці за увесь час кампанії, що має запам’ятатися і дійти до найбільшого числа громадян, оскільки люди звертають увагу більше на слоган, ніж сам текст, який лунає з уст політика. Тому слоган повинен встановлювати емоційний зв’язок кандидата і виборця, відображати актуальні почуття і настрої людей. Необхідно, щоб слоган був повторений у всіх текстах, які спрямовуються від кандидата до виборця. Слоган має орієнтуватися на свою цільову аудиторію, повинен бути одночасно і переконливим і дохідливим і інформативним, відповідати очікуванням електорату. Це забезпечить частину успіху партії чи кандидата на виборах.

Список використаних джерел та літератури

1. Бебик, В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг [Текст]: навч.-метод. посіб./ В. М. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.
2. Варій, М.Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст]/М.Й. Варій. – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
3. Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство: [Текст] / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 155с.
4. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174с.
5. Новодержкина, А. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации [Електронний ресурс] / А. Новодержкина. – Режим доступу: http://www.advertology.ru/. – Заголовок з екрану.
6. Ольшанский, О.Д. Политический PR [Текст] / О.Д. Ольшанский. – М. ,1994. – 235 с.
7. Почепцов, Г.Г. Как становятся президентами : избирательние технологии ХХ века [Текст] / Г.Г. Почепцов. – К. : Знання, 1999. – 380 с.
8. Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат.– Спб.: Питер, 2007. –208с.

У статті розглянуто вагомість слогана у політичній рекламі та проаналізовано лінгвістичні аспекти слоганів політичних партій на прикладі виборів до ВРУ у 2012 році.

The article considers the importance of political advertising slogan and analyzed linguistic aspects of slogans of political parties in case of elections to Parliament in 2012.

Постановка проблеми. Актуальність обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тексти масової комунікації, зокрема тексти реклами стали об’єктом активного вивчення лінгвістичних досліджень. Маніпулятивний вплив рекламного дискурсу викликає  до себе інтерес через те, що цей вплив здійснюється за допомогою природної мови. Мовну маніпуляцію дуже часто використовують у політичній рекламі, а особливо в слоганах політичних партій. Найбільше цього впливу ми можемо спостерігати під час передвиборчих кампаній. Саме тому ми вирішили дослідити слогани партій, що брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченням специфіки теми рекламного креативу займалася І. Імшенецька, А. Пономарьова, вивченню політичного слогану та застосування комунікативних технологій у ньому  завдячуємо К. Кісельову, Н. Кондратенко, І. Морозовій.

Метою статті є проаналізувати слогани політичних партій, що брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році на предмет лінгвістичних прийомів впливу та оцінити їх загальну ефективність.

Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. У політичній психології політична реклама – це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) [ 6, с. 142].

Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [ 1, с. 38].

Одним із найважливіших елементів політичної реклами є слоган, адже він презентує партію чи лідера, найкраще запам’ятовується із усього масиву інформації, яку сприймає виборець. Саме тому вивчення політичного слогана потребує особливої уваги.

Слоган взагалі слід розглядати як свого роду сильну позицію політичного макротексту, який представляється як сукупність всіх компонентів політичної комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірний, музичної, предметної). А будь-який ефективний політичний текст повинен володіти цілим рядом характеристик: залучати та утримувати увагу аудиторії, на яку спрямовано; доносити до аудиторії, прямо або побічно, потрібні уявлення про кандидата та його програмі; викликати позитивну реакцію; спонукати людей до певних дій, насамперед, голосувати за кандидата. Отже, слоган – це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам’ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян». Важливо, що політичні слогани зобов’язані не тільки відбивати цілі кандидата або партії, але і відповідати очікуванням електорату [ 4, с. 73].

Розробка політичного слогану є однією із складових вдалої передвиборної кампанії. У ході багатьох кампаній дослідники виокремили низку якостей, якими має володіти будь-який вдалий слоган:

• має бути коротким, динамічним, милозвучним, ритмічним;
• повинен чітко й однозначно сприйматися з першого разу;
• не допускати подвійного тлумачення;
• повинен враховувати психологію групи, на яку спрямований;
• повинен бути асоціативним та образним [ 5, с. 29].

