In-process investigational сруктуру and components of political image. In-process investigational as an image of political leader influences in opinion of electorate. Basic personality internalss are certain that a politician must own, to get the favour of electors.

Коли наближаються парламентські чи президентські вибори усі політичні сили і прості громадяни розпочинають пильно придивлятися до провідних політиків, їхніх партій, які прагнуть перемогти. Обираючи політичну партію, ми маємо розуміти що політичні і економічні ставки є досить високими, і потрібно детально розібратися у тому хто з кандидатів здатний виправдати наші надії і сподівання. Питання іміджу є надзвичайно актуальним у наш час. Так як створення позитивного враження це ключ до успіху у всіх сферах життя. За порадами до фахівців з іміджу стала звертатися велика кількість людей. Не залишилася без уваги і політична сфера. У наш час важко уявити політика, який не користується послугами іміджмейкерів, фахівців у сфері PR. Для політиків важливе значення має їх імідж, адже це важлива складова їх політичного успіху.

Аналіз останніх досліджень та публікацій Проблему іміджу політичного лідера досліджували такі вчені як: В. Бебик «Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг», Г. Почепцов «Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшенз», В.Королько «Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, пракика» та ін. У їхніх працях проаналізовано вплив політичного іміджу на успіх ролітиків.

Мeтою статті є визначити структуру політичного іміджу та виявити його вплив на електорат.

Виклад основного матеріалу статі. На тему політичного лідерства можна говорити невичерпно, і вона не піддається формалізації. Ця тема містить у собі деякі сутнісні основи які кожне наступне покоління намагається відшукати. Прагнення проявити себе у політиці можна порівняти з бажанням пізнати або хоча б зрозуміти всестороній портрет політичного улюбленця, супротивника чи конкурента який склався у свідомості електорату та сучасному світі, завжди було не переборним. Люди які залишили відбиток своєї постаті у історії, завжди викликали цікавість у своїх нащадків та сучасників. Інтерес до постаті ніколи не обмежувався тим, що ці люди робили на суспільній чи політичній арені. Вони привертали увагу як особистості – своїми інтелектуальними, моральними, та психофізичними якостями, мотивами своїх дій та ставленням до життя.

Українській аудиторії властива персоніфікація влади, для цієї аудиторії пріоритетом є особистість лідера. Як показують дослідження, що про програми партій та лідерів знають тільки 30% виборців, а про ділові і особисті якості кандидатів проінформовані близько 60 % електорату [3, c. 14]. Така підвищена увага до політичного портрету лідерів партій шкодить їхнім передвиборчим програмам і дискусіям, яким приділяється не достатньо уваги з боку виборців.

Щоб створити вдалий політичний імідж потрібно докласти чимало зусиль і залучити багато спеціалістів, головну роль у створені іміджу має іміджмейкер. Іміджмейкера – називають творцем іміджу, тому що від його професійних знать і навичок залежить те яким буде імідж кандидата. Перш ніж формувати імідж політичної партії чи кандидата іміджмейкер повинен з’ясувати який саме імідж буде імпонувати електорату. Щоб стати політичним лідером у США кандидат повинен: 1) мати гарний вигляд на екрані; 2) бути забезпеченим; 3) мати успіх у свої попередній діяльності; 4) мати репутацію зразкового сім’янина. Тому кандидату який не вписується у ці рамки буде важко зробити хорошу політичну кар’єру. Вимоги до кандидатів у Франції дещо відрізняються. Він повинен відповідати таким критеріям: 1) бути чесним 2) енергійним 3) відкритим. Звичайно це не сталі критерії і вони можуть часто змінюватись, тому на передодні виборів соціологічні служби проводять дослідження за для визначення параметрів політичного лідера якого потребує народ. Увага яка приділяється іміджу політиків – це не пуста трата часу. Політичні лідери викликати довіру у народу, а народ повинен відрізняти щирі цінності від фальшивих. В остаточному підсумку нами правлять не ідеї, а їхні носії, зовнішній вигляд яких – манери, жести, голос – брешуть дуже рідко (на відміну від мови). Тому треба вчитися сприймати інформацію, що несе імідж наших обранців. При всій змістовності політичного “послання” кандидату необхідно володіти тими особистісними рисами, що дозволять реалізувати його проект [2, c. 57].

Політик який прагне отримати лідерство на політичній арені, повинен володіти ораторським мистецтвом, мати правильно поставлений голос, керувати своєю мімікою і жестами, що дозволить йому без проблем спілкуватися з людьми [1, с 27]. Політичний лідер повинен слідкувати за своїм станом здоров’я, та зовнішнім виглядом. З особистісних якостей цінуються: чарівність, хороше почуття гумору. Йому повинні бути притаманні якісь особливі якості, вподобання чи захоплення що зроблять його зрозумілим і близьким для  виборців.

Неприпустимою є думка про те, що імідж політика можна сформувати і розрекламувати за короткий відрізок офіційної виборчої кампанії: імідж складається роками. Ось чому іміджмейкери повинні працювати з політиками постійно, систематично аналізуючи їхні слова і вчинки, організувати для них тренінги. Не останню роль для іміджу політика відіграє і сексуальний аспект. Вперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. “Статевий інстинкт – важливий компонент політики”, – писав тоді один з менеджерів Кеннеді. “Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків” [2, с. 86].

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають також підбір адекватного типажу (наприклад, “хитрий лис”, “батько солдатів” і т.п.). У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Героїчні лідери приходять і йдуть разом з епохою, що їх породила. На Заході останніми політиками такого типу були герої другої світової війни Д. Ейзенхауер і Ш. де Голль. З 1960-х років у західній політиці стали домінувати “чарівні” лідери – Кеннеді, Клінтон, Жоспен. Час від часу їх тіснять “свійські мужики” – Картер, Мейджор, Буш. Поступово сходять зі сцени й “батьки нації” – Мітеран, Рейган, Тетчер. Галерея політичних типажів постійно поповнюється. Необхідність завжди думати про свій імідж, підтримувати і підкріплювати його – дратує багатьох політиків традиційного складу. Залишаючи свою посаду, Франсуа Мітеран з гіркотою говорив про те, що нині політичний лідер 2повинен бути знавцем рекламного бізнесу, письменником, артистом; коротше – усім, чим завгодно, тільки не державним діячем» [3, с. 20].

Формуючи імідж кандидата його менеджер в першу чергу повинен звернути увагу на його ім’я та прізвище. Часто це вся інформація яку буде знати кандидат про виборця. Нажаль існують прізвища які запам’ятаються але викличуть негативні емоції у виборця. Наприклад: Твердохліб, Псюк, Крисюк та ін. Більше шансів є у тих політиків чиї прізвища асоціюються з уявленнями історичне минуле України – Гетьман, Козак, Шевченко, Сагайдачний та ін.

Також велике значення для виборців має зовнішність кандидата – він має бути охайним: мати охайну зачіску, здорові і красиві зуби, чисту шкіру обличчя, гарне волосся. Важливою складовою формування позитивного враження  є культура мови, голос, дикція, вимова  над цим потрібно багато працювати щоб досягти бажаного результату. Одним із важливих  чинників вдалого іміджу є  тембром голосу, ще нікого не прикрашали пронизливі та низькі голоси. Хоча, неприємний голос Маргарет Тетчер не нашкодив її політичній кар’єрі.

Більшість політичних і суспільних діячів переконані, що імідж пов’язаний в основному із зовнішністю. Зовнішність – це важлива складова іміджу, але аж ніяк не єдина. Є ще “внутрішня” і “процесуальна” складові . Зовнішня складова має безліч якостей: від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести [32, с. 83].

