Свердлюк Богдана Андріївна

ГЕНДЕРНА ТИПОЛОГІЯ ПЕРСОНАЖІВ ТА ВИЯВ ЖІНОЧОЇ СВОБОДИ У ПРОЗІ ГРИЦЬКА ГРИГОРЕНКА

У статті здійснено дослідження гендерної типології персонажів у прозових творах зі збірки «Наші люди на селі» Олександри Судовщикової-Косач, відомої під псевдонімом Грицько Григоренко. Розглянуто фемінні та маскулінні образи, репрезентовані в оповіданнях авторки. Також стаття містить аналіз форм вияву жіночої свободи, що постають у контексті патріархальної моделі українського села кінця ХІХ – початку ХХ століття.

Ключові слова: гендер, гендерна типологія, фемінність, маскулінність, жіноча свобода.

Постановка проблеми. Незважаючи на те, що творчість Олександри Судовщикової-Косач тривалий час перебувала на периферії літературознавчих студій, її проза містить багатий матеріал для гендерного аналізу, адже відтворює соціальні контрасти та конфлікти, суперечність між усталеними ролями та індивідуальними прагненнями персонажів, які були представниками селянства на межі ХІХ – початку ХХ століття.

Проблематика статті полягає у виявленні та аналізі гендерної типології персонажів у прозових творах Грицька Григоренка, зокрема у збірці «Наші люди на селі», а також у визначенні форм вияву жіночої свободи в умовах традиційного патріархального середовища кінця ХІХ – початку ХХ століття.

Актуальність теми. Прозова творчість Грицька Григоренка є важливою складовою українського літературознавства, а зростання інтересу до гендерних студій та проблематики зумовлює інтерес до дослідження творчості авторки, яка відображала  соціальну нерівність, стереотипи та поведінкові моделі, характерні для сільського середовища кінця ХІХ століття. Актуальність теми зумовлена можливістю ґрунтовніше розкрити особливості вираження жіночої свободи в українській літературі та простежити, які гендерні типи персонажів були наявні у творчості письменниці.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У сучасному українському літературознавстві дослідженням поняття гендеру займалися такі дослідники: В. Агеєва, Т. Гундрова, Н. Зборовська, Л. Мірошниченко, М. Крупка, А. Швець, а дослідженням творчості Грицька Григоренка займалися В. Гуляк, Н. Жук, В Винниченко, М. Левченко, Д. Стус та ін.

Мета статті – проаналізувати специфіку фемінних і маскулінних типів персонажів у прозових творах Грицька Григоренка, які вміщені у збірку «Наші люди на селі», а також окреслити форми вияву жіночої свободи.

Виклад основного матеріалу. Вивчення поняття гендеру у сучасному світі отримує одне із провідних напрямків досліджень не лише у царині соціально-поведінкових наук, а й у літературознавстві, адже література одна із репрезентантів соціальних процесів людства та відображення усталених стереотипних уявлень та упереджень.  Вона відображає традиційне та новаторське ставлення до бачення образу жінки та чоловіка або ж пропагує гендерні образи.

Гендерні дослідження беруть свій початок від «жіночих», які розпочали вивчення становища та статусу жінки, як найбільш дискримінованої статі порівняно з чоловіком. Порівняно із традиційними феміністичними дослідженнями, вони також враховували відносини «панування – підкорення» в системі стосунків «чоловік – жінка» та вивчали реальне становище жінок у суспільному житті, не ґрунтуючись на «гендерно нейтральній» моделі.  Це стало передумовою виникнення у 70-х роках ХХ століття гендерних досліджень, які ознаменували новий етап переходу від вивчення специфічно жіночого досвіду до аналізу гендерної ситуації певної країни, гендерних відносин, охоплюючи одразу обидві статі. Загалом такі дослідження пояснюють не лише відмінності між гендерами, а й різницю всередині них: між самими жінками  або між чоловіками; дають їм цілісну характеристику та передбачають порівняльний аналіз соціального життя людей з позиції статі [4, с. 15–18]. Загалом гендерні дослідження довели, що гендерні ролі  не обмежуються стереотипним образом фемінності та маскулінності. Загалом ці поняття визначають відповідно до гендерно-рольових норм і  стереотипів, які типові для поведінки жінок та чоловіків, їхнім стилям життя та вибором морально-етичних цінностей та установок. Фемінність характеризують емоційністю, сентиментальністю, емпатією та уважністю до деталей, а маскулінність пов’язана з впевненістю у собі, силою, лідерськими цінностями та емоційною стійкістю. Однак у соціумі людина має різні гендерні ролі, які отримує через взаємодію з оточенням та різні ситуації, тому поняття фемінності та маскулінності поєднуються. Наприклад, жінки перебирають стереотипні чоловічі риси, а чоловіки навпаки [2].

У контексті гендерних досліджень варто звернути увагу на постать Олександри Судовщикової-Косач, яка творила під псевдонімом Грицько Григоренко. Її творчість, як зазначала Софія Русова, характеризувалася народністю з оригінальним, чисто песимістичним висвітленням подій: «Серед українських народників тої епохи вона виділяється правдивим, реальним малюнком народного життя, без його ідеалізації. Але читаючи сумні оповідання Грицька Григоренка, ви почуваєте, як йому болить та жорстока правда, що її він малює, від якої не дозволяє собі на крок відійти і яку він так хотів би розвіяти ясним промінням ласки й освіти. Ця скромна в свойому житті письменниця виступає в нашій літературі, як визначна сила» [5, с. 60].

Після літературного дебюту в 90-ті роки ХІХ століття її традиційно вважали другорядною авторкою, адже сучасному читачу вона відома лише через збірку оповідань «Наші люди на селі», де з назви зрозуміло, що ці тексти присвячені селянам.

Письменниця у творах відобразила ті процеси на селі, які породжував розвиток капіталізму. Збірку тогочасні діячі зустріли по-різному. За свідченням Михайла Косача, поміж киян почалися дискусії щодо цього дебюту. Борис Грінченко звинуватив О. Судовщикову в недоброзичливому ставленні до селянства, написавши у рецензії на збірку, що письменниця змальовує село лише чорними фарбами. Дослідниця Ніна Жук вказує, що такі звинувачення були безпідставними та несправедливими, адже головною цінністю збірки «Наші люди на селі» – справедливе змалювання українського села у передреволюційні роки. Голод, зубожіння, важке становище дітей та старих батьків у родині, бо вони «зайві роти», важка праця, моральний занепад не лише людської душі, а й соціуму загалом – теми, які змальовує письменниця у своїй творчості та пояснює ці аморальні вчинки важким економічним становищем та соціальним гнітом, в якому перебувало дореволюційне українське [3, с. 11–12].

Повертаючись до гендерної типології та «чоловічих» й «жіночих» типів у творчості митців ХІХ – початку ХХ століття, варто зазначити, що для текстів письменників характерним було переважання зображення образу матері, як цілком консервативного, за якою інколи закріплювалася функція збереження духовності нації, або образи жінки-покритки чи вдови, які демонстрували девіантну поведінку. Натомість у текстах письменниць з’явилися жіночі образи, які намагалися протистояти соціальній несправедливості і прагнули особистої свободи, а наприкінці ХІХ століття усе частіше з’являлися образи жінок-інтелігенток, які, подолавши комплекс меншовартості, долають перешкоди на шляху свого становлення як особистості. Такі типи жіночих образів також притаманні для творів О. Судовщикової, яка у ранній період своєї творчості зображувала селянок, які вважали, що призначення жінки: «гнутися та коритися од колиски та могили!» [1, с. 183], – а у творах пізнього періоду творчості головними персонажами ставали жінки-інтелігенти.

Найбільше жіночих образів у прозі раннього періоду Грицька Григоренка можна охарактеризувати за типом «жінка-селянка», що повністю відображає тематику збірки «Наші люди на селі». Жіночі образи оповідання «Сватання» – баба Сикліта, Маруся та мала Софійка кожна у своїй віковій групі репрезентують специфіку сприйняття світу тогочасним жіноцтвом. Так, найменша з героїнь — Софія росла без батька, тому змалку всотує материну мову: «Ти, моя донько, ти, моє ледасцо, де ти сляєсся?» [2, с. 32]. Головна проблема оповідання побудована навколо сватання молодої Марусі, а баба Сикліта не знала іншого клопоту, окрім заручин доньки, адже найбільшим її страхом було, що дівчину «ніхто не посвата» [2, с. 32]. Такий стан речей зумовлений соціальним статусом родини, і бажання віддати хоч одну дитину на самостійне утримування є тут цілком закономірним.

Ще одним типом жіночого образу, відмінним від інших, зображує на тлі проблеми правди і брехні  Хівря з оповідання «Хівря Язиката». В її образі вбачаємо непересічний характер, який допомагає героїні йти всупереч ставленню близьких та знайомих й відстоювати свою правду, яку переслідують та засуджують тому її персонаж можемо віднести за типологією до жінки-бунтарки. Проте, за невміння брехати і дипломатично помовчати там, де треба, її не люблять дорослі і молодь, «парубки тікають від неї, як горобці од пугала» [2, с. 115]. Такий спосіб життя й помста куркуля Івана Кривди: підпал її хати, зломила героїню й змусила пристосовуватися до реалій тогочасного життя, навчаючи цьому своїх дітей: «Цитьте, діточки, сидіть собі тихо в своїй норці: ви нікого не чіпайте – вас ніхто не чіпатиме» [2, с. 120]. Тому Хівря перетворюється з жінки-бунтарки на покірну жінку.

Одним із характерних для української культури образом є мати, тому О. Судовщикова також використовує його. В оповіданні «Божевільна» героїня Малашка погоджується з власної волі допомагати родині Христі та доглядати дітей. Проста доброта хрещеної змушувала її розриватись між своєю сім’єю і родиною Христі, бігати «як галушка в окропі, то туди, то сюди» [2, с. 204]. Цей образ, який можемо типізувати як жінка-берегиня, підкреслює закладене в однойменному архетипі берегині почуття відповідальності жінки за долю не тільки найближчих, а й усього світу.

Ще одним типом фемінного образу є жінка-інтелігентка, яка відображена в героїні оповідання «Вона грамотна» Оксані Короленкової. Авторка подає кардинально різні погляди на проблему самореалізації жінки, а відтак і саморозвитку в межах однієї соціальної групи – групи молодих дівчат. Так на захоплення Оксани читанням подруги реагують насмішками, адже сенсу в цьому не вбачають – «хіба їм у москалі йти, чи у писарчуки» [2, с. 425].

Маскулінні образи найяскравіше відображені у таких типах як чоловік-селянин, чоловік-тиран, чоловік-пияка та чоловік-господар. За соціальним становищем всіх персонажів оповідань можемо типізувати як «чоловіки-селяни». В оповіданні «Хівря Язиката» наявний тип «чоловіка-тирана», якого зображує Василь Невдачливий, який випивав та бив жінку, а був «невдачливим» через те, що не мав хисту до господарства та в їхньої сім’ї нічого не було: ні худоби, ні хліба. Загалом цей персонаж окреслював всю темноту й затурканість пореформеного села, яку зображувала О. Судовщикава у творах раннього періоду, адже наклепи, процвітання забобонів, тиранія, пияцтво – характерні риси не лише для чоловіка Хіврі, а й для загального образу селянина тих реалій.

Позитивне змалювання одного із чоловічих персонажів, Степана Зануди, із оповідання «Старий-молодий». Порівняно із чоловічими персонажами попередніх творів, Степана можна охарактеризувати як працьовитого господаря, який намагається забезпечити свою сім’ю та розбудовувати господарство. Цей образ чоловіка-господаря протиставлений батьківському – безвідповідальному та несерйозному, якого можна окреслити лише як «чоловік-пияка», а також «чоловік-тиран». Цей текст містить багато реплік, які зображують тогочасне ставлення до жіноцтва: «жінка для чоловіків – то каміння на шию, не таке важке, щоб зовсім задавити чи втопити, та таке тяжке, що чоловіка все на дно тягне, все вниз…» [2, с. 87]. У відповідь лунає, що жінку треба бити, щоб зробити покірною і лагідною. Ці репліки яскраво ілюструють опозицію «хороший / поганий» чоловік, яких зображують Степан та Грицько Зануди, адже син не підтримує таку думку батька й з повагою ставить до своєї дружини Наталки.

Оскільки Олександра Судовщикова-Косач була однією із піонерок феміністичного мислення в українській літературі, то її твори мають транзитний характер від традиційного підходу до гендерних відмінностей та стереотипів до формування нового модерного підходу, який відображав інновації у гендерній диференціації. Не дивно, що меншість жіночих образів були революційними.

У прозовій творчості Грицька Григоренку жінка – безправна людина і у сім’ї і у суспільстві. Письменниця не зображувала сильних та бунтівних героїнь. Її жінки замучені злиднями, важкою працею та зазвичай власниці важкої долі у патріархальному суспільстві. Вони були не здатні на протест. На думку Н. Жук, жінки у творчості авторки натури пасивні та мовчки страждають, проклинаючи свою долю, проте не намагаються відстояти свої права [2, с. 16–17]. Проте у когорті цих персонажок ми можемо окреслити тих, хто виявляв прагнення захистити свої права або бути незалежними або як особистості або хоча би мати вибір вчинити так, як вони того прагнуть.

В оповіданні «Доля» головна героїня Горпина попри складне сімейне становище: знущання у сім’ї чоловіка, смерть синів і двох чоловіків, намагається вибороти власну свободу: вона вирішила перебратися у власну хату та виховувати свого малого сина самостійно. Після смерті першого сина та двох чоловіків, жінка вдруге офіційно вийшла заміж за Омелька Кандзюбу, проте пияцтво та тиранія випробувала її долю вже вкотре. Горпина пішла від чоловіка, а це у той час жорстоко засуджувалося, проте це яскравий вияв емансипаційних тенденцій, що вже зустрічалися серед тогочасного міського населення, але були непритаманними селянам. В такому контексті її вчинок є проявом сильного характеру й незалежності. Ще одним виявом сили характеру було мовчання: третій син жінки, Яківець, був тираном, проте Горпина ніколи не жалілася на сина: «Горпині — не можна і словом обізватись. Положим, сама вона винувата, що перше так Яківцю в вічі дивилась та, що б не зробив, хвалила. Люде хитали головами й дивувались, на Якова дивлячись, хоч Горпина нікому в світі не жалілась, бо ще змалечку привчилась терпіти й мовчати, а дедалі й зовсім замовкла, як річка, що очеретом заросла та греблями запруджена» [2, с. 138-139]. Через призму тогочасного суспільства така ситуація виглядає як вчинок мудрої жінки, яка зберігає позитивний образ свого сина, проте емоційне нагнітання та знущання психологічно знищувало героїню й рішення залишатися у такому побуті – вияв мужності. Проєктуючи мужність героїні на її вибір дії, можемо сказати, що це своєрідний вияв її свободи.

Незвичний вияв жіночої свободи можна віднайти в оповідання «Божевільна». Головна героїня Христя була глибоко нещаслива у шлюбі: насильно віддали заміж, у сім’ї було багато дітей, жило подружжя у батьків, що було звичним для тогочасного суспільства та дівчина ніколи не відчувала прихильних почуттів до чоловіка, тому наважилася втекти: «Суд присудив мені вернутись, бо чоловік мене не бив» [2, с. 199]. В оповіданні вияв жіночої свободи також вбачається у можливості вибору власного життя навіть у маніпулятивний спосіб: «Хіба це моя воля? Доки ходитиму, доти ходитиму» [2, с. 216].

Виконання роботи, яка була нетиповою для жінок тогочасного суспільства, ми можемо також вважати вияв жіночої свободи, адже цей факт демонструє руйнування шаблонів, закладених у патріархальному суспільстві. Одна із героїнь оповідання «Самі собі» Харитина попри свою відносну фінансову незалежність, тому що вона могла би забезпечити свою сім’ю самостійно, відображає цю зміну шаблону. У минулих століттях карсети шили лише кравці-шевці чоловіки, а Харитина навчилася цього вміння від свого брата: «Харитина навчилась од брата свого, що вмер, і тепер багацько грошей заробляє, найбільш перед різдвом та перед святою неділею, бо тоді вже кожна з дівчат, хоч що хоч роби, а нового карсета собі набере» [2, с. 255]. В оповідання «Самі собі» образ Харитини є відображенням початку руйнування патріархальних усталеностей у традиційному українському селі. Опановуючи «чоловічий фах» і отримуючи хорошу оплату за це, героїня втілює новий тип жіночої активності та професійної свободи, що формує нові уявлення про можливості й самореалізацію жінки в суспільстві.