Теперішні реалії не дозволяють говорити, що слоган певного кандидата чи партії можна ставити за приклад. Адже у більшості випадків передвиборні слогани не досягають поставленої цілі. Партії використовують заїжджені образи, або ж пропонують виборцям нездійсненні обіцянки. Політичні слогани настільки віддалені від реальності, що не потрібно володіти високим інтелектом для виявлення фальшу.

Для досягнення мети дослідження було проведено лінгвістичний аналіз слоганів тих партій, які за результатами виборів до ВРУ пройшли відсотковий бар’єр. При проведенні лінгвістичного аналізу рекламного тексту потрібно звертати увагу на специфіку рекламованого товару, мету реклами, її функції та категорії, особливості цільової аудиторії, канали розповсюдження. Ці екстралінгвістичні параметри потрібно сприймати як іманентні характеристики рекламного тексту. Саме вони визначатимуть  мовне оформлення тексту, ними мотивуватиметься та пояснюватиметься вибір мовних засобів усіх рівнів.

Важливим кроком у дослідженні особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту є виявлення ступеня залежності мовної організації текстів реклами від його структури (співвідношення вербальних та невербальних компонентів, структурних елементів рекламного тексту: заголовок, основний текст, слоган тощо). Перспективним видається розроблення оптимальної методики лінгвістичного аналізу текстів реклами як особливого виду тексту.

Зазвичай аналіз розпочинають з розгляду мовних одиниць фонетичного рівня, зазначимо, що найбільш поширеними є явища алітерації та асонансу. Серед власне лексичних явищ у рекламних текстах найбільш поширені антонімія, метафоризація, обігравання значення слова, повтори, всі види тропів. Часто у рекламному тексті наявні порівняння, які забарвлюють мову у відповідні тони. За допомогою лексичних засобів передається експресивність рекламного тексту, основна мета якого – вплинути, захопити реципієнта До синтаксичних прийомів створення слогану також відносяться: симетрія, порівняння і вільне розшифрування абревіатур. До прийомів модальності, які забезпечують художню виразність рекламного тексту, відносять: антитезу, градацію, парцеляцію, спонукальні конструкції, риторичне звернення чи питання, сегментовану конструкцію, замовчування , відкриті конструкції на кшталт: Пролетарі всіх країн, єднайтеся! (спонукальна конструкція у слогані Комуністичної партії України), Хто, як не ми? (риторичне питання у слогані Свободи), . Групу лексичних прийомів представляють: дієслівність, слово-«матрьошка», неологізм, використання багатозначних слів, свідома помилка, використання ідіом. Для прикладу: слово-«матрьошка» у слогані Свободи Своя влада – Своя власність – Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі.

Отже, перейдемо до розгляду конкретних слоганів. 8 листопада 2012 року Центральна виборча комісія (ЦВК) повністю опрацювала протоколи виборів до Верховної Ради України, які відбулися 28 жовтня. Стали відомі остаточні результати виборів-2012:

•        Партія регіонів – 30% (6 116 746 виборців).

•        ВО «Батьківщина» – 25,54% (5 209 090 виборців).

•        УДАР – 13,96% (5 209 090 виборців).

•        КПУ – 13,18% (2 687 269 виборців).

•        ВО «Свобода» – 10,44% (2 129 933 виборців) [8].

Звісно, кожен виборець робить свій вибір через ряд причин, відомих йому. Це можуть бути політичні переконання, вплив реклами, політичних програм, передвиборчих обіцянок. І, звісно, великий вплив на вибір електорату здійснює політичний слоган в контексті політичної реклами. Отже, аналіз самих слоганів на предмет лінгвістичних прийомів.

