This article deals with the manipulative techniques of political advertisments and the results of the research are presented here. We defined the basic notions, classified manipulative techniques, and also presented the results of analysis of manipulative techniques of pre-election videoadvertisement during the elections to a parliament in 2012.

В умовах динамічного розвитку інформаційного суспільства усі сфери людської діяльності зазнають впливу інформаційного фактору. У зв’язку з цим зростає роль реклами як неперсоніфікованого способу передачі інформації через різні засоби масової інформації. Реклама за своєю суттю є маніпулятивною, вона є засобом психологічного впливу, завдяки чому може змінювати сприйняття дійсності, установки та моделі поведінки людей. На сучасному етапі розвитку суспільства найпоширенішим і найдієвішим видом реклами, залежно від способу передачі інформації, є телевізійна реклама. Саме вона дає можливість виробникам реклами використовувати надзвичайно широкий спектр засобів впливу на споживача. Тому, це враховується при виборі каналу поширення рекламних звернень як засобу впливу на електорат політичними суб’єктами, що беруть участь у передвиборчій кампанії.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженням даної проблеми займалися як зарубіжні так і вітчизняні вчені. Так, у психології, соціології, філософії розглядається суть маніпуляції поведінкою людини (праці Г. Маркузе, А. Мейєра, Х. Ортега-і-Гассета, Г. Франке, Г. Шишкова, К. Ясперса,). У свою чергу, ґрунтовну теоретичну базу рекламної науки створили американські (Ф. Джефкінс, Ф. Котлер, Д. Огілві, У. Уельс) та вітчизняні (Т. Лук’янець, Ф. Панкратов, Є. Ромат) вчені.

Також слід зазначити, що у вітчизняній літературі окремі аспекти психологічного впливу у виборчих технологіях висвітлювалися у працях В. Бебика, А. Біденка, М. Варія, Н. Войтович, Л. Дубко, М. Лісовського, А. Нальотова, Г. Почепцова та ін.

Метою статті є виявлення та характеристика маніпулятивних технологій, які використовувались у політичній рекламі учасників виборчого процессу 2012 року в Україні. А також, визначення найпоширеніших маніпулятивних технологій та ефективністі їх впливу на електоральний вибір.

Виклад основного матеріалу. Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. Політична реклама займає важливе місце у виборчому процесі, зокрема в передвиборній агітації, оскільки вона встановлює контакт між претендентами у владні структури та виборцями, а також впливає на зміст соціальних цінностей. Вона є конкурентоспроможним засобом інформування та впливу на виборців, оскільки дозволяє коротко й доступно для сприйняття висловити основні ідеї, ретранслювати образи, символи, міфи.

Політична реклама визначається як одна із форм передвиборчої агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій або блоків, розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу [5]. Всі політичні технології, які застосовуються у ході виборчої кампанії, незалежно від того, вважають їх спеціалісти чистими чи брудними, базуються на маніпуляції свідомістю виборця.

Під маніпуляцією розуміють вплив на людину з метою спонукати її зробити що-небудь (повідомити інформацію, зробити вчинок, змінити свою поведінку) неусвідомлено або всупереч її власному бажанню, думці, наміру. Безсумнівним лідером з ефективності реклами, в тому числі й політичної, є аудіовізуальна реклама. Ця комбінація дозволяє впливати не тільки словом, а й різноманітними невербальними засобами. Оскільки з усіх засобів масової інформації саме для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали – аудіальний та візуальний. Це дозволяє зробити висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами [2].

За допомогою політичної реклами кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності тощо. У цьому хвалебному вирі виборцям складно віддати комусь перевагу. Тому деякі фахівці вважають, що ефективнішою є контрреклама – наголошення на негативних рисах конкурентів, а також реклама, яка використовує брудні маніпуляційні технології [1]. Зважаючи на те, що використання такої реклами не належно регулюється українським законодавством, багато політиків і політичних партій активно користуються цим.

Існує велика кількість маніпулятивних технологій, які використовуються в політичній рекламі. Проте у вітчизняній науці немає їх чіткої класифікації. Тому ми здійснили їхню класифікацію за способами реалізації на:

• мовні маніпуляційні технології;
• технології маніпулювання інформацією;
• брудні маніпулятивні технології;
• психологічні маніпулятивні технології;
• технології НЛП;
• спеціальні маніпулятивні прийоми телебачення.

Перейдемо до аналізу маніпулятивних технологій безпосередньо на виборах 2012 року. Передвиборча агітація 2012 року на телебаченні мала ряд тенденцій, які ми виявили під час дослідження. Перерахуємо їх:

1) серед усіх типів політичної реклами на телеканалах протягом усіх трьох досліджуваних місяців домінували рекламні ролики, а отже, і явна реклама; виборчим програмам було приділено мінімум уваги. Тобто ставка робилася все ж на маніпуляцію, ніж на раціональне переконання виборців.

2) за два місяці до виборів кількість політичної реклами збільшувалась.

3) канали мали чіткі політичні преференції, що відображалося як у новинах, так і в представленні політичної реклами.

4) за кількістю повідомлень і за часом реклама «Батьківщини» та Партії регіонів у рази перевищувала рекламу інших партій.

5) лише частина реклами була персоналізованою.

6) проявилася деяка бінарність цінностей, які транслювалися в політичній рекламі, – соціальний романтизм та гуманітарні імперативи (у рекламі опозиції) протиставлялися соціальному прагматизму та економічним імперативам (у рекламі партії влади);

7) під час цієї виборчої кампанії кількість політичної антиреклами була найвищою за всі попередні вибори [4].

Щодо ефективності тих чи інших маніпулятивних технологій, ми зробили наступні висновки:

1. Найчастіше Партією регіонів використовувалися методи викриття, багаторазове повторення, навішування ярликів, дезінформація, метод переакцентуації, «об’єктивного підходу», створення і поширення політичних міфів.

Дані методи довели свою ефективність. Про це говорять результати виборів, за якими ПР набрала 30% – найбільшу кількість голосів. Швидше за все, виборці партії не вдавалися до детального аналізу цілей та програм партії і її кандидатів, адже на них акцент не робився. Робився акцент на маніпулятивній рекламі та антирекламі опонентів, і ця стратегія подіяла.

2. Найефективнішими методами «Батьківщини» були методи, які ґрунтуються на психологічних методах маніпулювання, тонкому використанні методик НЛП (віддзеркалення, створення емоційного резонансу) та брудні методи, які дискредитують опонентів (використання контрасту, викриття, перенесення негативного образу).

Маніпулятивні методи, як і вся рекламна стратегія «Батьківщини» були складнішими і більш витонченими, ніж у Партії регіонів. Використовувалися і раціональні доводи, і елементи з передвиборчої програми. Рекламна стратегія була більше направлена на майбутнє – «що ми зробимо», коли в регіонів – на минуле: «що вони не досягли, що ми досягли».

3. Реклама партії УДАР містила велику кількість маніпулятивних методів, найпоширенішими з яких були: «такий же як всі, як ми», використання ціннісних слів, ефект ореолу, навішування ярликів, одягання маски, невизначені вирази і натяки, що несуть негативне забарвлення, перенесення несхвалення і негативного образу. Ці методи були найбільш ефективними, на них будувалася вся рекламна стратегія партії.