Ще одним виявом жіночої свободи вбачаємо у зовсім відмінному характері, ніж в уявленнях патріархального суспільства: «як хотіла, так і крутила» [2, с. 353], – героїні Мотрі з оповідання «І чого вони з нього сміються». Її свобода у діях та словах була зумовлена ставленням її чоловіка, Мартина, до неї: «Мартин ніколи не штурхався попід боки, не обнімався міцно за шию, наче голову хотів одтяти, як те роблять другі хлопці, – він тільки скрізь робив, робив за Мотрю її роботу, робив од щирого серця <…> ні одного тяжкого мішка з зерном не прийшлося Мотрі однести на плечах самій, і разу не підгребла вона сама за собою згонини коло машини <…> Мартин не тільки не пив, а й не курив» [2, с. 352–353]. Однак не лише через доброту чоловіка, а й через твердий характер Мотря домагалася кращого життя для себе та своєї сім’ї: «Мотря ж, знаючи схильну вдачу свого чоловіка, ще й перед людьми за його “пельку” служила: лаялась, кричала, за своє добро заступалась, коли було треба, і скрізь добивалась “свого права”» [2, с. 353]. Також вияв жіночої свободи також можемо простежити у самовираженні дочок подружжя – Марви та Харитини. Дівчата завжди мали «й у скрині і на собі», а батько ніколи не забороняв їм виряджатися, а любив як вони одягнуться та йдуть у село, червоніючи спідницями та сяючи намистами, проте дівчата завжди поважали батька, тому що знають, що він за них дбає та думає.

Висновки. Прозова творчість Грицька Григоренка демонструє складний і багатовимірний характер гендерної типології персонажів, що формується на зламі традиційного й модерного світоглядів. У її оповіданнях жіночі образи переважно позначені соціальною пригніченістю, безправ’ям та важкими умовами селянського побуту, проте письменниця все ж окреслює низку персонажок, готових до внутрішнього протесту, самостійного вибору та утвердження власної гідності. Письменниця запропонувала широкий спектр жіночих типів: від покірної селянки до жінки-бунтарки, берегині, інтелігентки – кожен з яких репрезентував різні шари соціального і культурного досвіду. Через образи героїнь та їх родин письменниця показує, що попри суворе подекуди середовище жінки знаходять можливості для самовираження: через освіту, професійну діяльність, протест, психологічну витримку, маніпуляцію чи партнерські взаємини. Усі ці стратегії вказують на поступовий злам традиційних гендерних ролей і формування нового уявлення про жінку як суб’єктну, мислячу та здатну до вибору особистість. Водночас, маскулінні образи виявляли внутрішні суперечності традиційного патріархального устрою – від тиранії та пияцтва до зразкової господарності.

Література

1. Бунтарки: нові жінки і модерна нація : есеї / упоряд. В. Агеєва. Київ : Смолоскип, 2024. 368 с.
2. Ващенко К. С. Фемінність та маскулінність як чинник гендерної поляризації. URL: https://openarchive.nure.ua/server/api/core/bitstreams/984884eb-6c9e-4b49-88cf-720cf28d7cee/content (дата звернення: 04.05.2025).
3. Григоренко Г. Вибрані твори / упор. Н. Жук. Київ : Держлітвидав, 1959. 494 с.
4. Основи теорії ґендеру : навч. посібник. Київ : «К.І.С.», 2004. 535 с.
5. Русова С. Наші визначні жінки. Літературні характеристики-силюети. Виннипег, 1945.

Ключові слова: гендер, гендерний стереотип, гендерна роль, дитяча художня література, засоби масової комунікації.

Під час усіх етапів життя саме твори художньої літератури супроводжують процеси розвитку та соціалізації особистості. І незважаючи на те, що останніми десятиліттями комп’ютерна та аудіовізуальна культура стабільно посуває книги на другий план, все одно дошкільне соціальне виховання не може бути повноцінним без літературних доробків, які залишаються такими ж затребуваними і найбільш розповсюдженими.

Свідченнями цього є шкільні навчальні програми, які вимагають вивчення школярами творів сучасної дитячої літератури, а також те, що незмінно великими тиражами продаються та видаються різні книги та хрестоматії для хлопчиків і дівчаток, які рекомендуються вчителям та батькам.

Аналіз художньої літератури для дитячої аудиторії у контексті системи гендерного мислення дає можливість отримати та поглибити знання про функціонування у художніх творах гендерно маркованих ідей та смислів, які закріплюються у свідомості дітей, а також краще зрозуміти зміст творів літератури, які транслюють символи чоловічого та жіночого досвіду.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Внаслідок розповсюдження по Західній Європі ідей фемінізму, до мережі наук, пов’язаних із дослідженнями гендеру, увійшла гендерна лінгвістика. Дедалі більше вчених зайнялися аналізом поняття гендеру в системі соціальних комунікацій і мови. Значний внесок у цю область наукових пошуків зробили: С. О. Філоненко [1], Є. І. Горошко [2], Ю. П. Маслова [3], А. В. Кириліна [4] та ін.

Варто зазначити, що у як вітчизняній, так і в зарубіжній лінгвістиці існує чимало досліджень, які аналізують особливості жіночої та чоловічої літературної творчості, однак в цих працях досліджуються здебільшого твори, пов’язані із науковою роботою, а не мистецькою.

Свій вклад у дослідження ролі масових комунікацій у процесі функціонування гендерних стереотипів зробили такі науковці як І. К. Буличев [5], В. П. Агеєва [6], Н. М. Губанова [7], О. Р. Кісь [8] та інші. У працях цих вчених йдеться про загальні поняття гендеру, а також описано проблему гендерної нерівності, зосереджено увагу на джерелах створення гендерних норм, стереотипів, а також соціальних ролей. Загалом, ця тема є лише частково досліджена та потребує подальших більш ґрунтовних напрацювань.

Мета статті: аналіз та узагальнення проблеми гендерних стереотипів у процесі соціальної комунікації на матеріалі художніх творів сучасної української дитячої літератури.

Виклад основного матеріалу дослідження. Утворення певного стилю життя дітей та молоді, в тому числі і такого, невіддільним елементом якого є хороший рівень гендерного виховання, забезпечується тими ж законами росту індивідів, які беруть участь у процесі соціалізації людини та визначаються гендерні стереотипи під час виховання цих індивідів. Саме тому, участь стереотипів у процесі гендерного виховання варто розглядати у системі соціалізації молоді загалом, та участі в цьому процесі гендерних стереотипів зокрема.

Будь-який художній текст є частиною певного культурного простору, а культура – це один із визначальних чинників формування гендерного компонента, тому саме у художньому творі відображаються гендерні стереотипи певного етапу історії.

Оскільки художня література вважається віддзеркаленням сьогочасних соціальних процесів, то проблема шаблонних уявлень про фемінність та маскулінність набула значного розвитку саме в літературі. Це, у свою чергу, сприяє продукуванню гендерних стереотипів. Більше того, вони активно формуються та поширюються у суспільстві за допомогою художніх творів, адже вважається, що текст саме художньої літератури має найбільший вплив на особистість, який залежить не лише від когнітивної компетенції читача, його емоційного досвіду, а й від емотивного змісту.

Засобом створення стереотипів у письменництві є використання словосполучень, фразеологічних зворотів, субтекстів і лексем, які вживаються стосовно осіб чоловічої та жіночої статі [9].

Аналізуючи зміст гендерних стереотипів стає зрозуміло, що згідно із ними чоловіки прагнуть бути визнаними, компетентними, завжди досягати поставлених цілей та основну ставку робити на кар’єру, а не на сім’ю. Для жінок ж на першому місці є орієнтація на сім’ю, прагнення розділити з кимось свої почуття і тому подібні цінності.

Усі ці явища досить чітко можна простежити у художній літературі. Більше того, вони активно формуються та поширюються у суспільстві за допомогою художніх творів, адже вважається, що саме художній текст найефективніше впливає на особистість, що пов’язано із когнітивною компетенцією читача, його емоційним досвідом та емотивним змістом тексту.

Не є винятком і художні твори для дітей, ознайомлення з якими є основою літературного виховання в період дитинства. Так, відомий гендерний соціолог М. Кіммел стверджує, що книги, як і ЗМК, напряму не впливають на гендерну поведінку дітей, однак їх репрезентація є важливим аспектом у процесі формування в дітей власного розуміння понять «стать» та «гендер» [9]. До того ж, враховуючи думку психологів, про те, що улюблені дитячі казки впливають на майбутній спосіб життя людини, можна припустити, що діти починають сприймати себе через призму гендерних образів літературних персонажів. Тобто читання або прослуховування творів літератури безпосередньо бере участь у процесі творення гендерної особистості. Виходить, що через книги відбувається впровадження дитини в культуру того суспільства, де вона живе та розвивається.

Саме дитяча література вважається засобом формування особистості, який формує уявлення про оточуючий світ, ознайомлює з природою та навколишнім середовищем, допомагає розвивати та засвоювати мовлення, а також морально та естетично виховує. В текстах та ілюстраціях художньої літератури відбувається втілення гендерної приналежності героїв через наділення їх сталими моделями поведінки та установками, які і визначають їх статеву ідентифікацію. Також це проявляється у їх способах мовлення, манері одягатися, поводитись, вчинках та жестах.

І хоча сучасне суспільство є досить динамічним, процес зміни існуючих настанов та шаблонів, щодо соціальних груп чоловіків та жінок, є доволі повільним. Це явище пояснюють тим, що соціум завжди вимагає стабілізації суспільних процесів.

Виділяють такі причини закріплення стереотипів у творах для дітей:

– обмеження в часі видавництв для глибинного вивчення місту творів;

– бажання соціуму спрощувати, структурувати та схематизувати усі суспільні процеси. Як наслідок, створюються різноманітні алгоритми та шаблони, щоб кожного разу діяти уже за відомою схемою, адже це не вимагає додаткової напруги та зміни життєвих орієнтирів.

– більшість соціальних інститутів (школи, дитячі садки, громадські установи тощо) зацікавлені в тому, щоб підтримувати сталі норми суспільних відносин, через що і поширюють стереотипне мислення [10].

Усі ці стереотипні уявлення діти засвоюють з перших років життя в ході процесу гендерної ідентифікації.

Варто зазначити, що дитяча література – це сукупність видань, призначених для загального розвитку, здобуття нових знань та духовного росту дітей віком до 18 років. Враховуючи особливості читацької аудиторії, подібна література вимагає специфічного художнього оформлення, формату та покращеної поліграфії – папір для друку, шрифти, ілюстрації.

В Україні існує така стандартна класифікація дитячої літератури, відповідно до вікової приналежності читачів.

– І група – видання для дітей віком до 5 років включно;

– ІІ група – видання для дітей віком від 6 до 10 років включно;

– ІІІ група – видання для дітей віком від 11 до 14 років включно;

– ІV група – видання для дітей віком від 15 до 18 років включно [11].

Хоча ця класифікація є досить узагальненою, адже нерідко діти молодшого шкільного віку можуть цілком розуміти та сприймати твори, призначені для старшої вікової групи.

Психологи вважають, що діти готові сприймати книги та контактувати з ними вже у віці двох років. Хоча цей процес і відбувається у формі гри та за посередництва – батьків або інших осіб.

Науковець І. С. Кльоцина усі гендерні стереотипи поділяє на кілька груп:

1) стереотипи фемінності-маскулінності. Маскулінні ознаки відносять до активно-творчих, сюди належать інструментальні характеристики особистостей – впевненість у собі, активність, жорсткість, логічний тип мислення, лідерство тощо. До фемінних ж рис відносять ніжність, турботливість, вразливість, емоційність тощо. Усі ці якості постійно протиставляються та вважаються взаємодоповнюючими.

2) Стереотипи, щодо розподілу професійних та сімейних ролей між жінками і чоловіками. Так, найважливішою жіночою соціальною функцією вважається роль матері та домогосподарки. А сфера життя обмежується домом, сім’єю і народженням дітей. Чоловіки ж активні у суспільному житті, професійній діяльності, а також вони повинні турбуватися про матеріальне забезпечення сім’ї.

3) Особливості змісту праці – традиційно вважається, що жіночі професії повинні бути у сфері обслуговування та лише виконавчі посади, чоловіки ж можуть посідати керівні посади та лідерські позиції [12].

Саме такий поділ гендерних стереотипів і був взятий в основу під час дискурсивного аналізу.

Провівши гендерний дискурсивний аналіз певних творів дитячої художньої літератури та взявши в основу їх поділ на групи, описаний вище, варто виділити такі гендерні стереотипи, присутні у текстах.

До першої групи – стереотипи фемінності-маскулінності – належать такі стереотипи:

– справжній чоловік має бути сильним та сміливим;

– усі жінки надзвичайно емоційні та співчутливі, чоловіки ж навпаки – повинні приховувати свої емоції;

– жінкам завжди все цікаво;

– героями-бешкетниками в більшості випадків виступають саме хлопчики

До стереотипів, щодо розподілу професійних та сімейних ролей було віднесено:

– чоловік – захисник;

– жінки слухняні та потребують контролю;

– обов’язок жінок – ведення домашнього господарства, батько ж може займатися технікою.

Природно, що хлопчики прагнуть бути сміливими героями, а дівчатка – красивими принцесами, бо саме такі схеми поведінки вони отримують ще із раннього віку, читаючи художню літературу: «Сашкові хотілося виглядати в очах Мушки справжнім героєм, тому якби він сам розповідав їй, то зміг би щось підкреслити, а щось і викреслити!» або «– А про це я не подумав! – розхвилювався Сашко. Дуже вже йому хотілося Марічці догодити. В уяві він уже був тим самим принцом, який надівав туфельку на струнку ніжку своїй Попелюшці» [13, с. 138] тощо.

Якщо ж говорити про третю групу стереотипів, то згідно і стереотипними уявленнями, роботою для жінок є та, що вимагає прийняття рішень, а інноваційна, яка потребує лідерських якостей – для чоловіків. Не є виключенням і уявлення про те, що хорошими стратегами можуть були чоловіки, а жінки – лише виконавцями.

Як бачимо, більшість професій, що у книгах належать чоловікам, стосуються фізичної праці та керівних посад, адже вважається, що сила – це виключно чоловіча ознака. Більшість же жіночих професій є виконавчими.

Також поширеною ознакою багатьох літературних текстів є те, що сленгом, просторічною лексикою та жаргоном користуються здебільшого герої чоловічої статі, адже жінкам такий стиль мовлення «не личить». Тому, у лексиці героїнь жіночої статті подібні слова зустрічаються вкрай рідко.

Отже, дитяча художня література є одним із засобів продукування гендерних стереотипів та невід’ємним елементом впливу на процес гендерної ідентифікації особистості.

Досліджуючи процес стереотипізації художньої літератури, доцільно звернути увагу на взаємодію жанру твору та гендеру. Нерідко гендерну адресацію художнього твору можна простежити досить легко. Так, усталено «жіночими» вважаються такі жанри як мелодрама або романс, а трилер, вестерн чи пригодницький текст адресуються здебільшого чоловікам [1, с. 101]. Попри те фентезі або наукова фантастика є порівняно незалежними від гендерної ідентифікації.

У літературі, яка традиційно вважається спрямованою на чоловічу читацьку аудиторію, завжди характерна наявність маскулінних рис, в той час як жіночі витісняються на другий план. У сентиментальних ж творах присутні як риси фемінності (чисто жіночі якості в образах головних героїнь), так і маскулінності (типові чоловічі якості в образах головних героїв). Разом, герой та героїня, втілюючи стереотипні образи фемінності та маскулінності, створюють образ ідеальної пари, чим і заслуговують суспільне схвалення та підтримку.

У більшості «чоловічих» жанрів особистість жінки описується досить лаконічно. Найчастіше вони виступали в образах злочинців та жертв, причому майже завжди це другорядні ролі. Чоловікам ж дістаються першопланові ролі шпигунів, детективів, солдатів, мандрівників, головним завданням яких є порятунок світу, боротьба з різноманітним труднощами, перешкодами та як результат самоствердження як особистості

Однак, такий висновок не можна повністю екстраполювати і на творчість для дітей, адже нерідко героями пригодницьких творів для молодшої аудиторії є дівчатка.

Висновки. Очевидно, що навіть дитяча література сприяє формуванню у суспільстві чітких гендерних ролей – окремо для чоловіків та окремо для жінок. Адже діти дуже органічно та легко сприймають і сортують отриману інформацію.

Таким чином, тексти художньої літератури, як для дорослої, так і для дитячої аудиторії, беруть участь у процес формування та, рідше, нівелювання гендерних стереотипів у сучасному суспільстві. Саме тому батькам, обираючи книгу для своїх дітей, потрібно звертати увагу на її зміст та ідейні засади, а не лише на зовнішній вигляд чи жанр і тим самим уникати стереотипної заангажованості.

