Зараз у комунікативному просторі України активно застосовуються фірмові знаки із національною символікою для ідентифікації фірми, її продукції чи послуг. Дуже часто графічне оформлення логотипів має низку проблем, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Тому, надзвичайно важливим є виокремлення проблем інтеграції національної символіки у логотип для їх уникнення.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [11] присвятив свою увагу визначенню дефініції поняття «логотип» та розгляду аспектів проектування фірмових знаків. Д. Ейрі [10] займався розкриттям способів створення ефективного графічного дизайну логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як М. Дмитренко [4], Л. Закалюжна [5], В. Сергійчук [8] та ін. Так, М. Дмитренко досліджував національну символіку України. Л. Закалюжна розглядала зображальні аспекти сучасних торгових марок України, проаналізувала їх композиційні і просторові якості. Також охарактеризувала роль національних мотивів у створенні торгових марок та виявила основні тенденції у їх формотворенні. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з науковців при розгляді процесу проектування логотипів не враховував аспекти інтеграції національної символіки в графічний знак. Окремими науковцями розглядалися лише механізми формування і розвитку національних мотивів та символічних структур у фольклорі. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів із національною символікою у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних проблем інтеграції національних символів у логотип.
Виклад основного матеріалу дослідження. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру, способи поведінки і установки організації. Логотип є ключовим елементом фірмового стилю, який забезпечує ідентифікацію компанії, її продукції чи послуги. Він є графічним вираженням її сутності. Фірмовий знак є складним багатостороннім феноменом, що вміщує у собі цілий ряд символічних образів, які суттєво збагачують твір на структурному і смисловому рівнях [1, с. 143].
Застосування фірмових знаків дозволяє відтворити попередній досвід цільової аудиторії, привернути її увагу, апелюючи до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Логотипи, які розраховані на декілька секунд уваги реципієнта, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт чи компанію, тому основне завдання дизайнерів полягає в тому, щоб скористатися досвідом та знаннями, які цільова аудиторія вже має. Для досягнення цієї мети дизайнери залучають візуальні компоненти (символічні структури), які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають аудиторію до процесу обробки закодованої інформації та розвивають її інтерпретаційні здатності. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, адресат відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю повідомлення в цілому [6, с. 173].
Символи – це штучно побудовані знаки, які несуть розгорнуту, інколи концептуально навантажену інформацію, узагальнене зображення цілої системи понять. Символи перебувають з об’єктом в асоціативних зв’язках. До цього типу знаків відносять геральдичні символи (герби), фірмові, нумізматичні, філателістичні, видавничі знаки, національні, рекламні та плакатні символи [2, с. 57].
Національний символ – узагальнене зображення цілої системи понять, ідей (зазвичай абстрактних), які акумулювали у собі нашарування значень і смислів, притаманних певній епосі, певному періоду становлення і розвитку українського народу. За своєю природою національні символи беруть свій початок ще в період родоплемінного ладу, коли східні слов’яни на території України вживали символічні знаки для вирізнення роду, чи пізніше окремих знатних родин. Для цього могли бути використані зображення хреста, квадрата, ромба, кола. Дещо пізніше на гербах з’явились зображення півмісяця, зірки, квітів, зброї, геральдичних звірів та птахів, зокрема, однорогів, оленів, круків, орлів. Така символіка зумовлювалася тим, що кожний рід первісних людей обожествляв для себе якусь звірину, птицю чи явище природи. Також родові знаки часто застосовувалися для визначення територіальних меж певного роду, що в подальшому дало початок розвиткові державної символіки [8, с. 3].
Використання національної символіки у логотипі є основою для проектування зрозумілого для цільової аудиторії повідомлення, а відповідно, й ефективного. Вона забезпечує сприйняття інформації на підсвідомому рівні, апелюючи до чуттєвого досвіду адресата. Правильне застосування національних мотивів може дозволити сфокусувати увагу не лише на змісті повідомлення, але й на його контексті, створивши відповідний настрій, емоційне тло. Символ має здатність до спрощення й збільшення швидкості осмислення візуального повідомлення, дозволяючи споживачам уникнути інформаційного перевантаження. Він полегшує запам’ятовування інформації. З цього можна зрозуміти, що поєднання символіки і фірмового знаку має ряд переваг, але, тим не менш, з її інтеграцією пов’язано й багато проблем, які потребують вирішення для створення ефективного повідомлення. До основних проблем інтегрування національних мотивів у логотип належать:
• побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях;
• поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення;
• невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• складність повідомлення;
• мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги.
Шаблонний підхід до створення позбавляє логотип здатності належним чином виконувати своє функціональне призначення, оскільки при продукуванні великої кількості аналогічних графічних рішень втрачається його здатність до ідентифікації компанії. Як правило, шаблонні рішення використовуються дизайнерами, які оперують недостатньою кількістю інформації для проектування твору або/та мають досить обмежений досвід реалізації візуальних проектів.
Не менш негативним процесом у сприйнятті реципієнтами логотипів є стереотипізація, оскільки вона перешкоджає розумінню дійсних рис й проявів об’єкта. Загальне перше враження (сприятливе, несприятливе) про фірмовий знак формує у свідомості аудиторії специфічну установку, яка в майбутньому виступає орієнтиром для інтерпретації інформації про компанію. Будь-які незначні зміни у логотипі в загальному не трансформують уявлення споживачів про його графічні характеристики і відповідно про організацію, що дуже часто перешкоджає їй швидко змінити свій імідж. У виняткових випадках стереотипи закладаються у фірмовий знак навмисно, оскільки вони допомагають скорочувати процес декодування реципієнтами візуального повідомлення.
Вагомою проблемою інтеграції національного символу у фірмовий знак є поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне поєднання їхніх елементів. Причинами її виникнення є те, що дизайнери: не звертають свою увагу на сакральність символу, прирівнюючи його до звичайного графічного зображення; непрофесійно ставляться до реалізації проекту. Крім того, появі цієї проблеми може передувати нерозуміння дизайнерами значень національних символів.
Нерозуміння дизайнерами значень національних символів є основою для створення логотипів із негативним, суперечливим, неоднозначним змістовим наповненням. Закладення у логотип невідомих для дизайнера смислів може призвести до неправильної інтерпретації повідомлення цільовою аудиторією, що, у свою чергу, може викликати у неї негативну реакцію не тільки на знак, а й на організацію. В будь-якому випадку сенс твору має бути чітко визначений, оскільки саме він є тією рушійною силою, яка дозволяє передати концептуально навантажену інформацію.
Пізнання сутності того чи іншого символу можна порівняти із можливістю долучитись до культурно-історичного спадку наших предків. Зрозумівши його, кожен дизайнер зможе без проблем оперувати інформацією щодо значення того чи іншого символу, комбінувати його із іншими знаковими структурами.
Для створення візуально привабливих та дієвих логотипів із національними мотивами надзвичайно важливим і актуальним є системне дослідження символіки українського народу, оскільки саме вона є основою для розуміння його менталітету. Маючи глибокі знання системи національних символів, дизайнер зможе осягнути не тільки світогляд, спосіб мислення наших предків, їхні естетичні й моральні ідеали, а й створити на їх основі ефективний логотип.
Невідповідність значення національного символу профілю діяльності компанії робить фірмовий знак відокремленим від реалізації своїх основних функцій. У разі відсутності зв’язку між символом і організацією (її цілями, культурою) знак ніколи не забезпечить встановлення довготривалого емоційного зв’язку із цільовою аудиторією. Це пов’язано з тим, що розуміння символу можливе лише за умови використання чуттєвого досвіду. Викликаючи емоції, символи надають значущість і цінність змісту, що репрезентується ними. Символи завжди є ціннісними, тобто вони пов’язані з особистістю та її почуттями. Цінності екстеріоризовуются в символах і мають здатність, у свою чергу, емоційно впливати на людей, створюючи, таким чином, міцний зв’язок [7, с. 8].
Основне призначення фірмового знаку із національною символікою полягає у ідентифікації компанії, вираженні її унікальних характеристик. Кожен адресат, сприймаючи логотип, повинен пов’язати його із визначеною продукцією або організацією. Якщо знак не виконує цих завдань, то його потрібно замінити.
Складність візуального повідомлення пов’язана із нездатністю реципієнтів декодувати національну символіку або ж із великими затратами часу на її інтерпретацію. Специфіка декодування та інтерпретації символу полягає у відчутті його значення. Сенс символу не можна зрозуміти, звівши його до однозначної логічної форми, а можна лише долучитись до нього, використовуючи чуттєвий досвід. Процес сприйняття фірмових знаків стає складним, коли:
• для представлення знайомих об’єктів використовуються незвичайні або занадто абстрактні символічні структури;
• візуальне повідомлення містить кілька смислових центрів;
• графічне оформлення логотипу є перешкодою для сприйняття його змісту;
• для декодування національних символів не використовується чуттєвий досвід;
• незнайомі символи використовуються для уособлення об’єктів, які споживачеві певного культурного середовища представляються незвичайними або які йому взагалі невідомі.
Не менш вагомою проблемою є мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Мімікрія – це процес маскування засобами графічного дизайну одного фірмового знаку під інший. До неї не можна відноситися як до виключно негативного явища в дизайнерській практиці. Мімікрія, з одного боку, може завдати шкоди брендам, під які маскуються інші торгові марки, оскільки схожість на оригінал може ввести споживача в оману. Покупець, придбавши неякісний продукт, може назавжди відмовитись від використання продукції чи послуг певної компанії. З іншого боку – вона є ефективним інструментом в боротьбі за споживача, оскільки дозволяє використати дієвий візуальний образ відомої компанії для просування організації, яка знаходиться на початковому етапі свого розвитку. Інколи й самі споживачі, не маючи змоги придбати оригінальний якісний товар, готові купувати змімікровану продукцію для того, щоб на основі певного зв’язку із брендом виокремитись серед інших. Основними видами мімікрії фірмового знаку в комунікативному просторі України є:
• імітація – наслідування візуального образу оригіналу логотипу зі зміною декількох його графічних елементів для уникнення відповідальності за порушення авторського права;
• стилізація – наслідування стилю виконання графічного знаку або особливостей чиєїсь творчої манери (твір-копія може суттєво відрізнятися від оригіналу);
• копіювання (підроблення) – цілковите дублювання графічного оформлення іншого логотипу;
• клонування – повторення дизайнером власного твору з метою ідентифікації іншої компанії чи її продукції;
• плагіат – представлення вже існуючого логотипу певної компанії як власного витвору (привласнення авторства на чужий фірмовий знак);
• запозичення – перенесення певного графічного елементу з одного фірмового знаку в інший;
• версія – вираження унікальних характеристик, цінностей іншої компанії у власному логотипі; використання творчого підходу для візуальної інтерпретації основної ідеї логотипу-оригіналу (графічне оформлення копії візуального повідомлення не має нічого спільного із оригіналом) [3; 9].
Висновки. Отже, основними проблемами інтеграції національної символіки у логотип є: побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях; поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення; невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям; складність візуального повідомлення; мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Знання вказаних проблем дозволить уникнути їх при інтегруванні національної символіки у фірмовий знак. Вирішення цих проблем можливе шляхом використання творчого підходу для створення кожного фірмового знаку, дослідження змісту національної символіки, а також її впливу на цільову аудиторію.

Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. – М. : «Прогресс», 1986. – 520 с.
3. Давтян, А. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках / А. А. Давтян // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006. – №2. – С. 163-171.
4. Дмитренко, М. Символи українського фольклору [Текст]: монографія / М. Дмитренко. – К. : УЦКД, 2011. – 400 с.
5. Закалюжна, Л. В. Основні тенденції розвитку торгової марки в сучасній Україні. Використання національних мотивів / Л. В. Закалюжна // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистецтва. – 2005. – №5. – С. 37-42.
6. Каратаєва, М. В. Фавікони як семіотичні та національно-культурні підходи до брендингу у віртуальному просторі [Текст] / М. В. Каратаєва // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. – К. : Логос, 2011. – С. 172-183.
7. Кулагина, Н. В. Символ и символическое сознание [Текст] / Н. В. Кулагина // Культурно-историческая психология: международный научный журнал / Ред. В. П. Зинченко. – 2006. – № 1. – С. 3-11.
8. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
9. Тушенцова, Е. А. Мимикрия брендов [Электронный ресурс] / Е. А. Тушенцова. – Режим доступа: http://nkras.ru/nt/2010/Tushencova.pdf. – Название с экрана. (дата доступа 24.04.15).
10. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
11. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Сьогодні у комунікативному просторі України відбулась трансформація системи поглядів суспільства на художньо-зображувальні особливості графічного дизайну, оскільки набули популяризації процеси використання у візуальній культурі логотипів з національною символікою. Виникнення цієї тенденції зумовило необхідність переосмислення здобутків української графічної культури, оскільки впровадження національних символів у логотип потребує їх адаптації до сучасних умов. Крім того, поєднання різнорідних знаків неможливе без узгодження їхнього значення між собою, а також із художньо-зображувальними особливостями, які притаманні сучасній українській моделі графічного дизайну. Тому, при створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення напрямків інтеграції символу у фірмовий знак для максимально швидкого втілення творчого задуму дизайнера.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [9] приділяв увагу створенню логотипів і управлінню системою засобів візуальної комунікації. Науковець розглядав логотип як сукупність яскравих образів, основна функція яких – здійснювати ідентифікацію організації чи продукту. Д. Ейрі [8] займався розкриттям практичних аспектів проектування логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як В. Даниленко [1], В. Косів [4], В. Сергійчук [6] та ін. Так, В. Даниленко приділяв велику увагу аналізу національно орієнтованого українського дизайну у контексті сучасних глобалізаційних перетворень художньо-проектної культури. В. Косів досліджував особливості використання мотивів національного мистецтва у графічному дизайні та вплив глобалізаційних тенденцій на їх виникнення, а також досліджував аспекти «етнічної» стилізації зображувальних елементів та шрифтових накреслень. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з дослідників не розглядав аспекти проектування логотипів на основі використання національних символів, що є причиною відсутності правил оформлення графічних об’єктів, а також узгодження їх значень між собою. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних напрямків інтеграції національних символів у логотип у комунікативному просторі України.
Виклад основного матеріалу дослідження. Під інтеграцією в графічному дизайні розуміють поєднання, кількох незалежних один від одного елементів в єдине ціле з додержанням законів композиції. Процес формування взаємозв’язків будується на основі розміщення складових частин різних розмірів, форм, інтенсивності кольору, значень відповідно до задуму дизайнера.
Інтеграція логотипа і національної символіки означає необхідність об’єднання кількох компонентів – комерційної ефективності, творчого проектування та закладення (розкриття) змісту. Сенс такого поєднання в цілісність полягає у захисті образу (іміджу, престижу) компанії або окремих її виробів від мімікрії. Крім того, інтеграція національної символіки у логотип дозволяє підвищити цінність продукту, встановити з цільовою аудиторією такі відносини, для яких час і географічні межі – не перешкода.
Логотип із інтегрованим національним символом стає зрозумілим цільовій аудиторії в процесі подвійного декодування закладеної в ньому інформації: при сприйнятті змісту національного символу відбувається його накладення на зміст графічних елементів логотипу. Взаємодія цих двох значень призводить до створення єдиного загального концепту (сенсу) твору. Сенс, отриманий в результаті такого змішування різнорідних компонентів, дозволяє сприйняти подвійну інформацію цілісно, що забезпечує її комплексний вплив на адресата. В такому випадку очевидна інформація, вміщена у логотипі, допомагає розкрити прихований зміст національного символу, який спрямований на досягнення істинних цілей дизайнера [5].
Сьогодні в графічному дизайні України існує багато складнощів створення нерозривного зв’язку між елементами логотипу та національним символом. Органічний взаємозв’язок між ними утворюється лише тоді, коли національні особливості стають природною частиною логотипу як за змістом, так і за графічним оформленням. Це може статись лише у тому випадку, коли дизайнер і споживач по-справжньому відчувають смисл твору. Зараз можна виділити такі основні рівні створення дизайн-продукту із національною символікою:
• поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування візуальних національних мотивів у візуальне повідомлення – цей рівень є найпримітивнішим і найпоширенішим;
• використання етномотивів на основі наслідування творчих рішень інших дизайнерів – цей рівень є складнішим;
• створення оригінального, високоестетичного дизайн-продукту із залученням глибинних цінностей української етнокультури в синтезі з сучасними дизайнерськими досягненнями проектування дієвого графічного твору. Цей рівень є найскладнішим у зв’язку з тим, що потребує всебічних і системних знань із галузей культурології, мистецтвознавства, історії, соціології, психології споживача. Багато дизайнерів в Україні зараз не мають таких знань, а це може призвести до втрати сакральної вагомості значення національної символіки [7].
Логотип із інтегрованим національним символом закріплюється у свідомості реципієнтів на основі почуттів та емоцій, закладених у підсвідомість інтерпретацією архаїчних образів. Таким чином, знак поступово стає основою для подальшої ідентифікації компанії, продукції чи послуги. Логотип не передає адресату певного значення, він лише забезпечує трансляцію ключових для розуміння натяків визначеного характеру, які під впливом багатолітніх нашарувань допомагають йому зробити певні висновки (зазвичай позитивні) щодо значення знаку. Логотип із інтегрованою національною символікою повинен володіти такими основними характеристиками:
• варіативність – можливість модифікації графічного оформлення фірмового знаку без зміни його змісту для представлення в різних засобах комунікації;
• відтворюваність – адаптація логотипу до найрізноманітніших способів використання, можливість його відтворення на будь-якому предметі чи поверхні;
• довговічність – можливість логотипу бути актуальним впродовж тривалого проміжку часу;
• однорідність – відповідність структурних елементів логотипу загальному стилю оформлення твору;
