Гендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людині довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою – інформаційного суспільства [6, c. 27]. У найбільш вдалих телерекламних зразках товар «вмонтовують» у ситуацію, яка в потенційного споживача викликає позитивні емоції та закріплює позитивні асоціації. Тому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна окреслити три проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. Дослідження стереотипних образів, які використовують у рекламних роликах, є дужу важливими, адже стереотипи мають значний вплив на формування особистості.

Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в цій галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Кісь). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки).

Виклад основного матеріалу. Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип – це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та інших виявах фантазії [1, c. 89]. Вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, можна виокремила типові стереотипні жіночі образи:

1. «Щаслива домогосподарка» – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. «Щаслива домогосподарка» – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати. Також жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту [2, c. 77].

2. «Турботлива матуся» – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – дарувати радість близьким [4, c. 128].

3. «Богиня». Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчужена від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання – це «дозволяти себе обожнювати» [5, c. 179].

4. «Прикраса». Вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. «Прикраса» невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя [7, c. 158].

5. «Сама Природа». Найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її «природність приваблює» [7, c. 160].

6. «Жертва». Це сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, «потребує довіри, розуміння і підтримки» [5, c. 160].

Перший образ – це образ «Щасливої домогосподарки». Яскравим прикладом є рекламний ролик про засіб для миття посуду – Fairy oxi. Герої рекламного ролику – це сім’я Петренків. Головна героїня – це типова українська жінка, яка дбає про свою сім’ю. В образі цієї героїні себе бачать майже всі домогосподарки, тому що романтики в сімейному житті майже немає, чоловік нічого не допомагає по господарству. Головною метою їхнього життя стає ведення господарства та опіка за членами сім’ї. Саме тому такі жінки постійно шукають засоби особистої гігієни, пральні порошки та, звичайно, засоби для миття посуду, які б полегшили їхню працю. Такими характеристиками наділена і головна героїня. Адже, коли покупець співставить та порівняє себе з жінкою з рекламного ролика та побачить скільки спільного між ними, то їй неодмінно захочеться купити такий самий миючий засіб, яким користується головна героїня ролику, яка так схожа на неї.

Іншим образом є «Турботлива матуся». Такий образ яскраво висвітлюється у рекламному ролику прo Kinder Milk-Slice. Варто зазначити, що мама бере солодощі з ящечка де їх дуже багато, тобто це диктує покупцеві, що у дбайливої мами, яка піклується про своїх дітей повинні бути такі солодощі завжди. Турбота мами підкреслюється і тим, що вона разом з дітьми відвідує казкову фабрику. Героїня ролику – це молода, красива, сучасна жінка, яка гарно виглядає та грає роль турботливої, люблячої мами. Вона щаслива, адже турбота про рідних приносить їй велику радість. Це можна прослідкувати, які емоції використовуються в даному ролику. Стає зрозуміло, що для такої жінки головне це сім’я і саме вона дбає про своїх дітей, а особливо ретельно обирає продукти, які вони споживають. Діти дуже радіють коли мама дає їм на сніданок Kinder Milk-Slice. тобто героїня ролику зображена не лише як жінка, яка любить свою сім’ю, – як мама, яку безмежно люблять діти.

Третій образ – це образ «Богині». Це стереотипний образ жінки, яка постає, як спокусниця, яка підкоряє чоловіків [3, c. 78]. Такою жінкою є Ніколь Кідмана з реклами Chanel № 5. Звичайно, що протягом усього відео зустрічається емблема Коко Шанель, це і на даху будинку (де сидів головний герой ролику), і на самих будівлях, і на Ніколь Кідман у вигляді ланцюжка. На початку зображене велике місто Сідней з його блиском, красотою та величчю. І складається враження, що показано дві історії життя – Його і Її. Він – скромний мрійник, який сидить на даху будинку і читає книгу, його життя тихе та помірне. Вона – красива, відома, знаменита, спокуслива. Її життя – це спалахи фотокамер та світські вечірки. Весь світ вирує навколо неї, однак вона втомлена від такого шаленого та знаменитого життя. Режисер ніби прагнув, щоб актори зіграли не лише свої ролі, але й певним чином самих себе. Саме тому невідомого хлопця зіграв Санторо, а знамениту та відому красуню – Кідман. У цьому відеоролику Ніколь Кідмана грає роль ефектної, звабливої, особливої, роль жінки спокусниці. І це яскраво підкреслено манерою її розмовляти, відвертим одягом, спокусливим поглядом і звичайно її знаменитим життям.