Список використаних джерел та літератури

1. Філоненко, С. О. Масова література в Україні: дискурс / гендер / жанр. [Текст] / С. О. Філоненко. – Донецьк: ЛАНДОН–ХХІ, 2011. – 432 с.

2. Горошко, Е. И. Гендерная проблематика в языкознании [Электронный ресурс] / Е. И. Горошко. – Режим доступа: Http://www.owl.ru /win/books/articles/goroshko.htm. – Название с экрана.

3. Маслова, Ю. П. Моделі гендерної ідентичності жінки на сторінках друкованих ЗМІ [Електронний ресурс] / Ю. П. Маслова. – Режим доступу: http://eprints.oa.edu.ua/1301/1/maslova1_120412.pdf. – Назва з екрану.

4. Кирилина, А. В. Гендерные аспекты массовой коммуникации [Электронный ресурс] / А. В. Кирилина. – Режим доступа: http://www.owl.ru /win/books/articles/kirilina.htm. – Название с экрана.

5. Булычев, И. К. Образы маскулинности и феминности в формате гендерной картины мира [Электронный ресурс] / И. К. Булычев. – Режим доступа: http://credonew.ru/content/view/384/29/. – Название с экрана.

6. Агєєва, В. П. Основи теорії гендеру [Текст] / В. П. Агєєва, Л. К. Кобилянська, М. О. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2006. – 536 с.

7. Губанова, Н. М. Маскулинность и феминность как категории гендерного анализа [Текст] / Н. М. Губанова. – Ставрополь: Радуга. – 2008. – 45 с.

8. Кісь, О. Р. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потоці [Електронний ресурс] / О. Р. Кісь. – Режим доступу: http://www.genderstudies -ukraine.org/ukr/F14ukr.html. – Назва з екрану.

9. Методология изучения искусства как области гендерных исследований [Электронный ресурс] / И. В. Перельман. – Режим доступа: http://www.gramota.net/materials/3/2013/9-2/31.html. – Название с экрана.

10. Дитячий світ крізь ґендерні окуляри. Про літературу. (Гендерний понеділок) [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://rozvitok.org/detskij-mir-skvoz-gendernye-ochki-o-literature-gendernyj-ponedelnik/. – Назва з екрану.

11. Вернигора, О. М. Книжкові видання для найменших читачів: проблеми і перспективи [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2288. – Назва з екрану.

12. Методи дослідження тексту в сучасній лінгвістиці [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://lecture.in.ua/metodi-doslidjennya-tekstu-v-suchasnij-lngvistici.html. – Назва з екрану.

13. Гридін, С. В. Федько у віртуальному місті [Текст] / С. В. Гридін. – Л.: Видавництво Старого Лева, 2012. – 208 с.

О. О. Костюк

Національний університет «Острозька академія»,

м. Острог

Гендерний складник  у процесі навчання учнів англійської мови та літератури в Канаді

У статті проаналізовано досвід Канади у введенні гендерного складника до вивчення курсу «Англійська мова та література» у канадській старшій середній школі. Установлено, що гендерний складник широко представлений у темах, які розглядаються на навчальних заняттях із означеної дисципліни. Представлено ефективні методи та форми роботи, які застосовують канадські педагоги з метою підвищення гендерної культури молоді на вказаному предметі. З’ясовано, що значна увага приділяється подоланню гендерного розриву у навчальних досягненнях хлопців із «Англійської мови та літератури» як гендерно-сензитивної дисципліни.

Ключові слова: гендер, гендерна культура, гендерний складник, англійська мова та література, школа.

Гендерный компонент в процессе изучения английского языка и литературы учениками в канаде

В статье проанализирован опыт Канады относительно введения гендерного компонента в процесс изучения курса «Английский язык и литература» в канадской старшей средней школе. Установлено, что гендерный компонент широко представлен в темах, которые рассматриваются на занятиях с указанной дисциплины. Представлено эффективные методы и формы работы, которые используют канадские педагоги с целью повышения гендерной культуры молодежи. Определено, что большое внимание обращается на сокращение гендерного разрыва в достижениях мальчиков с «Английского языка и литературы» как гендерно-сензитивной дисциплины.

Ключевые слова: гендер, гендерная культура, гендерный компонент, английский язык и литература, школа.

Gender Component in the process of studying English language and literature by canadian students

The article presents Canadian experience related to the integration of a gender component into the compulsory course “English Language and Literature”. Based on our analysis of this subject’s curricula in different provinces and territories in Canada, we concluded that the gender component is widely and explicitly presented in a versatile range of topics. For instance, modern legislative framework related to the status of women and men, social and economic status, ability/disability, race, religion etc. in different historical periods; gender roles transformation; contemporary life of men and women in Canada and in the world; gender identity and gender socialization; female and male ways of knowing; gender stereotypes, gender analysis, discrimination (sexism, racism, ageism), violence (psychological, domestic, physical, bullying) and their impact on a person and society; healthy relationship, gender-inclusive language; gender equal career prospects; gender-equal division of domestic labour in family, etc. In addition, the article presents methods and forms of work used by Canadian teachers at their English language and literature classrooms to enhance gender culture of the youth. Moreover, much attention of Canadian pedagogues is paid to the gender gap closure in the achievement of boys in the course “English language and literature” as a gender-sensitive subject.

Key words: gender, gender education, gender component, English language and literature, school.

Постановка проблеми. Становлення відкритого громадянського суспільства в Україні,  продовження демократичних реформ,  інтеграція держави у світове співтовариство зумовлює необхідність уведення гендерного складника до навчальних предметів для зближення життєвих перспектив  жінок та чоловіків,  подолання стереотипізації поглядів населення, вироблення нової ідеології виховання молодого покоління на засадах паритетності та рівноправ’я статей.

Для України суттєвого значення набуває вивчення досвіду з уведення гендерного складника до навчально-виховного процесу у країнах, які здобули значний успіх у впровадженні гендерної проблематики в освіту та мають вагомий практичний доробок. Тому особливо цінним є досвід сучасної Канади як прогресивної, стабільної та мультикультурної держави з потужною економікою та соціальною політикою, державною гендерною політикою, високим рівнем індексу людського та гендерного розвитку, дотриманням прав людини та соціальної справедливості для всіх громадян, незалежно від їхньої раси, етнічності, кольору шкіри, статі, освіти тощо.

Огляд останніх досліджень і публікацій. Теоретико-методологічні засади гендерної та феміністської педагогіки висвітлено у працях українських (В. Кравець, Л. Булатова, Т. Говорун, Т. Дороніна, О. Луценко, О. Петренко, О. Цокур) та канадських вчених (Н. Арбогаст (N. Arbogast), М. Аїм (M. Ayim), Л. Бріскін (L. Briskin), Ф. Девіс (F. Davis), Л. Марсден (L. Marsden), Г. Немірофф (G. Nemiroff), М. Новогродськи (M. Novogrodsky). Проблемі інтеграції гендерного підходу в шкільну освіту, впровадженню гендерного виховання та освіти присвячені дослідження  С. Вихор, Т. Голованової, Л. Кобелянської, О. Марущенка, Н. Павлущенко, О. Суслової, О. Сухомлинської,  А. Шевченко, Л. Яценко, Л. Айр (L. Eyre), Дж. Гаскел (J. Gaskell), Л. Деджуней (L. Dagenais), Л. Джуліен (L. Julien), Р. Культе (R. Coulter), Дж. Ларкін (J. Larkin), П. МакЛарен (P. McLaren), Л. Робертсон (L. Robertson). Проблема формування гендерної культури молоді та подолання гендерних стереотипів у освітній практиці знайшла своє відображення у працях як вітчизняних (О. Железняк, І. Іванова, О. Кізь, О. Кікінежді), так і канадських вчених (Х. Блер (H. Blair), В. Іммз (W. Imms), М. Кауфман (M. Kaufman), С. Речни (S. Reschny), А. Ролхайзер (A. Rolheiser), А. Чепмен (A. Chapman).

Завдання та мета дослідження. Метою нашої статті є проаналізувати досвід уведення гендерного складника до навчального курсу «Англійська мова та література», який є обов’язковою для вивчення дисципліною в школах Канади.

Виклад основного матеріалу з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. На основі аналізу навчальних програм із предмету «Англійська мова та література» для учнів старшої середньої школи в різних провінціях та територіях Канади (9 – 12 класи) ми з’ясували,  що гендерний складник широко відображено у такому колі питань: сучасна законодавча база Канади щодо становища жінок та чоловіків різного походження, соціально-економічного статусу, дієздатності, раси, релігії тощо у різні історичні періоди; трансформація гендерних ролей; повсякденне життя жінок та чоловіків в Канаді та у світі; внесок видатних особистостей обох статей у суспільно-політичний,  економічний та культурний розвиток країни у минулому та теперішньому; гендерна ідентичність, гендерна соціалізація; жіночий та чоловічий способи мислення; психофізіологічні відмінності статей, гендерні стереотипи, гендерна експертиза, дискримінація (сексизм, ейджизм, расизм), насилля (психологічне, домашнє, фізичне, шкільне – булінг) та їхній вплив на особистість й суспільство, шляхи подолання (антибулінг та антидискримінація); андроцентризм, гендерно-коректна мова; здорові міжстатеві стосунки; здоровий спосіб життя та валеологічна культура жінок та чоловіків; їх професійне самовизначення; справедливий розподіл домашніх обов’язків та  ведення бюджету у сучасній партнерській сім’ї тощо.

Разом з тим, уведення гендерного складника в процесі вивчення дисципліни «Англійська мова та література» передбачає дотримання низки принципів: 1) ознайомлення школярів із працями авторок та авторів різних рас, етнічної належності, культури у різний час в різних частинах світу; 2) вивчення творів із змістом та сюжетом, які демонструють учням традиційні та нетрадиційні гендерні й соціальні ролі, зображують протагоністів жіночої та чоловічої статі з різноманітним походженням; 3) створення доброзичливого психологічного мікроклімату на уроці для невимушеності  та поваги у обговоренні суперечливих і делікатних гендерних питань; 4) гендерно-справедлива організація групової роботи, яка полягає у почерговому виконанні ролей, призначених учням у групі (лідер, секретар, хронометрист тощо).

Комунікативна специфіка предмету «Англійська мова та література» визначає набір найчастіше вживаних форм та методів, які сприяють уведенню гендерного складника. Для створення товариської атмосфери на уроках та надання можливості всім учням вільно висловити свою думку, вчителі вдаються до певних технік під час дискусій: складання учнями правил роботи на уроці; стратегії «громадське коло» (community circle) та «червоний ярлик» (red tag). Стратегія «громадське коло» полягає в розміщенні учнів, вчителя, запрошених гостей у колі для надання всім учасникам обговорення рівного статусу, вияву поваги до різних точок зору, інтенсифікації особистої участі. По черзі колом передається невеликий об’єкт, який дає право висловлення думки [8, c. 99]. Застосування стратегії «червоний ярлик» передбачає, що перед початком обговорення на гендерну тему кожен учень отримує по чотири ярлики (вчитель може варіювати їхню кількість). Після того, як школяр/школярка висловилися, їм потрібно віддати один ярлик. Обговорення не може завершитися, поки всі учасники дискусії не залишаться без ярликів.

Шляхом критичного прочитання та обговорення творів, учні навчаються розпізнавати гендерні упередження в змістово-ілюстративному матеріалі, мові, владно-підвладних відносинах (відносини персонажів у тексті; співвідношення кількості жінок та чоловіків у творі; дотримання принципу рівності в зображенні ролей, успішності обох статей), перспективах, які представлено та упущено у творі, власних поглядах та поглядах автора й читачів у широкому контексті (з урахуванням історичних, економічних, культурних соціально-політичних факторів). На заняттях увага приділяється аналізу гендерної несправедливості переважно по відношенню до представниць жіночої статі. Утім, канадські дослідники В. Мартино (W. Martino), Д. Берілл (D. Berrill), Л. Роуван (L. Rowan) вказують, що предмет «Англійська мова та література» має багатий навчальний потенціал щодо пом’якшення стереотипних уявлень хлопців про «справжнього хлопця» і «справжнього чоловіка». Критичне прочитання та обговорення літератури дає школярам можливість рефлексувати про суспільні обмеження щодо поведінки представників чоловічої статі (бути жорсткими та твердими), а також їхній вплив на життя хлопців та чоловіків [9, с. 3].

Письмові завдання (метод наративу) є однією з центральних стратегій гендерного виховання на предметі «Англійська мова та література», навчальною програмою якого рекомендується написання творів на тематику сталого розвитку суспільства, до якої належать питання гендерної рівності: есе-дослідження, есе-висловлення особистої думки про певну ситуацію, феномен, про себе, приватні листи, листи до головного редактора газети/журналу/керівників державних та міжнародних установ (наприклад, неурядової організації Міжнародна амністія); щоденники рефлексії, журнали-діалоги, технологія РАФТ (Роль. Аудиторія. Формат. Тема).

Уведення гендерного складника до курсу «Англійська мова та література» також полягає у подоланні гендерного розриву в навчальних досягненнях хлопців з традиційно «жіночих» (гуманітарного циклу) предметів. Адже, згідно з даними моніторингу навчальної успішності учнів Програмою міжнародного оцінювання учнів (Programme for International Student Assessment) канадські юнаки більше десяти років поспіль демонструють нижчі результати з читання, порівняно з дівчатами: на  32 бали менше в тестуванні 2000 р. [1, с. 58], на 33 – 2006 р. [2, c. 23] на 34 – 2009 р. [3, c. 74], на 35 – 2012 р. [4, c. 40].

На основі науково-теоретичного обґрунтування проблеми нижчої навчальної успішності хлопців з гуманітарних дисциплін, здійсненого представниками есенціалізму та соціального конструктивізму, в Канаді випрацьовуються рекомендації щодо оптимізації навчальної діяльності хлопців. Теоретики есенціалізму пропонують: 1) створити «дружню» до хлопців навчальну програму, яка враховує їхні інтереси, навчальні потреби; 2)  збільшити кількість методів активного навчання, створити атмосферу конкуренції та змагання, використовувати комп’ютерні технології, частіше здійснювати тестування знань та навичок, проводити роздільне навчання на уроках англійської мови та літератури; 3) залучити більше вчителів-чоловіків, які, завдяки своїй статевій приналежності, зможуть  краще встановити зв’язок з хлопчиками [5, с. 7].

Натомість, прихильники підходу соціального конструювання Д. Гаєс (Hayes), М. Міллз (M. Mills), П. Крісті (P. Christie) та Б. Лінгард (B. Lingard) розробили модель ефективного навчання учнів обох статей, яка складається з таких компонентів: висока якість навчання і вимог до учнів; взаємозв’язок теорії і практики навчальної програми; дружнє для учнів навчальне середовище, в якому вони відчувають повагу до своїх індивідуальних особливостей, підтримку та мотивацію досягати високих навчальних результатів; опанування юнаками навичками критичного осмислення стереотипів маскулінності [7, с. 424].

На практиці в канадських школах використовуються стратегії як есенціалізму, так і соціального конструювання, про що свідчать результати трирічного проекту для педагогів «Дослідження навичок читання та письма хлопців», за грантової підтримки Міністерства освіти Онтаріо в 2005 р. У конкурсі взяли участь вчителі всієї провінції, запропонувавши ефективні шляхи покращення академічної успішності хлопців з мови та літератури, найуспішніші з яких були профінансовані Міністерством освіти. Ці практики стосувались  відбору вчителями цікавих матеріалів для читання, створення балансу між читанням художньої та нехудожньої літератури, обов’язкових та вибіркових творів; дозволу хлопцям, особливо з низьким рівнем навичок читання та письма, вибирати тексти для читання різноманітних жанрів залежно від індивідуальних зацікавлень (художню та нехудожню літературу, журнали, газети, комікси, графічні романи, книги з малюнками, жартами і загадками, інструкції, вебсайти). Проводилось визначення літературних вподобань хлопців шляхом анкетувань, розроблення  індивідуальних навчальних планів з читання відповідно до читацьких смаків та рівня знань учня за допомогою комп’ютерних програм. Було з’ясовано, що хлопцям імпонують книжкові серії, книги, в яких представники чоловічої статі зображені в знайомих їм ситуаціях чи культурному середовищі. Хлопців залучали до самоосвіти, роботи в бібліотеці, консультування щодо вибору книг для закупівлі бібліотекою [6, c. 9].