Внутрішня складова – це менталітет, тобто напрям думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі тощо [4, с. 83]. Але для політика це, насамперед політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Він нічого не відстоює, нікуди не кличе, нізащо не бореться. Вироблення політичних ідей для політика – це те, що і робить його політиком. А те, як він відстоює свої ідеї – це процесуальна складова іміджу. “Процесуальна сторона іміджу включає емоційну виразність, пристрасність, енергію, швидкість реакцій – усе те, що відносять до темпераменту. Але і не тільки це: почуття гумору, артистичність, лицедійство”[5, с. 5]. Усі ці складові допомагають залишити слід у пам’яті і серцях людей, допомагаючи їм зробити свій вибір. Ядром іміджу є  установки і легенда.

Легенда – це саме головне. Саме вона дозволяє політику “триматися на плаву”, менше витрачати зусиль на рекламу у виборчій кампанії. Легенда робить  лідера в пізнаваним. Питання тільки в тім, яка це легенда. Вона може бути як гарною, так і поганою. Легенда складається з загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості. Гарна легенда створює ситуації, коли людині прощають деякі слабкості і помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори. Її можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб – це знайти її в біографії кандидата[6, с. 79]. Другий – пов’язаний з особливостями поводження, зовнішністю, за якої на рівні підсвідомості деяка легенда “зчитується”. Люди часто вигадують події, яких насправді і не було.

Третій – вироблення політичної ідеї та уміння її відстоювати. Політична ідея – це найголовніше надбання політичного діяча. Ідея може бути власною. Можна розвивати й чужі ідеї, якщо вони потрібні. Політичні ідеї зв’язані, насамперед, з особливостями суспільного розвитку і устрою суспільства, системою цілей і способів їхнього досягнення. Найдужчими є нові , чи старі ідеї, але виражені у новій формі, пов’язані з найбільш суттєвими суспільними проблемами. Якщо кандидат має свої ідеї і може їх привселюдно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця – у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути більш сильні ідеї, позиції і легенди [6, c. 85].

Імідж політика включає й фігури з його найближчого оточення. Завдання дружини політичного лідера – вести свою партію, уміло підіграючи чоловіку і ні в якому разі не виходячи за рамки укорінених у країні представлень про роль дружини політичного лідера. Підіграють кандидату і його друзі, однокласники, однодумці – добре, якщо це будуть люди, яким виборці симпатизують і довіряють: популярні артисти, спортсмени, журналісти. Найкращий спосіб – оточувати себе зірками. Але для цього потрібна сміливість, впевненість у собі. Вміння залучати до себе людей – найбільше достоїнство політичного лідера. Люди тягнуться до успішного політика. До нього йдуть на переговори, пропонують свої послуги, розповідають про можливості і перспективи співробітництва.

У засобах масової інформації образ створюється за допомогою зображення і за допомогою слів, тому в структурі політичного портрета можна виділити образотворчий і вербальний блоки [35, c. 30]. Комунікативні можливості візуальних і вербальних знаків неоднакові. Можливість для емоційного впливу, на який переважно орієнтується реклама, для вербального тексту обмежена.

Важливість друкованого зображення лідера в політичній рекламі важко переоцінити. Сьогоднішні політики з’являються перед народом у матеріалах друкованої реклами переважно на фотографіях. “З погляду реклами, фотографія, завдяки своїй документальності, запевняє оцінюючих її у вірогідності зображення”[36, c. 63]. Портрет великого плану, наприклад, фіксує особливості форми обличчя, передає його вираження, міміку, посмішку. Знімок середнього плану виділяє позу і жести, фігуру. Загальний план показує людину в оточуючій її обстановці. Плани вибираються також у залежності від того, яку мету переслідує знімок: показати людину статичною чи в дії, одну чи в оточенні інших людей.

Вербальний блок у досліджуваному жанрі включає все, що стосується особистості кандидата (характер, біографію, професію, відношення до політичних і громадських організацій), все, що стосується його програми (напрямку, мети), слоган і заклик [8, с. 94 ]. Слоган займає центральне місце в будь-якому рекламному доробку. Політичний портрет – не виключення з цього правила. Слоган, у ряді випадків його також називають гаслом чи девізом, – це афористичне втілення ідеї рекламної кампанії: її основна думка, виражена в короткій, лаконічній формі і розрахована на кількаразове повторення в різних засобах, використовуваних у кампанії[ 35, c. 63].

Імідж політика залежить від багатьох складових його особистості: стилю поводження, рис характеру, вчинків, професійних якостей, створюється не тільки в процесі зусиль фахівців-іміджмейкерів, рекламістів та піарників. На сприйняття лідера також впливають журналістські матеріали в ЗМІ, кіно і фото продукція, мемуарна і художньо-документальна література, виступи самих політиків перед масовою аудиторією (на мітингах, в радіоефірі чи на телеекрані, у тому числі під час трансляцій найважливіших подій у житті країни і т.д.) [2, c. 32].

Найбільш широкий простір для реалізації ідей, що стосуються формування іміджу лідерів надають, звісно, засоби масової інформації. Найефективнішим з них багато фахівців називають телебачення. Можливість проекції іміджу практично на кожного потенційного учасника голосування, показ аудиторії “живого товару” обличчям дає екрану істотні, у порівнянні з іншими ЗМІ, переваги, але і приховує у собі небезпеку. “Технічні засоби телебачення, що дозволяють коректувати вигляд лідера для того, щоб зробити його більш позитивним, висока ступінь вірогідності телеінформації, що створює ілюзію співучасті, атмосфера інтимності, що оточує спілкування політиків із глядачами – ці фактори, здатні додати телевізійному зверненню набагато глибшу емоційну забарвленість настільки важливу для запланованого сприйняття іміджу, ніж радіо чи преса” [6, c. 7]. Але в той же час телебачення відверто покаже будь-яке випадання героя з рамок заданого образу, будь-які помилки творців цього образу, будь-яке протиріччя ретельно продуманої кампанії.

Надаючи політику максимально широку аудиторію, телебачення, разом з тим, приводить його до необхідності спілкування з дуже неоднорідною публікою. Не випадково, однією з першочергових задач для кандидата, що з’являється на екрані, соціопсихологи вважають подолання антипатії (якщо вона існує) і посилення симпатії глядачі [8, с. 128]. Визначальна роль у сприйнятті будь-якої появи лідера на публіці належить його вигляду. Російський фахівець з іміджу, Р. Газенко, що займався виглядом лідерів політичних партій під час виборів у грудні 1993 року, вважає телебачення найбільш важливою сферою для демонстрації політиками свого “я”. Від 60% до 80% інформації ми передаємо один одному в процесі спілкування невербальними засобами [6, c. 18]. Візуальне звертання кандидата (тип обличчя, огрядність, манери, костюм) передбачають його перші слова.

Глядачу простіше одержати готові оцінки, ніж ламати голову над різними проявами сутності тих, хто керує державою. Цю можливість надають інформаційно-аналітичні програми. Коментатор, оцінюючи політичні події, поводження тих чи інших представників влади, прийняття яких-небудь рішень, тим самим пропонує своє бачення образу – доповнює портрет вербально оформленими штрихами. Іншими фарбами розмальовується образ політичного лідера, коли він з’являється на екрані в неофіційній ситуації.

