Зараз у комунікативному просторі України активно застосовуються фірмові знаки із національною символікою для ідентифікації фірми, її продукції чи послуг. Дуже часто графічне оформлення логотипів має низку проблем, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Тому, надзвичайно важливим є виокремлення проблем інтеграції національної символіки у логотип для їх уникнення.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [11] присвятив свою увагу визначенню дефініції поняття «логотип» та розгляду аспектів проектування фірмових знаків. Д. Ейрі [10] займався розкриттям способів створення ефективного графічного дизайну логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як М. Дмитренко [4], Л. Закалюжна [5], В. Сергійчук [8] та ін. Так, М. Дмитренко досліджував національну символіку України. Л. Закалюжна розглядала зображальні аспекти сучасних торгових марок України, проаналізувала їх композиційні і просторові якості. Також охарактеризувала роль національних мотивів у створенні торгових марок та виявила основні тенденції у їх формотворенні. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з науковців при розгляді процесу проектування логотипів не враховував аспекти інтеграції національної символіки в графічний знак. Окремими науковцями розглядалися лише механізми формування і розвитку національних мотивів та символічних структур у фольклорі. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів із національною символікою у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних проблем інтеграції національних символів у логотип.
Виклад основного матеріалу дослідження. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру, способи поведінки і установки організації. Логотип є ключовим елементом фірмового стилю, який забезпечує ідентифікацію компанії, її продукції чи послуги. Він є графічним вираженням її сутності. Фірмовий знак є складним багатостороннім феноменом, що вміщує у собі цілий ряд символічних образів, які суттєво збагачують твір на структурному і смисловому рівнях [1, с. 143].
Застосування фірмових знаків дозволяє відтворити попередній досвід цільової аудиторії, привернути її увагу, апелюючи до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Логотипи, які розраховані на декілька секунд уваги реципієнта, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт чи компанію, тому основне завдання дизайнерів полягає в тому, щоб скористатися досвідом та знаннями, які цільова аудиторія вже має. Для досягнення цієї мети дизайнери залучають візуальні компоненти (символічні структури), які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають аудиторію до процесу обробки закодованої інформації та розвивають її інтерпретаційні здатності. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, адресат відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю повідомлення в цілому [6, с. 173].
Символи – це штучно побудовані знаки, які несуть розгорнуту, інколи концептуально навантажену інформацію, узагальнене зображення цілої системи понять. Символи перебувають з об’єктом в асоціативних зв’язках. До цього типу знаків відносять геральдичні символи (герби), фірмові, нумізматичні, філателістичні, видавничі знаки, національні, рекламні та плакатні символи [2, с. 57].
Національний символ – узагальнене зображення цілої системи понять, ідей (зазвичай абстрактних), які акумулювали у собі нашарування значень і смислів, притаманних певній епосі, певному періоду становлення і розвитку українського народу. За своєю природою національні символи беруть свій початок ще в період родоплемінного ладу, коли східні слов’яни на території України вживали символічні знаки для вирізнення роду, чи пізніше окремих знатних родин. Для цього могли бути використані зображення хреста, квадрата, ромба, кола. Дещо пізніше на гербах з’явились зображення півмісяця, зірки, квітів, зброї, геральдичних звірів та птахів, зокрема, однорогів, оленів, круків, орлів. Така символіка зумовлювалася тим, що кожний рід первісних людей обожествляв для себе якусь звірину, птицю чи явище природи. Також родові знаки часто застосовувалися для визначення територіальних меж певного роду, що в подальшому дало початок розвиткові державної символіки [8, с. 3].
Використання національної символіки у логотипі є основою для проектування зрозумілого для цільової аудиторії повідомлення, а відповідно, й ефективного. Вона забезпечує сприйняття інформації на підсвідомому рівні, апелюючи до чуттєвого досвіду адресата. Правильне застосування національних мотивів може дозволити сфокусувати увагу не лише на змісті повідомлення, але й на його контексті, створивши відповідний настрій, емоційне тло. Символ має здатність до спрощення й збільшення швидкості осмислення візуального повідомлення, дозволяючи споживачам уникнути інформаційного перевантаження. Він полегшує запам’ятовування інформації. З цього можна зрозуміти, що поєднання символіки і фірмового знаку має ряд переваг, але, тим не менш, з її інтеграцією пов’язано й багато проблем, які потребують вирішення для створення ефективного повідомлення. До основних проблем інтегрування національних мотивів у логотип належать:
• побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях;
• поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення;
• невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• складність повідомлення;
• мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги.