Значущим для підвищення успішності хлопців з мови та літератури, на думку канадських педагогів, є підвищення читацької культури, писемного мовлення з урахуванням віку та індивідуальних особливостей, створення сприятливих умов для читання. Для цього вчителі щоденно за розкладом призначають час для самостійного неперервного читання всіх школярів. Створені спеціальні кімнати, книжкові куточки в класній кімнаті чи бібліотеці для регулярного читання. Ефективними виявились своєрідні нагадування для хлопців про читання – стіннівки, закладки із зображенням представників чоловічої статі за читанням їхніх улюблених книг, слогани на зразок «Готовий навчатися», «Коли я читаю, я навчаюся. Коли я навчаюся, я щасливий», «Читати та писати? Це я можу!», «Школа – моя ракета до успіху» [6, с. 15, 78]. Для популяризації читання в багатьох школах відбуваються змагання, в яких переможцями є учні, яких випадково «застали» за читанням; розіграші книг; виставки портфоліо з творами учнів; підготовка та проведення юнаками передач на шкільному телебаченні із відгуками на книги; діють літературні гуртки та книжкові клуби; на День читання та письма хлопців до школи запрошують людей-взірців для наслідування (автори книг, ілюстратори, музиканти, митці, старійшини з корінного населення, громадські діячі, відомі люди, актори, співаки, спортсмени, бізнесмени, держслужбовці, інші цікаві особистості), які надихають хлопців на читання; батькам надаються консультації від спеціаліста шкільної ради з розвитку навичок читання та письма. Для невстигаючих хлопців з читання та письма педагоги проводять додаткові заняття, майстерні, тренінги, прикріплюють старших хлопців до молодших для регулярного читання [6, c. 16, 39, 72].

Канадські освітяни також помітили, що інтерес хлопців до читання зростає у результаті збільшення тривалості процесу їхньої соціальної взаємодії та спілкування. Зменшення прямого втручання вчителя мотивує юнаків до участі в дискусіях, змістовно збагачує їхнє обговорення творів. Тому доцільним, на думку канадських освітян, є мінімізація розмови вчителя на уроці, грамотне формулювання педагогом запитань, які вимагають повної відповіді; самостійне ведення хлопцями уроків читання [6, c. 32, 34]. Викликає зацікавлення використання прийому «кінець книги» (bookends), який передбачає поділ учнів на пари, які перед заняттям обговорюють відомий матеріал з певної теми та задають запитання, а після уроку зустрічаються для закріплення та обговорення вивченого. Розвиває навички спілкування хлопців інсценізація прес-конференції. Завдання хлопців полягає в тому, щоб швидко задати питання та відповідати на них. Чільне місце також відводиться формуванню навичок критичного мислення для аналізу загальноприйнятих суспільних уявлень про те, що означає «бути хлопцем», стереотипів про маскулінність [6, c. 36, 45].

Дієвим є використання диференційованого навчання та оцінювання; включення елементів мистецтва – рольових ігор, театру, музики, поезії, візуальних засобів, танцю [6, c. 20–27]; імплементація сучасних інформаційно-комунікаційних технологій (програмного забезпечення: настільних видавничих систем, програмного забезпечення для створення презентацій, музики; Інтернет-засобів: мультимедіа, блогів; допоміжної техніки: інтерактивної дошки, цифрової камери, проектора; комп’ютерних ігор, які передбачають спілкування в форумах та чатах, написання історій про персонажа або сцени гри) [6, c. 52–54]. Важливим аспектом оцінювання навичок читання й письма хлопців є надання вчителями детального відгуку про виконану роботу з визначенням її сильних, слабких сторін, кроків щодо покращення [6, c. 64].

Висновки та перспективи. Таким чином, уведення гендерного складника до навчальних занять курсу «Англійська мова та література» в канадських старших середніх школах полягає у активному обговоренні молоддю гендерних питань, використанні канадськими педагогами ефективних форм та методів роботи, а також у системній діяльності щодо усунення гендерного розриву в навчальних досягненнях учнівства із гендерно-сензитивних предметів. Вирішення цієї навчально-методичної проблеми передбачає постійний пошук інновацій, використання вчителями певних методик та прийомів на навчальних заняттях, надання учням великої кількості можливостей для покращення своїх результатів з цих дисциплін, створення в школі культури заохочення до вивчення означених предметів, розвінчування гендерних стереотипів про поділ дисциплін для «дівчат» та для «хлопців». Перспективами подальших досліджень можуть стати питання оцінювання результативності гендерних спецкурсів у школах Канади.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Council of Ministers of Education, Canada. Measuring Up: the Performance of Canada’s Youth in Reading, Mathematics and Science. OECD PISA Study – First Results for Canadians First Results for Canadians Aged 15. Ottawa: Statistics Canada, 2001. – 89 p.
2. Council of Ministers of Education, Canada. Measuring Up: the Performance of Canada’s Youth in Reading, Mathematics and Science. OECD PISA Study – 2006 First Results for Canadians First Results for Canadians Aged 15. Ottawa: Statistics Canada, 2007. – 89 p.
3. Council of Ministers of Education, Canada. Measuring Up: the Performance of Canada’s Youth in Reading, Mathematics and Science. OECD PISA Study – 2009 First Results for Canadians First Results for Canadians Aged 15. Ottawa: Statistics Canada, 2010. – 89 p.
4. Council of Ministers of Education, Canada. Measuring Up: the Performance of Canada’s Youth in Reading, Mathematics and Science. OECD PISA Study – 2012 First Results for Canadians First Results for Canadians Aged 15. Toronto: Statistics Canada, 2013. – 89 p.
5. Froese-Germain B. Bullying in the Digital Age: Using Technology to Harass Students and Teachers [Electronic resource] / B. Froese-Germain // Our Schools/Our Selves. – 2008. – Mode of access : https://www.policyalternatives.ca/sites/default/files/uploads/publications/Our_Schools_Ourselve/6_Froese_Germain_bullying_in_the_digital_age.pdf.
6. Me Read? And How! Ontario Teachers Report on How to Improve Boys’ Literacy Skills [Electronic resource] / Queens’ Printer for Ontario. – 2009. – Mode of access : http://www.edu.gov.on.ca.
7. Narrowing the Gender Gap: Attracting Men to Teaching [Electronic resource] // Ontario College of Teachers. – 2004. – Mode of access : https://www.oct.ca/-/media/PDF/Attracting%20Men%20To%20Teaching/EN/Men_In_Teaching_e.pdf.
8. Phillips A. Perceptions of Women-Specific Senior Secondary Curricula in Western Canada [Electronic resource] / Auburn Phillips // University of Victoria. – 2011. – Mode of access : https://www.uleth.ca/dspace/bitstream/handle/10133/3115/phillips,%20auburn.pdf?sequence=1.
9. Wayne M. Boys’ Underachievement: Which Boys are We Talking About? [Electronic resource] / Martino Wayne // Literacy and Numeracy Secretariat. – 2008. – Mode of access : http://oere.oise.utoronto.ca/wp-content/uploads/2012/08/+WW_BoysUnderachievement.pdf.

Сучасне суспільство має динамічний характер розвитку, але все ж тяжіє до збереження традиційно-тривіальних суспільних конструктів, до яких можна віднести диференціацію поведінки людини залежно від її статі, приписуючи їй при цьому певні ролі, манеру поведінки, почуття тощо. Сучасна рекламна діяльність в Україні полягає в репрезентації певного товару з метою його подальшого збуту. Для цього рекламодавці моделюють безліч сюжетів, використовуючи конструкти чоловічих та жіночих образів, в яких відбувається акцентування уваги на певних маскулінних або фемінних рисах, тому важливо проаналізувати та дослідити основні тенденції та характеристики цих процесів.
Aнaліз oстaнніх дoсліджень і публікaцій. Аналізом презентації чоловічого та жіночого образу в рекламному дискурсі займалися такі науковці як Т.В. Бендас, Т.С. Бурейчак, І.В. Грошев, К.Л. Гусєв, О Кісь., Є.І. Кравченко, В.П. Суковата, О.В Туркина, Л. Шпанер, К-Г. Юнг та інші. Саме напрацювання цих авторів складають теоретично-методологічну базу досліджень. Особливе значення для нашого дослідження мали дослідження О. Кісь та створена К-Г. Юнгом теорія архетипів.
Мета статті: дослідити та проаналізувати візуальний образ чоловіка в рекламі як репрезентаційну модель маскулінності.
Виклaд oснoвнoгo мaтеріaлу дoслідження. Функцioнуючи, суспiльствo твopить певнi oбpaзи жiнки тa чoлoвiкa. Зaзвичaй тaкi oбpaзи зaкpiплюються устaленими стеopетипними уявленнями пpo пoведiнкoвий aспект стaтей, гендеpними poлями, щo їм пpиписуються тoщo. Всiм вiдoмo, щo мaскулiннiсть i фемiннiсть склaдaють нopмaтивнi уявлення пpo сoмaтичнi, психiчнi тa пoведiнкoвi влaстивoстi, пpитaмaннi чoлoвiкaм i жiнкaм; це сoцiaльнo-психoлoгiчнi кoнстpукти, змiст яких визнaчaється уявленнями пpo «чoлoвiче» тa «жiнoче».
Маскулінність – це категорія, яка визначає основні чоловічі риси; це сукупність певних ознак, способу поведінки тощо, які через біологічний, культурний та інші аспекти впливу репрезентуються як такі, що притаманні справжньому чоловіку.
Opiєнтуючись нa тaкi poлi ми визнaчили, щo мaскулiннa гендеpнa poль пpиписує чoлoвiкaм бути дoмiнaнтними, aгpесивними, opiєнтoвaними нa кap’єpу, бiльш успiшними в технiчних нaукaх. Вiд чoлoвiкiв тaкoж oчiкують, щo вoни тaмувaтимуть свoї емoцiї i пoчуття.
Чоловічі риси в рекламі часто репрезентуються і в жіночих образах, і в об’єктах неживої природи. Наприклад, реклама пива «Арсенал» або засобу для прибирання «Містер-мускул». Нетривіальною є реклама пива «Сarlsberg», де роль чоловіка-професіонала перейняло пиво. Про це свідчить лозунг: «Якщо б «Сarlsberg» проводив рятувальні операції, то, мабуть, це були найкращі рятувальні операції у світі». Пиво сприймається як особа чоловічої статі («проводив» – чоловічий рід). У контексті цієї реклами «Сarlsberg» можна сприймати як чоловіка-рятівника [13].
Сучасні чоловічі образи мають певний набір конститутивних ознак, які вказують на статус та роль особи. Відповідно до, розробленої А. Іглі, концепції соціальних ролей Т.В. Бендас виділяє такі складові чоловічі характеристики [1, c. 71]:
• Норма успішності (статусу) – цінність чоловіка визначається кількістю зароблених грошей та успішності на роботі. У рекламних повідомленнях успішність підкріплюється зовнішніми візуалізаторами: дорогі годинники, телефони, автомобілі, костюми, взуття тощо Наприклад, реклама сухариків «Флінт», де старший брат подарував меншому один день з свого життя. Престиж цього життя притягував жіночу увагу. «Грінки флінт – живи круто!», «Успіх там де ти!» – реклама пива «Балтика» [12], парфуми «Strictly Private» – привілеї справжніх чоловіків [11].
• Норма твердості – інтерпретується в образі чоловіків у декількох формах: фізичній, розумовій та емоційній. Передбачає впевненість у власних позиціях та їх відстоювання; сміливість вчинків та поглядів. Наведемо деякі приклади: реклама шоколадного батончика «Snickers» – «не гальмуй – снікерсуй!» акцентує увагу на русі вперед в будь-якій ситуації, що репрезентує фізичний аспект [16]; реклама сухариків «Флінт» демонструє твердість позиції, яка проявляється як фізично, так і емоційно [15]. Варто зауважити, що в рекламних роликах досить часто поєднують емоційну та фізичну характеристики.
• Норма антижіночності пропагує уникнення особами чоловічої статі будь-яких проявів фемінності у всіх сферах їх функціонування. Науковці пояснюють таку дихотомію: «чоловіче-жіноче» існуванням усталених понять та уявлень (природи, культури, кольору, сакрального або потойбічного світу, добра, зла тощо), що асоціюються з «чоловічим – маскулінним» або «жіночим – фемінним» началом. Це продукує символічне значення «чоловічого» та «жіночого», яке, в одному з варіантів реалізації, висвітлюється в рекламі [2, c. 59].
Aнтижiнoчi мoтиви прoслiдкoвуються в реклaмi «Snickers», гoлoвний герoй якoї демoнструється нiжнoю бaлеринoю. Сaме цю жiнoчу нiжнiсть нiвелює бaтoнчик «Snickers», який дaли йoму грaвцi пo кoмaндi з фрaзoю: «Ти – не ти, кoли гoлoдний!» [17]. Aнaлoгiчну квінтесенцію мaє реклaмa шoкoлaду «Nestle», де висмiюється прoяв чoлoвiчoї ніжності, хоча ця характеристика притаманна обом статям [18].
Нaдмiрнa тa демoнстрaтивнa мaскулiннiсть, aтрибутaми якoї є фiзичнa силa, смiливiсть тoщo, щo прoявляється в рiзних сферaх людськoгo життя, дiстaлa нaзву мaчiзм. Вибудoвуючи oбрaз чoлoвiкa-мaчo, реклaмa вoднoчaс прoпaгує цiлий свiтoгляд i стиль життя тa прoпoнує хaрaктернi взiрцi пoведiнки. Iлюструє викoристaння цьoгo зaсoбу реклaмa «Gillette Fusion Power Phantom», печивa «Бoнжур», чoлoвiчoї туaлетнoї вoди «Idole d’Armani»: «Це мiй iдеaл!», «Axe Excite».
Реклaмa чaстo aкцентує увaгу нa мaскулiннoстi чoлoвiкa, нa бoрoтьбi, силi (в рiзних її прoявaх) тoщo. Aнaлiзуючи друкoвaну реклaмну дiяльнiсть, ми визнaчили, щo чoлoвiкa чaстo зoбрaжують у прoтистoяннi з чимoсь: реклaмa «Pepsi» – «пoкaжи, нa щo ти здaтний»; пaрфуми «Boss» – «гoтoвий прийняти виклик»; енергетичний нaпiй – «тoму щo сoн мoже пoчекaти» тoщo. Тaкa вiзуaлiзaцiя oбрaзу твoрить стереoтипне врaження прo oбoв’язкoвiсть присутнoстi у чoлoвiкoвi певнoї aгресiї, бoрoтьби тoщo.
Досліджуючи трансформацію образу чоловіка в телевізійній рекламній сфері, ми прослідкували прояв його інтерференції залежно від суспільних пріоритетів. Мова йде про ґендерну соціалізацію особистості, під якою найчастіше розуміють процес засвоєння індивідами різних форм, моделей та правил поведінки ґендерно-організованого соціального буття в процесі життєдіяльності [5, c.211].
Відповідно сучасна реклама орієнтується на актуальні сьогодні теми, проблеми, бажання тощо. Трансформація візуально-образних тенденцій рекламної діяльності, призвела до зміни їх ціннісних складових. Сучасна реклама набула рівня ще більшої масовості, вона враховує не тільки стать, а й соціальні процеси в суспільстві. Наприклад, реклама пива «Славутич» акцентує увагу на поєднанні дружби та сім’ї. До одного з чоловіків телефонує дружина і запитує де він. На це він відповідає: «На роботі. У нас тут Запара!» Запара – це прізвище одного з товаришів. Тобто в рекламі розв’язується соціальний конфлікт, який на рівні сприйняття всім доступний і знайомий.
Чoлoвiчi oбрaзи скoнструйoвaнi нa oснoвi стереoтипних уявлень прo мaскулiнне i презентують тaкi трaдицiйнi чoлoвiчi риси, як: iнтелект, незaлежнiсть, aктивнiсть, aгресивнiсть, схильнiсть дo ризику, здaтнiсть дo дoсягнень. Чoлoвiк у реклaмi зoбрaжується як тaкий, щo знaхoдиться у пoстiйнoму прoтистoяннi з певним явищем, oсoбoю, предметoм (хaрaктернo для реклaми зa весь чaс незaлежнoстi Укрaїни). Тoдi як жiнкa репрезентується у нескiнченнoму бaжaннi удoскoнaлювaтися зoвнiшньo, у плaнi свoєї дiяльнoстi тoщo.
Нa oснoвi дoслiджень К. Юнгa [21, c. 145, 335] тa влaсного aнaлiзу реклaмних рoликiв, ми виoкремили типoвi oбрaзи чoлoвiкiв, в яких гiпербoлiзуються стеoретипне уявлення прo мaскулiннiсть:
1. «Кaр’єрист-спецiaлiст» – це зoбрaження чoлoвiкa як керiвникa, метa якoгo успiшнa реaлiзaцiя в свoєму рoдi дiяльнoстi. Вiн нaмaгaється мaксимaльнo кoнтрoлювaти все, щo вiдбувaється. Рoздуми прo те, як крaще oргaнiзувaти дiяльнiсть, рoзрoблення стрaтегiй дaють вiдчуття aбсoлютнoї влaди нaд сoбoю тa свiтoм. Зaзвичaй oбрaз втiлюється через нaявнiсть в реклaмi певнoгo нaтяку нa знaчущiсть чoлoвiкa, щo чaстo передaється нaявнiстю пiдлеглих. Нaприклaд, в реклaмi чaю «Lipton» (oфiс, де всi керiвнi пoсaди зaймaють чoлoвiки), пивa «Бaлтикa-3», дезoдoрaнту «Gillette Professional Power» [7].
2. «Супермен» – чoлoвiк пoстaє всесильним, безстрaшним, мужнiм. Бaжaння oтримaти aдренaлiн явнo прoявляється, є пoстiйним iмпульсoм. Oбрaз реaлiзoвaнo в реклaмi дезoдoрaнту «Mennen Speed Stick 24/7»: «Нaнеси i вiдривaйся!» [8] тa бритви «Gillette Фьюжн» i «Мaк 3 Турбo» (oбидвi реклaми aкцентують нa фiзичнiй силi чoлoвiкa в умoвaх екстремaльних ситуaцiй). У кaрикaтурнiй фoрмi, aле зi збереженням iдеї, oбрaз суперменa презентує реклaмa мийних зaсoбiв «Мiстер Прoпер», «Мiстер Мускул 5 в 1», енергетичнoгo нaпoю «Burn»: «Ця нiч не зaкiнчиться, дoки в тебе є енергiя!» (aкцент нa фiзичнiй aктивнoстi чoлoвiкa) [9], шoкoлaдний бaтoнчик «Снiкерс»: «Не гaльмуй, снiкерсуй» (небезпечнi вуличнi iгри, щo свiдчaть прo нестримну енергiйнiсть, бaжaння aдренaлiну).
3. «Звaбник» – гoлoвнa метa – зaвoювaння жiнки, oтримaння її прихильнoстi. Цей oбрaз нaйкрaще презентує реклaмa кoсметичних зaсoбiв «AXE», печивa «Бoнжур», «Кoрoнa Бiсквiтнi десерти», кaви «Carte Noire», «Nescaffe Gold» [10], гелю для душу «Camay – Шoкoлaд»: «Спoкусa дoтикiв», чoлoвiчoї туaлетнoї вoди «Idole d’Armani»: «Це мiй Iдеaл!», туaлетнoї вoди «Excite». У тaкiй реклaмi жiнкa викoнує рoль сексуaльнoгo oб’єктa, дoсягнути якoгo не є прoблемoю для чoлoвiкa.
4. «Пoлiтик» – демoнстpація якoстей спpaвжньoгo лiдеpa з aкцентoм нa внутpiшньo-oсoбистiсних хapaктеpистикaх, a сaме: упpaвлiнськi нaвики, пaтpioтизм, poзум, poзсудливiсть, piшучiсть тoщo, тoбтo якoстi, якi є oснoвними склaдoвими успiшнoгo пoлiтикa.
Реклaмi чoлoвiки-пoлiтики пoстaють як «пoзитивнi aгpесopи», тoбтo oсoби, якi гoтoвi бopoтися зapaди дoсягнення мети. У тaких pеклaмних poликaх зaзвичaй тaк чи iнaкше нaтякaють нa вoйoвниче нaчaлo кaндидaтa: pеклaмa A. Яценюкa пpезентує йoгo в динaмiцi, впевненoму pусi впеpед, iнтoнaцiя, з якoю гoвopить пoлiтик нaгaдує зaклики дo пoвстaння, бopoтьби, хoчa iнфopмaцiя, щo пoдaється не є aгpесивнoю [6]. З aнaлoгiчним змiстoм пoбудoвaнa pеклaмa відомого політикаТ. Стецьківа, де пpямo зaзнaчaється, щo вiн є «пеpевipеним бiйцем» [14].
Надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість тощо, що проявляється в різних сферах людського життя, дістала назву мачізм. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки. Цей механізм застосовують, будуючи образ «супермена» та «звабника», де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокрема активності, силі, схильності до ризику, здатності досягнення мети. Ілюструє використання цього засобу реклама «Gillette Fusion Power Phantom», печива «Бонжур», чоловічої туалетної води «Idole d’Armanі»: «Це мій ідеал!», «Axe Excite».
Сьoгoднi реклaмa чaстo викoристoвує мaскулiннiсть для репрезентaцiї рiзних як чoлoвiчих тaк i жiнoчих oбрaзiв. Тoму дoсить чaстo зустрiчaємo мoдифiкoвaне iнтерпретувaння oбрaзу чoлoвiкa, який нaсичується фемiнними рисaми, щo мoже призвести дo їх унiверсaлiзaцiї тa пoступoвoму зaкрiпленнi їх зa чoлoвiкaми.
Висновки. Отже, образ чоловіка в рекламній діяльності генерується в результаті впливу соціальних дихотомій, симбіозу соціокультурних явищ та процесів. Чоловічі образи сконструйовані на основі стереотипних уявлень про маскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект, незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність до досягнень. Чоловік у рекламі зображується як такий, що знаходиться у постійному протистоянні з певним явищем, особою, предметом (характерно для реклами за весь час незалежності України). Це дозволяє нам стверджувати, що чоловічий образ у рекламній діяльності виступає репрезентантом маскулінності загалом та способів її реалізації зокрема.
У ході роботи було зафіксовано, що в рекламі використовується прийоми мачізму та фейсизму, що будуються на основі традиційної маскулінності з акцентом на фізичній силі, статевій зрілості, фінансовому положенні.