Взаємодія і взаємопроникнення різних типів інформації про політику, доповнення ними один одного дає можливість створити повний, відносно достовірний, досить стійкий і багатогранний образ. Фігурувати в розумах виборців і впливати на їхні рішення буде саме цей, комплексний образ, створений засобами масової комунікації.

Висновки. На формування вдалого політичного іміджу випливає багато факторів, це і зовнішній вигляд кандидата, його особистісні характеристики, і вербальні складова. Також важливим фактором є інформація про кандидата у ЗМІ, яка має великий вплив на виборців. Адже їм простіше одержати готові оцінки ніж робити міркувати над проявами сутності політиків. Позитивний імідж політиків є одним одним із елементів довіри населення до органів державної влади. І виступає як гарантія успіху політичного лідера на виборах. Розробка новітніх методів формування іміджу політиків сприяє формуванню позитивного ставлення народу до органів державної влади та допомагає залучитися підтримкою населення, що є важливим фактором у формуванні політичного лідерства.

 Список використаних джерел та літератури

1. Рудич, Ф. Політичне лідерство на пострадянському просторі [Текст] / Ф. Рудич // Політичний менеджмент. – 2006. – Спецвипуск. – 5–15 с.
2. Разворотнева С. В. Язык власти и власть язика [Текст] / С. В. Разворотнева // США: экономика, политика, идеология. – 1993. – № 3.
3. Перелыгина, Е. Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия. Содержание и пути развития [Текст]: Дис… д–ра психол. наук: 19.00.05, 19.00.13 / Е. Б. Перелыгина. – М., 2003. – 697 с.
4. Пахарев, А. Д. Политическое лидерство и лидеры [Текст]: учеб.для.студ ВНЗ / А.Д. Пахарев. – К.: Знание Украины, 2001. – 270 с.
5. Овчинникова, М. А. Связи с общественностью как технология президентской власти в США [Текст]: Дис… канд. полит. наук: 23.00.02 / Овчинникова Мария Олександровна. – М., 2002. – 248 с.
6. Лавренко, О. Проблеми формування іміджу кандидата в депутати [Текст] / О. Лавренко // Проблема політичної психології. –К., 1997.
7. Скнар, О. Соціально-психологічні моделі поведінки політичних лідерів [Текст] / О. Скнар // Соціальна психологія. – 2004. – № 3. – 39–46 с.
8. Рябов, С.Г. Політичні вибори [ Текст]: навч. посіб. / С.Г Рябова. – К.: Тандем, 1998. – 96 с.
9. Соловьев, Э. Имидж делового человека [Текст] / Э. Соловьев // Психология в бизнесе. – 1998. – 139–155 c.
10. Фролов, П. Д. У пошуках безпрограшного іміджу. Технології побудови цільового іміджу політика [Текст] / П. Д. Фролов // Політичний маркетинг та електоральні технології. – Запоріжжя: Гарт, 2002.- 84–94 с.

Імідж як універсальна категорія може бути застосована до будь-якого об’єкту, що стає предметом соціального пізнання: до людини, організації, регіону, країни, професії, освіти, до торговельної марки, до окремих споживацьких характеристик матеріальних об’єктів і свідчить про те, як виглядає об’єкт (людина, підприємство, товар) в очах оточуючих. Політичний імідж є своєрідним відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі, та уявлень у виборців про конкретного політика, шляхом    узагальнень і емоційних переживань.

Актуальність: в сучасних умовах, з урахуванням неоднозначного державотворчого процесу в Україні, проблема формування іміджу політичного лідера набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, і успіх політичних партій в значній мірі зумовлений їх лідерами, бо в умовах існуючої політичної культури, увага потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю партію. Це пов’язано із специфічним українським феноменом так званої «персоніфікації» політики, що практично актуалізує проблему формування іміджу політичного лідера. Останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів. Саме тому, на сьогоднішній день важливим при розробці політичних стратегій є дослідження особливостей формування іміджу українського політика.

Наукова новизна: названі особливості іміджу українського політичного лідера, який характеризується поєднанням теоретичних та практичних аспектів, які розкривають новизну базової концепції даного процесу. Також сформульовані авторські рекомендації щодо формування іміджу політика, які можна застосовувати у політичних кампаніях в Україні.

Предмет дослідження: імідж українського політика Арсенія Яценюка, його різновиди та відмінності залежно від його виду та етапи формування.

Останнім часом проблема формування іміджу політичного лідера стала актуальною потребою нашого політичного життя. Політичний імідж у даний час є найважливішим чинником, з яким змушені вважатися політики, що бажають прийти до влади чи утримати її.

Політичний імідж – це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі, це набір стверджень і уявлень у виборців про конкретного політика, шляхом узагальнень і емоційних переживань. [3, с. 168]

Суть політичного іміджу лежить в природі соціального стереотипу і його впливу на масову свідомість, тому імідж політичного лідера створюється на ґрунті специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників.

Робота з іміджем політика в рамках виборчої кампанії – це серія кроків, які носять технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу. Політичні технології, які застосовуються при створенні іміджу політика – це комплекс заходів (передусім інформаційних, але підкріплених відповідними організаційними, кадровими тими, кадровими ресурсами), спрямованими на створення позитивного іміджу (як окремого політика так і політичної партії) та, відповідно – послаблення позицій опонентів. Побудова іміджу політичного лідера можна зазначити як комунікативне програмування, оскільки перед виборцями проходить вибір форматів найбільш сприятливих для виборців. Політичний маркетинг та менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політика. [2, с.14-15]

У вітчизняній політичній культурі особистості лідера традиційно відводиться центральне місце, політичний вибір багато в чому персоніфікований. Приймаючи електоральне рішення, виборець найчастіше орієнтується не на програми, а на особистісні якості кандидата. Іншими словами, щоб претендувати на перемогу, політик повинен демонструвати якості, які відповідають – в очах масового виборця – його політичним перевагам. Про зовнішність, манери, ораторські здібності політика кожний виборець може судити сам, побувавши на зустрічах з кандидатом та на інших публічних заходах. Крім того, про програму та діяльність можна робити висновки зі слів кандидата (через звернення та виступи) і спостерігаючи зовнішню рекламу, читаючи листівки та буклети, які розповсюджують. Якщо використати термінологію Почепцова Г.Г., то це пряма іміджеформуюча інформація (та, котру людина отримує при безпосередньому контакті) [3, с.345].

Безумовно, на електоральний вибір впливають і такі чинники: склад виборчого округу; рівень матеріальної забезпеченості більшості жителів. Наприклад, інтелігенцію привертають насамперед якості кандидата – рівень освіти, передвиборча програма; робітників – захист їхніх інтересів, соціальна приналежність кандидата. Для молоді цікаві біографічні дані. Для людей похилого віку дуже важлива партійна приналежність, а також проживання кандидата в одному з ними регіоні. Таким чином, створення іміджу націлюється на те, щоб виборці побачили в кандидаті ті якості, якими, напевне, хотіли б володіти самі. Стосовно формування іміджу (слід зауважити, що свідомість натовпу не може сприймати політику, не персоніфікуючи її: для нього значно важливішими є люди, ніж ідеї [1, с.139]. Однак спілкування з політиком дуже рідко буває безпосереднім, найчастіше виборцю транслюється образ політика ЗМІ. Це так звана непряма іміджеформуюча інформація (та, яку людина отримує «через треті руки»).