• простота – здатність логотипу репрезентувати компанію чи її продукцію у вигляді концентрованого лаконічного повідомлення; легкість візуального сприйняття логотипу, чіткість та ясність його графічних форм;
• семантична та емоційна насиченість – здатність логотипу передавати інформацію, яка розкриває сутність компанії, її продукції чи послуги, а також викликати при цьому позитивні емоції та асоціації [9, с. 78].].
Інтеграція національного символу та елементів логотипу вимагає від дизайнера не лише вміння графічно втілювати задум, а й знання значень національної символіки. Неправильне поєднання компонентів може призвести до появи суперечностей у сприйнятті твору, його нерозуміння реципієнтами, що, у свою чергу, може стати причиною втрати логотипом здатності до ідентифікації та індивідуалізації певної компанії, продукції чи послуги. Інтеграція логотипу та національного символу можлива лише тоді, коли:
• національний символ є зрозумілим;
• елементи логотипу та національного символу не суперечать один одному;
• значення національного символу відповідає профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• національний символ не є загальноприйнятим;
• національний символ не є державним символом (заборонено використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України);
• для створення логотипу не використовуються скопійовані зображення графічних елементів іншої компанії чи її товарів;
• національний символ має позитивне семантичне значення;
• графічне вираження національного символу має лише одне або декілька синонімічних (подібних) значень.
При створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Наявність готових напрямків може дозволити дизайнеру зосередити свою увагу лише на пошуку ідеї твору, не витрачаючи багато часу на її композиційне втілення. Основними шляхами інтеграції національного символу у логотип є:
• повторення (дублювання) національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу;
• доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку;
• виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу;
• поєднання національного символу (кількох національних символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку;
• суперечність – значення, передане національним символом, вступає в протиріччя з фірмовим знаком;
• заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу [5].
Повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу дозволяє передати основну ідею логотипу яскраво і образно, структурувавши, таким чином, спосіб сприйняття дійсності людини відповідно до її підсвідомих уявлень про світ. Як правило, національний логотип узагальнено дублює основний зміст логотипу й надає всьому твору закінчений вигляд.
Доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку полягає у тому, що національному символу відводиться вторинна, додаткова функція, яка зводиться до інтерпретації основного змісту фірмового знаку. Доповнення національного символу використовується лише тоді, коли сенс логотипу без нього незрозумілий або може бути перекручено витлумачений реципієнтами.
Інтеграція національного символу та елементів логотипу шляхом виділення певних компонентів використовується для акцентування уваги реципієнтів на певному зображальному чи шрифтовому елементі логотипу. У такому випадку національний символ зазвичай виступає смисловим центром фірмового знаку, оскільки він містить розгалужену систему символічних значень, які виринають із підсвідомості людини в момент контакту із ним, дозволяючи, таким чином, пропустити знак через чуттєвий досвід цільової аудиторії для його більш швидкого сприйняття та інтерпретування. У логотипі для виділення символу з-поміж інших структурних елементів використовуються такі засоби гармонізації композиції, як ритм (метр), контраст, нюанс, тотожність, пропорції, масштаб та інші.
У випадку поєднання національного символу із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку жоден елемент не може існувати окремо від іншого, оскільки відсутність одного може спричинити руйнування цілісності твору, позбавити його комунікативних можливостей, атрактивності та емоційної насиченості. Також у логотипі можливе поєднання елементів різних національних символів, унаслідок чого виникають нові символи чи знаки. Цей прийом називається ущільненням [2, с. 59].
Застосування суперечності між значенням національного символу та графічних елементів логотипу дозволяє привернути увагу цільової аудиторії, сформувати позитивне враження про компанію, виділити її серед інших, акцентувавши увагу на використанні у її діяльності творчих (інноваційних) підходів. Інколи суперечність змісту повідомлення може породити двозначність його інтерпретування. Наявність кількох значень у логотипі дозволяє передати більше інформації про компанію та її цінності. Але завжди існує загроза, що фірмові знаки із кількома значеннями можуть бути незрозумілими або ж реципієнтам знадобиться занадто багато часу для декодування змісту логотипу, що є неприпустимим в умовах перенасичення комунікативного простору такими ж повідомленнями.
Заміна національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай використовується лише у редизайні вже існуючого фірмового стилю. Заміна може бути повною або частковою.
У творі з повною заміною практично створюється новий логотип на основі використання лише національного символу. У цьому випадку від елементів логотипу успадковується лише їхній стиль графічного оформлення.
У творі з частковою заміною елементів логотипу національним символом утворюються кореляційні зв’язки, коли компоненти національного символу і логотипу утворюють цілісну систему і водночас є відносно незалежними один від одного. У таких логотипах можна виділити три основні види кореляції елементів логотипу та національного символу:
• паралельний: національний символ і елементи логотипу поєднані сурядним зв’язком. Кожна з частин логотипу є рівнозначною і гармонійно доповнює одна одну;
• доповнювальний (комплементарний): у такому випадку між національним символом і елементами логотипу виникає підрядний зв’язок у разі, якщо одна з цих складових домінує над іншою;
• інтерпретативний (незалежне співвідношення): національний символ та елементи логотипу не пов’язані одне з одним за змістом. Кожна з цих частин знаку виконує свою функцію, їх можна розглядати як окремі елементи [3, с. 130].
Правильна інтеграція національної символіки у логотип дозволяє бренду отримати нові комунікаційні можливості для встановлення довготривалого зв’язку із цільовою аудиторією. Вона підсилює бренд, підвищуючи лояльність споживачів.
Висновки. При створенні логотипу із національною символікою надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Основними напрямками інтеграції національного символу у логотип є: повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу – у такому випадку національний символ узагальнено дублює значення логотипу; доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку – здійснюється інтерпретація основного значення логотипу за допомогою національних мотивів; виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу полягає у встановленні певних смисленнєвих відтінків у творі; протиставлення значень національного символу та логотипу передбачає внесення у твір смислових суперечностей, які утворюють кілька центрів привернення уваги реципієнта; поєднання національного символу (кількох символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку полягає у повному злитті всіх елементів твору в єдине ціле; заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай застосовується у редизайні.