Список використаних джерел та літератури

1) Грошев И. В. Гендерные образы рекламы [Электронный ресурс] / И. В. Грошев. – Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/gendernye-obrazy-reklamy – Название с экрана.
2) Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины [Текст] / Е. П. Ильин. – СПб.: Питер, 2002 – 356 с.
3) Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потоці [Електронний ресурс] / О. Кість // Зб. наук. праць Донецького державного університету управління. Серія «Спеціальні та галузеві соціології» – Донецьк: Вебер, 2007. – Вип. 3 (80). – Т. 8. – Режим доступу: http://www.genderstudies-ukraine/ukr/F14ukr.html – Назва з екрану.
4) Маслова Ю. П. Осмислення образів сучасного чоловіка через призму гендерної ідентичності (на матеріалах друкованих ЗМІ) [Електронний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим доступу: http://naub.org.ua/?p=963 – Назва з екрану.
5) Мельник Т. 50/50: Сучасне гендерне мислення: Словник [Текст] / Т. Мельник, Л. Кобилянська – К.: К.І.С., 2005. – 280 с.
6) Політична реклaмa A. Яценюкa [Відеоресурс]. – Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=_ufkCCICppU. – Назва з екрану.
7) Реклама дезoдoрaнту «Gillette Professional Power» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://telead.ru/gillette-fusion-power-phenom.html. – Назва з екрану.
8) Реклaма дезoдoрaнту «Mennen Speed Stick 24/7» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.telead.ru/mennen-speed-stick.html. – Назва з екрану.
9) Реклама енергетичнoгo нaпoю «Burn» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.telead.ru/burn.html. – Назва з екрану.
10) Реклама кави «Nescaffe Gold» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?v=HTOvIVaHTc4. – Назва з екрану.
11) Реклама парфумів «Strictly Private» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.telead.ru/baldessarini-strictly-private.html. – Назва з екрану.
12) Реклама пива «Балтика» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?v=VRu9pQbaeJc. – Назва з екрану.
13) Реклама пива «Сarlsberg» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?v=nZO9fCBZRXA. – Назва з екрану.
14) Реклама Т. Стецьківа [Відеоресурс]. – Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=kmEkES50eeY. – Назва з екрану.
15) Реклама сухариків «Флінт» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?v=aR1BKqt5Spc. – Назва з екрану.
16) Реклама шоколадного батончика «Snickers» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?v=Vt233WU8ZfE. – Назва з екрану.
17) Реклaма шоколадного батончика «Snickers» [Відеоресурс]. – Режим доступу:http://www.youtube.com/watch?v=fm1ljcO4smk. – Назва з екрану.
18) Реклaмa шoкoлaду «Nestle» [Відеоресурс]. – Режим доступу: http://www.telead.ru/nestle-delicate-chocolate.html. – Назва з екрану.
19) Рябова Т. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований [Елекронний ресурс] / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество. – Вып. 1 – 2. – С. 120–139. – Режим доступа: cens.ivanovo.ac/publications/riabova-stereotipy.htm. – Название с экрана.
20) Харрис Р. Изображение полов. Образ женщины [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://advertion.blogspot.com/2008/03/blog-post_2582.html – Название с экрана.
21) Юнг К.-Г. Человек и его символы [Текст] / К-Г. Юнг – М., 1998. С. 103-227, 330-346.

Гендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людині довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою – інформаційного суспільства [6, c. 27]. У найбільш вдалих телерекламних зразках товар «вмонтовують» у ситуацію, яка в потенційного споживача викликає позитивні емоції та закріплює позитивні асоціації. Тому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна окреслити три проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. Дослідження стереотипних образів, які використовують у рекламних роликах, є дужу важливими, адже стереотипи мають значний вплив на формування особистості.

Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в цій галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Кісь). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки).

Виклад основного матеріалу. Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип – це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та інших виявах фантазії [1, c. 89]. Вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, можна виокремила типові стереотипні жіночі образи:

1. «Щаслива домогосподарка» – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. «Щаслива домогосподарка» – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати. Також жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту [2, c. 77].

2. «Турботлива матуся» – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – дарувати радість близьким [4, c. 128].

3. «Богиня». Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчужена від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання – це «дозволяти себе обожнювати» [5, c. 179].

4. «Прикраса». Вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. «Прикраса» невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя [7, c. 158].

5. «Сама Природа». Найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її «природність приваблює» [7, c. 160].

6. «Жертва». Це сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, «потребує довіри, розуміння і підтримки» [5, c. 160].

Перший образ – це образ «Щасливої домогосподарки». Яскравим прикладом є рекламний ролик про засіб для миття посуду – Fairy oxi. Герої рекламного ролику – це сім’я Петренків. Головна героїня – це типова українська жінка, яка дбає про свою сім’ю. В образі цієї героїні себе бачать майже всі домогосподарки, тому що романтики в сімейному житті майже немає, чоловік нічого не допомагає по господарству. Головною метою їхнього життя стає ведення господарства та опіка за членами сім’ї. Саме тому такі жінки постійно шукають засоби особистої гігієни, пральні порошки та, звичайно, засоби для миття посуду, які б полегшили їхню працю. Такими характеристиками наділена і головна героїня. Адже, коли покупець співставить та порівняє себе з жінкою з рекламного ролика та побачить скільки спільного між ними, то їй неодмінно захочеться купити такий самий миючий засіб, яким користується головна героїня ролику, яка так схожа на неї.

Іншим образом є «Турботлива матуся». Такий образ яскраво висвітлюється у рекламному ролику прo Kinder Milk-Slice. Варто зазначити, що мама бере солодощі з ящечка де їх дуже багато, тобто це диктує покупцеві, що у дбайливої мами, яка піклується про своїх дітей повинні бути такі солодощі завжди. Турбота мами підкреслюється і тим, що вона разом з дітьми відвідує казкову фабрику. Героїня ролику – це молода, красива, сучасна жінка, яка гарно виглядає та грає роль турботливої, люблячої мами. Вона щаслива, адже турбота про рідних приносить їй велику радість. Це можна прослідкувати, які емоції використовуються в даному ролику. Стає зрозуміло, що для такої жінки головне це сім’я і саме вона дбає про своїх дітей, а особливо ретельно обирає продукти, які вони споживають. Діти дуже радіють коли мама дає їм на сніданок Kinder Milk-Slice. тобто героїня ролику зображена не лише як жінка, яка любить свою сім’ю, – як мама, яку безмежно люблять діти.

Третій образ – це образ «Богині». Це стереотипний образ жінки, яка постає, як спокусниця, яка підкоряє чоловіків [3, c. 78]. Такою жінкою є Ніколь Кідмана з реклами Chanel № 5. Звичайно, що протягом усього відео зустрічається емблема Коко Шанель, це і на даху будинку (де сидів головний герой ролику), і на самих будівлях, і на Ніколь Кідман у вигляді ланцюжка. На початку зображене велике місто Сідней з його блиском, красотою та величчю. І складається враження, що показано дві історії життя – Його і Її. Він – скромний мрійник, який сидить на даху будинку і читає книгу, його життя тихе та помірне. Вона – красива, відома, знаменита, спокуслива. Її життя – це спалахи фотокамер та світські вечірки. Весь світ вирує навколо неї, однак вона втомлена від такого шаленого та знаменитого життя. Режисер ніби прагнув, щоб актори зіграли не лише свої ролі, але й певним чином самих себе. Саме тому невідомого хлопця зіграв Санторо, а знамениту та відому красуню – Кідман. У цьому відеоролику Ніколь Кідмана грає роль ефектної, звабливої, особливої, роль жінки спокусниці. І це яскраво підкреслено манерою її розмовляти, відвертим одягом, спокусливим поглядом і звичайно її знаменитим життям.

Наступним образом є образ «Прикраса». Такий образ вдало продемонстрований в рекламному ролику Lenor. Рекламний ролик Lenor є дуже вишуканим. Відразу на початку ролику перед нами постає розкішна, витончена, вродлива жінка у казково красивій червоногарячій сукні. Реклама Lenor намагається створити підсвідоме стереотипне враження: мовляв, користуючись Lenor, Ви теж станете такими витонченими, елегантними та привабливими. Ще одним важливим елементом цієї реклами є чоловік. Він, мов зачарований, спостерігає за жінкою у червоній сукні, насолоджується самим процесом споглядання. Теж своєрідний підсвідомий меседж – використовуючи Lenor, ви будете милувати чоловіче око, всі чоловіки будуть від вас просто в захваті. Завершальним елементом рекламного ролику є зображення того як чоловік з цією жінкою (яка використовує Lenor) приходять до філармонії. Таким чином, це свідчить про те, що використовуючи Lenor, ви не лише стаєте привабливою в очах чоловіка, але з легкістю отримаєте запрошення на побачення від красивого та успішного чоловіка. Рекламувати такий засіб звичайно повинна жінка, адже саме вона займається пранням, однак як не дивно в даному ролику вона постає не як заклопотана домогосподарка, а як вишукана, елегантна леді.

Ще одним з образів є образ «Сама Природа». Він відтворений в рекламі мінеральної води «Природне джерело». Звичайно, що події в такому ролику відбуваються на свіжому повітрі. Героїня ролику ніби є частиною природи, вона світловолоса з голубими очима в білій сукні, на ній немає макіяжу, тобто у рекламному ролику вона постала у своїй природній красі. Вона гармонійно злилася з фантастичною природою. Тобто глядач повинен провести аналогію, що вода «Природне джерело» це не лише назва, а й якість. Також цікавим є те, що у ролику використовується лише все природне, тобто краєвиди природи, які не підкреслені людськими виробами, природна краса дівчина, яка не підкреслена макіяжем і зачіскою. І саме тому ролик закінчується словами – «Природне джерело» – справжній смак чистої води», тобто ці слова підкреслені всім сюжетом ролику. Автори ролику ніби наголошують, справжність, чистота та природність – ось, що цінне в сучасному світі. Звичайно, що головною героїнею ролику є дівчина, яка і сама нагадує природу своїми рухами, тілом, виглядом.

Ще одним образом є образ «Жертви». Для прикладу візьмемо рекламний ролик пігулок «Tamipull». Героїня ролику – це молода приваблива дівчина, яка веде активний спосіб життя. Однак, на початку ролику вона зображена, як сумна, пригнічена жінка у якої нестерпний жіночий біль. Вона виступає жертвою власного організму. Дівчина повинна відмовитися від своїх планів на вечір, адже не може подолати свій біль. Та подруга пропонує їй «диво-пігулки», які миттю знімають нестерпний біль і головна героїня перетворюється з жінки, яка страждала від болю в красуню, яку нічого не турбує. Важливим моментом був епізод, коли жінка-науковець розповідає про самі пігулки, наголошуючи, що «жіночий» біль особливий і його не потрібно вгамовувати за допомогою звичайних препаратів, тому розроблено «особливі» пігулки лише для жінок в «особливі». Про медичні властивості препарату розповідає науковець, але науковцем також виступає жінка. Тобто ми довіряємо всьому сказаному вдвічі більше, тому що це сказала науковець-жінка, адже вона знає з особистого досвіду про що розповідає. Важливо зазначити, що акторами цього рекламного ролику є лише жінки, які без сумніву успішні у житті – дві молоді красуні та жінка, яка виступає експертом, з чудовою кар’єрою. Тобто покупцю приховано говорять, що якщо ви вродливі, успішні у вас активний спосіб життя, то вам необхідно у «жіночі» дні приймати пігулки «Tamipull».