Формування української культурно-політичної еліти має свої дуже важливі особливості, без з’ясування яких неможливо по-справжньому розібратися в питаннях її іміджу. Тут варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і, може бути в першу чергу, своєрідність історичної долі української еліти. У сучасних умовах сутнісні питання формування нової генерації політичної еліти цілком домінують над практикою політтехнологів, іміджмейкерів по створенню іміджу конкретного кандидата. Такі технології для політичного життя нинішньої України мають, безумовно, другорядне значення. Разом з тим недооцінювати сучасні ефективні політичні технології в цьому плані зовсім не слідує. Як уже згадувалося, досвідчені іміджмейкери в даний час здатні за короткий час «розкрутити» того чи іншого претендента на виборну посаду і привести його до перемоги.

Імідж політичного лідера формується на підставі реально властивих певній особистосі характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами), саме вони дозволяють лідеру здійснювати свої функції, в тому числі переконувати електорат у правильності вибраного рішення. Електорат не так цікавлять самі по собі об’єктивні характеристики політика, як конкретні переваги для кожного з них. Політик  входить в ті ролі, які очікує від нього населення, навіть тоді, коли він не володіє необхідним для  іміджу набором характеристик. Але масова свідомість, діючи в умовах неуважності і розірваності свого сприйняття, у будь-якому разі допише в його образ необхідні характеристики. Тобто, існує деякий постійний набір якостей і рис, які обов’язково повинен демонструвати політик.

Разом з тим необхідно назвати ще одну надзвичайно важливу складову всієї діяльності по формуванню іміджу лідера, що у сучасній політологічній літературі називають позиціювання. Даний пункт припускає визначення і публікацію всієї системи ідейно-політичних і програмно-практичних позицій кандидата з урахуванням установок його найближчих конкурентів. У зарубіжній політичній практиці ці питання носять сугубо конформістський, тактичний характер і зводяться до пошуку вільної ніші на політичному ринку країни.

Для створення відповідного іміджу зарубіжні політтехнологи використовують схему політичного позиціювання на основі таких принципів: «бути найпершим», «бути найкращим», «бути найменш дорогим», демонструвати «чим ми не є», враховувати особливості різних вікових груп [1, с. 175-190].

В українській дійсності ситуація склалася трохи інакше. По-перше, наше суспільство пережило період корінної соціальної трансформації, у результаті якої змінилися самі основи ідеології державного будівництва – на зміну утопічним комуністичним ідеологам прийшла орієнтація на суверенітет, ринкові відносини і демократію. По-друге, українці початку 90-х років вийшли з тоталітарного суспільства, життя якого максимально ідеологізована і політизована. Звідси й звичка сприймати кандидатів через їхні ідейні погляди і політичні програми. Усе це не могло не відбитися на особливостях позиціювання вітчизняних претендентів на виборні посади, на їхніх політичних характеристиках і рекламному іміджі. У зв’язку з цим кожен український політичний лідер і в нових умовах прагнув до того, щоб за традицією дотримувати визначеної ідейної орієнтації, вписуватися в існуючі ідейно-політичні плини. Однак ідейний фактор у наш час усе-таки поступово відходить на другий план.

Багато представників української політичної еліти змінили свої погляди. Частина з них пристосувалася до нових політичних реалій, однак для інших це стало не простим актом мімікрії, а результатом болісного пошуку нової життєвої позиції. При цьому варто помітити, що тепер, в умовах твердження вільного політичного ринку влади виникає потреба в яскравих лідерах, що володіють визначеною позицією, професіоналізмом, високими моральними якостями і патріотизмом. Раніш, у нашому тоталітарному минулому усе виглядало трохи інакше. Був широко розповсюджений типаж лідера, що мімікрував під своє оточення. Це стосувалося зовнішнього вигляду, одягу, поводження і демонстрації єдності ідейних . Приміром, широко відома фотографія членів політбюро хрущовського періоду, з якої ясно, що усі вони носили навіть одинакові пальто і капелюхи, виділитися мав право тільки генеральний секретар (кольором костюма).

Іншими словами, іміджеві методики можна вважати одним з найважливіших і діючих засобів у сучасній практиці політичної самоорганізації суспільства. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед, звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають велику емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцніше засвоюються.

За багато років існування парламентської демократії і політичного ринку в західних країнах накопичений значний досвід формування іміджевих кампаній, розроблена їхня докладна типологія, що далеко не в усьому задовольняє українські традиції політичного життя і наш менталітет, а також виниклий зараз попит на вітчизняних лідерів.

Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на суспільну думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці затверджують, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо «прорахувати», угадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока.

Останнім часом у суспільній думці зростає інтерес до політичних лідерів, що могли б викликати щирі симпатії в більшості населення. Такий кандидат, очевидно, повинний синтетично сполучити в собі якості попередніх типажів з високим професіоналізмом, моральністю і патріотичною відповідальністю перед своїм народом, здатністю об’єднати зусилля мільйонів і очолити рух по кардинальному поліпшенню положення в країні.

Таким новим політичним лідером  намагався стати Арсеній Яценюк , який 5 квітня 2009 року оголосив про свій намір висунути кандидатуру на пост президента, що і стало причиною раптової рекламної кампанії політика, яка  почалася з 22 травня, одразу після того як він подолав віковий ценз для участі в президентських виборах.

Арсеній Яценюк увійшов в українську політику як уособлення чогось нового, свіжого, але потенціал тих, хто готовий підтримати «третю силу», виявився зовсім невеликий. Головний його мінус в тому, що багатьом не подобається його зайва молодість.

Спочатку Яценюка підносили як продовжувача справи «батьків» – Віктора Ющенка і Юлії Тимошенко. І це була правильна подача, оскільки сам Яценюк на роль «батька» ще не дотягує, йому потрібно було зображати «сина-підлітка», який хоче примирити «батьків». У цьому разі йому потрібно було заручитися підтримкою або Ющенка, або Тимошенко. Проте кандидат ударився в критику уряду і дистанціювався від чинного Президента.

Моніторинг телепростору показує, що А. Яценюку поступалися інші кандидати у плані присутності в телевізійних програмах. Протягом літа і осені А. Яценюк – мабуть, єдина людина, якого аудиторія одного з головних політичних ток-шоу країни, «Свободи на Інтері», завжди сприймала позитивно. Для цього навіть йому не потрібно було говорити, досить вийти на трибуну, посміхнутися своєї скромно-чарівною усмішкою, і людям одразу ставало зрозуміло – саме так і має виглядати чесний, розумний, а головне, новий український політик.

Потрібно відзначити, що опоненти А. Яценюка обрали неправильну тактику боротьби з ним, представивши його у вигляді ставленика олігархів. Цілих кілька місяців велася кампанія про те, що Яценюк – ставленик Фірташа. Потім його почали прив’язувати до Пінчука. У результаті виявилося, що до фінансування кампанії Яценюка олігархи відношення не мають, а люди, яких називають в числі фінансистів Арсенія, в клуб олігархів зовсім не входять.

Однією з технологій, яка була використана для створення  іміджу Арсенія Яценюк була політична реклама, яка і остаточно заплутала електорат, адже викликала на підсвідомому рівні відчуття жаху і наступу ворогів. Фахівці вже встигли розкритикувати Арсенія Петровича за його образ «супермена», героя-рятівника. Його передвиборчу кампанію вже встигли охрестити, як зразок найпровальнішої кампанії за всю історію українських виборів. Варто зазначити, що спочатку його кампанія була досить таки вдалою. Яценюка сприймали, як «нове обличчя» української політики, але згодом, коли Арсеній Петрович кардинально змінив свою передвиборчу риторику, його рейтинги пішли на спад.