Наступним образом є образ «Прикраса». Такий образ вдало продемонстрований в рекламному ролику Lenor. Рекламний ролик Lenor є дуже вишуканим. Відразу на початку ролику перед нами постає розкішна, витончена, вродлива жінка у казково красивій червоногарячій сукні. Реклама Lenor намагається створити підсвідоме стереотипне враження: мовляв, користуючись Lenor, Ви теж станете такими витонченими, елегантними та привабливими. Ще одним важливим елементом цієї реклами є чоловік. Він, мов зачарований, спостерігає за жінкою у червоній сукні, насолоджується самим процесом споглядання. Теж своєрідний підсвідомий меседж – використовуючи Lenor, ви будете милувати чоловіче око, всі чоловіки будуть від вас просто в захваті. Завершальним елементом рекламного ролику є зображення того як чоловік з цією жінкою (яка використовує Lenor) приходять до філармонії. Таким чином, це свідчить про те, що використовуючи Lenor, ви не лише стаєте привабливою в очах чоловіка, але з легкістю отримаєте запрошення на побачення від красивого та успішного чоловіка. Рекламувати такий засіб звичайно повинна жінка, адже саме вона займається пранням, однак як не дивно в даному ролику вона постає не як заклопотана домогосподарка, а як вишукана, елегантна леді.

Ще одним з образів є образ «Сама Природа». Він відтворений в рекламі мінеральної води «Природне джерело». Звичайно, що події в такому ролику відбуваються на свіжому повітрі. Героїня ролику ніби є частиною природи, вона світловолоса з голубими очима в білій сукні, на ній немає макіяжу, тобто у рекламному ролику вона постала у своїй природній красі. Вона гармонійно злилася з фантастичною природою. Тобто глядач повинен провести аналогію, що вода «Природне джерело» це не лише назва, а й якість. Також цікавим є те, що у ролику використовується лише все природне, тобто краєвиди природи, які не підкреслені людськими виробами, природна краса дівчина, яка не підкреслена макіяжем і зачіскою. І саме тому ролик закінчується словами – «Природне джерело» – справжній смак чистої води», тобто ці слова підкреслені всім сюжетом ролику. Автори ролику ніби наголошують, справжність, чистота та природність – ось, що цінне в сучасному світі. Звичайно, що головною героїнею ролику є дівчина, яка і сама нагадує природу своїми рухами, тілом, виглядом.

Ще одним образом є образ «Жертви». Для прикладу візьмемо рекламний ролик пігулок «Tamipull». Героїня ролику – це молода приваблива дівчина, яка веде активний спосіб життя. Однак, на початку ролику вона зображена, як сумна, пригнічена жінка у якої нестерпний жіночий біль. Вона виступає жертвою власного організму. Дівчина повинна відмовитися від своїх планів на вечір, адже не може подолати свій біль. Та подруга пропонує їй «диво-пігулки», які миттю знімають нестерпний біль і головна героїня перетворюється з жінки, яка страждала від болю в красуню, яку нічого не турбує. Важливим моментом був епізод, коли жінка-науковець розповідає про самі пігулки, наголошуючи, що «жіночий» біль особливий і його не потрібно вгамовувати за допомогою звичайних препаратів, тому розроблено «особливі» пігулки лише для жінок в «особливі». Про медичні властивості препарату розповідає науковець, але науковцем також виступає жінка. Тобто ми довіряємо всьому сказаному вдвічі більше, тому що це сказала науковець-жінка, адже вона знає з особистого досвіду про що розповідає. Важливо зазначити, що акторами цього рекламного ролику є лише жінки, які без сумніву успішні у житті – дві молоді красуні та жінка, яка виступає експертом, з чудовою кар’єрою. Тобто покупцю приховано говорять, що якщо ви вродливі, успішні у вас активний спосіб життя, то вам необхідно у «жіночі» дні приймати пігулки «Tamipull».

Висновки. Отже, жіночі образи досить активно втілюють в сучасних рекламах варто зазначити, що найчастіше образ жінки використовують саме з прагматичними цілями. Стeрeoтипи, як чоловічі так і жіночі, мають великий вплив на формування людини як особистості. Саме через усталені стереотипи людям приписують норми поведінки, рід заняття, професії тощо. Сувoрi oбмеження, якi стeрeoтипи накладають на жiнoк, частo призводять дo стресiв i нeвдач. Можна підвести висновок, що реклама здійснює великий вплив на підсвідомість людини і таким чином закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. I, вихoдячи з рeкламних oбразiв, мiсце це пiдлегле, другoряднe.

 Список використаних джерел та літератури

1. Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
2. Кісь О. Етнічні гендерні стереотипи та джерела їх конструювання [Текст] / О. Кісь // Український жіночий рух : здобутки і проблеми: зб. наук. праць. – Дрогобич, 2002. – Вип. 1. С. 69-78.
3. Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. – К.: Вежа, 2009. – 345 с.
4. Рябова Т. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований [Текст] / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество. – Вып. 1 -2. – М.: ГРОУ, 2009. – С. 120-139.
5. Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.
6. Шевченко Л. Зображення жінок українськими засобами масової інформації [Текст] / Л. Шпанер // Гендерні питання в засобах масової інформації. Матеріали на допомогу працівникам ЗМІ та організаторам курсів з гендерної проблематики. – К.: A.C.K., 1997. – С. 24-30.
7. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога [Текст] / Л. Шпанер // Український жіночий рух: здобутки і проблеми. – Дрогобич: Коло, 2002. – Вип. 1. – С. 152-161.

Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на «справжній» маскулінності або фемінності – вторинному дискурсі реклами) [7, c. 179]. У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно «дотягуватися» до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв’язків. Саме тому дослідження стереотипних образів, які позиціонують на телебаченні, є особливо важливим в сучасному суспільстві.

Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в даній галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Помазан ). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, О. Кісь, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях цих науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка).

Виклад основного матеріалу. Сьогодні все частіше можна почути про виявлення певних соціальних відносин через різноманітні візуальні образи, що досить широко використовуються у сучасній рекламі. Постає низка питань: хто дивиться, на що, на кого, які наслідки це має? Наприклад, вибір об’єкту і місця зйомки, часу, коли це відбувається, контексту, у якому представлено об’єкт, співвідношення розмірів репрезентованих об’єктів, монтаж, виділення деталей – все це не відбувається довільно, особливо, коли мова йде про репрезентацію жінок і чоловіків [4, c. 68]. Чимало теоретиків сходяться на думці, що представлені у рекламі образи жінок і чоловіків формують та нормалізують етнічні, політичні, гендерні ролі, соціальні відносини, тобто «природні» заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд жінок і чоловіків [2, c. 397]. Хоча те, що, на перший погляд, здається «природнім», у більшості випадків опосередковано ідеологією та культурою. Отже, мова йде про те, як домінуюча ідеологія визначає політику репрезентації та інтерпретації, зокрема при представленні таких категорій як раса, клас, етнос, гендер. Аналізуючи гендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних відносин, ідентичностей, гендерних практик, які визначають гендерні відносини та гендерні статуси в певній культурі та саму культуру [6, c. 95].

На основі рекламних роликів, які транслюються на телебаченні можна виокремити такі стереотипні образи чоловіків:

1. «Кар’єрист» – архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива «Балтика», дезодоранта «Gillette Professional Power», чаю «Lipton» (локалізація – офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки) [5, c. 69] .

2. «Супермен» – архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну – постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта «Mennen Speed Stick 24/7»: та бритви «Gillette Фьюжн» и «Мак3 Турбо» (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів «Містер Пропер», «Містер Мускул», енергетичного напою «Burn»: (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик «Снікерс»: «Не гальмуй, снікерсуй» (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну) [1, c. 260 ].

3. «Звабник» – це архетип «чистого» Героя, для якого мета – це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики «AXE», печива «Бонжур», «Корона Бісквітні десерти», кави «Carte Noire», «Nescaffe Gold», чоловічої туалетної води «Idole d’Armanі», туалетної води «Excite». У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об;єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка [4, c. 154].

Одним з стереотипних образів є образ «Кар’єриста» в основі якого лежить архетип правителя. «Кар’єрист» – це чоловік метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення мети, є першим у всьому, не лише у роботі, а й на відпочинку [5, с. 68]. Такий образ вдало продемонстрований в рекламі пива «Балтика 3» з відомим актором та режисером Федором Бондарчуком. Всім відомо, що будь-які рекламні ролика пива Балтика супроводжуються фразою: «Балтика. Успіх там де ти». Споживачам ніби нав’язують, що ось такі успішні та багаті люди п’ють Балтику 3, якщо ти вважаєш себе успішним то це пиво для тебе. Однак, варто зазначити, що успіх та везіння Бондарчука підкреслено не лише його вдалою кар’єрою. Події в рекламному ролику відбуваються у розкішному клубі, ну і звичайно, офіціанти розносять безліч таць з пивом. Відразу стає зрозуміло, що таке місце для багатих та успішних чоловіків, які прийшли відпочити та розслабитись після робочого дня. Поряд з ними розкішні та вишукані жінки. Зайшовши в клуб Федір Бондарчук розпочинає гру в більярд. Також варто зазначити, що весь ролик супроводжує цифра «3» (зрозуміло, що через назву пива «Балтика 3»). Саме ця цифра була зображена і на битку, і Бондарчук демонстративно показує три пальця бармену, тобто замовляє три келиха пива «Балтика 3». Звичайно, що образ успішного, розумного кар’єриста в рекламних роликах найкраще можуть зіграти та відтвори люди, які відповідають такому образу. Саме такий стереотипний образ чоловіка успішного кар’єриста відображений у цій рекламі.

Також варто зазначити, що існує образ дбайливого батька та надійного господаря [3, с. 44]. Яскравим прикладом є реклама курячого м’яса Наша Ряба. Головним героєм ролику є спортсмен з бодібілдингу – Олександр Шепель. Яскрава зовнішність, спортивна структура тіла, успішна кар’єра, тобто такі дані зазвичай використовують в інших видах рекламних роликів, де чоловік грає роль успішної, самовпевненої людини. Якщо поглянути на таку людину як Олександр Шепель, то у глядачів складеться враження, що в житті його можуть цікавити лише спорт та відпочинок. Однак, протягом ролику стає зрозуміло, що для героя сім’я – найцінніше та найдорожче у житті. Він не іде на зустріч з друзями, а залишається з рідними людьми. Зазвичай образ дбайливого батька та надійного господаря грає чоловік з неяскравою зовнішністю та не спортивною структурою тіла, можливо в окулярах, тобто людина-домосід, життя якої неактивне та не насичене екстрімом. Однак, в даному рекламному ролику – все навпаки. І це порушує складений стереотип у людській свідомості. Та важливо зазначити, що творці реклами прагнули показати, що дбайливим батьком та надійним господарем може бути людина, яка і не відповідає сформованим стереотипам.