Висновки. Отже, жіночі образи досить активно втілюють в сучасних рекламах варто зазначити, що найчастіше образ жінки використовують саме з прагматичними цілями. Стeрeoтипи, як чоловічі так і жіночі, мають великий вплив на формування людини як особистості. Саме через усталені стереотипи людям приписують норми поведінки, рід заняття, професії тощо. Сувoрi oбмеження, якi стeрeoтипи накладають на жiнoк, частo призводять дo стресiв i нeвдач. Можна підвести висновок, що реклама здійснює великий вплив на підсвідомість людини і таким чином закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. I, вихoдячи з рeкламних oбразiв, мiсце це пiдлегле, другoряднe.

 Список використаних джерел та літератури

1. Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
2. Кісь О. Етнічні гендерні стереотипи та джерела їх конструювання [Текст] / О. Кісь // Український жіночий рух : здобутки і проблеми: зб. наук. праць. – Дрогобич, 2002. – Вип. 1. С. 69-78.
3. Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. – К.: Вежа, 2009. – 345 с.
4. Рябова Т. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований [Текст] / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество. – Вып. 1 -2. – М.: ГРОУ, 2009. – С. 120-139.
5. Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.
6. Шевченко Л. Зображення жінок українськими засобами масової інформації [Текст] / Л. Шпанер // Гендерні питання в засобах масової інформації. Матеріали на допомогу працівникам ЗМІ та організаторам курсів з гендерної проблематики. – К.: A.C.K., 1997. – С. 24-30.
7. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога [Текст] / Л. Шпанер // Український жіночий рух: здобутки і проблеми. – Дрогобич: Коло, 2002. – Вип. 1. – С. 152-161.

Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на «справжній» маскулінності або фемінності – вторинному дискурсі реклами) [7, c. 179]. У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно «дотягуватися» до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв’язків. Саме тому дослідження стереотипних образів, які позиціонують на телебаченні, є особливо важливим в сучасному суспільстві.

Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в даній галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Помазан ). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, О. Кісь, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях цих науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка).

Виклад основного матеріалу. Сьогодні все частіше можна почути про виявлення певних соціальних відносин через різноманітні візуальні образи, що досить широко використовуються у сучасній рекламі. Постає низка питань: хто дивиться, на що, на кого, які наслідки це має? Наприклад, вибір об’єкту і місця зйомки, часу, коли це відбувається, контексту, у якому представлено об’єкт, співвідношення розмірів репрезентованих об’єктів, монтаж, виділення деталей – все це не відбувається довільно, особливо, коли мова йде про репрезентацію жінок і чоловіків [4, c. 68]. Чимало теоретиків сходяться на думці, що представлені у рекламі образи жінок і чоловіків формують та нормалізують етнічні, політичні, гендерні ролі, соціальні відносини, тобто «природні» заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд жінок і чоловіків [2, c. 397]. Хоча те, що, на перший погляд, здається «природнім», у більшості випадків опосередковано ідеологією та культурою. Отже, мова йде про те, як домінуюча ідеологія визначає політику репрезентації та інтерпретації, зокрема при представленні таких категорій як раса, клас, етнос, гендер. Аналізуючи гендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних відносин, ідентичностей, гендерних практик, які визначають гендерні відносини та гендерні статуси в певній культурі та саму культуру [6, c. 95].

На основі рекламних роликів, які транслюються на телебаченні можна виокремити такі стереотипні образи чоловіків:

1. «Кар’єрист» – архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива «Балтика», дезодоранта «Gillette Professional Power», чаю «Lipton» (локалізація – офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки) [5, c. 69] .

2. «Супермен» – архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну – постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта «Mennen Speed Stick 24/7»: та бритви «Gillette Фьюжн» и «Мак3 Турбо» (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів «Містер Пропер», «Містер Мускул», енергетичного напою «Burn»: (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик «Снікерс»: «Не гальмуй, снікерсуй» (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну) [1, c. 260 ].

3. «Звабник» – це архетип «чистого» Героя, для якого мета – це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики «AXE», печива «Бонжур», «Корона Бісквітні десерти», кави «Carte Noire», «Nescaffe Gold», чоловічої туалетної води «Idole d’Armanі», туалетної води «Excite». У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об;єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка [4, c. 154].

Одним з стереотипних образів є образ «Кар’єриста» в основі якого лежить архетип правителя. «Кар’єрист» – це чоловік метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення мети, є першим у всьому, не лише у роботі, а й на відпочинку [5, с. 68]. Такий образ вдало продемонстрований в рекламі пива «Балтика 3» з відомим актором та режисером Федором Бондарчуком. Всім відомо, що будь-які рекламні ролика пива Балтика супроводжуються фразою: «Балтика. Успіх там де ти». Споживачам ніби нав’язують, що ось такі успішні та багаті люди п’ють Балтику 3, якщо ти вважаєш себе успішним то це пиво для тебе. Однак, варто зазначити, що успіх та везіння Бондарчука підкреслено не лише його вдалою кар’єрою. Події в рекламному ролику відбуваються у розкішному клубі, ну і звичайно, офіціанти розносять безліч таць з пивом. Відразу стає зрозуміло, що таке місце для багатих та успішних чоловіків, які прийшли відпочити та розслабитись після робочого дня. Поряд з ними розкішні та вишукані жінки. Зайшовши в клуб Федір Бондарчук розпочинає гру в більярд. Також варто зазначити, що весь ролик супроводжує цифра «3» (зрозуміло, що через назву пива «Балтика 3»). Саме ця цифра була зображена і на битку, і Бондарчук демонстративно показує три пальця бармену, тобто замовляє три келиха пива «Балтика 3». Звичайно, що образ успішного, розумного кар’єриста в рекламних роликах найкраще можуть зіграти та відтвори люди, які відповідають такому образу. Саме такий стереотипний образ чоловіка успішного кар’єриста відображений у цій рекламі.

Також варто зазначити, що існує образ дбайливого батька та надійного господаря [3, с. 44]. Яскравим прикладом є реклама курячого м’яса Наша Ряба. Головним героєм ролику є спортсмен з бодібілдингу – Олександр Шепель. Яскрава зовнішність, спортивна структура тіла, успішна кар’єра, тобто такі дані зазвичай використовують в інших видах рекламних роликів, де чоловік грає роль успішної, самовпевненої людини. Якщо поглянути на таку людину як Олександр Шепель, то у глядачів складеться враження, що в житті його можуть цікавити лише спорт та відпочинок. Однак, протягом ролику стає зрозуміло, що для героя сім’я – найцінніше та найдорожче у житті. Він не іде на зустріч з друзями, а залишається з рідними людьми. Зазвичай образ дбайливого батька та надійного господаря грає чоловік з неяскравою зовнішністю та не спортивною структурою тіла, можливо в окулярах, тобто людина-домосід, життя якої неактивне та не насичене екстрімом. Однак, в даному рекламному ролику – все навпаки. І це порушує складений стереотип у людській свідомості. Та важливо зазначити, що творці реклами прагнули показати, що дбайливим батьком та надійним господарем може бути людина, яка і не відповідає сформованим стереотипам.

Наступним стереотипним образом є образ «Звабника». В основі цього образу лежить архетип «чистого» героя, для якого мета це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, це образ мачо або справжнього самця, мисливця за жінками [7, с. 179]. Такий образ яскраво продемонстрований в рекламі дезодоранту Old Spicе. Події розгортаються у ванній кімнаті, де головний герой рекламного ролику – красивий, мужній, спортивний, темношкірий чоловік. Герой ролику рекламує чоловічий дезодорант, хоча звертається до жінок. Це підтверджує і те, що герой говорить: «Привіт, дами». Глядачок відразу налаштовують на те, що перед ними «чоловік-мрія». У своїй сексуальності та неповторності (можливо навіть трохи нав’язливої) переконаний і герой ролику. Зокрема, він говорить: «Погляньте, на свого хлопця і на мене. Ми такі різні, але з новим Old Spice наші шанси рівні», тобто жінкам натякають, що поряд з ними не такі краcиві та сексуальні чоловіки як з реклами Old Spice, але з цим дезодорантом ваш чоловік нічим не буде гірший від справжніх мачо з телеекрану. Важливим моментом було, коли актор з’являється на білому коні, варто зазначити, що темношкірий чоловік на білому коні виглядає досить ефектно та підкреслює той образ мачо, який задуманий в рекламі. Досить цікавим є те, що хоча це і чоловічий дезодорант (потенційні покупці – це звичайно ж чоловіки), але головний герой ролику звертається до жінок, тобто виникає враження, що реклама поширена на жіночу аудиторію. Такий образ використовують зазвичай в рекламних роликах, які розраховані на жінок. Даний образ повністю відповідає стереотипам глядачів про симпатичних та сексуальних чоловіків – вони зухвалі, самовпевнені, егоїстичні, нахабні. Все це досить вдало продемонстровано в даному рекламному ролику.

Також існує образ гарного товариша, прихильника дружніх чоловічих компаній [1, с. 219]. Такий образ яскраво втілений в рекламі пива Чернігівське. Рекламний ролик розпочинається відпочинком друзів на природі. Місце відпочинку підкреслює ще одну важливу деталь у ролику, окрім дружніх відносин – це мужність, відвага та героїчність чоловіків. Події розгортаються в досить мальовничому та захоплюючому місці – це край прірви. Герої весело проводять час аж раптом на небі з’являються чорні хмари і розпочинається гроза. І тут біжить зграя коней (наляканих грозою) прямо в прірву. Товариші їдуть на машині по краю прірви і підпалюють сіно, вогонь який з’являється завертає коней в інший бік, таким чином, гурт друзів не лише гарно провів час, але й зробив корисну справу. Такий образ – надійного товариша, друга, який завжди допоможе – склав у свідомості людей певні стереотипи. І стереотипи, які притаманні даному образу втілені у рекламі і підкреслюється досить багатьма елементами. Зокрема, табун коней. Коні тут зображені, як одне ціле в них один шлях, який вони всі разом долають. Так само і друзі роблять все разом і підтримують один одного. Наступним моментом – це є гроза та край прірви, які навіюють страх та хвилювання, але товариші, коли вони разом – можуть подолати та пережити всі непередбачувані ситуації. Таким чином, образ надійного товариша, який використаний в рекламі пива Чернігівське, говорить покупцям, що справжні товариші, які не бояться труднощів, перешкод обирають саме пиво Чернігівське.

Висновки. Таким чином, мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів чоловіків. Чоловічі образи, які використовуються у телевізійних рекламних роликах носять когнітивно-прагматичні аспекти. Це досить яскраво проявляється в проаналізованих рекламах. Чоловік та чоловіче тіло, зокрема, виступає не лише як об’єкт, яким можна милуватися, але й як чинник, який впливає на рішення покупця про покупку рекламованої продукції. Однак, варто зазначити, що не лише зовнішні чинники є прагматичними аспектами, які використовують рекламодавці, а й внутрішні. Це і впевненість, і вірність, і ніжність, і відвага.

Список використаних джерел та літератури

1. Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
2. Андрушко Л. Гендерні стереотипи в Українській рекламі [Текст] / Л. Андрушко // ВІСНИК Львівської національної академії мистецтва. –Львів: ВІСНИК, 2010. – №23. – С. 397-406.
3. Грошев И. Гендерные образы рекламы [Текст] / И. Грошев // Вопросы психологии. – К.: Афіна, 2000, № 6. – С.41-46.
4. Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. К.: Вежа, 2009. – 345 с.
5. Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности? [Текст] / Е. Петрова // Рекламные идеи № 4. М.: Миф, – 2000. – С. 65-72
6. Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа [Текст] / О. Помазан // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С.91-109
7. Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.

У статті наведені результати експериментального дослідження гендерних особливостей розвитку соціального інтелекту підлітків.

Ключoві cлoвa: coціaльний інтелект, підліток, гендер, експериментальне дослідження.

В статье наведены результаты експериментального исследования гендерных особенностей развития социального интеллекта подростков.

Ключевые слова: социальный интеллект, подросток, гендер, експерементальное исследование.

In the article the findings of investigation оf success expression of specific the level of social intellect of the teenager.

Key words: social intellect, teenager, gender, experimental research.

Пocтaнoвкa прoблеми. Водночас із сучасними суспільними змінами виникає питання, як саме нове конструювання ролей і ґендеру вплинуло на розвиток соціального інтелекту підлітків, як почуває себе підліток у новітньому соціокультурному просторі. Не дивлячись на численні ґендерні дослідження, проблема розвитку соціального інтелекту підлітка залежно від гендерної приналежності  залишається відкритою.

Мета статті. Нa ocнoві емпіричного дослідження виявити гендерні особливості розвитку соціального інтелекту підлітків.

Aнaліз ocтaнніх дocліджень і публікaцій. Поняття соціального інтелекту вперше було введено в психологічну теорію і обґрунтовано            Е. Торндайком. У публікаціях ученого цей феномен визначається як загальна здатність розуміти інших людей і, на основі цього, винятково суб’єктивного розуміння, — діяти розмірковано та мудро, адекватно щодо оточуючих [4]. Дж. Гілфорд розглядає соціальний інтелект як певну, досить  стійку систему інтелектуальних здібностей, які виражаються в соціальній поведінці [7].

Говорун Т. В. дослідила, що Галицький В. М. розглядає соціальний інтелект як здатність людини вбачати і уловлювати складні відношення і залежності в соціальній сфері, уміння вирішувати проблеми міжособистісних стосунків, знаходити раціональний вихід з різних соціальних ситуацій [3].  Нашому дослідженню імпонує визначення Майера-Саловея-Карузо, що соціальний інтелект – це сфера суб’єкт-суб’єктного пізнання, заснованого на специфіці розумових процесів та соціального досвіду, здатність розуміти себе та інших, прогнозувати хід міжособистісних подій, сфера можливостей пізнання індивідом інших людей. Структура соціального інтелекту включає в себе три компоненти, а саме емоційний, когнітивний та поведінковий [1].

Г. П. Геранюшкiна пропо­нує три рiвнi соціального iнтелекту, а саме рівень потенційних здібностей, рівень актуальних здібностей та результативний рівень [2]. Дocліджуючи coціaльний інтелект A. I. Caвєнкoв [6] виділяє: соцiальнi знання, соцiальну пам’ять, соціальну iнтуїцiю, соцiальне прогнозування, соціальну виразнiсть, спiвпереживання, здiбнiсть до саморегуляцiї, соцiальне сприйняття, соціальну взаємодiю, соціальну адаптацію.

Нашому дослідженню імпонує модель соціального інтелекту, запропонована А. Мельник. Даний науковець  виділяє когнітивний, поведінковий та емоційний компоненти [5]. Так, когнiтивний компонент відповідно А. Мельник, включає в себе: соцiальнi знання,  пам’ять на iмена та обличчя, соціальну інтуїцію, соцiальне прогнозування, соціальну перцепцiю. До складу емоцiйного компоненту входять: соціальна, здiбнiсть до емпатія, здiбнiсть до саморегуляцiї. Поведiнковий компонент включає: соціальну взаємодію, соціальну.

Представлення структури соціального iнтелекту у такому виглядi, на нашу думку, сприяє пiдбору та розробцi методiв та методик для дiагностики кожно­го з наявних компонентiв, а надалi – i проведенню аналiзу та визначенню рівня соціального iнтелекту у всiй сукупностi його компонентiв.

Виклад основного матеріалу дослідження. Метою експериментальної частини нашого дослідження стало з’ясування того, як розвивається соціальний інтелект підлітків залежно від гендерної приналежності. Констатувальний експеримент полягав у проведенні тестування за наступними психодіагностичними методиками: тест Гілфорда «Соціальний інтелект» (у адаптації Є. С. Михайлової-Альошиної), методика оцінки емоційного інтелектуН. Холла,опитувальник К. Роджерса для визначення адаптованості/дезадаптованості особистості, методика «Запам’ятовування професій та імен людей» О. В. Шешукової. Дані методики були обрані через те, що саме завдяки ним ми можемо оцінити соціальний інтелект, який має наступні складові у своїй структурі: когнітивний, емоційний та поведінковий компоненти. Даний психодіагностичний інструментарій для дослідження соціального інтелекту рекомендує використовувати А. Мельник, оскільки він допомагає дослідити як соціальний інтелект в цілому, так і його компоненти окремо [5].