Шаблонний підхід до створення позбавляє логотип здатності належним чином виконувати своє функціональне призначення, оскільки при продукуванні великої кількості аналогічних графічних рішень втрачається його здатність до ідентифікації компанії. Як правило, шаблонні рішення використовуються дизайнерами, які оперують недостатньою кількістю інформації для проектування твору або/та мають досить обмежений досвід реалізації візуальних проектів.
Не менш негативним процесом у сприйнятті реципієнтами логотипів є стереотипізація, оскільки вона перешкоджає розумінню дійсних рис й проявів об’єкта. Загальне перше враження (сприятливе, несприятливе) про фірмовий знак формує у свідомості аудиторії специфічну установку, яка в майбутньому виступає орієнтиром для інтерпретації інформації про компанію. Будь-які незначні зміни у логотипі в загальному не трансформують уявлення споживачів про його графічні характеристики і відповідно про організацію, що дуже часто перешкоджає їй швидко змінити свій імідж. У виняткових випадках стереотипи закладаються у фірмовий знак навмисно, оскільки вони допомагають скорочувати процес декодування реципієнтами візуального повідомлення.
Вагомою проблемою інтеграції національного символу у фірмовий знак є поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне поєднання їхніх елементів. Причинами її виникнення є те, що дизайнери: не звертають свою увагу на сакральність символу, прирівнюючи його до звичайного графічного зображення; непрофесійно ставляться до реалізації проекту. Крім того, появі цієї проблеми може передувати нерозуміння дизайнерами значень національних символів.
Нерозуміння дизайнерами значень національних символів є основою для створення логотипів із негативним, суперечливим, неоднозначним змістовим наповненням. Закладення у логотип невідомих для дизайнера смислів може призвести до неправильної інтерпретації повідомлення цільовою аудиторією, що, у свою чергу, може викликати у неї негативну реакцію не тільки на знак, а й на організацію. В будь-якому випадку сенс твору має бути чітко визначений, оскільки саме він є тією рушійною силою, яка дозволяє передати концептуально навантажену інформацію.
Пізнання сутності того чи іншого символу можна порівняти із можливістю долучитись до культурно-історичного спадку наших предків. Зрозумівши його, кожен дизайнер зможе без проблем оперувати інформацією щодо значення того чи іншого символу, комбінувати його із іншими знаковими структурами.
Для створення візуально привабливих та дієвих логотипів із національними мотивами надзвичайно важливим і актуальним є системне дослідження символіки українського народу, оскільки саме вона є основою для розуміння його менталітету. Маючи глибокі знання системи національних символів, дизайнер зможе осягнути не тільки світогляд, спосіб мислення наших предків, їхні естетичні й моральні ідеали, а й створити на їх основі ефективний логотип.
Невідповідність значення національного символу профілю діяльності компанії робить фірмовий знак відокремленим від реалізації своїх основних функцій. У разі відсутності зв’язку між символом і організацією (її цілями, культурою) знак ніколи не забезпечить встановлення довготривалого емоційного зв’язку із цільовою аудиторією. Це пов’язано з тим, що розуміння символу можливе лише за умови використання чуттєвого досвіду. Викликаючи емоції, символи надають значущість і цінність змісту, що репрезентується ними. Символи завжди є ціннісними, тобто вони пов’язані з особистістю та її почуттями. Цінності екстеріоризовуются в символах і мають здатність, у свою чергу, емоційно впливати на людей, створюючи, таким чином, міцний зв’язок [7, с. 8].
Основне призначення фірмового знаку із національною символікою полягає у ідентифікації компанії, вираженні її унікальних характеристик. Кожен адресат, сприймаючи логотип, повинен пов’язати його із визначеною продукцією або організацією. Якщо знак не виконує цих завдань, то його потрібно замінити.