Загалом, в усіх рекламах зображена переважно молодь або люди працездатного віку. Пенсіонерів як в інших партіях, крім «Свободи» немає. Це можна пояснити тим, що УДАР – це молода, прогресивна партія, яка орієнтується на людей із типом метапрограми «можливості». Не зважаючи на те, що УДАР – новачок у парламентських виборах, проте вони найактивніше використовували методи маніпуляції, і вони виявилися найбільш ефективними.

4. Передвиборну кампанію Комуністичної партії України також можна назвати вдалою. Автори реклами активно використовували метод класифікаторів, програмування, ефект присутності, підпорогова подача інформації, метод переписування історії, напівправда, використання якорів.

Реклама комуністів була якісною і дала свій результат – зростання рейтингу мінімум в 4 рази. Відеореклами містили безліч маніпулятивних технологій, але застосованих так вдало, що виборець навіть і не помітив, що ним зманіпулювали. А дивлячись на набраний відсоток голосів виборців при невеликий кількості прихильників компартії, можна зробити висновок, що реклама КПУ була спрямована на залучення нових прихильників. І це їм вдалося.

5. Реклама ВО «Свобода» була представлена поодинокими відео, які не запам’яталися виборцю і не справили належного ефекту. Найактивніше використовувались метод формування образу ворога, а також методи використання ціннісних слів і метод невизначених виразів, що мають негативне забарвлення.

Загалом можна сказати, що методи маніпуляції ВО «Свобода» були занадто простими і обмеженими. Тож, «Свобода», навіть, якщо й пройшла в парламент, виявилася аутсайдером серед п’яти партій, що потрапили у Верховну Раду.

Політичне маніпулювання можна звести до таких операцій: впровадження в суспільну свідомість під виглядом об’єктивної інформації бажаного для певної групи змісту; “тиск” на больові точки суспільної свідомості, що викликає страх, тривогу, ненависть тощо; реалізація декларованих і прихованих намірів, досягнення яких маніпулятор пов’язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції [6].

Також, варто зазначити, що сучасна політична реклама в Україні є надзвичайно міфологізованою і зорієнтованою на насадження та підтримування існуючих стереотипів. Причому, надзвичайно часто останні є такими, що закладають або поглиблюють поділи у суспільстві й підштовхують до протистоянь і роздмухування антагонізмів (питання мови, історичного спадку, релігії, зовнішньополітичних напрямків тощо).

Активно використовуються маніпулятивні техніки, пов’язані з використанням певних кольорів та їх комбінацій, зображень, звуків. Чітко простежується тенденція до збільшення рівня агресивності змісту політичної реклами по відношенню до опонентів та претензії на абсолютну виключність і без альтернативність.

Фактично відсутні елементи політичної реклами, які спонукають до аналізу програм чи виконання минулих передвиборчих обіцянок. Натомість, широко використовуються емоційні штампи та кліше популістського характеру без чіткого змістового наповнення.

Висновки. Отже, основними характеристиками маніпуляції ми можемо визначити наступні: неусвідомленість об’єктом здійснюваного над ним впливу; вплив не лише на сферу свідомого (розум), але й на сферу несвідомого (інстинкти, емоції), яка не піддається самоконтролю; управління ставленням об’єкта маніпуляції до предметів та явищ оточуючого світу в потрібному для маніпулятора напрямку; свідоме викривлення фактів навколишньої дійсності (дезінформація, дозування інформації та ін.), формування ілюзій та міфів тощо.

Загалом, парламентські вибори 2012 року продемонстрували, що використання в політичній рекламі маніпулятивних технологій – це перевірений часом метод завоювання симпатій виборців і засіб для боротьби з політичними конкурентами. На виборах-2012 року ми побачили, що такі партій, як Партія регіонів, Комуністична партія України та зовсім молода партія УДАР Віталія Кличка зуміли ефективно скористатися цими технологіями і досягнули з їх допомогою поставленої мети.

 Список використаних джерел та літератури

1. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідомість [Електронний ресурс] / А. Нальотов // Український центр політичного менеджменту. – Режим доступу: http://www.politik.org.ua/vid/magcontent.php3?m=1&n=77&c=1811. – Заголовок з екрану.
2. Дубко, Л. О. Маніпулятивний потенціал політичної реклами [Електронний ресурс] / Л. О. Дубко, К. О. Максимова // Вісник ЛНУ імені Тараса Шевченка. – Луганськ: Вид-во ЛНУ імені Тараса Шевченка, 2010. – № 14 (201). – C.118-122. –  Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vlush/Filol/2010_14_2/24.pdf. – Заголовок з екрану.
3. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием [Текст] / С.Г. Кара-Мурза. – К.: Оріяни, 2003. – 500с.
4. Офіційний сайт Академії української преси. – Режим доступу: http://www.aup.com.ua/. – Назва з екрану.
5. Про вибори народних депутатів України [Текст]: закон України від 17.11.2011 № 4061-VI / Верховна Рада України // Відомості Верховної Ради України. – К.,  2012. – № 10–11.  – ст.73.
6. Рибак, А. Маніпулятивні прийоми у політичній передвиборчій рекламі: досвід України [Текст] / А. Рибак, Z. Kwasnik, W. Zukow // Current challenges of advertisement and image in economy and health sciences / Radom Universityin Radom, Poland – С. 13-27.

The article singles out the most important features of political advertising and paid attention to slogan in this context.  We determined the place and role of the slogan in political advertising during election campaigns.

Постановка проблеми. У житті сучасного суспільства постійно зростає значення реклами, з допомогою якої її замовники намагаються вплинути на реципієнтів, закликати до дій. А слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Взагалі дослідженням останніх десятиліть властиве активне вивчення текстів масової комунікації, зокрема, текстів реклами. В наш час реклама посідає значне місце в інформаційному просторі багатьох країн світу, керуючи поведінкою людей, маніпулюючи їх свідомістю. Особлива увага повинна приділятися політичній рекламі. І це не дивно, адже саме вона дуже часто містить мовну маніпуляцію, як і в слоганах, що присутні в цій рекламі. Дуже багато подібного маніпулятивного впливу ми можемо спостерігати під час передвиборчих кампаній. Саме тому ми вирішили дослідити особливості функціонування слоганів у політичній рекламі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченню проблематики політичного слогану та застосування комунікативних технологій у ньому  завдячуємо К. Кісельову, Н. Кондратенко, І. Морозовій. Дослідники, що займається питаннями теорії та практики виборних  та комунікаційних технологій: Г. Почепцов, В. Бебик, які є авторами багатьох праць з політології, інформаційно-комунікаційного менеджменту, політичного PR та іміджмейкінгу.

Метою статті є з’ясувати основні найважливіші моменти політичної реклами щодо політичного слогану та знайти місце слогана у ній.

Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. Політична реклама – це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) [ 6, с. 142]. Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [2, с. 38].

Е. Ромат наголошує, що політична реклама є типом некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних настанов у свідомості громадян і масовій свідомості, сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства, а також досягненню цілей суб’єктів політичної діяльності в їх боротьбі за політичну владу або її утримання [8, с. 47].