Наступним стереотипним образом є образ «Звабника». В основі цього образу лежить архетип «чистого» героя, для якого мета це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, це образ мачо або справжнього самця, мисливця за жінками [7, с. 179]. Такий образ яскраво продемонстрований в рекламі дезодоранту Old Spicе. Події розгортаються у ванній кімнаті, де головний герой рекламного ролику – красивий, мужній, спортивний, темношкірий чоловік. Герой ролику рекламує чоловічий дезодорант, хоча звертається до жінок. Це підтверджує і те, що герой говорить: «Привіт, дами». Глядачок відразу налаштовують на те, що перед ними «чоловік-мрія». У своїй сексуальності та неповторності (можливо навіть трохи нав’язливої) переконаний і герой ролику. Зокрема, він говорить: «Погляньте, на свого хлопця і на мене. Ми такі різні, але з новим Old Spice наші шанси рівні», тобто жінкам натякають, що поряд з ними не такі краcиві та сексуальні чоловіки як з реклами Old Spice, але з цим дезодорантом ваш чоловік нічим не буде гірший від справжніх мачо з телеекрану. Важливим моментом було, коли актор з’являється на білому коні, варто зазначити, що темношкірий чоловік на білому коні виглядає досить ефектно та підкреслює той образ мачо, який задуманий в рекламі. Досить цікавим є те, що хоча це і чоловічий дезодорант (потенційні покупці – це звичайно ж чоловіки), але головний герой ролику звертається до жінок, тобто виникає враження, що реклама поширена на жіночу аудиторію. Такий образ використовують зазвичай в рекламних роликах, які розраховані на жінок. Даний образ повністю відповідає стереотипам глядачів про симпатичних та сексуальних чоловіків – вони зухвалі, самовпевнені, егоїстичні, нахабні. Все це досить вдало продемонстровано в даному рекламному ролику.

Також існує образ гарного товариша, прихильника дружніх чоловічих компаній [1, с. 219]. Такий образ яскраво втілений в рекламі пива Чернігівське. Рекламний ролик розпочинається відпочинком друзів на природі. Місце відпочинку підкреслює ще одну важливу деталь у ролику, окрім дружніх відносин – це мужність, відвага та героїчність чоловіків. Події розгортаються в досить мальовничому та захоплюючому місці – це край прірви. Герої весело проводять час аж раптом на небі з’являються чорні хмари і розпочинається гроза. І тут біжить зграя коней (наляканих грозою) прямо в прірву. Товариші їдуть на машині по краю прірви і підпалюють сіно, вогонь який з’являється завертає коней в інший бік, таким чином, гурт друзів не лише гарно провів час, але й зробив корисну справу. Такий образ – надійного товариша, друга, який завжди допоможе – склав у свідомості людей певні стереотипи. І стереотипи, які притаманні даному образу втілені у рекламі і підкреслюється досить багатьма елементами. Зокрема, табун коней. Коні тут зображені, як одне ціле в них один шлях, який вони всі разом долають. Так само і друзі роблять все разом і підтримують один одного. Наступним моментом – це є гроза та край прірви, які навіюють страх та хвилювання, але товариші, коли вони разом – можуть подолати та пережити всі непередбачувані ситуації. Таким чином, образ надійного товариша, який використаний в рекламі пива Чернігівське, говорить покупцям, що справжні товариші, які не бояться труднощів, перешкод обирають саме пиво Чернігівське.

Висновки. Таким чином, мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів чоловіків. Чоловічі образи, які використовуються у телевізійних рекламних роликах носять когнітивно-прагматичні аспекти. Це досить яскраво проявляється в проаналізованих рекламах. Чоловік та чоловіче тіло, зокрема, виступає не лише як об’єкт, яким можна милуватися, але й як чинник, який впливає на рішення покупця про покупку рекламованої продукції. Однак, варто зазначити, що не лише зовнішні чинники є прагматичними аспектами, які використовують рекламодавці, а й внутрішні. Це і впевненість, і вірність, і ніжність, і відвага.

Список використаних джерел та літератури

1. Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
2. Андрушко Л. Гендерні стереотипи в Українській рекламі [Текст] / Л. Андрушко // ВІСНИК Львівської національної академії мистецтва. –Львів: ВІСНИК, 2010. – №23. – С. 397-406.
3. Грошев И. Гендерные образы рекламы [Текст] / И. Грошев // Вопросы психологии. – К.: Афіна, 2000, № 6. – С.41-46.
4. Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. К.: Вежа, 2009. – 345 с.
5. Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности? [Текст] / Е. Петрова // Рекламные идеи № 4. М.: Миф, – 2000. – С. 65-72
6. Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа [Текст] / О. Помазан // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С.91-109
7. Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.

Ключові слова: карти Таро, архетип, індивідуація, свідомість, колективне несвідоме, цілісність.