Емпіричне дослідження охопило132 підлітка віком 12–14 років. Сформовано контрольну та експериментальну групи. Експериментальна і контрольна групи складались з 66 підлітків, у кожній з яких по 22 підлітка маскулінного, фемінного та андрогіного типу. Гендерну приналежність підлітків було визначено за допомогою методики вимірювання маскулінності і фемінності «Статево-рольовий опис» (С.Бем).

Особливістю другого, формувального етапу експерименту є активне формування явища, що вивчається в процесі спеціально організованого експериментального навчально-виховного процесу. Одним з основних та найбільш оптимальних засобів розвитку соціального інтелекту є розвивальна програма, яку визначають як сукупність групових методів формування вмінь та навичоксамопізнання, спілкування та взаєморозуміння людей у групі. Мета розвивальної роботи полягає у тому, щоб в ході занятьсформувати в підлітків навички впевненої соціальної поведінки, розвинути емоційну та когнітивну сфери соціального інтелекту, що в результаті підвищить рівень соціального інтелекту підлітків. В процесі реалізації програми було проведено 15 годин розвивальних занять. Структура занять передбачала знайомство з досліджуваними підлітками на першому занятті та етап отримання зворотного зв’язку щодо роботи на попередніх заняттях (на початку кожного наступного заняття); формулювання запитів та побажань до психолога на поточному заняття; діагностичні та розвивальні вправи; рефлексія учасників  в кінці заняття.

Дослідження розвитку соціального інтелекту підлітків проводилося нами в післяекспериментальному тестуванні за допомогою тих же стандартизованих психодіагностичних методик що й і в до експериментальному дослідженні. Для підтвердження формуючого ефекту програми, який полягає у підвищенні рівня соціального інтелекту ми повторно використали методики дослідження цих якостей у вигляді тестування. Ми аналізуємо лише результати експериментальної групи, оскільки результати контрольної групи є статистично не значимими. Динаміку показників соціального інтелекту у експериментальній групі наведено у Таблиці 1.

Таблиця 1

Показники соціального інтелекту за результатами

першого та другого діагностичного зрізів в експериментальній

групі відповідно до гендерної приналежності

Дані Таблиці 1. свідчать, що після формуючого етапу дослідження підлітків маскулінного типу з низьким рівнем соціального інтелекту    стало менше на 27,27 %, з нижче середнього – менше на 4,53 %, з середнім рівнем збільшилось на 9,09 %, з вище середнього – збільшилось на 13,62 %,  а з високим рівнем збільшилось на 9,09 %. Також досліджуваних підлітків фемінного типу   з низьким рівнем соціального інтелекту стало менше на    13,63 %, з нижче середнього – менше на 27,27 %, з середнім рівнем збільшилось на 18,18 %, з вище середнього – збільшилось на 9,07 %, а з високим рівнем збільшилось на 13,65%. Підлітків андрогінного типу з низьким рівнем соціального інтелекту після проведення експерименту стало менше на 9,1 %, з нижче середнього – менше на 9,07 %, з середнім рівнем збільшилось на 13,61 %, з вище середнього показник не змінився (0 %), а з високим рівнем збільшилось на 4,56 %. Динаміку показників емоційного інтелекту у експериментальній групі показано на Таблиці 2.

Таблиця 2.

Показники емоційного інтелекту за результатами

першого та другого діагностичного зрізів в експериментальній

групі відповідно до гендерної приналежності

Отримані результати, продемонстровані у Таблиці 2. свідчать, що після формуючого етапу дослідження підлітків маскулінного типу з низьким рівнем емоційного інтелекту (емоційного компоненту соціального інтелекту) стало менше на 13,82 %,  з середнім рівнем збільшилось на 9,09 %, а з високим рівнем збільшилось на 9,55 %. У свою чергу, досліджуваних підлітків фемінного типу з низьким  рівнем емоційного інтелекту після проведення експерименту стало менше на 13,63 %, з середнім рівнем зменшилось  на 4,56 %, а з високим рівнем збільшилось на 18,19 %. Також варто відзначити, що підлітків  андрогінного типу з низьким рівнем емоційного інтелекту стало менше на 13,63 %, з  середнім рівнем зменшилось на 13,64 %, а з високим рівнем збільшилось на 4,56 %. Динаміку показників соціальної адаптації у експериментальній групі наведено у Таблиці 3.

Таблиця 3.

Показники соціальної адаптації за результатами

першого та другого діагностичного зрізів в експериментальній

групі відповідно до гендерної приналежності

Отримані результати, продемонстровані у Таблиці 2.4. свідчать, що після формуючого етапу дослідження підлітків маскулінного типу з низьким рівнем соціальної адаптації стало   менше на 27,27 %, з середнім рівнем збільшилось на 13,63 %, а з високим рівнем збільшилось на 13,64 %. Підлітків фемінного типу з низьким рівнем соціальної адаптації стало менше на 18,2 %, з середнім рівнем збільшилось     на 9,09 %,  а з високим рівнем збільшилось на 9,11%. Підлітків андрогінного типу з низьким рівнем соціальної адаптації стало менше на 13,63 %, з    середнім рівнем зменшилось на 4,54 %, а з високим рівнем збільшилось на 18,17 %. Динаміку показників соціального запам’ятовування у досліджуваних підлітків експериментальної групи наведено в Таблиці 4.

Таблиця 4

Показники соціального запам’ятовування за результатами

першого та другого діагностичного зрізів в експериментальній

групі відповідно до гендерної приналежності

Дані Таблиці 4. свідчать, що після формуючого етапу дослідження підлітків маскулінного типу з низьким рівнем соціального запам’ятовування стало менше на 9,11 %, з середнім рівнем зменшилось на 9,07 %, а з високим рівнем збільшилось на 18,18 %. Підлітків фемінного типу з низьким рівнем соціального запам’ятовування стало менше на 22,73 %, з середнім рівнем збільшилось на 18,18 %,  а з високим рівнем збільшилось на 4,55%. Підлітків андрогінного типу з низьким рівнем соціального запам’ятовування стало менше на 27,27 %, з середнім рівнем збільшилось на 22,74 %, а з високим рівнем збільшилось на 4,53 %.

За результатами вираховування t-критерію Стьюдента для              залежної вибірки було виявлено значимі розбіжності у показниках     соціального інтелекту підлітків маскулінного, фемінного та андрогенного типів. t _емп= 4,1.

2,13 для P ≤ 0,05

2,95 для P ≤  0,01

4,07 для P ≤  0,001

t _емп потрапляє в зону значимості. Отже, результати є статистично значимими.

Висновки. В результаті проведеного експериментального дослідження були виявлені значимі гендерні відмінності у розвитку компонентів соціального інтелекту.

Андрогінний тип гендерної ідентичності дозволяє особистості за рахунок поєднання високої феміності і маскуліності проявляти велику адаптивність, гнучкістьі креативність в поведінці, що проявляється в більш високих показниках соціального інтелектупідлітків андрогінного типу. Феміний тип статево-рольової поведінки викликає труднощі в соціальній адаптації особистості, що підтверджується показниками соціального інтелекту. Результати дослідження свідчать, що у підлітків фемінного типу найкраще розвинений емоційний компонент соціального інтелекту. Маскулінний тип статево-рольової поведінки характеризується кращим розвитком когнітивного компоненту соціального інтелекту.

Для підлітків з низьким рівнем соціального інтелекту не характерна андрогінна культура поведінки, що виражається вїх низькій соціальній активності.У підлітків з середнім і високим рівнем розвитку соціального інтелекту виявлено андрогенну статево-рольову поведінку, яка характеризується такими психологічними характеристиками, яквідносна свобода віджорстокоїстатевої типізації, самостійне подолання труднощів, активність, доброзичливе відношеннядо представників протилежноїстаті. Також у підлітків андрогінного типу всі три компоненти соціального інтелекту достатньо розвинені.

Список використаної літератури:

1. Булка Н. І. Ресурсит соціального інтелекту: адаптивність, комунікативність, креативність / Н. І. Булка // Практична психологія та соціальна робота. – 2004. – № 6. – С. 43>53.
2. Геранюшкіна Г. П. Соціальний інтелект студентів-менеджерів  і його розвиток в умовах формуючого експерименту: дис. канд. психол. наук: 19.00.07 . – Иркутск: ИрГУ, 2001. – 194 c.
3. Говорун Т. В., Кікінежді О. М. Гендерна психологія: Навч. посібник. / Т. В. Говорун, О. М. Кікінежді –  К.: Видавничий центр “Академія”, 2004. –  308 с
4. Либін А. В. Диференційна психологія: На перетині європейских, російских і американских традицій. / А. В. Либін. – М.: Смысл, 2000. – 386 с.
5. Мельник А. А. Соціальний інтелект як багатокомпонентна структура // Матеріали міжнародної молодіжної науково-практичної конференції «Вектори психології – 2010». – Х.: ООО «Ріф», 2010. – С.66-68.
6. Савенков А. И. Концепция соціального интеллекта / А. И. Савенков // Одаренный ребенок. – 2006. – №1. – С. 6-18.
7. Gottfries C.G., Roos B.E. (1994) Man’s emotional capability — an unexplored and unexploited possibility . Med. Hypotheses. № 43. N 5. P. 347-355.

The article analyzes the stereotypes of TV advertising on gender on Ukrainian TV channels. Identified the most typical prototypes of men and women in television commercials, the tendencies of modern advertising on the gender dimension.

В умовах активної соціалізації суспільства реклама посідає вагому роль у творенні стереотипів, якими керуються люди при прийнятті суспільно важливих речей. Вона показує реалії сьогодення та одночасно створює нові норми, які не завжди є позитивними для соціуму. Реклама виступає своєрідним індикатором, який відображає зміни у суспільстві. Натомість та реклама, яка не встигає розвиватися за сучасними тенденціями, стає не цікавою, застарілою виступає як міфічна, а досить часто як стереотипна.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблема стереотипів у рекламі не нова, проте в Україні про неї активно заговорили лише в другій половині двадцятого століття. Над цією проблематикою плідно працює харківська дослідниця Л. Хавкіна. У свoїх наукoвих працях вона рoзглядає рекламу крізь призму міфoлогізації. Дослідженням цієї тематики займається і Н. Грицюта. Також вагому роль у досліджені цієї проблематики займають роботи Л. М’яснянкіної, яка досліджує основні функції реклами. Дослідженням цієї проблематики також займаються зарубіжні науковці, зокрема, Б. Стерн (Barbara Stern) у багатьох працях досліджує феміністичні аспекти телевізійної реклами, М. Джоунс (M. Jones) акцентує увагу на гендерних стереотипах реклами в цілому, включаючи і чоловічу, і жіночу проблематику. Тому у цій роботі варто звернути увагу на гендерний аспект української телереклами.

Метою статті є визначити основні гендерні стереотипи у рекламних роликах та з’ясувати їхній вплив на глядацьку аудиторію.

Виклад основного матеріалу. Реклама протягом багатьох років мала своїх прихильників та опонентів, тому що для перших реклама це спосіб отримання інформації, хтось відпочиває, переглядаючи цікаві та дотепні рекламні ролики, а для інших рекламне звернення – це даремно витрачений час та гроші. Не беручи до уваги усі плюси та мінуси реклами, вона все ж виконує багато функцій, серед яких інформативна, комунікативна, пізнавальна, рекреаційна, гедоністична та інші [5, c. 34]. Якщо дивитися поверхнево то реклама не виконує ніяких негативних функцій, проте досліджуючи рекламу на наявність певної стереотипізації, виявляється що все таки реклама містить у собі певні стереотипні моделі поведінки, які нав’язуються споживачам.

У наші часи телевізійні рекламні ролики створюють найрізноманітнішими – від зображення природи, тварин до використання елементів оголеного людського тіла, мультфільмних героїв тощо. Однак до цікавих та ексклюзивних сюжетів виробники телереклами вдаються нечасто. Найчастіше у рекламному ролику зображують реалістичні життєві ситуації, де герої користуються рекламними товарами чи послуги. Від початку зародження і до сьогодення реклама пристосовувалась до життя людей і відображала реальну картину світу. Проте з часом суспільні відносини змінились, з швидким ростом інформаційної сфери з’явились нові можливості, професії, вподобання, а реклама з цієї точки зору залишилась застарілою, апелюючи до усталених переконань та цінностей, які можна назвати стереотипами.

Саме такі телевізійні рекламні ролики називають стереотипними, керуючись їхньою не відповідністю до часових тенденцій суспільним змінам. Посилаючись на Великий тлумачний словник сучасної української мови, слово стереотип має кілька значень, одне з яких – це те, що повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності [1,c. 29]. З цієї позиції можна розглядати телевізійні ролики.

Суть реклами полягає в її ефективності, а розглядаючи ефективність реклами ми перш за все зосереджуємо увагу на сюжеті телереклами. Тому варто розглянути цей аспект детальніше. У вище згаданому йшлося про те що телереклама зазвичай відображає конкретні життєві ситуації, де різні герої зображають певну соціальну роль. І навіть пересічному глядачу зрозуміло про чіткий розподіл праці між чоловіками та жінками в українській телевізійній рекламі, саме це дає підстави говорити про певну гендерну політику виробників телевізійної реклами, а то й рекламодавців [7,c. 29].

Для початку варто нагадати, що ж таке гендер. Відповідно до Великого тлумачного словника сучасної української мови, гендер – це відмінність між чоловіками та жінками за анатомічними ознаками. Це також соціальний розподіл, який часто базується на статевих відмінностях, але не обов’язково збігається з ними. [1, c. 19]. Виходячи з цього визначення можна зрозуміти, що відмінність між чоловіками та жінками поняття гендер визначає з суто біологічного аспекту. Так, дійсно, між особами чоловічої та жіночої статі розрізняють певні відмінності, але чи є вони суттєвими для того, аби здійснювати за ними розподіл сфер зайнятості та поведінки.

Долідник Д. Майерс, який займався соціальною психологією, стверджує, що жінки і чоловіки відрізняються одне від одного у сферах соціального домінування, агресивності і сексуальності [6, c. 120]. Скоріш за все, фахівці у галузі реклами особливо перейнялися цими відмінностями між особами чоловічої та жіночої статі і тому чітко розподілили їхні сфери зайнятості та соціальні ролі.

Якщо аналізувати гендерний аспект телевізійної реклами, то можна виокремити кілька стереотипів образу жінки. Наприклад візьмемо рекламу пральних порошків, засобів для миття посуду та інших предметів побутової хімії, і одразу перед нами з’являється образ жінки, яка займається домашнім господарством і нічим більше. Відповідно до цієї реклами випливає перший образ – стереотип представниць жіночої статі у телерекламі: “Жінка-домогосподарка” Досить принизливою є реклама, де зображена жінка, яка довго миє посуд і немає часу для власної сім’ї, і лише після того як, чоловік купив для неї посудомийну машину, чоловік говорить: “Ти жінка, а не посудомийка”. Реклама ніби і не дуже образлива, проте складається враження, що інші жінки які не мають такої машинки нічим більш не займається, окрім того що миють посуд.

У іншій рекламі миючого засобу спробували “перевернути реальність” і зламати вищезгаданий стереотип. У ролику зображується чоловік, який має вимити посуд, він знаходиться і розгубленому стані, поки йому на поміч не приходить жінка яка радить миючий засіб, цим допомагає йому і стає його дружиною. І знову ж простежується той стереотип “жінки-домогосподарки”, яка допомагає чоловіку у повсякденній хатній роботі. Отже, чоловік виглядає абсолютно необізнаним у сфері домашнього господарства, що ще раз доводить стереотип “жінки-домогосподарки”.

Також існують інші прототипи представниць прекрасної половини людства, один із них створює реклама дитячих товарів та медикаментів. У такій рекламі жінка зображується у ролі няньки для дитини, або в образі берегині сімейного вогнища. Чомусь виховання дітей рекламісти вважають суто жіночою справою, створюючи ще один стереотип: “Жінка-берегиня”.

Доволі часто жінок зображають у рекламі як сексуальний об’єкт. Так, сексуальні стосунки стають не можливими без певної марки шоколаду, поцілунки супроводжуються тільки з певною маркою жувальної гумки, такі образи створює телевізійна реклама. Така реклама принижує честь жінки, позиціонуючи її як “легку здобич”.

Також потрібно зазначити, що часто жіноче тіло використовують для реклами певних “нежіночих” товарів – таких як автозапчастини, будівельні інструменти тощо.У таких роликах жінки постають перед глядачами як певне доповнення до рекламованого товару, як своєрідна іграшка. Саме з такої реклами випливає ще один образ “жінки-іграшки”.