Завдання політичної реклами полягає у привабленні виборця з метою надати йому найбільш повну (на думку того ж виборця), достатню кількість інформації, що буде мати можливість подіяти на нього, переконати та змусити виконати певну дію – віддати свій голос за кандидата. Політичний продукт кардинально відрізняється від споживчого товару, адже невиконання передвиборчих обіцянок рідко призводить до будь-яких негативних політичних наслідків для порушників передвиборчих обіцянок до наступних виборів.

Якщо політична реклама є якісною, то вона буде сприяти реалізації демократичних ідеалів електорату, вона надаватиме відомості про особисті якості чи позиції кандидата або партії, його здібності, допомагатиме громадськості розрізняти їхні іміджі, що відіграє важливу роль у здійсненні вибору. Політична реклама можна розглядати як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та вирізнення його посеред інших. Висвітлення позиції кандидата, що стосується певної проблеми допомагає електорату порівнювати їх із власною думкою, власними переконаннями, і , зробивши певні висновки, віддати перевагу одному з кандидатів.

Політична реклама яка є комунікаційним повідомленням, повинна мати  свою чітку структуру. В. Бебик у цій структурі виділяє три наступних компоненти:

1) когнітивний (він надає виборцю інформацію, нові знання);

2) афективний, що повинен формувати потрібне емоційне ставлення;

3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій [ 1, с. 74].

Створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається протягом наступних етапів, як зазначає М. Варій:

•        Перший етап – базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. У результаті з’являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, – цільові групи.

•        Другий етап – принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.

•        Третій етап – це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.

•        Четвертий етап – створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших носіях реклами.

•        П’ятий етап – проведення самої рекламної кампанії. [ 2, с. 44-45]

Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту» [ 2, с. 45]. Другий етап – розробка концепції політичної реклами вимагає великої уваги та аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція політичної реклами має в собі містити наступні компоненти:

•        стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;

•        форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);

•        структуру іміджу політика;

•        уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);

•        види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;

•        особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв’язку з гаслами (слоганами);

•        фінансові розрахунки;

•        види зворотного зв’язку з електоратом. [ 2, с. 46-47].

Таке поняття як «слоган» зараз чітко розроблено для комерційної реклами. Слоган як специфічний елемент політичної комунікації має свою історію: як в американській так і в європейській PR-науці існує загальна характеристика цього поняття і представлені рекомендації щодо його складання. Слоган є сукупністю компонентів політичної комунікації, до яких відносять вербальну, невербальну, графічну, колірну, музичну, предметну, і його потрібно розглядати як ключовий елемент у політичному макротексті. Політичний текст, якщо він ефективний, повинен відповідати таким вимогам: привертати та утримувати увагу аудиторії, на яку він спрямований; прямо або опосередковано представляти для аудиторії саме ті уявлення про кандидата, які потрібні його політтехнологам та іміджмейкерам; викликати позитивні емоції; спонукати людей до певних дій,а насамперед, звичайно, віддати голос за кандидата. Як зазначає І. Морозова, слоган – це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам’ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян» [ 4, с. 45].

Одними із найголовніших функцій слогана можна назвати атрактивність та інформативність. Якщо слоган посприяв залученню уваги та запам’ятовуванню потрібної PR-інформації, то це спрацювала функція атрактивності. Люди сам текст читають у п’ять разів менше, ніж слоган. Саме тому у слогані повинен встановлюватися зв’язок між кандидатом і виборцем, що базується на емоціях, він має виражати почуття і настрої людей, які для них є актуальними. Важливою вимогою є повторюваність слогана у всіх текстах, в яких кандидат звертається до своїх виборців. Якщо брати до уваги світові стандарти політичного маркетингу, то слоган має бути національно забарвленим і простим за своєю формою (або ж дуже оригінальним).

Як було зазначено, слоган має бути зорієнтований саме на свою цільову аудиторію. Критерій простоти, який вказаний вище зумовлений саме універсальністю цільової аудиторії. Тобто ефективний слоган є переконливий, дохідливий та інформативний водночас, та має обов’язково містити засоби вираження особистісного начала на таких рівнях як особистісний та граматичний. Це допомагає «кодувати» електорат на підсвідомому рівні. Якщо брати до уваги синтаксис, тор слоган має використовувати прості речення, адже ускладнені синтаксичні конструкції  перешкоджають запам’ятовуваності. Якщо потрібно досягнути внутрішнього динамізму у слогані, то використовують особисті дієслівні форми у дійсному наказовому способі.

Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменний ланцюжок, популярний серед іміджмейкерів. Цей ряд називних речень повинен складатися не більше ніж з трьох компонентів, що є оптимальною кількістю для оперативної пам’яті виборців.

У рекламі, як і в інших областях, є своєрідні мірки, шаблони та еталони. І політична реклама нерідко виступає своєрідним «прикладом для наслідування». Тут, як ніде більше, високі ставки. Як правило, бюджет будь-якої кампанії величезний, але програш відбивається не тільки у втраті грошей. Ще одна особливість політичної реклами – обмежений обсяг часу. Якщо будь-яка комерційна організація має практично необмежений проміжок часу для становлення і зміцнення іміджу, то політичні партії обмежені проміжком з дня їх висунення і до дня голосування (тривалість агітації в ЗМІ обмежена проміжком менше місяця).

Природно в подібних умовах передвиборні слогани відіграють далеко не останню роль. Як зазначає А. Новодержкина: якщо порівняти між собою політичні слогани і слогани комерційних структур, то перші зобов’язані нести куди більш об’ємний інформаційне послання. У пару слів слід умістити ідеологію, особливості політичної програми, а також безліч інших речей. До слова, та ж ідеологія, в разі комерційних компаній, поняття куди більш абстрактне. У політичному житті вона є основною відмінністю між різними партіями. І слоган кандидата або ж партії зобов’язаний вмістити в собі весь цей потік інформації. [ 5, с. 64].

Все вищесказане не означає, що слогани на вибори мають бути «прісними». Навпаки, поєднання так званого «креативу» і відповідність основній програмі партії – ось найбільш важливий дует. Передвиборні слогани повинні залишатися на устах виборців. В іншому випадку вони не будуть виконувати покладену на них місію.

Важливо, що політичні слогани зобов’язані не тільки відбивати цілі кандидата або партії, але і відповідати очікуванням електорату. Як правило, програма дій будь-якої партії складна. Бюджет, соціальна сфера, розвиток культури – все це не цікавить більшу частину населення. Очікування людей можна висловити кількома словами: «жити заможно», «жити стабільно» і т.д. Однак всі ці словесні шаблони давно затерті. Їх смислове навантаження втрачена, на увазі їх частого використання. Простіше кажучи, подібні слогани на вибори вже приїлися. Вони не несуть в собі тієї гостроти, яку могли висловити років 20 тому.