Список використаних джерел та літератури

1. Даниленко, В. Я. Дизайн [Текст] / В. Я. Даниленко. – Харків : ХДАДМ, 2003. – 320 с.
2. Квіт, С. Масові комунікації [Текст] / С. Квіт. – K. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 206 c.
3. Кияк-Редькович, Л. Т. Полісеміотичність логотипів міст та брендів як тип візуально залежних текстів малої форми [Текст] / Л. Т. Кияк-Редькович // Лінгвістика XXI століття: нові дослідження і перспективи / гол. ред. Алла Дмитрівна Бєлова. – К. : Логос, 2009. – С. 129-137.
4. Косів, В. М. Національні мотиви як засіб візуальної ідентифікації другої половини ХХ ст. [Текст] / В. М. Косів // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету імені Володимира Гнатюка. Серія: Мистецтвознавство. – Тернопіль : Тернопільський державний педагогічний університет імені Володимира Гнатюка, 2002. – № 1(8). – С. 101-107.
5. Лазарчук, А. В. Використання логотипів із інтегрованою національною символікою в органах державної влади [Електронний ресурс] / А. В. Лазарчук // Соціально-інформаційні процеси в державному управлінні та місцевому самоврядуванні: матеріали третьої щорічної науково-практичної конференції [Острог, 29 квітня 2015 р.]. – Режим доступу: https://naub.oa.edu.ua. – Назва з екрану (дата доступу 30.04.15).
6. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
7. Солдатенко, Д. А. Сучасні тенденції в розробці фірмового стилю та рекламних повідомлень із використанням етнічних форм [Електронний ресурс] / Д. А. Солдатенко. – Режим доступу: http://knutd.com.ua/publications/pdf/TD/2014-2/10.pdf. – Назва з екрану. (дата доступу 18.01.15).
8. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
9. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Основним елементом системи візуальної ідентифікації органів державної влади є його логотип. Логотип органу державної влади – це візуалізований образ державного органу, зображення повної або скороченої його назви у вигляді набору графічних елементів. Призначення фірмового знак полягає у тому, щоб виділити відмінні, ідентифікуючі риси, вказати на них і при цьому зобразити їх такими, що постійно розвиваються [1, с. 44]. Правильно спроектований знак може підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади, а також забезпечити закладення базису для плідної співпраці з бізнесовими структурами та громадськими організаціями.
Найбільш раціональним для органів державної влади є використання логотипів із національною символікою. Національний символ – узагальнене зображення цілої системи понять, ідей (зазвичай абстрактних), які акумулювали у собі нашарування значень і смислів, притаманних певній епосі, певному періоду становлення і розвитку українського народу. Символи у логотипі відіграють ключову роль у сприйнятті образу – підштовхують свідомість глядача до розуміння предметного і сюжетного змісту твору [2, с. 6].
Логотипи із національною символікою впливають на підсвідомість людини, транслюючи ті потужні пласти значень і смислів, які були накопичені в минулому. Вони структурують спосіб бачення світу цільової аудиторії і організовують будь-який її чуттєвий досвід. Крім того, логотип із національною символікою: забезпечує ідентифікацію органу державної влади громадськістю; дозволяє підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади; дає можливість працівникам ототожнити себе з органом влади, його місією, цілями, що підвищує рівень задоволеності роботою та покращує ефективність.
Фірмовий знак із інтегрованим національним символом стає зрозумілим цільовій аудиторії в процесі подвійного декодування закладеної в ньому інформації: при сприйнятті змісту національного символу відбувається його накладення на зміст графічних елементів логотипу. Взаємодія цих двох значень призводить до створення єдиного загального концепту (сенсу) твору. Сенс, отриманий в результаті такого змішування різнорідних компонентів, дозволяє сприйняти подвійну інформацію цілісно, що забезпечує її комплексний вплив на адресата. В такому випадку очевидна інформація, вміщена у логотипі, допомагає розкрити прихований зміст національного символу, який спрямований на досягнення істинних цілей дизайнера.
При створенні логотипу із національною символікою надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Основними шляхами інтеграції національного символу у логотип є: повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу – у такому випадку національний символ узагальнено дублює значення логотипу; доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку – здійснюється інтерпретація основного значення логотипу за допомогою національних мотивів; виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу полягає у встановленні певних смисленнєвих відтінків у творі; протиставлення значень національного символу та логотипу передбачає внесення у твір смислових суперечностей, які утворюють кілька центрів привернення уваги реципієнта; поєднання національного символу (кількох символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку полягає у повному злитті всіх елементів твору в єдине ціле; заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай застосовується у редизайні.
Отже, логотип відіграє важливу роль у тому, як орган державної влади репрезентує себе перед внутрішньою та зовнішньої аудиторіями. Фірмовий знак із інтегрованою національною може підвищити рівень довіри громадян до органів державної влади, а також забезпечити закладення базису для плідної співпраці з бізнесовими структурами та громадськими організаціями.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1. Кулагина, Н. В. Символ и символическое сознание [Текст] / Н. В. Кулагина // Культурно-историческая психология: международный научный журнал / Ред. В. П. Зинченко. – 2006. – № 1. – С. 3-11.
2. Лазарчук, А. Визначення сутності логотипів та їх класифікація [Електронний ресурс] / А. Лазарчук. – Режим доступу: https://naub.oa.edu.ua. – Назва з екрану. (дата доступу 26.04.15).
3. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

У статті визначено зміст поняття «логотип», виокремлено основні напрямки удосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі Україні.

The article defines the concept of «logo», singled out the main directions of improving the graphic design of logos in the communicative space of Ukraine.

Сьогодні у комунікативному просторі України активно використовується логотипи для ідентифікації компанії або певного товару на ринку. У сучасних умовах стійкого попиту на продукцію графічного дизайну проблема створення логотипів, які б поєднували в собі такі властивості, як емоційна образність, логічно вмотивована оригінальність, простота, конструктивна ясність побудови, легкість візуального сприйняття, набула особливого значення. Дуже часто їхнє графічне оформлення не привертає увагу цільової аудиторії, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Для візуального виокремлення продукції або компанії із загального потоку інформації потрібно звернути особливу увагу на їхнє оформлення. Тому удосконалення графічного дизайну логотипів для привернення цільової аудиторії є одним із пріоритетних напрямів. Актуальність дослідження зумовлена тим, що на сьогодні виникає необхідність удосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі України для ідентифікації компанії або товару на ринку, а також – надання рекомендацій щодо здійснення цього процесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні проблема функціонування логотипів у комунікативному просторі України залишається недостатньо дослідженою. Поняття логотип належить до сфери інтересів декількох наук, з чим можна пов’язати відсутність його чіткого формулювання. До питання дефініції поняття у своїх роботах звертаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн приділяв увагу створенню, розвитку та управлінню логотипами організацій як складною системою знаків, що дозволяє підвищити рівень ідентифікації та впізнавання фірми або товару, займався проблемами класифікації логотипів. Дослідники Л. Безсонова та Ж. Патернотт займалися проблемами визначення дефініції поняття «логотип», розглядали методи і способи створення ефективного графічного дизайну логотипів. В. Побєдін досліджував історію виникнення та розвитку графічних знаків, займався їх класифікацією, розробкою різних творчих методів проектування логотипів. Д. Ейрі ґрунтовно розкрив практичні аспекти створення системи графічної ідентифікації бренду. В. Курушин приділяв велику увагу проектуванню та створенню візуальних повідомлень, а також визначив основні засоби побудови графічного дизайну. Також відомими науковцями, що займалися дослідженням проблем створення та удосконалення логотипів є К. Дж. Веркман, В. Кричевський, Л. Литвинюк та ін.

Метою статті є визначення основних напрямків удосконалення логотипів у комунікативному просторі України.

Виклад основного матеріалу. Зараз у комунікативному просторі України активно використовуються логотипи для представлення компанії, товару або послуги на ринку. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру, способи поведінки і установки організації. Логотип ідентифікується, а ідентичність персоніфікується [1, с. 143].