The task of the article is to disclose the Tarot cards main theme, their inner symbolism that underlies this ancient system of coded meanings on the basis of theoretical works of C.Young and H. Bantshaff.

Key words: Tarot cards, archetype, individuation, consciousness, collective unconscious, integrity.

Актуальність теми дослідження зумовлена загальною спрямованістю сучасних літературознавчих досліджень на стику літературознавства, філософії і психології в контексті вивчення сучасної постмодерністської літератури, а також вона зумовлена активним науковим інтересом до використання карт Таро і вираження архетипів, які їх презентують, у художніх творах.

Метою даної публікації є розкрити внутрішній психологічний зміст карт Таро, їх глибинну символіку, яка лежить в основі цієї давньої системи закодованих значень спираючись на теоретичні праці К. Юнга і Х. Банцхафа.

Предметом роботи виступають карти Таро як носії архетипних значень, як реалізація  і первісна модель базових архетипів колективного несвідомого.

Об’єктом роботи є  концептуалізоване вираження архетипів колективного несвідомого у психологічній науці і у картах Таро.

У психічному житті людини одне із найважливіших місць посідає процес індивідуації. Індивідуація передбачає власне самостійне становлення особи, пошук і віднайдення «шляху до себе», «самоздійснення» і втілюється у досягненні самості, яку можна ототожнити із цілісністю особистості, що сприяє розширенню свідомості. Очевидно, саме цей процес осягнення своєї суті відображають карти Таро, кожна з яких на глибокому рівні є відображенням  архетипів колективного несвідомого; тобто карти Таро метою своєю мають  вести до осягнення самості, себе цілісного, який лежить не лише у межах свідомого «Его», але й далеко за ним, охоплюючи неосвоєне несвідоме [3]. У своїй роботі «Про архетипи колективного несвідомого» К. Юнг так згадує Таро: «Ймовірно, і серія образів Таро є нащадком архетипів трансформації» [3]. В своїй теорії вчений розглядає їх у нерозривному зв’язку із поняттями  несвідомого, самості, свідомого-его [3; 6].

            Х. Банцхаф спираючись на праці аналітичної психології К. Юнга і
глибокі дослідження світової міфології обґрунтовує значення і символіку
кожної карти Старших Арканів Таро, розкриває основну тему карт, що лежить в
основі цієї давньої системи закодованих символічних змістів. Подібну позицію
займає також Я. Михайлович, дослідниця творчості М. Павича, яка на прикладі
одного з його творів «Остання любов у Константинополі» підтримує думку про
те, що кожна карта має свої глибокі символіку і значення [2]. Як і К. Юнг,
Х. Банцхаф підтверджує, що карти уособлюють шлях індивіда до встановлення
своєї справжньої суті, до своєї цілісності, або ж, як сказав би К. Юнг –
самості, що і є однією з найважливіших задач і цілей, що мають стояти перед
всіма і кожним – самоствердження, самовизначення. Таро як носій «особливого
знання, в центрі якого – питання про життєвий шлях людини і про сенс смерті,
і якщо коротко сформулювати думку, що лежить в основі, то це буде думка про
полярність світу, в якому ми живемо: пізнати цей світ і все, що в ньому
знаходиться, ми можемо лише співвідносячи кожну річ з її протилежністю.
Ми не могли б щось означити як чоловіче начало, якби не було начала жіночого.
А оскільки цей закон полярності пронизує всю нашу реальність, то це означає,
що і у полярності є своя протилежність – дивовижна єдність, яку всі релігії
описують як райську або божественну, хоч і кожна по-своєму. Випадання із
цієї початкової єдності, її розпад на множинність і можливість повернутися
туди,  у втрачений рай, і є знання про життєвий шлях людини [1]. Ось чому
духовні вчення називають цей шлях шляхом Порятунку: його мета – віднайдення
людиною цілісності (цілісність = здоров’я). Звідси відоме, в тому числі і в
юнгіанській психології, твердження, що будь-яка людини від початку
«нездорова», оскільки значні частини особистості у неї «затінені», тобто
сприймаються свідомістю як чужорідні або взагалі не сприймаються – до тих
пір, поки не будуть свідомо пропрацьовані. Поки ці частини особистості
залишаються «у тіні» свідомості,  у нас не має цілісності, а у них є мета –
нагадати нам про себе, що вони і роблять, змушуючи нас до поганих вчинків».
Саме цей шлях і зображений в двадцяти двох Старших Арканах Таро. Таким є
глибинний зміст Таро. Тобто, Таро тут – архітипічні вказівники на шляху
до тяжкої мети – цілісності. Не кожен спроможний «дістатися» до останніх
карт. К. Юнг також назвав це «пам’яттю душі»,  генетичну або родову.
Тобто, він показав, що у нас у всіх людей є не тільки ознаки, які нас
відрізняють, але і спільна генетична пам'ять, яка нас всіх об’єднує –
колективне несвідоме, де діють архетипи – протокорені душі [1]. К. Юнг
наполягає на надзвичайній важливості досягнення цілісності: «Психологічне
правило каже, що якщо внутрішня ситуація не усвідомлюється, вона
перетворюється у зовнішні події, подібні долі. Тобто, якщо індивід
залишається неподільним, але не усвідомлює свою власну протилежність,
яка переховується у ньому, світ неминуче повинен буде розіграти цей
конфлікт і розколотися на дві половини, які протистоять одна одній» [4; 5; 6].