На жаль, сьогоднішні реалії не дозволяють говорити, що якийсь слоган кандидата або партії можна ставити прикладом для інших сфер. У більшості випадків передвиборні слогани не «потрапляють у ціль». Партії оперують заїждженими образами, або ж підносять електорату нездійсненні обіцянки. Політичні слогани настільки віддалені від реальності, що не потрібно володіти високим інтелектом, для виявлення підробки. Таке відчуття, що за аксіому береться дурість людей, а тим часом люди опиняються недурні, і не хочуть вірити казкам.

Загалом слоган кандидата зобов’язаний відповідати очікуванням людей. Він повинен гармонійно продовжувати фразу «Я хотів би …», і в той же час відповідати дійсною політичною програмою. Зробити це часом непросто, але це не означає, що слогани на вибори є другорядним продуктом, яким можна знехтувати. Не варто робити «як завжди», щоб не потрапити «халепу», оскільки від чергового шаблону, не несучого інформаційного позиву, неможливо отримати вигоду. Реакція електорату буде вельми передбачуваною: знову нічого не поміняється, тільки обіцяють.

Висновки. Слоган є елементом не лише комерційної реклами, а й політичної комунікації, політичного тексту. А будь-який ефективний політичний текст має на меті втримувати увагу аудиторії, доносити до неї необхідні нам уявлення про кандидата, партію, їх програми; викликати прихильну реакцію; закликати людей до дії. Слоган у політичній рекламі повинен відображати усе те, що чутимуть виборці за увесь час кампанії, що має запам’ятатися і дійти до найбільшого числа громадян, оскільки люди звертають увагу більше на слоган, ніж сам текст, який лунає з уст політика. Тому слоган повинен встановлювати емоційний зв’язок кандидата і виборця, відображати актуальні почуття і настрої людей. Необхідно, щоб слоган був повторений у всіх текстах, які спрямовуються від кандидата до виборця. Слоган має орієнтуватися на свою цільову аудиторію, повинен бути одночасно і переконливим і дохідливим і інформативним, відповідати очікуванням електорату. Це забезпечить частину успіху партії чи кандидата на виборах.

Список використаних джерел та літератури

1. Бебик, В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг [Текст]: навч.-метод. посіб./ В. М. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.
2. Варій, М.Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст]/М.Й. Варій. – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
3. Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство: [Текст] / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 155с.
4. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174с.
5. Новодержкина, А. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации [Електронний ресурс] / А. Новодержкина. – Режим доступу: http://www.advertology.ru/. – Заголовок з екрану.
6. Ольшанский, О.Д. Политический PR [Текст] / О.Д. Ольшанский. – М. ,1994. – 235 с.
7. Почепцов, Г.Г. Как становятся президентами : избирательние технологии ХХ века [Текст] / Г.Г. Почепцов. – К. : Знання, 1999. – 380 с.
8. Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат.– Спб.: Питер, 2007. –208с.

Імідж як універсальна категорія може бути застосована до будь-якого об’єкту, що стає предметом соціального пізнання: до людини, організації, регіону, країни, професії, освіти, до торговельної марки, до окремих споживацьких характеристик матеріальних об’єктів і свідчить про те, як виглядає об’єкт (людина, підприємство, товар) в очах оточуючих. Політичний імідж є своєрідним відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі, та уявлень у виборців про конкретного політика, шляхом    узагальнень і емоційних переживань.

Актуальність: в сучасних умовах, з урахуванням неоднозначного державотворчого процесу в Україні, проблема формування іміджу політичного лідера набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, і успіх політичних партій в значній мірі зумовлений їх лідерами, бо в умовах існуючої політичної культури, увага потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю партію. Це пов’язано із специфічним українським феноменом так званої «персоніфікації» політики, що практично актуалізує проблему формування іміджу політичного лідера. Останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів. Саме тому, на сьогоднішній день важливим при розробці політичних стратегій є дослідження особливостей формування іміджу українського політика.

Наукова новизна: названі особливості іміджу українського політичного лідера, який характеризується поєднанням теоретичних та практичних аспектів, які розкривають новизну базової концепції даного процесу. Також сформульовані авторські рекомендації щодо формування іміджу політика, які можна застосовувати у політичних кампаніях в Україні.

Предмет дослідження: імідж українського політика Арсенія Яценюка, його різновиди та відмінності залежно від його виду та етапи формування.

Останнім часом проблема формування іміджу політичного лідера стала актуальною потребою нашого політичного життя. Політичний імідж у даний час є найважливішим чинником, з яким змушені вважатися політики, що бажають прийти до влади чи утримати її.

Політичний імідж – це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі, це набір стверджень і уявлень у виборців про конкретного політика, шляхом узагальнень і емоційних переживань. [3, с. 168]

Суть політичного іміджу лежить в природі соціального стереотипу і його впливу на масову свідомість, тому імідж політичного лідера створюється на ґрунті специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників.

Робота з іміджем політика в рамках виборчої кампанії – це серія кроків, які носять технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу. Політичні технології, які застосовуються при створенні іміджу політика – це комплекс заходів (передусім інформаційних, але підкріплених відповідними організаційними, кадровими тими, кадровими ресурсами), спрямованими на створення позитивного іміджу (як окремого політика так і політичної партії) та, відповідно – послаблення позицій опонентів. Побудова іміджу політичного лідера можна зазначити як комунікативне програмування, оскільки перед виборцями проходить вибір форматів найбільш сприятливих для виборців. Політичний маркетинг та менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політика. [2, с.14-15]

У вітчизняній політичній культурі особистості лідера традиційно відводиться центральне місце, політичний вибір багато в чому персоніфікований. Приймаючи електоральне рішення, виборець найчастіше орієнтується не на програми, а на особистісні якості кандидата. Іншими словами, щоб претендувати на перемогу, політик повинен демонструвати якості, які відповідають – в очах масового виборця – його політичним перевагам. Про зовнішність, манери, ораторські здібності політика кожний виборець може судити сам, побувавши на зустрічах з кандидатом та на інших публічних заходах. Крім того, про програму та діяльність можна робити висновки зі слів кандидата (через звернення та виступи) і спостерігаючи зовнішню рекламу, читаючи листівки та буклети, які розповсюджують. Якщо використати термінологію Почепцова Г.Г., то це пряма іміджеформуюча інформація (та, котру людина отримує при безпосередньому контакті) [3, с.345].

Безумовно, на електоральний вибір впливають і такі чинники: склад виборчого округу; рівень матеріальної забезпеченості більшості жителів. Наприклад, інтелігенцію привертають насамперед якості кандидата – рівень освіти, передвиборча програма; робітників – захист їхніх інтересів, соціальна приналежність кандидата. Для молоді цікаві біографічні дані. Для людей похилого віку дуже важлива партійна приналежність, а також проживання кандидата в одному з ними регіоні. Таким чином, створення іміджу націлюється на те, щоб виборці побачили в кандидаті ті якості, якими, напевне, хотіли б володіти самі. Стосовно формування іміджу (слід зауважити, що свідомість натовпу не може сприймати політику, не персоніфікуючи її: для нього значно важливішими є люди, ніж ідеї [1, с.139]. Однак спілкування з політиком дуже рідко буває безпосереднім, найчастіше виборцю транслюється образ політика ЗМІ. Це так звана непряма іміджеформуюча інформація (та, яку людина отримує «через треті руки»).