Складність візуального повідомлення пов’язана із нездатністю реципієнтів декодувати національну символіку або ж із великими затратами часу на її інтерпретацію. Специфіка декодування та інтерпретації символу полягає у відчутті його значення. Сенс символу не можна зрозуміти, звівши його до однозначної логічної форми, а можна лише долучитись до нього, використовуючи чуттєвий досвід. Процес сприйняття фірмових знаків стає складним, коли:
• для представлення знайомих об’єктів використовуються незвичайні або занадто абстрактні символічні структури;
• візуальне повідомлення містить кілька смислових центрів;
• графічне оформлення логотипу є перешкодою для сприйняття його змісту;
• для декодування національних символів не використовується чуттєвий досвід;
• незнайомі символи використовуються для уособлення об’єктів, які споживачеві певного культурного середовища представляються незвичайними або які йому взагалі невідомі.
Не менш вагомою проблемою є мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Мімікрія – це процес маскування засобами графічного дизайну одного фірмового знаку під інший. До неї не можна відноситися як до виключно негативного явища в дизайнерській практиці. Мімікрія, з одного боку, може завдати шкоди брендам, під які маскуються інші торгові марки, оскільки схожість на оригінал може ввести споживача в оману. Покупець, придбавши неякісний продукт, може назавжди відмовитись від використання продукції чи послуг певної компанії. З іншого боку – вона є ефективним інструментом в боротьбі за споживача, оскільки дозволяє використати дієвий візуальний образ відомої компанії для просування організації, яка знаходиться на початковому етапі свого розвитку. Інколи й самі споживачі, не маючи змоги придбати оригінальний якісний товар, готові купувати змімікровану продукцію для того, щоб на основі певного зв’язку із брендом виокремитись серед інших. Основними видами мімікрії фірмового знаку в комунікативному просторі України є:
• імітація – наслідування візуального образу оригіналу логотипу зі зміною декількох його графічних елементів для уникнення відповідальності за порушення авторського права;
• стилізація – наслідування стилю виконання графічного знаку або особливостей чиєїсь творчої манери (твір-копія може суттєво відрізнятися від оригіналу);
• копіювання (підроблення) – цілковите дублювання графічного оформлення іншого логотипу;
• клонування – повторення дизайнером власного твору з метою ідентифікації іншої компанії чи її продукції;
• плагіат – представлення вже існуючого логотипу певної компанії як власного витвору (привласнення авторства на чужий фірмовий знак);
• запозичення – перенесення певного графічного елементу з одного фірмового знаку в інший;
• версія – вираження унікальних характеристик, цінностей іншої компанії у власному логотипі; використання творчого підходу для візуальної інтерпретації основної ідеї логотипу-оригіналу (графічне оформлення копії візуального повідомлення не має нічого спільного із оригіналом) [3; 9].
Висновки. Отже, основними проблемами інтеграції національної символіки у логотип є: побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях; поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення; невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям; складність візуального повідомлення; мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Знання вказаних проблем дозволить уникнути їх при інтегруванні національної символіки у фірмовий знак. Вирішення цих проблем можливе шляхом використання творчого підходу для створення кожного фірмового знаку, дослідження змісту національної символіки, а також її впливу на цільову аудиторію.

Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. – М. : «Прогресс», 1986. – 520 с.
3. Давтян, А. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках / А. А. Давтян // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006. – №2. – С. 163-171.
4. Дмитренко, М. Символи українського фольклору [Текст]: монографія / М. Дмитренко. – К. : УЦКД, 2011. – 400 с.
5. Закалюжна, Л. В. Основні тенденції розвитку торгової марки в сучасній Україні. Використання національних мотивів / Л. В. Закалюжна // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистецтва. – 2005. – №5. – С. 37-42.
6. Каратаєва, М. В. Фавікони як семіотичні та національно-культурні підходи до брендингу у віртуальному просторі [Текст] / М. В. Каратаєва // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. – К. : Логос, 2011. – С. 172-183.
7. Кулагина, Н. В. Символ и символическое сознание [Текст] / Н. В. Кулагина // Культурно-историческая психология: международный научный журнал / Ред. В. П. Зинченко. – 2006. – № 1. – С. 3-11.
8. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
9. Тушенцова, Е. А. Мимикрия брендов [Электронный ресурс] / Е. А. Тушенцова. – Режим доступа: http://nkras.ru/nt/2010/Tushencova.pdf. – Название с экрана. (дата доступа 24.04.15).
10. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
11. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Сьогодні у комунікативному просторі України відбулась трансформація системи поглядів суспільства на художньо-зображувальні особливості графічного дизайну, оскільки набули популяризації процеси використання у візуальній культурі логотипів з національною символікою. Виникнення цієї тенденції зумовило необхідність переосмислення здобутків української графічної культури, оскільки впровадження національних символів у логотип потребує їх адаптації до сучасних умов. Крім того, поєднання різнорідних знаків неможливе без узгодження їхнього значення між собою, а також із художньо-зображувальними особливостями, які притаманні сучасній українській моделі графічного дизайну. Тому, при створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення напрямків інтеграції символу у фірмовий знак для максимально швидкого втілення творчого задуму дизайнера.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [9] приділяв увагу створенню логотипів і управлінню системою засобів візуальної комунікації. Науковець розглядав логотип як сукупність яскравих образів, основна функція яких – здійснювати ідентифікацію організації чи продукту. Д. Ейрі [8] займався розкриттям практичних аспектів проектування логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як В. Даниленко [1], В. Косів [4], В. Сергійчук [6] та ін. Так, В. Даниленко приділяв велику увагу аналізу національно орієнтованого українського дизайну у контексті сучасних глобалізаційних перетворень художньо-проектної культури. В. Косів досліджував особливості використання мотивів національного мистецтва у графічному дизайні та вплив глобалізаційних тенденцій на їх виникнення, а також досліджував аспекти «етнічної» стилізації зображувальних елементів та шрифтових накреслень. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з дослідників не розглядав аспекти проектування логотипів на основі використання національних символів, що є причиною відсутності правил оформлення графічних об’єктів, а також узгодження їх значень між собою. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних напрямків інтеграції національних символів у логотип у комунікативному просторі України.
Виклад основного матеріалу дослідження. Під інтеграцією в графічному дизайні розуміють поєднання, кількох незалежних один від одного елементів в єдине ціле з додержанням законів композиції. Процес формування взаємозв’язків будується на основі розміщення складових частин різних розмірів, форм, інтенсивності кольору, значень відповідно до задуму дизайнера.
Інтеграція логотипа і національної символіки означає необхідність об’єднання кількох компонентів – комерційної ефективності, творчого проектування та закладення (розкриття) змісту. Сенс такого поєднання в цілісність полягає у захисті образу (іміджу, престижу) компанії або окремих її виробів від мімікрії. Крім того, інтеграція національної символіки у логотип дозволяє підвищити цінність продукту, встановити з цільовою аудиторією такі відносини, для яких час і географічні межі – не перешкода.
Логотип із інтегрованим національним символом стає зрозумілим цільовій аудиторії в процесі подвійного декодування закладеної в ньому інформації: при сприйнятті змісту національного символу відбувається його накладення на зміст графічних елементів логотипу. Взаємодія цих двох значень призводить до створення єдиного загального концепту (сенсу) твору. Сенс, отриманий в результаті такого змішування різнорідних компонентів, дозволяє сприйняти подвійну інформацію цілісно, що забезпечує її комплексний вплив на адресата. В такому випадку очевидна інформація, вміщена у логотипі, допомагає розкрити прихований зміст національного символу, який спрямований на досягнення істинних цілей дизайнера [5].
Сьогодні в графічному дизайні України існує багато складнощів створення нерозривного зв’язку між елементами логотипу та національним символом. Органічний взаємозв’язок між ними утворюється лише тоді, коли національні особливості стають природною частиною логотипу як за змістом, так і за графічним оформленням. Це може статись лише у тому випадку, коли дизайнер і споживач по-справжньому відчувають смисл твору. Зараз можна виділити такі основні рівні створення дизайн-продукту із національною символікою:
• поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування візуальних національних мотивів у візуальне повідомлення – цей рівень є найпримітивнішим і найпоширенішим;
• використання етномотивів на основі наслідування творчих рішень інших дизайнерів – цей рівень є складнішим;
• створення оригінального, високоестетичного дизайн-продукту із залученням глибинних цінностей української етнокультури в синтезі з сучасними дизайнерськими досягненнями проектування дієвого графічного твору. Цей рівень є найскладнішим у зв’язку з тим, що потребує всебічних і системних знань із галузей культурології, мистецтвознавства, історії, соціології, психології споживача. Багато дизайнерів в Україні зараз не мають таких знань, а це може призвести до втрати сакральної вагомості значення національної символіки [7].