Тобто двадцять дві карти Таро уособлюють тяжкий шлях героя до себе, до самостановлення, самоствердження у плані віднайдення свого внутрішнього унікального неповторного нерозчленованого «Я», тобто, за словами К. Юнга, – внутрішньої цілісності, яка відповідає осягненню стану самості, яка і передбачає утворення гармонійно сформованої, стійкої, вільної від побічних впливів і фальшивих обгорток, хибних стереотипів, нав’язаних ззовні особистості. Кожна карта являє собою одвічний глибокозмістовний архетип, що символізує якийсь важливий етап у житті кожної людини незалежно від її національності, місця чи часу проживання.

Список літератури:

1. Банцхаф Х. Таро и путешествие героя [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.koob.ru/bantshaf/taro_i_puteshestvie_geroya.
2. Михайлович Я. Роман как справочник по гаданию [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://subscribe.ru/archive/lit.review.choose/200205/16112018.html.
3. Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
4. Юнг К. Г. Исследование феноменологии Самости [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
5. Юнг К. Г. Нераскрытая Самость [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
6. Юнг К. Г. Отношения между Эго и Бессознательным [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.

Науковий керівник:

доц. Зелінська Л. В.

Today it becomes obvious that psychology of advertisement has to study the psychological peculiarities not only of a customers but also of the PR specialist which is not aloud to make serious mistakes, as those can lead to misunderstanding and refusion of commercial. the commercial forms the perception of the world and have an influence upon the psyche. it has become the part of the public opinion, defining the consciousness of the person the same as her home or school define it. The advertisement has become really important and effective. the person has started to require very fast rate which she can find in the commercial.

Наукова новизна: Досягнення науки у галузі рекламних досліджень не оминули й навчальної літератури. Уперше у світі у 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо). Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент». Тут увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

Предмет дослідження: психологія сприйняття рекламного образу

Основний текст

Реклама органічно вписалася у наше життя. За даними статистики, щодня споживач стикається з трьомастами рекламними оголошеннями, переглядає більше ста рекламних роликів. І щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційно–рекламних матеріалів.

Визначень слова “реклама” існує багато. От деякі з них, наведені в книзі Р. І. Мокшанцева: “Реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання у необхідності його покупки”. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [2].

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала потрапляти тільки у середині ХХІ століття. У наш час реклама у тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці. За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. До того ж, можна чітко простежити взаємозв’язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення у сфері впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

– привернути увагу потенційного покупця;

– представити покупцю вигоди від придбання товару;

– надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

– формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

– створити сприятливий образ фірми-виробника;

– формувати потребу в даному товарі;

– формувати позитивну думку про фірму;

– спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

– стимулювати збут товару;

– сприяти прискоренню товарообігу;

– зробити даного споживача постійним покупцем товару;

– формування в інших фірм образу надійного партнера;

– нагадувати споживачу про фірму і її товари [2].

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перераховані цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Функції реклами визначаються її метою та завданням. Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

1. інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, її характер, місця продажу і т.п.;

2. економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

3. освітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;

4. соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв’язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

5. естетична – націлена на формування смаку споживачів [8].

Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але, насамперед, вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з’являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. Залежно від цих причин відбувається звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії [5].

Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам’ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам’ятовування – залежить ефективність реклами. Кожна рекламна продукція призначена, насамперед, для залучення уваги. Як вважає один з найвидатніших дослідників у сфері реклами О. А. Феофанов, одним з найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер (“елемент, що зупиняє погляд”) [7]. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути усе, що завгодно, але існують деякі розходження між ступенем привабливості. Так, на думку того ж Феофанова, більше за все привертають увагу жінки, потім – діти, потім – тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція [7]. Можна додати, що використання жіночих образів у сполученні із сексуальністю значно збільшує ступінь привабливості реклами. Але, на жаль, лише невелика їх частина привертає увагу. І ще менша – досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар.

Причини подібної «неуважності» до рекламних матеріалів найчастіше пов’язані з низькою якістю їх підготовки, і це стосується не тільки дизайну та поліграфії. Однією з найбільш поширених помилок є повне ігнорування рекламодавцем психології споживача, і саме тому рекламне послання не доходить до свого кінцевого адресата.

Сприйняття людиною інформації має свою психологію. Воно вибіркове за своєю природою. І визначається особистими (індивідуальними) факторами і факторами, що стосуються стимулів. Серед особистих факторів виділяють потреби і мотиви. Увагу буде залучено і утримано, якщо інформація представляє інтерес для споживача з точки зору його мотивації і потреб [6].