Політик «нової генерації», а саме до такої категорії відносили Яценюка, став будувати свою передвиборчу платформу на заїжджених роблемних темах суспільства, уподібнюючись до тих політиків, які є нині при владі. До моменту поки Яценюк, на фоні владних сварок та конфліктів Тимошенко і Януковича, мовчав його рейтинги стрімко зростали, але коли він почав відкривати рот його рейтинги різко почали падати.

Старт його передвиборчої кампанії, фактично, розпочався ще з того моменту, коли він покинув пост спікера, тоді Яценюк ніби вийшов сухим із води, адже незадовго до цього почалася затяжна політична криза підкріплена кризою економічною. Становище сприяло до того, що влада, буквально, валялася під ногами і єдине що вимагалося від Яценюк – підняти її та взяти в руки, але завдяки старанням політтехнологів, Арсеній Петрович упустив цей момент.

Аналізуючи його образ, як цілісне явище, не можна не зважати на незвично молодий вік політика та на ту стрімку політичну кар’єру, яку він встиг собі зробити за відносно не великій відтинок часу. Кар’єра у Яценюка стрімка, але осколочна. Люди не бачать в ньому професійного менеджера. реалісти і чудово розуміють, що до президентства йдуть роками. Що кар’єра політика складається не тільки зі злетів, але й з падінь. А Арсенія Яценюка ще не бачили в падінні, не бачили в критичних ситуаціях. Він молодий та енергійний професіонал своєї справи, який доволі легко справляється з функціями лідера та вміє формувати позитивне враження про себе. Його цільова аудиторія – це молоді люди, а тому акценти в його іміджі розставлені відповідно до уявлень молодих людей. Так Арсеній Яценюк любитель з’явитися в кадрі спершись на стіл, невимушено та з готовністю до дії. Він також може дозволити собі бути без піджака чи розстібнути верхній ґудзик сорочки. Але, в основному, Арсеній Петрович віддає перевагу класичному діловому стилю в одязі та пастельних тонів сорочкам.

Після офіційного старту передвиборчої кампанії Арсеній Яценюк, очевидно, відчувши весь смак ролі кандидата в Президенти, почав поводитись більш рішуче, інколи навіть відчуваючи себе дещо вільно в поведінці та певних висловлюваннях. В цілому образ кандидата Яценюк є дуже спірним. Він приміряв на себе те, що йому не пасує. Володіючи хорошим почуттям гумору, він створив собі образ революційного реформатора, а його рішучий погляд з плакатів лише підживлює сумнів у вдалому формуванні образу. Насправді ж, Арсеній Петрович дуже легко знаходить спільну мову з людьми, його посмішка була його родзинкою і саме її варто було використовувати. Щирість та безпосередність – це ті якості якими володіє Яценюк і з презентацією яких він користувався популярністю. Строгість та комплекс супер-героя – це те, що знищило Яценюк, як майбутнього Президента

Кольори, які супроводжують Арсенія Петровича і які, фактично, стали його візитною карткою, виявились ще одним програним козирем. Традиційно зелений колір – це колір життя, але Яценюк відкидає позитивну тематику такого наповнення і обирає для себе кольори «хакі». Це українська громадськість не сприйняла та не зрозуміла. Кампанія в стилі мілітарі викликала певні суперечки про благонадійність такого кандидата, а тому ситуацію навіть не врятувало розтушування цього забарвлення кольорами райдуги. Депресивний тон, який задав Яценюк від самого початку своєї передвиборчої кампанії, а якщо бути точним, то й ще раніше, не покидатиме виборців уже ніколи. В їх пам’яті назавжди закарбувався образ похмурої політичної реклами із оливковим обличчям кандидата на такому ж похмурому оливковому фоні. І даремно пояснювати виборцям, що ці моменти ніби обґрунтовують саму назву політичної сили Арсенія Петровича – «Фронт Змін», мовляв фронт не силовий, а інтелектуальний, адже імідж пана Яценюк – це імідж кандидата інтелектуала, якого інколи називають людиною індіго. Єдина помилка, якої можна було б уникнути – це не міняти нічого і залишити все як було, бути самим собою.

Передвиборча програма Арсенія Петровича називалася: «Новий курс». Назва є доволі символічною та актуальною. Сам Яценюк якось навіть посилався на Рузвельта маючи на увазі, що він готовий повторити його подвиги в розбудові країни. Ситуація сприяла підтримці такого образу, адже світову фінансово-економічну кризу фахівці сміливо прирівнюють до глобальної кризи 30-х років ХХ століття.

Варто зазначити, що програма є досить вдалою, але оскільки провалилася власне сама подача її, як політичного продукту, то й програмні ідеї кандидата не здобудуть підтримки широкого загалу виборців. Але ми у своєму аналізі зупинимося на базових платформах цієї програми: «Країні необхідна нова індустріалізація. Потрібен прискорений розвиток українського сільського господарства». «Найважливіша мета держави – забезпечити відтворення і зростання здорового і високоосвіченого населення своєї країни. Держава повинна взяти на себе ініціативу й відповідальність за модернізацію країни. Нова українська держава має реалізувати принципи соціальної справедливості та високий рівень соціальних гарантій». «Ініціювати будівництво Великої Європи, стати одним із лідерів цього процесу повинна Україна. Багатонаціональність та багатокультурність України є нашим найважливішим ресурсом, силою, а не вадою». Програма символічно завершується словами: «У нас велике минуле в загальноєвропейській історії, і я вірю – ми сформуємо наше велике майбутнє. Для цього сьогодні потрібне одне – врятувати країну і стати на Новий Курс. Ми це зробимо!»

Політологи виділили найбільшими помилками цієї програми те, що прозахідний Яценюк перетворюється в Яценюка проросійського, що автоматично відрізало йому шмат західного електорату і не принесло значного зростання електорату східного. Ще одним моментом із області фантастично-нездійсненного є бачення України, яку ніде не чекають і вже точно нікуди не просять, лідером у «будівництві Великої Європи» з центром у Києві. Словом, програма Яценюка не написана для того, щоб бути реалізована, принаймні найближчим часом.

Ключові повідомлення Арсенія Яценюка називають дещо абстрактними у своєму значенні, хоча всі вимоги до ключового повідомлення дотримані повністю. Вони є і короткими, і змістовним, і такими що легко запам’ятовуються виборцями. Його ключовими гаслами є «Країну врятує: нова індустріалізація, продуктивне село, здорові освічені люди, боєздатна армія». Продовженням таких гасел є «Арсеній. Врятувати країну». В даному випадку виборцям дають зрозуміти, що тільки політики «молодої крові» можуть сьогодні «врятувати країну», а зробити це можна лише провадивши курс реформ в найбільш болючих для суспільства сферах.

Перший етап рекламної кампанії з використанням близько 1400 рекламних щитів і роздачі друкарських агітаційних матеріалів пройшов з кінця травня по 19 жовтня 2009 року, коли офіційно почалося висунення кандидатів на пост президента. На думку експертів, ця реклама не порушувала законодавство України, оскільки до офіційного початку виборчої кампанії вона може бути розцінена як «соціальна». У період з 19 жовтня і до офіційної реєстрації кандидата в президенти рекламна кампанія є незаконною.

Другий етап починається з моменту офіційної реєстрації кандидатів 13 листопада 2009 року і продовжиться до дня голосування — 17 січня 2010 року.