Формування української культурно-політичної еліти має свої дуже важливі особливості, без з’ясування яких неможливо по-справжньому розібратися в питаннях її іміджу. Тут варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і, може бути в першу чергу, своєрідність історичної долі української еліти. У сучасних умовах сутнісні питання формування нової генерації політичної еліти цілком домінують над практикою політтехнологів, іміджмейкерів по створенню іміджу конкретного кандидата. Такі технології для політичного життя нинішньої України мають, безумовно, другорядне значення. Разом з тим недооцінювати сучасні ефективні політичні технології в цьому плані зовсім не слідує. Як уже згадувалося, досвідчені іміджмейкери в даний час здатні за короткий час «розкрутити» того чи іншого претендента на виборну посаду і привести його до перемоги.

Імідж політичного лідера формується на підставі реально властивих певній особистосі характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами), саме вони дозволяють лідеру здійснювати свої функції, в тому числі переконувати електорат у правильності вибраного рішення. Електорат не так цікавлять самі по собі об’єктивні характеристики політика, як конкретні переваги для кожного з них. Політик  входить в ті ролі, які очікує від нього населення, навіть тоді, коли він не володіє необхідним для  іміджу набором характеристик. Але масова свідомість, діючи в умовах неуважності і розірваності свого сприйняття, у будь-якому разі допише в його образ необхідні характеристики. Тобто, існує деякий постійний набір якостей і рис, які обов’язково повинен демонструвати політик.

Разом з тим необхідно назвати ще одну надзвичайно важливу складову всієї діяльності по формуванню іміджу лідера, що у сучасній політологічній літературі називають позиціювання. Даний пункт припускає визначення і публікацію всієї системи ідейно-політичних і програмно-практичних позицій кандидата з урахуванням установок його найближчих конкурентів. У зарубіжній політичній практиці ці питання носять сугубо конформістський, тактичний характер і зводяться до пошуку вільної ніші на політичному ринку країни.

Для створення відповідного іміджу зарубіжні політтехнологи використовують схему політичного позиціювання на основі таких принципів: «бути найпершим», «бути найкращим», «бути найменш дорогим», демонструвати «чим ми не є», враховувати особливості різних вікових груп [1, с. 175-190].

В українській дійсності ситуація склалася трохи інакше. По-перше, наше суспільство пережило період корінної соціальної трансформації, у результаті якої змінилися самі основи ідеології державного будівництва – на зміну утопічним комуністичним ідеологам прийшла орієнтація на суверенітет, ринкові відносини і демократію. По-друге, українці початку 90-х років вийшли з тоталітарного суспільства, життя якого максимально ідеологізована і політизована. Звідси й звичка сприймати кандидатів через їхні ідейні погляди і політичні програми. Усе це не могло не відбитися на особливостях позиціювання вітчизняних претендентів на виборні посади, на їхніх політичних характеристиках і рекламному іміджі. У зв’язку з цим кожен український політичний лідер і в нових умовах прагнув до того, щоб за традицією дотримувати визначеної ідейної орієнтації, вписуватися в існуючі ідейно-політичні плини. Однак ідейний фактор у наш час усе-таки поступово відходить на другий план.

Багато представників української політичної еліти змінили свої погляди. Частина з них пристосувалася до нових політичних реалій, однак для інших це стало не простим актом мімікрії, а результатом болісного пошуку нової життєвої позиції. При цьому варто помітити, що тепер, в умовах твердження вільного політичного ринку влади виникає потреба в яскравих лідерах, що володіють визначеною позицією, професіоналізмом, високими моральними якостями і патріотизмом. Раніш, у нашому тоталітарному минулому усе виглядало трохи інакше. Був широко розповсюджений типаж лідера, що мімікрував під своє оточення. Це стосувалося зовнішнього вигляду, одягу, поводження і демонстрації єдності ідейних . Приміром, широко відома фотографія членів політбюро хрущовського періоду, з якої ясно, що усі вони носили навіть одинакові пальто і капелюхи, виділитися мав право тільки генеральний секретар (кольором костюма).

Іншими словами, іміджеві методики можна вважати одним з найважливіших і діючих засобів у сучасній практиці політичної самоорганізації суспільства. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед, звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають велику емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцніше засвоюються.

За багато років існування парламентської демократії і політичного ринку в західних країнах накопичений значний досвід формування іміджевих кампаній, розроблена їхня докладна типологія, що далеко не в усьому задовольняє українські традиції політичного життя і наш менталітет, а також виниклий зараз попит на вітчизняних лідерів.

Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на суспільну думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці затверджують, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо «прорахувати», угадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока.

Останнім часом у суспільній думці зростає інтерес до політичних лідерів, що могли б викликати щирі симпатії в більшості населення. Такий кандидат, очевидно, повинний синтетично сполучити в собі якості попередніх типажів з високим професіоналізмом, моральністю і патріотичною відповідальністю перед своїм народом, здатністю об’єднати зусилля мільйонів і очолити рух по кардинальному поліпшенню положення в країні.

Таким новим політичним лідером  намагався стати Арсеній Яценюк , який 5 квітня 2009 року оголосив про свій намір висунути кандидатуру на пост президента, що і стало причиною раптової рекламної кампанії політика, яка  почалася з 22 травня, одразу після того як він подолав віковий ценз для участі в президентських виборах.

Арсеній Яценюк увійшов в українську політику як уособлення чогось нового, свіжого, але потенціал тих, хто готовий підтримати «третю силу», виявився зовсім невеликий. Головний його мінус в тому, що багатьом не подобається його зайва молодість.

Спочатку Яценюка підносили як продовжувача справи «батьків» – Віктора Ющенка і Юлії Тимошенко. І це була правильна подача, оскільки сам Яценюк на роль «батька» ще не дотягує, йому потрібно було зображати «сина-підлітка», який хоче примирити «батьків». У цьому разі йому потрібно було заручитися підтримкою або Ющенка, або Тимошенко. Проте кандидат ударився в критику уряду і дистанціювався від чинного Президента.

Моніторинг телепростору показує, що А. Яценюку поступалися інші кандидати у плані присутності в телевізійних програмах. Протягом літа і осені А. Яценюк – мабуть, єдина людина, якого аудиторія одного з головних політичних ток-шоу країни, «Свободи на Інтері», завжди сприймала позитивно. Для цього навіть йому не потрібно було говорити, досить вийти на трибуну, посміхнутися своєї скромно-чарівною усмішкою, і людям одразу ставало зрозуміло – саме так і має виглядати чесний, розумний, а головне, новий український політик.

Потрібно відзначити, що опоненти А. Яценюка обрали неправильну тактику боротьби з ним, представивши його у вигляді ставленика олігархів. Цілих кілька місяців велася кампанія про те, що Яценюк – ставленик Фірташа. Потім його почали прив’язувати до Пінчука. У результаті виявилося, що до фінансування кампанії Яценюка олігархи відношення не мають, а люди, яких називають в числі фінансистів Арсенія, в клуб олігархів зовсім не входять.