У свідомості споживача наявність логотипу є гарантією якості товару. Він є обличчям фірми, це те, що може виділити її серед конкурентів, викликати довіру, сформувати позитивне враження, привернути нових клієнтів [3].

Розробка логотипу процес складний, багатоплановий і вимагає від дизайнера не тільки професійних знань в області графічного дизайну, а й уміння усвідомлено зрозуміти специфіку того чи іншого виробництва, роду діяльності, щоб це знайшло відображення в проекті логотипу, вміння задовольнити побажання замовника і при необхідності обґрунтувати і відстояти свій проект [2, с. 177].

До початку робіт над логотипом варто задуматися про те, чи варто його створювати. Більш ніж половина рекламних агентств країни і більше 80% дизайн-студій вірять у те, що будь-якому бізнесу потрібен логотип. Вони впевнені у цьому настільки, що намагаються переконати замовника у необхідності створення власного фірмового стилю, а якщо такий вже є – то змінити його. Клієнту дуже часто не потрібно створювати логотип, оскільки він не впливає на його бізнес. У цьому випадку потрібно повідомити замовника про помилковість його рішення щодо створення чи зміни фірмового стилю [7, с. 59].

Проектування вдалого зрозумілого логотипу передбачає комплексне дослідження сфери діяльності організації замовника. Cтворення системи ідентифікації з динамічним логотипом для організацій, які акцентують свою увагу на стабільності, стійкості роботи та дотриманні традицій у своїй діяльності є мірою невиправданою і неадекватною. Безвідповідально використовувати статичні логотипи для компаній, які активно розвиваються і застосовують інноваційні технології для досягнення нових результатів. В логотипі не варто буквально описувати сферу діяльності компанії замовника, оскільки це може призвести до втрати унікальності. Будь-який логотип повинен відповідати галузі бізнесу, для якої він створюється.

Не менш важливим є врахування інтересів споживачів. Вивчення цільової аудиторії, її потреб та вподобань допомагає отримати прогнози про можливі тенденції функціонування соціального середовища, що здатні вплинути на життєдіяльність і подальшу долю компанії. Психологічні характеристики споживачів дозволяють виокремити такий напрямок створення дизайну логотипів, який відповідає їх очікуванням. Чим більш професійний рівень технічного і естетичного виконання графічного повідомлення, тим сильніша його дія на споживача інформації. При створенні логотипів завжди потрібно враховувати всі чинники, які можуть впливати на сприйняття візуального повідомлення реципієнтами. Логотип має володіти такими основними характеристиками:

• однорідність – пріоритетним є створення враження єдиної фігури, в якій всі іконічні та лінгвістичні елементи відсилають до єдиного гармонійного образу організації;
• семантична та емоційна насиченість – здатність логотипів викликати у свідомості аудиторії яскраві асоціації. Ця характеристика може суперечити здатності знака легко читатися, що характеризується можливістю миттєво і безпомилково бути впізнаним одержувачем повідомлення;
• довговічність – логотип повинен проіснувати стільки ж, скільки і компанія, яку він представляє;
• варіативність – можливість використання модифікації логотипу для позначення різних відділень організації;
• відтворюваність – здатність логотипа презентувати себе на будь-якій поверхні без втрат якості, зберігаючи при цьому семантичне значення [8, с. 78].

Споживачі кожен день отримують все більше і більше повідомлень. У зв’язку з цим дизайнери повинні спрощувати логотип настільки, щоб він зчитувався швидше за повідомлення конкурентів. Простота дозволяє бути логотипу багатостороннім. Найпростіше рішення зазвичай є найбільш ефективним, оскільки простота дозволяє уникнути перевантаженості логотипу. Вона забезпечує відтворення завдань, ідеалів, цінностей організації у вигляді концентрованого лаконічного повідомлення.

Логотипи мають відрізнятись від інших однією унікальною ознакою. Акцентування уваги лише на певному елементі логотипу пов’язане із витратами часу на сприйняття інформації цільовою аудиторією. Адресат через брак часу, психологічні бар’єри, наявність великої кількості рекламних повідомлень не спроможний швидко зрозуміти логотип, який містить кілька смислових центрів. Логотип повинен сприйматись як єдиний цілісний образ.

При проектуванні логотипів не варто піддаватись модним тенденціям. Такі логотипи дуже швидко втрачають популярність і не варті затрачених зусиль і часу на їх створення. Час від часу можна оновлювати певні елементи логотипу, уточнювати їх, але основна ідея повинна залишатись недоторканною, оскільки вона відображає суть організації, її діяльність, якість її продукції. Зміна логотипу може призвести не лише до втрати клієнтів, а й до руйнування іміджу компанії.

Необхідність в заміні або зміні логотипа виникає тоді, коли його значення починає сприйматися як банальне, а зображення як неадекватне, тобто таке, що підсвідомо асоціюється з абсолютно невідповідними об’єктами або уявленнями про певну організацію, товар або послугу. Зазвичай великі фірми змінюють свій фірмовий стиль в середньому кожні 25-30 років. За цей час на новий, більш високий рівень переходять всі технологічні процеси, з’являються нові матеріали, змінюються стилі і напрямки як у промисловому, так і в графічному дизайні. Настільки тривалий термін існування логотипу пояснюється ще й тим, що зміна фірмового стилю вимагає великих фінансових витрат [2, с. 177].

Створюючи оригінал логотипу, художник повинен уявляти, яким чином буде використовуватися знак при нанесенні на певну поверхню, які технологічні прийоми будуть застосовуватися для його відтворення. Логотип повинен вдало виглядати як на мініатюрних, так і на масштабних об’єктах [5, с. 18].

Створення логотипу варто починати із фіксування набутих знань про компанію та її діяльність в ескізах. Це дозволяє активізувати творчий пошук ідей, оскільки відображення на папері однієї ідеї дозволяє наштовхнути дизайнера на іншу. Реалізація творчого задуму полягає у виникненні асоціативних зв’язків у свідомості художника, які дуже часто не можна швидко відобразити, користуючись лише програмним забезпеченням. Саме використання ескізів забезпечує лаконізм образотворчої реалізації логотипу, оскільки передбачається можливість швидко редагувати логотип, уточнювати його деталі.

На початковому етапі роботи над проектом потрібно сконцентруватися на створенні якнайбільшої кількості ескізів логотипів. На цій стадії якість графічного повідомлення не має ніякого значення, оскільки пріоритетним завданням є знаходження візуального рішення твору. Пошук основної ідеї логотипу здійснюється через візуалізацію ключових слів, що стосуються організації. Творчий процес передбачає комбінування кількох ескізів в цілісний образ, створення такої форми візуального повідомлення, в якій кожен елемент гармонійно доповнює один одного. Найбільш важливою рисою малюнка є співрозмірність зображених частин відносно цілого твору. Збереження пропорцій дозволяє створити єдиний смисловий центр повідомлення. Не менш важливим є вибір ракурсу представлення логотипу, який нерозривно пов’язаний із таким засобами композиції як статичність та динамічність.

Лише після знаходження графічного рішення дизайнеру варто звертати увагу на кожен елемент логотипу окремо. Всі зміни в малюнку знаків повинні бути спрямовані на посилення виразності та індивідуальності логотипу.

Для перетворення ескізів логотипів у графічні об’єкти рекомендується використовувати програмне забезпечення, яке дозволяє працювати з векторною графікою. Векторні графічні редактори дають можливість дизайнеру отримати високоточні зображення з чітко окресленими контурами. Розмір будь-якого векторного зображення можна змінювати без втрат якості і чіткості, що є дуже важливим при створенні логотипів, оскільки вони можуть наноситись на об’єкти різної величини. Кожен елемент логотипу можна без великих зусиль переміщати та редагувати, не впливаючи при цьому на цілісність твору. Найвідомішими та найбільш зручними програмами для роботи з векторною графікою є Adobe Illustrator та Corel Draw.

Найкращою стратегією розробки логотипу є акцентування уваги на його впізнаваності. Логотип має запам’ятатись настільки, щоб кожен споживач міг ідентифікувати знакове повідомлення лише за зовнішніми обрисами. Крім того, варто звертати увагу на вигляд логотипу у перевернутому положенні та дзеркальному відображенні. Це пояснюються тим, що знак може викликати негативні асоціації, які суперечать його основній ідеї.