Реклама А. Яценюка зроблена в стилі «мілітарі». Стиль реклами перегукується з назвою політичного руху, створеного і очолюваного А. Яценюком. Сам А. Яценюк пояснив вибір воєнізованого стилю так: «Які ще кольори можуть бути в країні, яка знаходиться в глибокій економічній і політичній кризі? Ми вже фактично на грані. Ви бачите, там такий прикордонний колір. То міняємо Конституцію, тепер намагаємося вкрасти вибори шляхом механізму змін до закону про вибори президента, набираємо кредитів, не розраховуємося за газ, тому що нічим платити. Країна на межі економічного і політичного колапсу. Тому у мене там прикордонний колір. Немає поки місця для радості. Тому — все для фронту, все для перемоги. Нас чекають важкі економічні і політичні процеси виходу з кризи. За оптимізм потрібно боротися.» [4]

В загальному вся рекламна кампанія будувалася на розміщенні рекламних щитів, наметів з агітаційною пресою з програмними поглядами А. Яценюка і його численними портретами в різних ракурсах. Причому поліграфія газет виконана в стилі, що і плакати..

Вся реклама випускалася в двох мовних варіантах: на Східній Україні і в Криму розміщувалася реклама російською мовою, а на Західній Україні, в Києві і т.п. — на українській. Основними інструментами першого етапу кампанії стала зовнішня реклама у вигляді білбордов, а також агітаційні намети захисного кольору, в яких активісти поширювали рекламні буклети.

Зовнішня реклама Яценюка виявилася наймасовішою серед аналогічних кампаній всіх конкуруючих кандидатів. За даними компанії «Український Медіа Монітор» в 32 містах і на основних автодорогах в липні 2009 року плакати Яценюка займали не меншого 1400 одиниць. У містах, де проходила рекламна кампанія, її відмітили 78 % населення (у Юлії Тимошенко — 68 %).[5]

У молодого кандидата в президенти Арсенія Яценюка був вибір: або формувати фінансову базу своєї виборчої кампанії за прикладом західних демократій – відкрито називаючи своїх головних спонсорів і нескінченно завдяки добровільних соратників, або піти вже давно вивченим українським шляхом – ретельно приховуючи контакти з олігархами і активно роздуваючи можливості членських внесків пересічних громадян. Арсеній Яценюк вибрав другий шлях, проте все ще намагаючись залишитися незалежним від крупного капіталу, вже загрузнув в зобов’язаннях перед спонсорами “середньої руки”.

Вартість зовнішньої реклами, як зазначав А. Яценюк обійшлася йому в 480 тис. гривень, а вся сума внесків в касу «Фронту змін» офіційно склала 6 млн. гривень — 2,5—3,5 млн. гривень в місяць. [5]

Аналізуючи даний стиль реклами, варто зазначити, коричнево-чорний колір це молодості і розвитку, ймовірно це саме той, колір, який любить і хоче вибрати молода частина електорату. Проте, з точки зору деяких психологів це колір фашизму, фекалій і смерті. Взагалі колір хакі використовувався переважно для військових цілей, щоб ховати солдатів і важливі об’єкти в кущах. Тому саме ця комбінація для зовнішньої реклами є не дуже ефективною, адже в такий спосіб може злитися з навколишнім фоном. Взагалі обраний стиль «мілітарі» наводить на думку, що Арсеній Яценюк йде не просто на вибори, він йде на війну. Схоже, на передодні вирішальної сутички А.Яценюк остаточно змінив імідж інтелігентної молодої людини в дорогому костюмі і окулярах на камуфляж.

Шрифт, який надруковано напис дуже тоненький, розірваний, трафаретний. Такий стиль був характерний для  70-80х рр., коли використовували трафарети при виробництві стінгазет і наочної агітації. В думках одразу виникає питання « Мені обіцяли майбутнє, а підсовують минуле!» Що стосується підпису, то дивною та незвичною для українського народу є комбінація «Президент Арсеній», при цьому на плакаті «Арсеній» розташований внизу, що є не досить читабельно, якщо спеціально не намагатись це зробити.

Обіцянка на щиті «Врятувати країну»  теж вже не дивує наш народ, тут немає конкретних відповідей на питання як це буде зроблено та як зміниться. Говорити, що народ втомився від порожніх обіцянок теж порожня обіцянка.

У якійсь мірі подібна підкреслена войовничість служить показником невпевненості самого кандидата, будучи засобом психологічного тиску і самозахисту. Ймовірно, йому потрібне додаткове підживлення власної жорсткості і рішучості в боротьбі за «порятунок країни».

Для того, щоб розібратися наскільки ж відповідає зміст агітації А.Яценюка її оформленню та чи справляється він з вибраною ролю, було проаналізовано на прикладі однієї з його газет, випущеною під назвою «Державні питання».

А.Яценюк хоче сподобатися всім – і прихильникам В.Януковича, і прихильникам Ю.Тимошенко, і нечисленним прихильникам політики В.Ющенко, а тому намагається лавірувати між інтересами і перевагами різних електоральних груп. Філософствуючи про вибір зовнішньополітичного курсу і пріоритетів України, він обмежується загальними міркуваннями. По суті, в його репліках немає жодної конкретної відповіді. Фрази про необхідність відстоювати національні інтереси у відносинах з іншими державами, напрацьовувати реальний суверенітет і будувати сильну державу, орієнтуватися на майбутнє навряд чи характеризують його як справжнього державного лідера. У надмірно обережній мові Арсенія Петровича чітко є видимим прагнення обійти всі гострі кути. В результаті це інтерв’ю народжує більше нових питань, чим дає відповідей.

Ще нинішньою весною А.Яценюк не приховував свої євроатлантичні симпатії, що не викликало захоплення у виборців південно-східного регіону. Тепер же, «скоректувавши» позицію, Арсеній більше не говорить про свою прихильність євроатлантичним цінностям, як не говорить і про відхід від цієї лінії в зовнішній політиці. Які сьогодні його переваги, можна тільки здогадуватися.

Міркуючи про перспективи вступу України в НАТО, А.Яценюк відзначає: «У НАТО маса власних проблем», а тому входження України до альянсу скрутно. І тут же підкреслює свою роль: «Саме цю позицію я вніс до парламенту, вона була прийнята – вступ України в НАТО тільки через референдум». Можливо, і так. Але ж Арсеній «забуває» інший важливий факт: саме він при своєму перебуванні розділом українського парламенту поставив підпис в  листі  до натівського керівництва про якомога швидше ухвалення України до альянсу – по суті, в обхід референдуму.

В той же час А.Яценюк не упускає можливість кинути камінь в город Росії: «росіяни інтенсифікують боротьбу проти НАТО в Україні», що, на його думку, привело до поляризації країни аж до загрози її суверенітету. Дивно! Хіба не українські політики і державні діячі (у тому числі і сам Арсеній Петрович) своїми незграбними провокаційними діями викликали поляризацію суспільства навколо проблеми НАТО? І хіба не переважна більшість громадян України, що підтверджене безліччю соціологічних досліджень, чітко і недвозначно висловлюється проти членства України в НАТО? Але немає, згідно версії А.Яценюка, вся відповідальність за соціально-політичні і економічні потрясіння на українській землі лежить на сусідній країні, а не на нім – колишньому спікерові парламенту і міністрові закордонних справ.