Однією з технологій, яка була використана для створення  іміджу Арсенія Яценюк була політична реклама, яка і остаточно заплутала електорат, адже викликала на підсвідомому рівні відчуття жаху і наступу ворогів. Фахівці вже встигли розкритикувати Арсенія Петровича за його образ «супермена», героя-рятівника. Його передвиборчу кампанію вже встигли охрестити, як зразок найпровальнішої кампанії за всю історію українських виборів. Варто зазначити, що спочатку його кампанія була досить таки вдалою. Яценюка сприймали, як «нове обличчя» української політики, але згодом, коли Арсеній Петрович кардинально змінив свою передвиборчу риторику, його рейтинги пішли на спад.

Політик «нової генерації», а саме до такої категорії відносили Яценюка, став будувати свою передвиборчу платформу на заїжджених роблемних темах суспільства, уподібнюючись до тих політиків, які є нині при владі. До моменту поки Яценюк, на фоні владних сварок та конфліктів Тимошенко і Януковича, мовчав його рейтинги стрімко зростали, але коли він почав відкривати рот його рейтинги різко почали падати.

Старт його передвиборчої кампанії, фактично, розпочався ще з того моменту, коли він покинув пост спікера, тоді Яценюк ніби вийшов сухим із води, адже незадовго до цього почалася затяжна політична криза підкріплена кризою економічною. Становище сприяло до того, що влада, буквально, валялася під ногами і єдине що вимагалося від Яценюк – підняти її та взяти в руки, але завдяки старанням політтехнологів, Арсеній Петрович упустив цей момент.

Аналізуючи його образ, як цілісне явище, не можна не зважати на незвично молодий вік політика та на ту стрімку політичну кар’єру, яку він встиг собі зробити за відносно не великій відтинок часу. Кар’єра у Яценюка стрімка, але осколочна. Люди не бачать в ньому професійного менеджера. реалісти і чудово розуміють, що до президентства йдуть роками. Що кар’єра політика складається не тільки зі злетів, але й з падінь. А Арсенія Яценюка ще не бачили в падінні, не бачили в критичних ситуаціях. Він молодий та енергійний професіонал своєї справи, який доволі легко справляється з функціями лідера та вміє формувати позитивне враження про себе. Його цільова аудиторія – це молоді люди, а тому акценти в його іміджі розставлені відповідно до уявлень молодих людей. Так Арсеній Яценюк любитель з’явитися в кадрі спершись на стіл, невимушено та з готовністю до дії. Він також може дозволити собі бути без піджака чи розстібнути верхній ґудзик сорочки. Але, в основному, Арсеній Петрович віддає перевагу класичному діловому стилю в одязі та пастельних тонів сорочкам.

Після офіційного старту передвиборчої кампанії Арсеній Яценюк, очевидно, відчувши весь смак ролі кандидата в Президенти, почав поводитись більш рішуче, інколи навіть відчуваючи себе дещо вільно в поведінці та певних висловлюваннях. В цілому образ кандидата Яценюк є дуже спірним. Він приміряв на себе те, що йому не пасує. Володіючи хорошим почуттям гумору, він створив собі образ революційного реформатора, а його рішучий погляд з плакатів лише підживлює сумнів у вдалому формуванні образу. Насправді ж, Арсеній Петрович дуже легко знаходить спільну мову з людьми, його посмішка була його родзинкою і саме її варто було використовувати. Щирість та безпосередність – це ті якості якими володіє Яценюк і з презентацією яких він користувався популярністю. Строгість та комплекс супер-героя – це те, що знищило Яценюк, як майбутнього Президента

Кольори, які супроводжують Арсенія Петровича і які, фактично, стали його візитною карткою, виявились ще одним програним козирем. Традиційно зелений колір – це колір життя, але Яценюк відкидає позитивну тематику такого наповнення і обирає для себе кольори «хакі». Це українська громадськість не сприйняла та не зрозуміла. Кампанія в стилі мілітарі викликала певні суперечки про благонадійність такого кандидата, а тому ситуацію навіть не врятувало розтушування цього забарвлення кольорами райдуги. Депресивний тон, який задав Яценюк від самого початку своєї передвиборчої кампанії, а якщо бути точним, то й ще раніше, не покидатиме виборців уже ніколи. В їх пам’яті назавжди закарбувався образ похмурої політичної реклами із оливковим обличчям кандидата на такому ж похмурому оливковому фоні. І даремно пояснювати виборцям, що ці моменти ніби обґрунтовують саму назву політичної сили Арсенія Петровича – «Фронт Змін», мовляв фронт не силовий, а інтелектуальний, адже імідж пана Яценюк – це імідж кандидата інтелектуала, якого інколи називають людиною індіго. Єдина помилка, якої можна було б уникнути – це не міняти нічого і залишити все як було, бути самим собою.

Передвиборча програма Арсенія Петровича називалася: «Новий курс». Назва є доволі символічною та актуальною. Сам Яценюк якось навіть посилався на Рузвельта маючи на увазі, що він готовий повторити його подвиги в розбудові країни. Ситуація сприяла підтримці такого образу, адже світову фінансово-економічну кризу фахівці сміливо прирівнюють до глобальної кризи 30-х років ХХ століття.

Варто зазначити, що програма є досить вдалою, але оскільки провалилася власне сама подача її, як політичного продукту, то й програмні ідеї кандидата не здобудуть підтримки широкого загалу виборців. Але ми у своєму аналізі зупинимося на базових платформах цієї програми: «Країні необхідна нова індустріалізація. Потрібен прискорений розвиток українського сільського господарства». «Найважливіша мета держави – забезпечити відтворення і зростання здорового і високоосвіченого населення своєї країни. Держава повинна взяти на себе ініціативу й відповідальність за модернізацію країни. Нова українська держава має реалізувати принципи соціальної справедливості та високий рівень соціальних гарантій». «Ініціювати будівництво Великої Європи, стати одним із лідерів цього процесу повинна Україна. Багатонаціональність та багатокультурність України є нашим найважливішим ресурсом, силою, а не вадою». Програма символічно завершується словами: «У нас велике минуле в загальноєвропейській історії, і я вірю – ми сформуємо наше велике майбутнє. Для цього сьогодні потрібне одне – врятувати країну і стати на Новий Курс. Ми це зробимо!»

Політологи виділили найбільшими помилками цієї програми те, що прозахідний Яценюк перетворюється в Яценюка проросійського, що автоматично відрізало йому шмат західного електорату і не принесло значного зростання електорату східного. Ще одним моментом із області фантастично-нездійсненного є бачення України, яку ніде не чекають і вже точно нікуди не просять, лідером у «будівництві Великої Європи» з центром у Києві. Словом, програма Яценюка не написана для того, щоб бути реалізована, принаймні найближчим часом.

Ключові повідомлення Арсенія Яценюка називають дещо абстрактними у своєму значенні, хоча всі вимоги до ключового повідомлення дотримані повністю. Вони є і короткими, і змістовним, і такими що легко запам’ятовуються виборцями. Його ключовими гаслами є «Країну врятує: нова індустріалізація, продуктивне село, здорові освічені люди, боєздатна армія». Продовженням таких гасел є «Арсеній. Врятувати країну». В даному випадку виборцям дають зрозуміти, що тільки політики «молодої крові» можуть сьогодні «врятувати країну», а зробити це можна лише провадивши курс реформ в найбільш болючих для суспільства сферах.