У будь-який момент життя людина зазнає певну масу потреб. Деякі з них мають біогенних природу, виникають при певному фізіологічному стані організму – голод, спрага, дискомфорту. Інші носять психогенну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні або духовної близькості. Більша частина потреб не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знімає психологічне напруження. Подібне твердження було експериментально доведено засновником гуманістичного напрямку в психології – Абрахама Маслоу. Ним же була запропонована у вигляді піраміди наступна класифікація потреб:

фізіологічні потреби (їжа, вода, сон і т.д.);

потреба в безпеці (стабільність і порядок);

потреба в любові і приналежності (сім’ї та дружбі);

потреба в повазі (самоповага, визнання);

потреба в самоактуалізації (розвиток усіх своїх здібностей).

Знання потребно–мотиваційної сфери споживача допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти або послуги відповідають планам і цілям споживачів. І вже відповідно до цього будувати свою рекламну кампанію.

Наприклад, потреби 1-го рівня – фізіологічні потреби (в їжі, житло, тепле і т.д.) Доречні в рекламі продукти харчування, одяг, кондиціонери та обігрівачі.

У рекламі мобільних телефонів можуть бути використані потреби різних рівнів 2, -3, -4. Але все ж основним виступить 2-й – потреба в безпеці (стабільності і порядку). Адже саме для цього і купують споживачі мобільні телефони, щоб контролювати ситуацію, попереджати про можливі зміни у своєму розпорядку дня. До речі, саме цей факт найчастіше і ігнорують компанії, що спеціалізуються на продажу мобільного зв’язку.

Реклама інтернет–послуг буде більш успішною, якщо крім реалізації пізнавальних потреб буде рекламуватися можливість виходу у віртуальний світ, де можна знайти собі друга або супутника життя, реалізувавши, таким чином, потреба 3-го рівня [6].

У рекламі ексклюзивних товарів – дорогих автомобілів, годинників, котеджів, біжутерії, косметичних засобів і т.п. – головною виступить потреба 4-го рівня – потреба у повазі (самоповага, визнання, статус). Потреба 5-го рівня – самоактуалізація – рідко використовується в рекламі. І на це є свої причини. Як стверджував Маслоу, до неї не всі доходять, адже це вершина піраміди. Реалізація всіх своїх здібностей під силу не багатьом. Але для творчих людей вона буде основною, ось чому саме її потрібно використовувати в рекламі товарів і послуг, орієнтованих на цю частину аудиторії.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, що пов’язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, чи ставлення до чогось або прискорило дію, воно має “вкластися в голову” потенційного споживача (реципієнта).

Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві. Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець.

Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплюється почуттям та не викликає емоцій і вражень, швидко зникає в пам`яті. Важливою для підсилення впливу у рекламі є емоційна та зорова пам`ять, на що спрямований такий метод, як включення у повідомлення емоційних та зорових (кольорових) елементів. Таким чином, колір впливає на сферу почуттів аудиторії, яка є таким же важливим об’єктом впливу, як і мислення. Якщо вдається вплинути на почуття, то й мислення людини легше піддається впливу [7].

Саме кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини:

викликають психологічну реакцію;

підкреслюють якість, настрій, почуття, створюють тепле або холодне середовище, відображають пори року;

мають фізіологічні наслідки, як продовжені чи негативні оптичні подразники;

стосуються відчуттів, задоволення, приємного зовнішнього вигляду тощо;

надають об’ємність середовищу і предметам.

Цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, прихильна до одних кольорів, байдужа до інших і несприятлива до третіх. Узагалі колір – могутній засіб впливу на психіку людини. Сила кольору полягає в тому, що він здатен “обійти” захисні механізми нашої свідомості та діяти на підсвідомому рівні. Доведено, що велику частину інформації про зовнішній світ людина сприймає через почуття, 90 % знань через зір. На жаль, до вибору кольору дотепер ставляться як до чогось другорядного, віддаючи перевагу власним смакам, а не науковому підходу. Під час численних психологічних експериментів ученими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення й на оцінку віддаленості об’єкта. Так, червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і немов “підігріваючи” його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний візуально віддаляють об’єкт, зменшують і “прохолоджують” його. Тому вибираючи той або той колір для реклами товару, варто оцінити його з погляду цих параметрів.

Таким чином, семантика кольору має дуже важливе значення при створенні реклами. Узагалі-то “семантика – це значення мовних одиниць окремих слів, фразеологізмів, складових частин слова тощо” [3]. Але в теорії дизайну цей термін набуває іншого значення і передусім пов’язаний з впливом кольорів на психіку людини.

Наприклад, червоний – налаштовує на рішучість і здатний викликати в реципієнта сильне бажання зробити певний вчинок, а отже, купити товар, що рекламується. Даний колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами.

Помаранчевий – найкращий вигляд має у рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у галузі охорони здоров’я й освіти, адже він допомагає викликати приплив життєвих сил. Помаранчевий колір додає активності і створює відчуття внутрішньої рівноваги [8].

Жовтий – налаштовує на комунікабельність. А ще він допомагає додати рівноваги емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати душевне хвилювання.

Теплу групу жовтих тонів називають «маленькими задоволеннями», вона використовується для просування цукерок, пива, безалкогольних напоїв, тютюну (M&M’s, АВК, Рогань, Сармат, Живчик, Росинка, Fanta), дешевих ресторанів (Ростик’с, Макдональдс) [8].