Перейшовши до питання власне україно-російських відносин, А.Яценюк продовжує уникати конкретних відповідей, йдучи від незручних для себе деталей, і підігравати одночасно людям з різними політичними поглядами. Говорить про добросусідство з Росією – і розвінчує «міф» про братерство народів («Що таке «братерські міжнародні відносини»? Це ще один міф»). Констатує неминучість інтеграції – і тут же указує на неможливість її здійснити на нинішньому етапі («Сьогодні Росія не готова запропонувати інтеграційні цілі, тобто сформулювати загальні інтереси. Вона ще і з своїми інтересами до ладу не розібралася»). А чи розібралася з своїми інтеграційними цілями відносно Росії сама Україна, А.Яценюк умовчує.

Проте А.Яценюк навіть піднімає фактично закриту сьогодні тему Єдиного економічного простору, знаючи, що для значної частини населення країни вона як і раніше має значення. І, природно, знову не забуває сказати про себе. Він пояснює, що саме в його обличчі Україна запропонувала на останніх переговорах свою формулу будівництва ЄЕП, яка зводиться до чотирьох основних пунктів:

– ЄЕП без наднаціонального управління;

– ухвалення всіх рішень консенсусом учасників одноголосно;

– включення в пакет угод договору про торгівлю енергетичними ресурсами і трубопровідний транспорт;

– зняття всіх торгових обмежень без виключень і вилучень.

І якби Росія прийняла цю формулу, заявляє А.Яценюк, то «таке ЄЕП ми готові були б підписати», але. «переговори більше з тих пір не поновлювалися».

Переговори дійсно припинилися, але ж не з тієї причини, що Росію не зацікавили пропозиції А.Яценюка. Українське керівництво втратило інтерес до ЄЕП, повністю переорієнтовувавшись на євроінтеграцію, і про це Яценюк теж змовчав.

Умовчує він і про те, що по-справжньому стало бар’єром  в розвитку добросусідських відносин і поглибленні партнерства, що примусило відкласти взаємовигідні інтеграційні проекти між Україною і Росією. Подібні питання він вважає за краще залишати без уваги. Так само, як і те, яким чином весь цей складний комплекс проблем, що накопичилися, він має намір вирішувати як потенційний президент. І чи має намір А.Яценюк взагалі їх вирішувати. А в цьому після перегляду його інтерв’ю   виникають великі сумніви.

Взагалі експерти розійшлися в оцінках якості і ефективності реклами Яценюка. Деякі оцінили рекламу позитивно. Зокрема, завдання відрізнитися від конкурентів і показати рішучість, твердість і упевненість кандидата в рекламі вирішені цілком якісно. Відомий російський дизайнер Артемій Лебедев охарактеризував розробку як «ідеальний дизайн пачки сигарет для робітничо-селянської аудиторії». [5]

Деякі джерела вважають, що темні кольори були вибрані для контрасту з іншими кандидатами і що ближче до кінця кампанії вони повинні були змінюватися на яскравіші і оптимістичніші. При цьому експерти відзначають, що реклама запам’яталася і викликала інтерес у публіки.

Проте більшість спостерігачів визнали рекламу Яценюка незрозумілою, не відповідною іміджу кандидата, що склався, вторинною і такою, що не викликає довіри, не дивлячись на те, що формально вона була зроблена з дотриманням основних канонів політтехнологів. На думку деяких експертів, розробники кампанії недостатньо враховували відмінності української аудиторії від російської або американської.

Політологи оцінили літню рекламну кампанію Яценюка як невдалу. Багато хто відзначав зниження його рейтингу щодо конкурентів, зв’язуючи цю тенденцію зокрема з непродуманою рекламною стратегією. [4]

Отже, проблема формування іміджу політичного лідера стала актуальною потребою нашого політичного життя, а тому має свої методи підготовки, організацію і впровадження його в життя. Технологічний характер іміджу полягає в забезпеченні певного комплексу заходів спрямованих на досягнення поставленої мети та цілей. На сьогодні, існує значна кількість технологій, які застосовують сучасні політики в ході їхніх передвиборчих кампаній. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед, звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають велику емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцніше засвоюються.

В цілому політичний імідж лідера має позитивний характер в силу того, що він наближує політика до його електорату, змушуючи враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок. Імідж для виборця дозволяє ідентифікувати кандидата як особистість і виділити його з загального ряду, відчуваючи до нього довіру.

За  період своєї політичної діяльності Арсеній Яценюк зарекомендував себе як амбітний молодий політик, який своїми поглядами та життєвими позиціями намагається змінити та врятувати Україну від проблем сучасності. Імідж А. Яценюка почав формуватися відповідно з початком передвиборчих процесів на пост Президента України. В своїй рекламній кампанії А. Яценюк  зупинився на виборі воєнізованого стилю, який по-різному сприймався виборцями та та досить неоднозначний мав характер.

Перелік ключових слів: політичний імідж,  електорат, політичний лідер, PR технології, передвиборча кампанія.

Список використаних джерел та літератури

1. Богданов, Е. Психологические основы Паблик рилейшнз [Текст]   / Е.Богданов, В.Зазикін. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.

2. Лісничий, В.В. Сучасний виборчий PR : навч. посіб. [Текст]  / В.В. Лісничий, В.О. Грищенко, О.В. Радченко та ін. – Сєверодонецьк : Еврика, 2001. – 480 с.

3. Почепцов, Г. Имидж: от фараона до президента [Текст]  / Г.Почепцов .- К.: Адеф-Украина, 2004. – 328 с.

4. Харрис,  Р. Психология массовых коммуникаций  [Текст]  / Р.Харрис. – СПб.: Еврознак, 2003. – 448 с.

5. Солонська, С.  Політична міфологія України: імідж кандидатів [Електронний ресурс] // С. Солонська. – Режим доступу: http://my.nashformat.ua/publication/politychna-mifologiya-ukrayiny-imidj-kandydativ/– Назва  з екрану.

6.Офіційний сайт Міністерства закордонних справ України [Електронний ресурс]. – Режим доступу :http://www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/content/6652.htm. – Назва  з екрану.

The main technologies of the political image creation using the various technics and methods were studied in the article. There were also analysed the works of many researchers in the sphere of political imagiology and there were determined the main methods to use for the competitor image falling in the activity of the politicians.

Постановка проблеми. Сучасний світ активного кар’єрного зростання і виправданого успіху, як ніколи раніше залежить від того, в якому образі людина постає в очах свого оточення. І тут не обійтись без такого поняття як імідж.

Імідж є наслідком прямого сприйняття тих або інших зовнішніх або внутрішніх характеристик даного об’єкту або явища, або непрямого – через сприйняття образу, думки про цей образ, що виникла в психіці інших людей про цей об’єкт, явище.

В сучасних умовах політичної самоорганізації українського суспільства гостро постала проблема формування нової генерації високопрофесійної, патріотично налаштованої і по-європейському інтегрованої еліти. Розгортання цього процесу збіглося за часом з навальним поширенням в Україні політичних технологій та методів сучасної іміджелогії, що значно активізувало політичне життя, загострило суперництво між політичними силами. Відтак для кожного з нас, хто цікавиться політикою, важливим стає аналіз найважливіших аспектів формування і становлення іміджу політиків в Україні. Знання основних технологій формування політичного іміджу дозволяють орієнтуватися в будь-якій політичній ситуації.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. В даній роботі було використано доробки таких науковців, як Бебика В. М., Почєпцова Г. Г., Сергієнка Н. О. та Шаркова Ф. І.

Метою дослідження є визначення основних технологій формування політичного іміджу, а завданням – виокремлення конкретних методів побудови іміджу політика чи політичної партії.