Для підвищення ефективності сприйняття логотипу потрібно з великою увагою відноситися до його кольору. Колір в композиції акцентує в тій або іншій мірі найбільш істотну сторону теми, головну її ідею. Це сильний композиційний засіб, яким потрібно користуватись уміло. Колір має бути природним, ненав’язливим, відповідати загальній композиції твору. У наші дні актуальне зіставлення контрастних кольорів, що створює враження насиченості і складності.

У графічному дизайні, як і образотворчому мистецтві, головною умовою при виборі кольорів є дотримання законів гармонії. Важливо, щоб при цьому встановлювалися прямі зв’язки між використаними в логотипі кольорами і властивостями рекламованої фірмою продукції. У більшості випадків це досягається через відображення у логотипі фірмових кольорів, число яких має становити не більше не більше трьох. Вони мають співвідноситись один з одним та іншими елементами графічного повідомлення. Слід уникати яскравих, неонових і темних, тьмяних кольорів.

Важливим аспектом ефективного візуального представлення логотипу є його відтворення у чорно-білому варіанті. Таке поєднання кольорів привертає увагу дизайнерів не тільки своїми образотворчими можливостями, а й високими естетичними якостями. Психологічні тести свідчать, що поєднання чорних написів і білого тла забезпечує максимальну зручність і швидкість читання повідомлення. Такий варіант представлення логотипів найчастіше застосовується для оформлення бланків документів. Не варто також забувати про інвертоване відображення логотипу (білий шрифт на темному тлі). Використання такого засобу для представлення певної організації дає змогу максимально використати усі графічні властивості знакового повідомлення для більш ефективної візуалізації інформації.

Для удосконалення рекламних звернень не слід нехтувати таким важливим елементом композиції як текст, основне завдання якого полягає в передачі інформації. Основою для створення логотипу може стати будь-яке слово, що позбавлене негативних асоціацій. Дуже часто виникають такі ситуації, коли текст знакового повідомлення може мати певні негативні відтінки, які можна компенсувати графічним оформленням або контекстом просування знакового повідомлення [6, с. 50].

Шрифтові елементи неможливо розглядати окремо від тексту, оскільки неузгодженість використання шрифтів зменшує ефективність сприйняття рекламного повідомлення в цілому. Вибір шрифтів залежить виключно від майстерності та досвіду дизайнера, оскільки загальних правил їх використання не існує. Щоб текст не тільки привертав увагу, але і осмислено зчитувався цільовою аудиторією потрібно, щоб шрифт володів такими основними характеристиками:

• читабельність – це чіткість, ясність, простота графічних форм. Виділяють такі загальні фактори, що впливають на читабельність шрифтів: товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, рядками і абзацами, колір шрифту і тла (тональність, насиченість, ступінь освітленості), вільний простір на сторінці, якість паперу. Так, чіткість істотно залежить від кольору шрифту і тла, на якому він розташований [4, с. 75];
• доречність – органічний зв’язок малюнка букв із змістом тексту, образність шрифту. Головне, щоб шрифт відповідав тексту знакового повідомлення;
• гармонійність – взаємозв’язок між окремими елементами шрифту, органічна узгодженість між ними і логотипом в цілому. Найбільш характерною помилкою дизайнерів-початківців є використання кількох різних шрифтів в одному творі. У логотипі рекомендується використовувати накреслення лише з одного сімейства шрифтів [4, с. 78].

Важливо, щоб логотип відображав специфіку діяльності компанії та враховував інтереси її цільової аудиторії. Графічний знак повинен бути максимально простим, що передбачає реалізацію основних ідей щодо його графічного і змістового наповнення у вигляді лаконічного повідомлення з єдиним смисловим центром.

Висновки. Основними напрямками вдосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі України є підвищення рівня професіоналізму дизайнерів, врахування особливостей сприйняття інформації споживачами, комплексне дослідження сфери діяльності організації замовника, дотримання законів композиції. Покращення графічних повідомлень можливе за умови використання яскравих і контрастних кольорів, оскільки при сприйнятті логотипів покупці найбільше звертають свою увагу на їх колористику. Крім того, не слід нехтувати такими важливими композиційними елементами як текст і шрифт, основне завдання яких полягає в передачі інформації. Знання напрямків вдосконалення графічного дизайну дозволить осучаснити логотип лише за умови, що воно розкриватиме всю суть компанії. Графічне рішення, яке не має ніякого змістового підґрунтя, може залишитись непомітним для споживачів.

 Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Кудрявцев, А. И. Шрифт [Текст]: учебно-методическое пособие / А. И. Кудрявцев. – М.: Университет Натальи Нестеровой, 2003. – 248 с.
3. Макельский, С. Как создать и продать логотип [Электронный ресурс] / С Макельский. – Режим доступа: http://bookre.org/reader?file=587331&pg=19. – Название с экрана. (дата доступа 10.02.14).
4. Писаренко, Т. А. Основы дизайна [Текст]: учеб. пособие / Т. А. Писаренко, Н. Н. Ставнистый. – Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. – 112 с.
5. Победин, В. А. Знаки в графическом дизайне [Текст] / В. А. Победин. – Харьков: Издательство «Ранок», 2001. – 96 с.
6. Семенов, В. Б. Товарный знак: битва со смыслами. Технологии создания логотипов [Текст] / В. Б. Семенов. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.
7. Трофимов, Я. И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего [Текст] / Я. И. Трофимов – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.
8. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

The paper clarified the essence of the concepts of «logo», studied graphic design logos and compositional methods of their construction, the classification of visual communications, with emphasis on the main stages of design.

В епоху розвитку інформаційного суспільства все більшого значення набуває використання графічного дизайну логотипів. Це пов’язано із розвитком технологій візуального представлення інформації, що дозволяють більш ефективно вплинути на свідомість, розум, почуття і поведінку людини через застосовування цілісного образу, який сприяє запам’ятовуванню та впізнаванню цільовою аудиторією певної продукції, послуги, компанії. Актуальність дослідження зумовлена тим, що на сьогодні обрана проблематика є недостатньо дослідженою, оскільки погляди науковців на зміст та сутність поняття «логотип» є суперечливими, не існує єдиної думки щодо класифікації логотипів, відсутні загальні правила їх створення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні проблема функціонування логотипів у комунікативному просторі України залишається недостатньо дослідженою. Поняття логотип належить до сфери інтересів декількох наук, з чим можна пов’язати відсутність його чіткого формулювання. До питання дефініції поняття у своїх роботах звертаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн приділяв увагу створенню, розвитку та управлінню логотипами організацій як складною системою знаків, що дозволяє підвищити рівень ідентифікації та впізнавання фірми або товару, займався проблемами класифікації логотипів. Дослідники Л. Безсонова та Ж. Патернотт займалися проблемами визначення дефініції поняття «логотип», розглядали методи і способи створення ефективного графічного дизайну логотипів. В. Побєдін досліджував історію виникнення та розвитку графічних знаків, займався їх класифікацією, розробкою різних творчих методів проектування логотипів. Д. Ейрі ґрунтовно розкрив практичні аспекти створення системи графічної ідентифікації бренду. В. Курушин приділяв велику увагу проектуванню та створенню візуальних повідомлень, а також визначив основні засоби побудови графічного дизайну.

Метою статті є визначення змісту та сутності поняття «логотип».

Виклад основного матеріалу. Зараз у комунікативному просторі України активно використовуються логотипи для ідентифікації компанії, товару або послуги на ринку. Логотип – це один із найважливіших елементів фірмового стилю, основне завдання якого – виділити компанію або товар серед собі подібних і створити впізнаваний образ в свідомості цільової аудиторії. Для розробки унікального образу дизайнери використовують візуальні засоби – шрифти, форми, символи, кольори – і надають їм властивості, які визначають особливу культуру, ідеали, діяльність або завдання організації. Вони можуть надати логотипу певне значення, хоча це значення саме по собі не представляє особливої важливості у порівнянні з асоціаціями, які виникають у клієнтів після особистого контакту з організацією [13, с. 14].