Логотип із інтегрованим національним символом закріплюється у свідомості реципієнтів на основі почуттів та емоцій, закладених у підсвідомість інтерпретацією архаїчних образів. Таким чином, знак поступово стає основою для подальшої ідентифікації компанії, продукції чи послуги. Логотип не передає адресату певного значення, він лише забезпечує трансляцію ключових для розуміння натяків визначеного характеру, які під впливом багатолітніх нашарувань допомагають йому зробити певні висновки (зазвичай позитивні) щодо значення знаку. Логотип із інтегрованою національною символікою повинен володіти такими основними характеристиками:
• варіативність – можливість модифікації графічного оформлення фірмового знаку без зміни його змісту для представлення в різних засобах комунікації;
• відтворюваність – адаптація логотипу до найрізноманітніших способів використання, можливість його відтворення на будь-якому предметі чи поверхні;
• довговічність – можливість логотипу бути актуальним впродовж тривалого проміжку часу;
• однорідність – відповідність структурних елементів логотипу загальному стилю оформлення твору;
• простота – здатність логотипу репрезентувати компанію чи її продукцію у вигляді концентрованого лаконічного повідомлення; легкість візуального сприйняття логотипу, чіткість та ясність його графічних форм;
• семантична та емоційна насиченість – здатність логотипу передавати інформацію, яка розкриває сутність компанії, її продукції чи послуги, а також викликати при цьому позитивні емоції та асоціації [9, с. 78].].
Інтеграція національного символу та елементів логотипу вимагає від дизайнера не лише вміння графічно втілювати задум, а й знання значень національної символіки. Неправильне поєднання компонентів може призвести до появи суперечностей у сприйнятті твору, його нерозуміння реципієнтами, що, у свою чергу, може стати причиною втрати логотипом здатності до ідентифікації та індивідуалізації певної компанії, продукції чи послуги. Інтеграція логотипу та національного символу можлива лише тоді, коли:
• національний символ є зрозумілим;
• елементи логотипу та національного символу не суперечать один одному;
• значення національного символу відповідає профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• національний символ не є загальноприйнятим;
• національний символ не є державним символом (заборонено використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України);
• для створення логотипу не використовуються скопійовані зображення графічних елементів іншої компанії чи її товарів;
• національний символ має позитивне семантичне значення;
• графічне вираження національного символу має лише одне або декілька синонімічних (подібних) значень.
При створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Наявність готових напрямків може дозволити дизайнеру зосередити свою увагу лише на пошуку ідеї твору, не витрачаючи багато часу на її композиційне втілення. Основними шляхами інтеграції національного символу у логотип є:
• повторення (дублювання) національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу;
• доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку;
• виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу;
• поєднання національного символу (кількох національних символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку;
• суперечність – значення, передане національним символом, вступає в протиріччя з фірмовим знаком;
• заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу [5].
Повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу дозволяє передати основну ідею логотипу яскраво і образно, структурувавши, таким чином, спосіб сприйняття дійсності людини відповідно до її підсвідомих уявлень про світ. Як правило, національний логотип узагальнено дублює основний зміст логотипу й надає всьому твору закінчений вигляд.
Доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку полягає у тому, що національному символу відводиться вторинна, додаткова функція, яка зводиться до інтерпретації основного змісту фірмового знаку. Доповнення національного символу використовується лише тоді, коли сенс логотипу без нього незрозумілий або може бути перекручено витлумачений реципієнтами.
Інтеграція національного символу та елементів логотипу шляхом виділення певних компонентів використовується для акцентування уваги реципієнтів на певному зображальному чи шрифтовому елементі логотипу. У такому випадку національний символ зазвичай виступає смисловим центром фірмового знаку, оскільки він містить розгалужену систему символічних значень, які виринають із підсвідомості людини в момент контакту із ним, дозволяючи, таким чином, пропустити знак через чуттєвий досвід цільової аудиторії для його більш швидкого сприйняття та інтерпретування. У логотипі для виділення символу з-поміж інших структурних елементів використовуються такі засоби гармонізації композиції, як ритм (метр), контраст, нюанс, тотожність, пропорції, масштаб та інші.