Перший етап рекламної кампанії з використанням близько 1400 рекламних щитів і роздачі друкарських агітаційних матеріалів пройшов з кінця травня по 19 жовтня 2009 року, коли офіційно почалося висунення кандидатів на пост президента. На думку експертів, ця реклама не порушувала законодавство України, оскільки до офіційного початку виборчої кампанії вона може бути розцінена як «соціальна». У період з 19 жовтня і до офіційної реєстрації кандидата в президенти рекламна кампанія є незаконною.

Другий етап починається з моменту офіційної реєстрації кандидатів 13 листопада 2009 року і продовжиться до дня голосування — 17 січня 2010 року.

Реклама А. Яценюка зроблена в стилі «мілітарі». Стиль реклами перегукується з назвою політичного руху, створеного і очолюваного А. Яценюком. Сам А. Яценюк пояснив вибір воєнізованого стилю так: «Які ще кольори можуть бути в країні, яка знаходиться в глибокій економічній і політичній кризі? Ми вже фактично на грані. Ви бачите, там такий прикордонний колір. То міняємо Конституцію, тепер намагаємося вкрасти вибори шляхом механізму змін до закону про вибори президента, набираємо кредитів, не розраховуємося за газ, тому що нічим платити. Країна на межі економічного і політичного колапсу. Тому у мене там прикордонний колір. Немає поки місця для радості. Тому — все для фронту, все для перемоги. Нас чекають важкі економічні і політичні процеси виходу з кризи. За оптимізм потрібно боротися.» [4]

В загальному вся рекламна кампанія будувалася на розміщенні рекламних щитів, наметів з агітаційною пресою з програмними поглядами А. Яценюка і його численними портретами в різних ракурсах. Причому поліграфія газет виконана в стилі, що і плакати..

Вся реклама випускалася в двох мовних варіантах: на Східній Україні і в Криму розміщувалася реклама російською мовою, а на Західній Україні, в Києві і т.п. — на українській. Основними інструментами першого етапу кампанії стала зовнішня реклама у вигляді білбордов, а також агітаційні намети захисного кольору, в яких активісти поширювали рекламні буклети.

Зовнішня реклама Яценюка виявилася наймасовішою серед аналогічних кампаній всіх конкуруючих кандидатів. За даними компанії «Український Медіа Монітор» в 32 містах і на основних автодорогах в липні 2009 року плакати Яценюка займали не меншого 1400 одиниць. У містах, де проходила рекламна кампанія, її відмітили 78 % населення (у Юлії Тимошенко — 68 %).[5]

У молодого кандидата в президенти Арсенія Яценюка був вибір: або формувати фінансову базу своєї виборчої кампанії за прикладом західних демократій – відкрито називаючи своїх головних спонсорів і нескінченно завдяки добровільних соратників, або піти вже давно вивченим українським шляхом – ретельно приховуючи контакти з олігархами і активно роздуваючи можливості членських внесків пересічних громадян. Арсеній Яценюк вибрав другий шлях, проте все ще намагаючись залишитися незалежним від крупного капіталу, вже загрузнув в зобов’язаннях перед спонсорами “середньої руки”.

Вартість зовнішньої реклами, як зазначав А. Яценюк обійшлася йому в 480 тис. гривень, а вся сума внесків в касу «Фронту змін» офіційно склала 6 млн. гривень — 2,5—3,5 млн. гривень в місяць. [5]

Аналізуючи даний стиль реклами, варто зазначити, коричнево-чорний колір це молодості і розвитку, ймовірно це саме той, колір, який любить і хоче вибрати молода частина електорату. Проте, з точки зору деяких психологів це колір фашизму, фекалій і смерті. Взагалі колір хакі використовувався переважно для військових цілей, щоб ховати солдатів і важливі об’єкти в кущах. Тому саме ця комбінація для зовнішньої реклами є не дуже ефективною, адже в такий спосіб може злитися з навколишнім фоном. Взагалі обраний стиль «мілітарі» наводить на думку, що Арсеній Яценюк йде не просто на вибори, він йде на війну. Схоже, на передодні вирішальної сутички А.Яценюк остаточно змінив імідж інтелігентної молодої людини в дорогому костюмі і окулярах на камуфляж.

Шрифт, який надруковано напис дуже тоненький, розірваний, трафаретний. Такий стиль був характерний для  70-80х рр., коли використовували трафарети при виробництві стінгазет і наочної агітації. В думках одразу виникає питання « Мені обіцяли майбутнє, а підсовують минуле!» Що стосується підпису, то дивною та незвичною для українського народу є комбінація «Президент Арсеній», при цьому на плакаті «Арсеній» розташований внизу, що є не досить читабельно, якщо спеціально не намагатись це зробити.

Обіцянка на щиті «Врятувати країну»  теж вже не дивує наш народ, тут немає конкретних відповідей на питання як це буде зроблено та як зміниться. Говорити, що народ втомився від порожніх обіцянок теж порожня обіцянка.

У якійсь мірі подібна підкреслена войовничість служить показником невпевненості самого кандидата, будучи засобом психологічного тиску і самозахисту. Ймовірно, йому потрібне додаткове підживлення власної жорсткості і рішучості в боротьбі за «порятунок країни».

Для того, щоб розібратися наскільки ж відповідає зміст агітації А.Яценюка її оформленню та чи справляється він з вибраною ролю, було проаналізовано на прикладі однієї з його газет, випущеною під назвою «Державні питання».

А.Яценюк хоче сподобатися всім – і прихильникам В.Януковича, і прихильникам Ю.Тимошенко, і нечисленним прихильникам політики В.Ющенко, а тому намагається лавірувати між інтересами і перевагами різних електоральних груп. Філософствуючи про вибір зовнішньополітичного курсу і пріоритетів України, він обмежується загальними міркуваннями. По суті, в його репліках немає жодної конкретної відповіді. Фрази про необхідність відстоювати національні інтереси у відносинах з іншими державами, напрацьовувати реальний суверенітет і будувати сильну державу, орієнтуватися на майбутнє навряд чи характеризують його як справжнього державного лідера. У надмірно обережній мові Арсенія Петровича чітко є видимим прагнення обійти всі гострі кути. В результаті це інтерв’ю народжує більше нових питань, чим дає відповідей.

Ще нинішньою весною А.Яценюк не приховував свої євроатлантичні симпатії, що не викликало захоплення у виборців південно-східного регіону. Тепер же, «скоректувавши» позицію, Арсеній більше не говорить про свою прихильність євроатлантичним цінностям, як не говорить і про відхід від цієї лінії в зовнішній політиці. Які сьогодні його переваги, можна тільки здогадуватися.

Міркуючи про перспективи вступу України в НАТО, А.Яценюк відзначає: «У НАТО маса власних проблем», а тому входження України до альянсу скрутно. І тут же підкреслює свою роль: «Саме цю позицію я вніс до парламенту, вона була прийнята – вступ України в НАТО тільки через референдум». Можливо, і так. Але ж Арсеній «забуває» інший важливий факт: саме він при своєму перебуванні розділом українського парламенту поставив підпис в  листі  до натівського керівництва про якомога швидше ухвалення України до альянсу – по суті, в обхід референдуму.