Слоган Партії регіонів: «Від стабільності до добробуту», «Стабільність досягнута. Розруха подолана». Якщо минулого разу Партія регіонів обіцяла виборцям покращення життя, то тепер ця політична сила іде на вибори під гаслом «Від стабільності – до добробуту». Тут присутня симетрична конструкція, що є одним з найбільш популярних художніх прийомів у рекламі. Симетрія – це структурна схожість першої і другої частини слогану. Симетрія може бути створена за допомогою однакових слів і за допомогою зіставлень. Вона виявляється в тому, що слоган чітко членується на декілька частин (частини однієї пропозиції або декілька самостійних пропозицій), які складені за єдиною моделлю. Віссю симетрії є знак розділу, який ділить речення на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах є однаковою. Коли одна частина переважає іншу, створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому. Звичайно до симетричної будови частин пропозиції додається наявність у цих частинах однакових, схожих за формою або омонімічних слів. Іноді дві частини слогана є повною симетрію, коли друга частина є «дзеркальним відбиттям» першої. Симетрична структура додає пропозиції ритм, робить його набагато зручнішим для прочитання і сприйняття на слух і створює додатковий «гачок», за який чіпляється людська пам’ять при запам’ятанні фрази. Тому цей слоган дуже легко запам’ятати, він просто врізається в пам’ять виборців.

Опозиціонери  мали такий слоган: «Ми об’єдналися заради Батьківщини». Опозиція складалася як із представників власне «Батьківщини», лідером якої є екс-прем’єр Юлія Тимошенко, так і «Фронту змін» Арсенія Яценюка, який і очолив об’єднаний список. Тут гра слів: Батьківщина як назва партії і як синонім до слова Вітчизна. Тоді заради чого вони об’єдналися? Для посилення ефекту «піклування про виборця» використано конструкцію типу «Ми» – «Ви». «Вони» об’єдналися для «нас», заради Батьківщини.

«Настав час удару!» Хочеться запитати: удару про «злу»? Безсумнівно, рейтинг Кличка сформовано на твердій міфологічній уяві електорату про казкового героя на зразок Котигорошка, який вичікує зручного моменту, аж потім булавою трощить голову змія. Дорогоцінний час плине, а терпіння і віра людей у чудесне звільнення зміцнюються лише завдяки відсутності будь-якої реальної активності політичного «Котигорошка». Напевно, дивлячись на темпи зростання рейтингу Кличка, об’єднана опозиція вирішила виростити свій рейтинг у той самий спосіб. Тому саме такий слоган гармонійно вписується в передвиборчу кампанія «Удару».

Комуністична партія цього разу іде на виборами під гаслами «Владу мільйонам, а не мільйонерам» та «Повернемо Україну народу!». Тут присутня спонукальна конструкція – формується заклик, запрошення, порада, роз’яснювання, переконання. Також тут можна прослідкувати приховану частину – займенник «ми», тобто «ми повернемо Україну народу», отже, голосуйте саме з нас.

Політична партія Всеукраїнське об’єднання «Свобода»:  «Своя влада – Своя власність – Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі». Цей слоган взагалі дуже об’ємний та цікавий. Тут використаний такий прийом як слова-«матрьошки». Слова-«матрьошки» – це прийом, заснований на тому, що у середині великого слова є самостійне маленьке, яке розкриває значення об’єкта реклами. Слово»матрьошка» – це вміст в одному слові два. Друге слово є частиною першого, основного, і виділяється кольором шрифту, його розміром, конфігурацією, нахилом і т.п. Його важко передати усно – тільки інтонацією, шрифтом, підкресленням. Тут у другій частині слогану «Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі» великими літерами виділено назву партії – Свобода. Поряд з цим це слоган містить графосемантичний неологізм: СВОїй, БОгом Даній. Це є специфічний різновид словотвірної номінації. Це, безумовно, допомагає запам’ятати назву партії, підсвідомо залишає слід.

Висновки. Загалом політичний слоган є складним та багатогранним феноменом, який потребує всебічного та багатоаспектного аналізу. Аналіз функціонування слогану при формуванні політичного іміджу знаходиться в центрі уваги політологів та філологів. Слогани партій, які брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році були дієвими, ефективними та лінгвістично підкованими. Застосування лінгвістичних прийомів дозволяє краще запам’ятати назву партії, передати ідею, завдання та навіть підсвідомо вплинути на вибір електорату. Сам ефект сприйняття політичного слогану реципієнтами, тобто виборцями не досліджений до кінця, а отже має подальші напрямки дослідження.