У випадку поєднання національного символу із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку жоден елемент не може існувати окремо від іншого, оскільки відсутність одного може спричинити руйнування цілісності твору, позбавити його комунікативних можливостей, атрактивності та емоційної насиченості. Також у логотипі можливе поєднання елементів різних національних символів, унаслідок чого виникають нові символи чи знаки. Цей прийом називається ущільненням [2, с. 59].
Застосування суперечності між значенням національного символу та графічних елементів логотипу дозволяє привернути увагу цільової аудиторії, сформувати позитивне враження про компанію, виділити її серед інших, акцентувавши увагу на використанні у її діяльності творчих (інноваційних) підходів. Інколи суперечність змісту повідомлення може породити двозначність його інтерпретування. Наявність кількох значень у логотипі дозволяє передати більше інформації про компанію та її цінності. Але завжди існує загроза, що фірмові знаки із кількома значеннями можуть бути незрозумілими або ж реципієнтам знадобиться занадто багато часу для декодування змісту логотипу, що є неприпустимим в умовах перенасичення комунікативного простору такими ж повідомленнями.
Заміна національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай використовується лише у редизайні вже існуючого фірмового стилю. Заміна може бути повною або частковою.
У творі з повною заміною практично створюється новий логотип на основі використання лише національного символу. У цьому випадку від елементів логотипу успадковується лише їхній стиль графічного оформлення.
У творі з частковою заміною елементів логотипу національним символом утворюються кореляційні зв’язки, коли компоненти національного символу і логотипу утворюють цілісну систему і водночас є відносно незалежними один від одного. У таких логотипах можна виділити три основні види кореляції елементів логотипу та національного символу:
• паралельний: національний символ і елементи логотипу поєднані сурядним зв’язком. Кожна з частин логотипу є рівнозначною і гармонійно доповнює одна одну;
• доповнювальний (комплементарний): у такому випадку між національним символом і елементами логотипу виникає підрядний зв’язок у разі, якщо одна з цих складових домінує над іншою;
• інтерпретативний (незалежне співвідношення): національний символ та елементи логотипу не пов’язані одне з одним за змістом. Кожна з цих частин знаку виконує свою функцію, їх можна розглядати як окремі елементи [3, с. 130].
Правильна інтеграція національної символіки у логотип дозволяє бренду отримати нові комунікаційні можливості для встановлення довготривалого зв’язку із цільовою аудиторією. Вона підсилює бренд, підвищуючи лояльність споживачів.
Висновки. При створенні логотипу із національною символікою надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Основними напрямками інтеграції національного символу у логотип є: повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу – у такому випадку національний символ узагальнено дублює значення логотипу; доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку – здійснюється інтерпретація основного значення логотипу за допомогою національних мотивів; виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу полягає у встановленні певних смисленнєвих відтінків у творі; протиставлення значень національного символу та логотипу передбачає внесення у твір смислових суперечностей, які утворюють кілька центрів привернення уваги реципієнта; поєднання національного символу (кількох символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку полягає у повному злитті всіх елементів твору в єдине ціле; заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай застосовується у редизайні.

Список використаних джерел та літератури

1. Даниленко, В. Я. Дизайн [Текст] / В. Я. Даниленко. – Харків : ХДАДМ, 2003. – 320 с.
2. Квіт, С. Масові комунікації [Текст] / С. Квіт. – K. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 206 c.
3. Кияк-Редькович, Л. Т. Полісеміотичність логотипів міст та брендів як тип візуально залежних текстів малої форми [Текст] / Л. Т. Кияк-Редькович // Лінгвістика XXI століття: нові дослідження і перспективи / гол. ред. Алла Дмитрівна Бєлова. – К. : Логос, 2009. – С. 129-137.
4. Косів, В. М. Національні мотиви як засіб візуальної ідентифікації другої половини ХХ ст. [Текст] / В. М. Косів // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету імені Володимира Гнатюка. Серія: Мистецтвознавство. – Тернопіль : Тернопільський державний педагогічний університет імені Володимира Гнатюка, 2002. – № 1(8). – С. 101-107.