В той же час А.Яценюк не упускає можливість кинути камінь в город Росії: «росіяни інтенсифікують боротьбу проти НАТО в Україні», що, на його думку, привело до поляризації країни аж до загрози її суверенітету. Дивно! Хіба не українські політики і державні діячі (у тому числі і сам Арсеній Петрович) своїми незграбними провокаційними діями викликали поляризацію суспільства навколо проблеми НАТО? І хіба не переважна більшість громадян України, що підтверджене безліччю соціологічних досліджень, чітко і недвозначно висловлюється проти членства України в НАТО? Але немає, згідно версії А.Яценюка, вся відповідальність за соціально-політичні і економічні потрясіння на українській землі лежить на сусідній країні, а не на нім – колишньому спікерові парламенту і міністрові закордонних справ.

Перейшовши до питання власне україно-російських відносин, А.Яценюк продовжує уникати конкретних відповідей, йдучи від незручних для себе деталей, і підігравати одночасно людям з різними політичними поглядами. Говорить про добросусідство з Росією – і розвінчує «міф» про братерство народів («Що таке «братерські міжнародні відносини»? Це ще один міф»). Констатує неминучість інтеграції – і тут же указує на неможливість її здійснити на нинішньому етапі («Сьогодні Росія не готова запропонувати інтеграційні цілі, тобто сформулювати загальні інтереси. Вона ще і з своїми інтересами до ладу не розібралася»). А чи розібралася з своїми інтеграційними цілями відносно Росії сама Україна, А.Яценюк умовчує.

Проте А.Яценюк навіть піднімає фактично закриту сьогодні тему Єдиного економічного простору, знаючи, що для значної частини населення країни вона як і раніше має значення. І, природно, знову не забуває сказати про себе. Він пояснює, що саме в його обличчі Україна запропонувала на останніх переговорах свою формулу будівництва ЄЕП, яка зводиться до чотирьох основних пунктів:

– ЄЕП без наднаціонального управління;

– ухвалення всіх рішень консенсусом учасників одноголосно;

– включення в пакет угод договору про торгівлю енергетичними ресурсами і трубопровідний транспорт;

– зняття всіх торгових обмежень без виключень і вилучень.

І якби Росія прийняла цю формулу, заявляє А.Яценюк, то «таке ЄЕП ми готові були б підписати», але. «переговори більше з тих пір не поновлювалися».

Переговори дійсно припинилися, але ж не з тієї причини, що Росію не зацікавили пропозиції А.Яценюка. Українське керівництво втратило інтерес до ЄЕП, повністю переорієнтовувавшись на євроінтеграцію, і про це Яценюк теж змовчав.

Умовчує він і про те, що по-справжньому стало бар’єром  в розвитку добросусідських відносин і поглибленні партнерства, що примусило відкласти взаємовигідні інтеграційні проекти між Україною і Росією. Подібні питання він вважає за краще залишати без уваги. Так само, як і те, яким чином весь цей складний комплекс проблем, що накопичилися, він має намір вирішувати як потенційний президент. І чи має намір А.Яценюк взагалі їх вирішувати. А в цьому після перегляду його інтерв’ю   виникають великі сумніви.

Взагалі експерти розійшлися в оцінках якості і ефективності реклами Яценюка. Деякі оцінили рекламу позитивно. Зокрема, завдання відрізнитися від конкурентів і показати рішучість, твердість і упевненість кандидата в рекламі вирішені цілком якісно. Відомий російський дизайнер Артемій Лебедев охарактеризував розробку як «ідеальний дизайн пачки сигарет для робітничо-селянської аудиторії». [5]

Деякі джерела вважають, що темні кольори були вибрані для контрасту з іншими кандидатами і що ближче до кінця кампанії вони повинні були змінюватися на яскравіші і оптимістичніші. При цьому експерти відзначають, що реклама запам’яталася і викликала інтерес у публіки.

Проте більшість спостерігачів визнали рекламу Яценюка незрозумілою, не відповідною іміджу кандидата, що склався, вторинною і такою, що не викликає довіри, не дивлячись на те, що формально вона була зроблена з дотриманням основних канонів політтехнологів. На думку деяких експертів, розробники кампанії недостатньо враховували відмінності української аудиторії від російської або американської.

Політологи оцінили літню рекламну кампанію Яценюка як невдалу. Багато хто відзначав зниження його рейтингу щодо конкурентів, зв’язуючи цю тенденцію зокрема з непродуманою рекламною стратегією. [4]

Отже, проблема формування іміджу політичного лідера стала актуальною потребою нашого політичного життя, а тому має свої методи підготовки, організацію і впровадження його в життя. Технологічний характер іміджу полягає в забезпеченні певного комплексу заходів спрямованих на досягнення поставленої мети та цілей. На сьогодні, існує значна кількість технологій, які застосовують сучасні політики в ході їхніх передвиборчих кампаній. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед, звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають велику емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцніше засвоюються.

В цілому політичний імідж лідера має позитивний характер в силу того, що він наближує політика до його електорату, змушуючи враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок. Імідж для виборця дозволяє ідентифікувати кандидата як особистість і виділити його з загального ряду, відчуваючи до нього довіру.

За  період своєї політичної діяльності Арсеній Яценюк зарекомендував себе як амбітний молодий політик, який своїми поглядами та життєвими позиціями намагається змінити та врятувати Україну від проблем сучасності. Імідж А. Яценюка почав формуватися відповідно з початком передвиборчих процесів на пост Президента України. В своїй рекламній кампанії А. Яценюк  зупинився на виборі воєнізованого стилю, який по-різному сприймався виборцями та та досить неоднозначний мав характер.

Перелік ключових слів: політичний імідж,  електорат, політичний лідер, PR технології, передвиборча кампанія.

Список використаних джерел та літератури

1. Богданов, Е. Психологические основы Паблик рилейшнз [Текст]   / Е.Богданов, В.Зазикін. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.

2. Лісничий, В.В. Сучасний виборчий PR : навч. посіб. [Текст]  / В.В. Лісничий, В.О. Грищенко, О.В. Радченко та ін. – Сєверодонецьк : Еврика, 2001. – 480 с.

3. Почепцов, Г. Имидж: от фараона до президента [Текст]  / Г.Почепцов .- К.: Адеф-Украина, 2004. – 328 с.

4. Харрис,  Р. Психология массовых коммуникаций  [Текст]  / Р.Харрис. – СПб.: Еврознак, 2003. – 448 с.

5. Солонська, С.  Політична міфологія України: імідж кандидатів [Електронний ресурс] // С. Солонська. – Режим доступу: http://my.nashformat.ua/publication/politychna-mifologiya-ukrayiny-imidj-kandydativ/– Назва  з екрану.

6.Офіційний сайт Міністерства закордонних справ України [Електронний ресурс]. – Режим доступу :http://www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/content/6652.htm. – Назва  з екрану.