 Список використаних джерел та літератури

1. Варій, М.Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст]/М.Й. Варій.  – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
2. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст]/ И. Имшинецкая. – М.:РИП-холдинг, 2003.- 172с.
3. Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство: [Текст] / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 155с.
4. Киселев, К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология [Текст] / К.В. Киселев. – Екатеринбург: УрО РАН, 2002. – 246 с.
5. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174с.
6. Ольшанский, О.Д. Политический PR [Текст] / О.Д. Ольшанский. – М. ,1994. – 235 с.
7. Пономарева, А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы [Текст]/ А.М. Пономарева // Маркетинг. Коммерция. Реклама. Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. – Ростов н/Д, 2002. – Вып. 3. – С. 161-175.
8. Результати виборів-2012 [Електронний ресурс] // РБК Україна. – Режим доступу: http://www.rbc.ua/ukr/top/show/dannye-tsik-podschet-golosov-na-vyborah-2012-dannye-golosovaniya-01102012144700. – Заголовок з екрану.

Ключові слова: реклама, рекламне повідомлення, рекламний текст, заголовок, слоган, основний текст, фраза-відлуння, лінгвістика.

The article is devoted to the description of linguistic peculiarities of English advertising.

Keywords: advertising, advertising message, advertising text, title, slogan, main text, phrase-echo linguistics.

На сучасному етапі розвитку нашого суспільства реклама – невід’ємна частина економічного, соціального та навіть культурного життя, тому саме реклама стала об’єктом аналізу багатьох дослідників. Так, вивченню лінгвістичних аспектів реклами, мовних особливостей рекламного тексту приділяється належна увага у вітчизняній та зарубіжній лінгвістиці. Дослідженням мовних особливостей рекламних текстів займались такі науковці: Дридзе Т.М., Булигіна Т.В., Верещагін Е.М., Степанов Ю.С., Алексеєва І.С., Зильберт Б.А., Медведєва Е.В., Кохтев Н.Н., Cohen D., Crystal та ін.

Мета нашої роботи – визначити та описати мовні особливості  англомовного рекламного тексту. Реалізація мети дослідження передбачає виконання наступних завдань:

–          дослідити поняття, структуру та функції рекламного тексту;

–          визначити та описати особливості вживання англомовної рекламної лексики.

Сьогодні суспільство знаходиться в процесі безперервного розвитку та змін, які зачіпають абсолютно всі сфери діяльності людини. Реклама, як невід’ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності, також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. З плином часу у текстах реклами виділилася своя структурна організація. Можна встановити наступну схему тексту: заголовок, салоган, основний текст, фраза-відлуння.

Зрозуміло, що дана схема умовна, тому що її окремі частини можуть бити взаємозамінними або відсутні зовсім.

У заголовку повинна бути відображена ідея реклами, яка більш докладно розкривається в наступному текстовому ряді або підтверджується візуальним змістом (фотографією, малюнком).

Слоган – рекламне гасло, коротка фраза, яка легко запам’ятовується. Слоган – це словосполучення чи речення, що відображає суть рекламного повідомлення.

Основний текст являє собою  розповідь або опис і містить в собі основну інформацію рекламного повідомлення. Він може бути представлений у формі монологу чи діалогу. Рекламний текст складається з інформаційного блоку і довідкового матеріалу.

Існують і загальні вимоги до тексту реклами. Так, наприклад, він повинен бути легким для сприйняття, не містити перебільшень, представляти факти, а не голослівні твердження. Загальновизнаним вважається, що довіра споживача до реклами підвищується, якщо зображення і текст відображають картину реального життя, думки авторитетних фахівців. Рекомендується також уникати використання негативних слів, тому що в пам’яті споживача можуть збегігатися негативні емоції.

Фраза-відлуння – заключна вербальна частина в рекламі. Поряд із заголовком вона є найважливішим елементом рекламного повідомлення. Фраза-відлуння розташована в кінці оголошення і повторює основну ідею рекламного слогану або заголовка. Як правило, фраза-відлуння служить для того, щоб повторити основну думку реклами або надати її закінченого вигляду.