5. Лазарчук, А. В. Використання логотипів із інтегрованою національною символікою в органах державної влади [Електронний ресурс] / А. В. Лазарчук // Соціально-інформаційні процеси в державному управлінні та місцевому самоврядуванні: матеріали третьої щорічної науково-практичної конференції [Острог, 29 квітня 2015 р.]. – Режим доступу: https://naub.oa.edu.ua. – Назва з екрану (дата доступу 30.04.15).
6. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
7. Солдатенко, Д. А. Сучасні тенденції в розробці фірмового стилю та рекламних повідомлень із використанням етнічних форм [Електронний ресурс] / Д. А. Солдатенко. – Режим доступу: http://knutd.com.ua/publications/pdf/TD/2014-2/10.pdf. – Назва з екрану. (дата доступу 18.01.15).
8. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
9. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Основним елементом системи візуальної ідентифікації органів державної влади є його логотип. Логотип органу державної влади – це візуалізований образ державного органу, зображення повної або скороченої його назви у вигляді набору графічних елементів. Призначення фірмового знак полягає у тому, щоб виділити відмінні, ідентифікуючі риси, вказати на них і при цьому зобразити їх такими, що постійно розвиваються [1, с. 44]. Правильно спроектований знак може підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади, а також забезпечити закладення базису для плідної співпраці з бізнесовими структурами та громадськими організаціями.
Найбільш раціональним для органів державної влади є використання логотипів із національною символікою. Національний символ – узагальнене зображення цілої системи понять, ідей (зазвичай абстрактних), які акумулювали у собі нашарування значень і смислів, притаманних певній епосі, певному періоду становлення і розвитку українського народу. Символи у логотипі відіграють ключову роль у сприйнятті образу – підштовхують свідомість глядача до розуміння предметного і сюжетного змісту твору [2, с. 6].
Логотипи із національною символікою впливають на підсвідомість людини, транслюючи ті потужні пласти значень і смислів, які були накопичені в минулому. Вони структурують спосіб бачення світу цільової аудиторії і організовують будь-який її чуттєвий досвід. Крім того, логотип із національною символікою: забезпечує ідентифікацію органу державної влади громадськістю; дозволяє підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади; дає можливість працівникам ототожнити себе з органом влади, його місією, цілями, що підвищує рівень задоволеності роботою та покращує ефективність.
Фірмовий знак із інтегрованим національним символом стає зрозумілим цільовій аудиторії в процесі подвійного декодування закладеної в ньому інформації: при сприйнятті змісту національного символу відбувається його накладення на зміст графічних елементів логотипу. Взаємодія цих двох значень призводить до створення єдиного загального концепту (сенсу) твору. Сенс, отриманий в результаті такого змішування різнорідних компонентів, дозволяє сприйняти подвійну інформацію цілісно, що забезпечує її комплексний вплив на адресата. В такому випадку очевидна інформація, вміщена у логотипі, допомагає розкрити прихований зміст національного символу, який спрямований на досягнення істинних цілей дизайнера.
При створенні логотипу із національною символікою надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Основними шляхами інтеграції національного символу у логотип є: повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу – у такому випадку національний символ узагальнено дублює значення логотипу; доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку – здійснюється інтерпретація основного значення логотипу за допомогою національних мотивів; виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу полягає у встановленні певних смисленнєвих відтінків у творі; протиставлення значень національного символу та логотипу передбачає внесення у твір смислових суперечностей, які утворюють кілька центрів привернення уваги реципієнта; поєднання національного символу (кількох символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку полягає у повному злитті всіх елементів твору в єдине ціле; заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай застосовується у редизайні.
Отже, логотип відіграє важливу роль у тому, як орган державної влади репрезентує себе перед внутрішньою та зовнішньої аудиторіями. Фірмовий знак із інтегрованою національною може підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади, а також забезпечити закладення базису для плідної співпраці з бізнесовими структурами та громадськими організаціями.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1. Кулагина, Н. В. Символ и символическое сознание [Текст] / Н. В. Кулагина // Культурно-историческая психология: международный научный журнал / Ред. В. П. Зинченко. – 2006. – № 1. – С. 3-11.
2. Лазарчук, А. Визначення сутності логотипів та їх класифікація [Електронний ресурс] / А. Лазарчук. – Режим доступу: https://naub.oa.edu.ua. – Назва з екрану. (дата доступу 26.04.15).
3. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.