Наукова новизна. Наукова новизна статті полягає в тому, що в ній зібрана і систематизована інформація з різних наукових джерел, що дало можливість з’ясувати та виділити головні технології формування політичного іміджу. В роботі простежено процес моделювання політичного іміджу з використанням різноманітних технік та прийомів, виділено психологічні методики, що використовуються при побудові політичного іміджу, а також визначено їх роль у функціонуванні різних суб’єктів політики.

Для початку потрібно виділити основні функції іміджу, оскільки від них безпосередньо залежить технологічний аспект його створення. Імідж є багатофункціональною категорією, але науковці виділяють три основні функції: ідентифікації, ідеалізації і протиставлення.

Функція ідентифікації полягає в тому, що імідж задає певні шляхи ідентифікації об’єкта, який в результаті стає відомим і не несе за собою ніякої небезпеки. Функція ідеалізації проявляється в тому, що імідж намагається видати бажане за дійсне. І в першому, і в другому випадку імідж має функцію протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи уже з наявних інших іміджів. Позитивні якості пізнаються тільки на фоні негативних [15, с. 47].

При моделюванні політичного іміджу використовуються різні способи, техніки та прийоми. Розглянемо їх докладніше.

Декларація причетності. В ситуації, коли декларується причетність, особистісні характеристики політика відходять на другий план, на передній виступає магічний вплив іміджу певної партії або організації. Спосіб декларації причетності кандидата може використовуватися не лише стосовно партії, організації чи руху. Ефективним способом є використання іміджу популярної чи впливової особи. В політичній практиці часто використовують плакати, листівки, відео матеріали, в яких подається інформація про підтримку кандидата якоюсь визначною особою, наприклад, Президентом.

Виборчі кампанії останніх років продемонстрували більшу структурованість українського суспільства і значну поляризацію суспільної свідомості, що, в свою чергу, сприяло значно ширшому використанні декларації причетності, але не лише до певної партії. Цей підхід застосовували і під час декларування прихильності до певної ідеї (самостійність України – об’єднання з Росією; підтримка державної української мови – надання державного статусу і російській мові та ін.).

Структуризація політичного вибору електорату мала свій політико-психологічний контекст і зумовлювалася не стільки зростанням популярності окремих політичних партій і блоків, скільки обмеженістю інформації про кандидатів унаслідок падіння тиражів газет і журналів. Саме тому виборці, висуваючи на певний план в особистості парламентарія морально-етичні й професійні якості, не маючи ніяких даних саме про ці характеристики більшості претендентів на мандати, голосували здебільшого за партійно-блоковими параметрами [2].

Створення міжособистісного контрасту. Цей суто психологічний спосіб побудований на порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних статусів, віку, зовнішності, статі, походження та інших. Використовуючи метод створення міжособистісного контрасту, головне завдання полягає в розміщенні різних акцентів порівняння кандидатів за вигідними параметрами, а саме: рисами характеру, зовнішньою привабливістю, комунікабельністю, родинним станом, статтю, відношенням до найактуальніших проблем виборчого округу тощо. За умови, якщо передвиборні програми і біографії кандидатів принципово не відрізняються, на перший план виходить порівняння особистостей.

Створення ідеологічного контрасту. Цей спосіб за принципом використання аналогічний попередньому. Відрізняється лише тим, що побудований винятково на ідеологічних чинниках, наприклад, комунізм проти капіталізму.

Виділення головної проблеми. У політичній практиці є чимало прикладів, коли об’єктивно слабші кандидати перемагали своїх конкурентів, виокремивши одну головну проблему, кандидат має перетворити вибори на своєрідний референдум цієї проблеми. Якщо це питання турбує переважну більшість виборців округу, треба зробити так, щоб воно «перекрило» всі інші, при цьому різниця в позиціях кандидатів має бути дуже чіткою. І хоча дана стратегія є складною в реалізації, досвід показує, що подібні дії можуть бути ефективними там, де позиції конкурентів найсильніші [4 , c. 112].

При моделюванні політичного іміджу ніяк не обійтися без певних психологічних аспектів.

Виходячи з визначення поняття «іміджу» як образу, певного уявлення про певну особу, що склалося у свідомості інших людей, не можна не звернути увагу на психологічні аспекти, що безпосередньо впливають на формування іміджу. Вони відіграють важливу для створення іміджу будь-якого виду. Не є винятком і політичний імідж.

Сучасні соціально-психологічні методики допомагають створити зрозумілу мову образів, що легко сприймається, не вимагає великої інтелектуальної напруги, має значний емоційний потенціал. Стратегія іміджу політичного суб’єкта виступає в ролі раціонального механізму перетворення ірраціональних потенцій виборців на історично обумовлений політичний вибір суспільства. Тобто іміджеві методики можна вважати одним з найважливіших і найбільш дієвих засобів у сучасній практиці політичної самоорганізації суспільства. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають значну емоційну прихильність до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцно засвоюються виборцями. Багато дослідників підкреслюють, що для всіх типів іміджу дуже важливим його елементом є наявність аури комунікації, фундаментальною ознакою якої можна вважати посмішку політика. Тому іміджмейкери рекомендують своїм клієнтам обов’язково посміхатися, якщо вони хочуть сподобатися виборцям. Тим більше, що цьому мистецтву, як запевняють психологи, неважко навчитися [5 , с. 37].

Останнім часом значно зросла роль особистості політичного лідера, його ділових і моральних якостей, рівень його популярності. З урахуванням маркетингової термінології можна сказати, що спостерігається підвищення ролі іміджевого фактора політичного лідера, зростає його вплив на електоральну поведінку. Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на громадську думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці твердять, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо «прорахувати», вгадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока [1, с. 231].

В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, «зниження іміджу конкурента». Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з «нормальними» або «ненормальними» зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.

Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо.

Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже значне поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:

• метод «клапана», тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;

• метод «живої мішені», тобто перенесення (трансферу) негативу з одного об’єкта на іншій;

• метод «краплі», при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ.

• метод «підказки» як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;

• «резонансна технологія»: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго були присутніми в суспільстві, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.

Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер [5 , с. 59].

Висновоки:

Отже, імідж є дуже важливим для будь-якого політика, адже від якості цього іміджу залежатиме успішність політичного діяча серед. Імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні політичні, державні пости, ролі у країні. При цьому симпатії до особистості кандидата мають істотний вплив на електоральну поведінку, а ці симпатії залежать саме від іміджу політика. Вміле створення такого іміджу часто відіграє вирішальну роль і стає визначальним у політиці.

Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім’я, хобі, минуле тощо).

Важливе значення для формування політичного іміджу відіграють психологічні аспекти, які визначають принципи побудови і шляхи здійснення певних дій, що в майбутньому визначають якість політичного іміджу.

Нами розглянуто різні техніки моделювання політичного іміджу, а саме – декларація причетності, створення міжособистісного контрасту, створення ідеологічного контрасту і виділення головної проблеми, які обов’язково враховуються при розробці іміджу.

Список використаних джерел та літератури:

1.Бебик В.М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика [Текст] / В.М.Бебик. – К.: МАУП, 2000. – 384с.

2.Політичний маркетинг і політичний менеджмент [Електронний ресурс] . – Режим доступу: http://st.zu.edu.ua/polit/lekciya_17(13).htm. – Заголовок з екрану.

3.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века [Текст] / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. – 352с.

4.Сергієнко Н.О. Психологічні прийоми в політиці: навч. посіб.[Текст] / Н.О. Сергієнко. – К.: МАУП,2006.

– 112 с.

5.Шарков Ф.И. Политический консалтинг (специализация курса «Консалтинг в связях с общественностью») [Текст]: учеб. пособ./Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 460с.