Зелений – все пом’якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров’я й охорони навколишнього середовища. Символізує молодість, свіжість, здоров’я: доречний при просуванні медичних товарів, косметичних засобів, побутової хімії (Тімотей, Біокон, Природна Скарбниця, Рецепти природи,)[8].

Рожевий – підсилює почуття реципієнтів, робить їх більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути дуже широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів. Асоціюється з романтичністю, жіночністю, частіше застосовується в рекламі товарів для жінок (Космо, Molped) [8].

Блакитний – теж налаштовує на сферу почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлених. Це колір дружньої прихильності, колір миру. Частіше використовується влітку у рекламі охолоджувальних напоїв (Миргородська, Боржомі).

Синій – допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не розпорошуватися на дрібниці. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу і на відміну від червоного ніколи не викличе негативних емоцій. Неприйнятний у рекламі продуктів харчування та ресторанів. Натомість популярний у виробників мінеральної води, пива й горілки (Куяльник) [8].

Фіолетовий – колір внутрішньої зосередженості. Він сприяє внутрішньому поглибленню: допомагає абстрагуватися від усього непотрібного й сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь – фіолетовий добре стимулює роботу мозку й сприяє вирішенню творчих завдань. Символ романтики, містики, загадковості (рекламні плати принтерів НР із пропозицією в подарунок шостої книги «Гарі Поттер» на фіолетовому тлі). Тривожить і бентежить, здатний викликати забобонний, підсвідомий страх [8].

Чорний – колір самозанурення: він допомагає сконцентруватися на вирішенні того або іншого завдання. Водночас цей колір здатний налаштувати на меланхолію й зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме його у поліграфрекламі краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Часто використовується у рекламі автомобілів, годинників (Korloff), одягу hi-класу (Arber), дорогих спиртних напоїв (Status, Remy Martin), музичних інструментів [8].

Білий – колір повної відкритості, не несе жодних неприємних відчуттів. Моновикористання цього кольору у друкованій рекламі створює нейтральний ефект. Застосовується у рекламі товарів, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує великих фінансових витрат: автомобілі, холодильники, комп’ютери тощо (Toshiba) [8].

Вибір кольору у рекламному повідомленні – це одне з найпростіших засобів привернення уваги реципієнта. Колір слугує для характеристики товарів, що рекламуються, допомагає привернути увагу, утримати її протягом тривалого часу, робить рекламне повідомлення більш привабливим, таким, що краще запам’ятовується та емоційно впливає, а це, у свою чергу, підвищує ефективність реклами.

Висновки: Реклама як соціально-економічне явище виникає в умовах достатку товарів і послуг. Для споживача вона є засобом задоволення інформаційної потреби, для продавця – засобом стимулювання збуту продукції. Реклама дозволяє рекламодавцю виділити товар з числа аналогічних і тим самим не тільки привернути до нього увагу людей, але й відволікти його від товарів і послуг конкурентів.

Завдання реклами (листівки, буклету, проспекту, каталогу тощо) – переконати людей у тому, що рекламований товар необхідно купити. Для цього треба насамперед привернути увагу аудиторії до рекламного повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, які людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам’яті. Тому інформація має її “зачепити”, тобто повідомлення повинне мати таку форму, щоб воно запам`яталося.

Вплив рекламної інформації виявляється в емоціях, думках, можливих рішеннях споживача. Таким чином, у рекламному процесі активну участь беруть відчуття, сприймання, увага, пам’ять тощо. Сприйняття – складний процес, який може ускладнюватися особливостями самих предметів, умовами сприйняття, настрою. Воно залежить від вікового цензу та особистісних якостей.

Отже реклама формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Реклама стала дуже впливовою і справді дієвою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об’єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей.

У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Список використаних джерел та літератури:

1. Адлер, X. НЛП : современные психотехнологии [Текст] : Х.Адлер ; – Спб., 2000. – 204 с.

2. Асеев, В.Г. Мотивация поведения и формирование личности [Текст] – М.: Мысль, 1976. – 213 с.

3. Андреева, Г. М. Социальная психология [Текст] : учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. – М. : Аспект Пресс, 2001. – 368 с.

4. Балабанов, І.В. Процес сприйняття реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.referatik.com.ua/subject/68/31585/?page=1

5. Бочко, Г.П. Мистецтво реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://rbclub.ru/index.php?page=reklama&art=1683. [29.11.0]. – Назва з екрана.

6. Валдайцев, С.В. Процес сприйняття реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.referatik.com.ua/subject/68/31585/?page=2. – Назва з екрана.

7. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст]: В.Г. Зазыкин. – М.:Дата Стром, 1992. – 112 с.

8. Психологія кольору в друкованій рекламі [Електронний ресурс] – Режим доступу : http//:www.ukrop.com/ua/directory/style/ family/psychology?cur. – Назва з екрана.

9. Чалдини, Роберт Психология влияния [Текст]: — Питер, 2001. – 539 c.

10. Україна. Закони. Про рекламу від 03 липня 1996. № 39/ Верховна Рада України. – К., 1996. – 181 с.