Таким чином, розглядаючи рекламу з точки зору лінгвістики виникає природна зацікавленість до мовних особливостей рекламного тексту. Дослідивши англомовний рекламний текст  ми дійшли до висновку, що в основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести її «вибуховий» потенціал, зосередивши текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам’ятовування словах. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.

Тому для рекламного повідомлення властиве використання конкретних іменників, а також якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: accessіble, economіc, complete, easy, rapіd (доступний, економний, повний, легкий, швидкий). Також, іменники використовуються в основному для називання предметної дійсності.

За допомогою прикметника виражається пасивна ознака предмета чи явища, прагнення до посилення оцінюючої функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки approachable, new, nіce, perfect, відповідно: бездоганний, новий, чудовий, ідеальний, прикметників та прислівників зі значенням часу, прислівників найвищого ступеня, тощо [3, с.107], наприклад:

Incredibly Swiss. Incredibly international. (Credit Suisse)

Надзвичайно швейцарський. Надзвичайно міжнародний. (Credit Suisse)

Прислівники зі значенням часу мають у тексті прагматичне значення: вони функціонують як аргументативні сигнали, що стосуються мовного акту. Звороти виділення і презентативи привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим є вживання категорій особи і числа – “І” – «Я» – втілює потенційного адресата, “we” – «Ми» – свідчить про присутність адресанта реклами [1, с.154], наприклад:

We think banks need people as much as people need banks. (Key bank) – Ми вважаємо, що банки потребують людей настільки, наскільки люди потребують банки.

Прийменники for, wіth орієнтують адресата на покупку, привертають його увагу до повідомлення. Використання префіксів інтенсивності:  suрer-, extra-, ultra-, megaвідповідно: супер-, екстра-, ультра-, мега-, підкреслюють позитивну оцінку в тексті додають емоційності, наприклад:

“Extraordіnary food for extraordіnary dogs” – “Надзвичайна їжа для надзвичайних собак ” [4, с.143].

За допомогою негативних префіксів аntі-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, що привертають увагу і підкреслюють якісні характеристики об’єкта реклами.

В рекламних текстах широко представлені імперативні форми дієслова та конотативні прикметники, емоціонально-піднесена лексика, алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різноманітні види повторів, алітерація, ономатопея [2, с.24].

Е.В. Медведєва в свою чергу зазначає, що багатозначні слова, емоційно-піднесена лексика, лексика з молодіжного жаргону, товарний знак, що виконують комунікативну функцію, викликають в адресата уявлення про товар. Прагматичну інформацію несуть у тексті запозичення, що впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах слова: lock –жмут (волосся), cіty-style – міський стиль,  best of – кращий за щось. Сполучення назви товару з абстрактними поняттями зазвичай привертають увагу адресата до реклами. Вдалим засобом передачі інформації про якості товару є оксиморон – сполучення слів з антонімічними поняттями: horrіbly beautіful – страшенно гарна , sweet poіson – солодка отрута, soft coffee – лагідна кава. Досягненню більшої емоційності, виразності і переконливості в цілому сприяє вживання антонімів, синонімів і омонімів.

Основна функція омонімії в текстах реклами – створення каламбуру: The frіend of my frіend іs my frіend. – Друг мого друга є моїм другом. Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, приказки і прислів’я, кліше. Ефективним засобом створення експресивності тексту є модифікація клішованої фрази, зміна її лексичного наповнення “Sіmplісіty іs the best Polіcy “. – «Простота – найкраща стратегія» [4, с.98].

Отже, як показують дослідження загальними для всіх рекламних текстів є простота мови, позбавлена пишноти і вульгарності, інформативність, оригінальність та неповторність.

Список використаних джерел та літератури.

1.         Егорова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. – М.: Международные отношения, 1974. – 192с.

2.         Княжева Е.А., Крупина И.А. Предварительный анализ и перевод специального текста: Учебное пособие. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2005. – 32с.

3.          Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999. – 177с.

4.          Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.- М.: Едиториал УРСС, 2003. – 174 с

Ковальчук Наталія Юріївна

Факультет романо-германських мов

Спеціальність Офіс-менеджмент

Група 5

Ковальчук Інна В’ячеславівна

Кандидат психологічних наук, доцент

Факультет романо-германських мов