У свідомості споживача наявність логотипу є гарантією якості товару. Він є обличчям фірми, це те, що може виділити її серед конкурентів, викликати довіру, сформувати позитивне враження, привернути нових клієнтів [8].

Логотип є прикладом особливих креолізованих малоформатних текстів, у яких відбувається комбінування вербальних та візуальних елементів із яскраво вираженими семантикою та символізмом. Популярність логотипів пояснюється через їх впізнаваність й використання відповідного асоціативного ряду текстових та зображальних елементів. Такий полісеміотичний малоформатний текст становить прагматично спрямоване повідомлення, яке експлікує імідж компанії, популяризує її образ [4].

Використання логотипів допомагає відтворити попередній досвід адресата, привернути його увагу, звернутись до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Логотипи, які розраховані на декілька секунд уваги реципієнта, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт чи компанію, тому основне завдання дизайнерів полягає в тому, щоб скористатися досвідом та знаннями, які цільова аудиторія вже має. Для досягнення цієї мети дизайнери залучають візуальні компоненти, які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають аудиторію до процесу обробки закодованої інформації та розвивають її інтерпретаційні здатності. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, адресат відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю повідомлення в цілому [5, с. 173].

Виділяють такі основні етапи проектування логотипів: аналітичний (підготовчий), етап розробки логотипу, етап демонстрації замовнику варіантів ескізів логотипів, етап доопрацювання та редагування оригінал-макету, композиційно-технічний етап, етап передачі замовнику остаточної версії логотипу та варіантів його практичного застосування.

Аналітичний етап включає в себе: аналіз діючої системи засобів візуальної ідентифікації, ознайомлення дизайнера з бізнес-легендою компанії, сферою її діяльності, врахування інтересів цільової аудиторії; осмислення технічного завдання (бріф-креативу); пошук, вибір та опрацювання аналогів дизайн-вирішення фірмових/корпоративних стилів-конкурентів. Наступним кроком у послідовності виконання аналітичного етапу з розробки логотипу є збір інформації відповідно до самої назви певної фірми/корпорації або визначення її асоціативно-образного ряду [9, с. 152].

На етапі розробки логотипу виникає, розвивається і складається задум оформлення, відбувається перетворення задуму в проект оформлення; перетворення проекту в модель оформлення – макет. Визначається значення і місце кожного з елементів логотипу відповідно до задуму і закріплюються за ними певні графічні характеристики. Цей етап передбачає вибір пластичних засобів для втілення логотипу (колір, форма, символи), засобів для показу цінностей компанії крізь призму певного естетичного ракурсу, коду повідомлення, типу поєднання лінгвістичних та іконічних елементів логотипу [14, с. 80].

Найбільш відповідальний етап роботи над макетом – це демонстрація замовнику варіантів ескізів логотипів. На цьому етапі дуже корисним є проведення тестування (наприклад, візуальних образів) у фокус-групі цільової аудиторії. Це дозволяє визначити її потреби та сприйняття інформації.

Етап доопрацювання та редагування оригінал-макету передбачає гармонійне поєднання графічних елементів оформлення логотипу в єдиний візуальний образ. Діяльність дизайнера спрямована на реалізацію основних законів композиції, відшліфовується загальний задум проекту, проводиться остаточна компоновка текстових і образотворчих елементів-блоків [3, с. 17].

Композиційно-технічний етап: набір та верстка, підготовка зверстаного матеріалу для поліграфічного етапу, відповідність усіх елементів видання існуючим нормам і стандартам. Створення оригінал-макету включає в себе технічне доопрацювання логотипу (використання різних технік нанесення логотипів на носії рекламної інформації), який передається на поліграфічне підприємство для друкування [12].

Останній етап передбачає передачу замовнику всіх результатів роботи дизайнера за проектом, логотипу, варіантів його практичного застосування та друку на різних носіях рекламної інформації. З цього моменту замовник несе відповідальність за зміст макета, а виконавець – за повну відповідність готового матеріалу затвердженому макету [10, с. 52].

Зараз існує багато різних видів логотипів, єдине завдання яких – бути простими і зрозумілими. Деякі відомі дизайнери вважають, що логотип – це всього лише символ, знак, який не піддається класифікації. Інші, навпаки, пропонують різні класифікації логотипів. Сьогодні єдиної точки зору на цю проблему не існує, але відзначається тенденція нівелювання цих розбіжностей і ламання існуючих бар’єрів [10, с. 12].

Класифікація за семіотичним напрямком дає можливість розподілити логотипи на певні види, залежно від наявності елементів лінгвістичної і / або іконічної природи. Таким чином, можна виділити основні типи логотипів:

• лінгвістичний (літерно-цифровий, текстовий, шрифтовий), тобто такий логотип, який складається з літер, слів, цифр або з їх комбінації;
• зображальний (іконічний), тобто такий логотип, який виражений за допомогою зображення, картинки;
• логотип змішаного типу (комбінований) – при створенні використано поєднання лінгвістичних та зображальних елементів.

Лінгвістичний логотип складається виключно із знаків буквено-цифрового характеру. Його також припустимо визначати як фонографічний, оскільки він може бути відтворений словами та звуками певної мови. Фонографічні логотипи підрозділяються на словесні (побудовані на основі окремого слова або словосполучення) та літерні (утворені на основі окремих літер, цифр, абревіатур, монограм тощо) [2]. Серед лінгвістичних логотипів слід розрізняти ті, що:

• представляють повну назву підприємства;
• приймають форму акроніма (скорочення), вводячи в знак тільки початкові букви назви організації;
• містять одну букву назви підприємства;
• складаються із комбінації цифр і букв [14, с. 87].

Пряма інформація про товар у зображальних логотипах залежить від їх змісту. Такий логотип складається із зображення, що представляє абстрактний символ, намальований об’єкт, персонаж та ін.

Іконічні логотипи сформовані на основі зображення певного предмета, і, незалежно від рівня стилізації, формалізації, спрощення та інших способів трактування реального вигляду предмету, він є впізнаваним. Підвиди зображальних логотипів:

• логотип-картинка (значна схожість із фізичним об’єктом);
• логотип-діаграма (зображений у вигляді схеми або невеликого малюнка, що представляє основну характеристику продукту);
• логотип-метафора використовує прийом перенесення змісту зображення з предмету на його функції. Логотип-метафора поділяється на такі різновиди: логотип-образ, логотип-асоціація, логотип-ефект [14, с. 89].

За способом відображення дійсності зображальні логотипи поділяються на предметно-зображальні і абстрактні. Предметно-зображальні – це логотипи, що відтворюють певні реально-існуючі об’єкти. Вони зазвичай мають складну символіку і є графічно інформативними, що дозволяє цільовій аудиторії без зусиль визначити їх приналежність до тієї чи іншої компанії [6, с. 183]. За способом асоціативного впливу предметно-зображальні логотипи поділяються на:

• логотипи, що містять зображення рослинного і / або тваринного світу – вказують на те, що компанія або її товар має схожі властивості з обраним об’єктом;
• логотипи, що зображують географічні об’єкти та визначні пам’ятки – найчастіше використовуються туристичними фірмами для конкретизації напрямку їх роботи і місця діяльності. Вони асоціативно пов’язані з культурним фактором;
• логотипи, що мають відношення до галузі діяльності конкретної компанії;
• логотипи, що містять елементи національної символіки. Використання таких логотипів передбачає орієнтацію на конкретний регіональний ринок. Крім того, вони можуть вказувати на походження компанії. У якості відправної точки для їх створення дуже часто використовується репутаційний фактор (німецька надійність, італійський стиль) або патріотичні почуття [1, с. 259].

Абстрактні – це ті, що дозволяють зберегти у пам’яті цільової аудиторії образ товару чи послуги, візуально виокремити продукцію або компанію із загального потоку інформації через використання асоціативного підходу. Основна функція абстрактних логотипів – підвищення рекламних характеристик логотипу, посилення психологічного та емоційного впливу на споживача [6, с. 183]. Вони не зображують того, що означають. Такі знаки не відображають предметного світу, емоційне навантаження несе тільки пластична форма, спосіб утворення якої виступає у ролі класифікуючої ознаки

Логотипи із зображеннями продукту запам’ятовуються значно краще, а ніж ті, що відображують абстрактну природу світу. Проте, зважаючи на рекламовану продукцію, дизайнерам не завжди вдається створити зображення, що передає її зміст (мова йде, насамперед, про сферу надання послуг), тому вони змушені використовувати символічні зображення. Дуже часто бувають випадки, коли дизайнери навмисно надають перевагу абстрактним зображенням, прагнучи досягти певного рівня оригінальності [3].

Змішані логотипи представляють поєднання лінгвістичних і зображальних елементів. Сам по собі лінгвістичний логотип не дає повну, вичерпну інформацію, але у поєднанні з зображенням він може закріплювати певний образ товару, послуги або компанії через використання метафор та асоціацій. Окреме зображення може містити лише певну графічну інформацію. При цьому стає важче ідентифікувати його приналежність до конкретної установи, організації, компанії та ін. Поєднання напису та зображення є більш змістовним і ефективним [14, с. 96].

Міра взаємозв’язку тексту і зображення може бути різною – від повної автономії до нерозривного злиття. В значному масиві логотипів шрифтова складова практично вплетена в зображувальну тканину знаку або, навпаки, шрифт напису включає в себе зображувальний елемент, який перетворюється на невід’ємну частку письмових знаків, позбавлену самостійного художньо-образного значення. В цих випадках спроба відокремити складові призводить до руйнування образно-пластичної цілісності знаку. В іншому ряді випадків шрифтовий компонент формально є цілковито незалежним від зображувального, в єдиному комплексі їх утримує певний композиційний принцип, взаємні пропорції, а інколи – стилістика пластичного рішення. За практичної необхідності можливий поділ знаку на шрифтову та зображувальну частини, які можуть бути використані окремо – наприклад, у створенні елементів графічного фірмового стилю.

З метою уточнення характеристик комбінованих логотипів пропонується запровадити їхній подальший розподіл на синтетичні, в яких лінгвістичний та зображувальний елемент сполучені між собою нерозривно та універсальні, в яких зображувальний знак є органічною складовою тексту або, навпаки, зображення включає в себе лінгвістичний елемент. Теоретично кожен елемент універсальних логотипів може бути використаний автономно [2].

За семантичним підходом потрібно розглядати те, що логотип позначає і що означає. Відповідно до цього була створена класифікація логотипів, за якою вони поділяються на три групи:

• іконічні логотипи – дія яких заснована на фактичній подібності до означуваного об’єкта (план вираження схожий на план змісту);
• індексальні логотипи – дія яких заснована на реальній суміжності логотипу та означуваного об’єкта (план змісту частково або побічно пов’язаний із планом вираження);
• логотипи-символи – дія яких заснована на умовному, встановленому «за домовленістю» зв’язку між знаком та означуваним об’єктом (план вираження не має нічого спільного з планом змісту). Цей зв’язок виникає відповідно до певної культурної традиції або визначений певною знаковою ситуацією.

За синтаксичною класифікацією логотипи піддаються композиційному аналізу. Відповідно композиційна побудова дозволяє виділити центричні, ексцентричні, хрестоподібні, вертикальні, горизонтальні, симетричні, асиметричні, ритмічні, із зображальною зовнішньою межею і укладені в правильні фігури композиції логотипів. За способом графічного накреслення вирізняють графічно нерозділені логотипи, лінійні, логотипи з переривчастим начерком, псевдооб’ємні і складні, що не відрізняються ознакою єдності. Синтаксичний аспект аналізу логотипів цим не обмежується і композиційну класифікацію можна значно розширити, оскільки їх створення підпорядковане закономірностям, які властиві образотворчому мистецтву [11, с. 9].

Логотип синтетичний за своєю природою і використовує все різноманіття мови графічного дизайну. Графічний дизайн є специфічною сферою художньо-проектної діяльності, яка спрямована на створення візуальних повідомлень, що поширюються за допомогою засобів масової комунікації.

Засобами графічного дизайну створюються візуальні повідомлення різної складності і призначення – від короткого оголошення до багатосторінкового друкованого видання. Для цього використовуються традиційні засоби друку, комп’ютерна техніка і інші сучасні електронні засоби відображення інформації. При підготовці інформаційних повідомлень за допомогою методів графічного дизайну використовують графічні образи. На їх основі виробляються уявлення про який-небудь об’єкт, явище або процес реального світу. Графічні образи, скомпоновані в єдине ціле, підштовхують глядача до тих висновків, які потрібні творцеві інформаційного повідомлення [7, с. 11].

Отже, логотип – візуалізований образ компанії, зображення повної або скороченої її назви у вигляді набору графічних елементів, що дозволяє зберегти у пам’яті цільової аудиторії образ товару чи послуги, візуально виокремити продукцію або компанію із загального потоку інформації. Для побудови та оформлення логотипів використовується графічний дизайн – специфічна сфера художньо-проектної діяльності, в основі якої лежить створення цілісного візуального образу.

 Список використаних джерел та літератури

1. Безсонова, Л. М. До питання про дефініції у графічному дизайні: сучасний зміст поняття «логотип» [Текст] / Л. М. Безсонова // Традиції та новації у вищій архітектурно-художній освіті: збірка наукових праць. – Х.: ХДАДМ, 2010. – №1. – С. 257-260.
2. Безсонова, Л. М. Морфологія логотипу в системі ідентифікаційної знакової графіки [Електронний ресурс] / Л. М. Безсонова. – Режим доступу: http://irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN= UJRN&P21DBN=UJRN&Z21ID=&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/had_2011_3_4. – Назва з екрану. (дата доступу 17.12.13).
3. Каратаєва, М. В. GOOGLE DOODLES – креолізація логотипу та частковий ребрединг у рекламному дискурсі [Електронний ресурс] / М. В. Каратаєва. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/index.php?act=article& article=2341. – Назва з екрану. (дата доступу 19.01.14).
4. Каратаєва, М. В. Особливості брендингу apple: мовний та візуальний аспекти [Електронний ресурс] / М. В. Каратаєва. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/43703/18-Karataeva.pdf?sequ ence=1. – Назва з екрану. (дата доступу 20.01.14).
5. Каратаєва, М. В. Фавікони як семіотичні та національно-культурні підходи до брендингу у віртуальному просторі [Текст] / М. В. Каратаєва // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. – К.: Логос, 2011. – С. 172-183.
6. Кудрявцев, А. И. Шрифт [Текст]: учебно-методическое пособие / А. И. Кудрявцев. – М: Университет Натальи Нестеровой, 2003. – 248 с.
7. Курушин, В. Д. Дизайн и реклама [Текст] / В. Д Курушин. – М.: ДМК Пресс, 2006. – 272 с.
8. Макельский, С. Как создать и продать логотип [Электронный ресурс] / С Макельский. – Режим доступа: http://bookre.org/reader?file=587331&pg=19. – Название с экрана. (дата доступа 10.02.14).
9. Максимова, А. Б. Неймінг естетичного як складова дизайн-вирішення логотипу фірми або корпорації [Текст] / А. Б. Максимова // Мистецтвознавчі записки. Сер. Мистецтвознавство. – К.: Міленіум, 2012. – Вип. 21. – С. 147-153.
10. Патернотт, Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций [Текст] / Ж. Патернотт. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 154 с.
11. Серов, С. И. Графика современного знака [Текст] / С. И. Серов. – М.: «Линия График», 2005. – 408 с.
12. Шевченко, В. Е. Художньо-технічне оформлення видань різних видів [Електронний ресурс] / В. Е. Шевченко. – Режим доступу: http://journlib. univ.kiev.ua/index.php?act=article& article=1815. – Назва з екрану. (дата доступу 21.01.14).
13. Эвами, М. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки [Текст] / М. Эвами. – СПб.: Питер, 2009. – 352 с.
14. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.