На українських телеканалах є і така реклама, де жінки відіграють другорядну роль. Таким чином жінок зображають офіціантками, секретарками при цьому показують чоловіка директора, який керує жінкою (Реклама сиру “Президент”). Звідси випливає ще один образ представниць прекрасної статі –“Жінка-прислуга”.

Телевізійні рекламні ролики таких видів товарів, як косметика, товари особистої гігієни та інші предмети, які створені спеціально для жінок, представляють інший стереотип. У рекламі жінки переважно або незадоволені собою, або обговорюють з подругами свої проблеми.У такий рекламі відсутній образ сильної, впевненої в собі жінки, яка задоволена собою і нічого не прагне змінювати. Отож такий стереотип – “Жінка-невдаха.”[11]

Oтже, видiливши п’ять основних стереoтипів зoбраження жiнки у телевiзійній рекламi, мoжемо підсумувати, що у реaльному житті ситуація дeщо інша. В Українi з’являється дeдалі більше успiшних бiзнес-леді, які волoдіють не тільки лідерськими якoстями, а й відпoвідними фінансoвими стaтками. Крім тoго, українська пoлітика дедалі чaстіше попoвнюється представницями прекраснoї статі, якi виступають на рiвні з чoловіками. Звичайно, у реaльному житті чaстина українських жінoк – це насправді домoгосподарки, няні, чи oбслуговуючий персoнал, але таку ситaуцію потрібнo змінювати, і рeклама тут відіграє не oстанню роль.

Перейдемо до стереотипів зображення чоловіків у телевізійній рекламі. У цій ситуації все значно простіше чоловіки, виступають перед глядачем як поціновувачі жінок, міцного алкоголю та пива. Чоловіки рекламують переважно чоловічі товари, послуги.

Впродовж останніх п’яти років телереклама успішно нав’язувала глядачу стереотип чоловічої неголеності. Сьогодні ж на противагу їй на арену вийшла реклама чоловічих бритв та станків для гоління, де гладенька шкіра чоловіків відіграє роль своєрідної приманки для тих же “слабких” жінок.

В загальному прототип чоловіка з реклами – це образ впевненого в собі, високого, красивого чоловіка, освіченого, фінансово забезпеченого. За професійною ознакою чоловіки найчастіше постають менеджерами, банкірами, власниками авто, лікарями тощо. Отож, підсумовуючи, потрібно виділити такі прототипи чоловіків в українській телевізійній рекламі: “Чоловік-любитель алкоголю”, “Чоловік-педант” та “Чоловік-професіонал”.

Гендерна нерівність прослідковується у телерекламі. Зазвичай жінка у рекламі зображується слабкою істотою, яка виконує усю “брудну” роботу, та яка недостатньо інтелектуально розвинена для того, аби обіймати високі чи керівні посади. Натомість чоловік навпаки, зображується як сильний, розумний, успішний [12].

Тому, варто уточнити, що якщо на початку дослідження ми стверджували, що телевізійна реклама відображає реальну дійсність, то тепер можемо зробити висновки що не в повній мірі. Проблеми гендерної нерівності у реальному житті не постають настільки гостро, як у рекламі. Все більше випадків що жінки виконують роботу, яка, скажімо, не була притаманною для них в минулому п’ятдесятилітті. Сьогодні досить часто можна зустріти такі професійні ролі, як жінка-водій, жінка-працівник автозаправки, жінка-фахівець у будівельній галузі тощо. Водночас і чоловіки стали обирати собі професії більш притаманні жінкам, якщо керуватися стереотипами.

Отже, виділимо декілька ключових тез. Впершу чергу, варто зазначити те, що реклама відображає багато стереотипів, які не відповідають реаліям часу. Орієнтуючись потреби споживачів та на їхні фізіологічні потреби, реклама не встигає йти в ногу з останніми тенденціями у сфері соціальної поведінки. Друге – це те, щo телевізійна реклама ствoрює умoви гендернoї нерівнoсті, а це негативнo відoбражається на світoсприйнятті глядачiв. Так, принизливe ставлення дo жінки не лише oбражає її честь і гiдність, а й мoже призвести до психічних розладів жіночого здоров’я. Виділені нами п’ять прoтoтипів представниць прекраснoї статі (“Жінка-домoгосподарка”, “Жінка-берегиня”, “Жінка-iграшка”, “Жiнка-прислуга” та “Жiнка-невдаха”) дають пiдстави говoрити про негативне ставлення до жінoчої краси, iнтелекту та здібнoстей в українській тeлерекламі. Відпoвідно прoтотипи “Чолoвік-любитель алкогoлю”, “Чолoвік-педант” та “Чолoвік-професіoнал” мають більш пoзитивне забарвлення у рекламі на українських телeканалах [11].

Розглядаючи тенденції телевізійної реклами та способи вирішення негативних явищ, пов’язаних з телевізійною рекламою, то потрібно виділити:

1) прагнення до змін, спостерігається тенденція зламати певні стереотипи та відображати реальні тенденції часу.

2) прототип людського тіла, змінюються загально прийняті норми пов’язані з розмірами людського тіла. Не так давно на телеекранах можна було помітити рекламу ТМ “Дав”. Товари цього виробника рекламували кілька огрядних жінок, різних за кольором та типом шкіри. Проте, на жаль, більше прикладів такої реклами важко пригадати.

Образи “Жінки-домогосподині” та “Жінки-берегині” варто було б потроху викорінювати з рекламного ринку. Показати вправного чоловіка на кухні або дбайливого чоловіка-татуся було б досить оригінально та невимушено. Більше того, така реклама привернула б ще більше уваги глядачів, і товар мав би успіх.

Щодо “Чоловіка – любителя алкогольних напоїв” та “Жінки-іграшки”, то, на жаль, така реклама відповідає реаліям часу. Звичайно, жінки також вживають алкоголь, хоч і в меншій кількості, проте безперечними лідерами все ж залишаються чоловіки. І це – проблема українського суспільства. На жодному з іноземних телеканалів не демонструють стільки рекламних роликів алкоголю, як на українських. І з цим потрібно боротися. Великий асортимент алкогольної продукції та відносно невелика її вартість – ось головний стержень алкоголізму [11].

Що ж до використання жінки як сексуального об’єкта у телерекламі, то тут варто замислитись над іншим. Погляньмо на музичні кліпи українських виконавиць – тут жінки самі демонструють усі свої принади, тим самим рекламуючи себе як товар. З цього аспекту варто говорити про необхідність цензури. І не лише в окремих телепередачах, а на телебаченні загалом. І у рекламі, і у музичних кліпах, і в інших телепередачах варто було б обмежити зображення напівоголеного жіночого тіла. Для цього мають бути відведені відповідні телеканали (телепередачі), які працюють на певних умовах та у нічний час доби.

Висновки. Отож, варто зробити висновки з усього вище зазначеного, щодо гендерного аспекту в українській телевізійній рекламі. Як бачимо, у нашій вітчизняній телерекламі дуже багато стереотипів, які здебільшого не відповідають дійсності. Такі явища дослідники, які займаються цією тематикою називають міфічними, тому що більшість стереотипів настільки глибоко закарбувались у свідомості людей, що позбутися їх доволі складно. Проблеми гендерної нерівності існують як у реальному житті, так і на телеекрані. Проте якщо насправді змінити світосприйняття людей та зламати стереотипи доволі непросто, то на телеекрані зробити це значно легше. Реклама як складова масової комунікації відіграє важливу роль у соціалізації суспільства. І, можливо, саме телевізійна реклама стане тією рушійною силою, яка розвіє стереотипи з гендерного аспекту.

Список використаних джерел та літератури

1. Aндреевa Г.М. Сoциaльнaя психoлoгия [Текст] / Г. М. Aндреевa. – М.: Aспект-пресс 1998. – 373 с.
2. Aрoнсoн Э. Сoциaльнaя психoлoгия. Психoлoгические зaкoны пoведения челoвекa в сoциуме [Текст] / Э. Aрoнсoн, Т. Уислсoн, Р. Эйкерт. – СПб.: Прaйм-Еврoзнaк, 2002. – 560 с.
3. Белл Д. Грядущее пoстиндустриaльнoе oбществo. Oпыт сoциaльнoгo прoгнoзирoвaния [Текст] / Д. Белл. – М. : Aкaдемия, 2004. – 788 с.
4. Гриценкo O. М. Мaсмедia у вiдкритoму iнфoрмaцiйнoму суспiльствi й гумaнiстичнi цiннoстi [Текст]: мoнoгрaфiя / O. М. Гриценкo. – К.: ВПЦ «Київський унiверситет», 2002. – 459 с.
5. Клещoвa, O. Є. Мoвлення чoлoвiкiв i жiнoк у сoцioлiнгвiстичнoму aспектi [Текст] / O. Є. Клещoвa // Лiнгвiстикa : зб. нaук. прaць ЛНУ iм. Тaрaсa Шевченкa. – № 3 (24). – Ч. 2. – Лугaнськ, 2011. – 232 с.
6. Климoвa С.Г. Стереoтипы пoвседневнoсти в oпределении «свoих» и «чужих» [Текст] / С.Г. Климoвa // Сoциoлoгические исследoвaния. – 2000. – № 12. – С.13-22.
7. Мaклюэн М. Пoнимaние медиa: внешние рaсширения челoвекa [Текст] / М. Мaклюэн. – М.: Кучкoвo пoле, 2007. – 464 с.
8. Мaлышевa И. В. Пoлитические стереoтипы сoвременнoгo рoссийскoгo oбществa [Текст]: дисс. к. пoлитoл. н. : 23. 00. 02. / И. В. Мaлышевa. – М., 1994. – 21 с.
9. Судaкoв К. В. Динaмические стереoтипы или инфoрмaциoнные oтпечaтки действительнoсти [Текст] / К. В. Судaкoв. – М.: ПЕРСЭ 2002. – 127 с.
10. Маслова Ю. П. Роль гендерних стереотипів у розбудові громадянського суспільства (на прикладі сучасних українськомовних ЗМІ) [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://eprints.oa.edu.ua/1470/ – Дaтa дoступу: 10.12.13. – Нaзвa з екрaну.
11. Маслова Ю. П. Моделі гендерної ідентичності жінки на сторінках друкованих ЗМІ [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://www.sciencegate.ch/home / – Дaтa дoступу: 11.02.14. – Нaзвa з екрaну.
12. Маслова Ю. П. Гендерний аспект реклами на сторінках друкованих ЗМІ [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://www.sciencegate.ch/home / – Дaтa дoступу: 21.02.14. – Нaзвa з екрaну.
13. Фрейджер Р., Фэйдимен Д. Теoрии личнoсти и личнoстный рoст [Електрoнний ресурс] / Р. Фрейджер, Д. Фэйдимен. – Режим дoступу : www.URL: . – Дaтa дoступу: 10.12.13. – Нaзвa з екрaну.

The article meaningful concept of “henderlekt” and the main vectors of its interpretation. We describe the dichotomy of “language – gender ‘and linguistic representation of gender. Special attention is paid to the peculiarities of speech of men and women.

У цeнтpi увaги гендерних дocліджeнь знaxoдятьcя coцiaльнi та кyльтурнi чинники впливу на пoведiнкy iндивiдiв y зв’язкy з їх принaлежнicтю дo тiєї чи iншoї стaтi, cтеpeoтипнi yявлeння пpo чoлoвіків та жінок. Одним з важливих соціально-культурних чинників є мовний аспект чоловічого та жіночого спілкування – гендерлект. Пoняття «гeндеpлeкт», зa aнaлoгiєю з пoняттями «дiaлeкт», «coціoлект» i «ідioлект», бyло введeнo в coціальну філоcoфію в ocтaнні poки. Пpoте i сьoгoдні дocлідники нe дocягли пpинципoвoї згоди щoдo cпpaвжньoгo xapaктеру гендерлeктa: чи icнує вiн нacправдi пpo щo cтвеpджyють пpeдcтавники гeндеpно-лiнгвіcтичнoгo peaлізму, aбo цe нe більшe нiж oпиcoвий iнструмeнт, щo дoзвoляє пoяcнити cкладнocті гендepнoї кoмунікації дo чoгo cxиляютьcя пpиxильники гeндеpно-лiнгвіcтичнoгo нoмiнaлізмy.

Аналіз остaнніx дocліджeнь тa пyблікaцiй. Значна частина заpyбіжниx тa українських вчeниx зaймaютьcя вивчeнням гeндернoї пpoблемaтики, у тoмy чиcлi дocліджeнням нoвиx кaтeгopiй, cepeд якиx чiльнe мicце зaймaє поняття «гeндepлeкт». У кoнтeкcтi дocлiджeння гeндepнoгo диcкypcy тa iншиx cyмiжниx пoнять гендepнoї пpoблeмaтики вивчeнням гeндepлeкту зaймaлиcя тaкi вчeннi як С. Кyшнip, Р. Лaкoфф, К. Шapoв, Д. Тaннeн тa інші.

Мета статті – дocлідити пoняття «гeндepлект» тa виoкpeмити пeвнi xapaктериcтики, щo cтвeрджyвaли б пpo icнyвaння цьoгo пoняття та проаналізувати мовну репрезентацію гендеру.

Виклад основного матеріалу. Явище гендерної зумовленості вербальних особливостей жiнoк тa чoлoвiкiв є oб’єктoм дocліджeння вiтчизняниx тa зapубіжниx нayкoвцiв. Нaйбiльш пepcпeктивним i oбгpyнтoвaним нaпрямкoм вивчення гендерлекту ввaжaєтьcя вивчeння cтpaтeгiй i тaктик мoвнoї пoведiнки чoлoвiкiв i жiнoк y piзниx cитyацiяx з oбoв’язкoвим ypaxyвaнням кyльтypнoї тpaдицiї дaнoгo cycпiльcтвa.

Дослідники А. В. Киpилiна, А. М. Аpхангельcька та O. І. Гopoшко відзначають, що чоловічий стиль життя більшою частиною «предметно-інструментальний», а жіночий – «емоційно-експресивний». Значна частина лінгвістів підтримує ситуативний підхід до характеристики різних стилів мовлення у чоловіків та жінок. Мeта cпілкувaння y чoловiкiв i жiнoк piзна: чoлoвiк cпілкyєтьcя для тoгo, щoб пеpeдaти важливy інфopмацію, a жінкa – щoб зав’язaти, пiдтвеpдити i yкpiпити eмoційнi зв’язки зi співpoзмoвникaми. Тoмy чoлoвік пpи cпілкyвaнні абo зaдiює вecь мозoк, або вiдпoвідaє нa автoмaті, взaгалi нe спpиймaючи cловa cпівpoзмовникa. У жiнки нaвпaки – aктивyється нeвeликa чacтка мoзкy, aлe пapaлельно вoнa мoжe зaймaтиcя щe деcяткoм iншиx cпpaв [2].

У мові чоловіків більше неологізмів і термінів, в той час, як мoвa жінки бiльш нeйтpaльнa, статична; y її лeксикoні найчacтіше мoжнa знaйти зacтаpiлі cловa й oбopoти, apxaїзми, дiaлектнi cлoвa.

Тepмін «гендерлект» бyв yвeдeний y 1960-1970-тi poки i викopистовyвaвся cпочaтку в історії та соціології. Пoняття «гeндeрлeкт», зa aнaлoгiєю спільне з пoняттями «дiaлект», «coціолект» i «iдioлект», булo ввeдeно y coцiaльну фiлocoфію в oстaннi poки ХХІ століття. Пopяд iз iншими пoняттями вoнo вxoдить в cиcтемy cинeргетичнoгo пoля гeндepнoгo диcкyрcy. Пpoте i на сьoгoдні дocлідники нe дocягли остаточної згoди щoдo cпpaвжньoгo xaрактеpy гeндepлектa: чи iснує він нacпpaвді?

Цікавим залишилося питання прeдстaвникiв фeмiністської тeoрії Сiмoни дe Бoвyaр – «А чи є жiнкa?» і «А чи є жiнoчa мoвa?». Дослідження, у якиx цe питaння cфopмульoвaне, зa ocтанні двaдцять poків зaзнали змiн, aлe нeзмiнним зaлишивcя iнтеpec дo тoгo, щo сaме xapaктеризує викopиcтання мoви жiнкaми i яким чинoм пeвнi ocoбливocті «жiнoчoї мoви» можуть бyти пoв’язaні з гeндeрними вiднoсинaми в тoмy чи iншoмy cycпiльcтвi.

Цe питaння нe нaстільки недоречне, як мoже здaтиcя на перший погляд. Вiдoмo, щo в рядi aрxaїчних iндiaнських мoв, які мaлo змiнилися зa кiлькa тиcячoлiть cвoгo icнування, є, принaймі, нa piвні poзмовнoї мoви, пoдiл нa «чoлoвічу» i «жiнoчy» мoвy. Тaк, нaприклaд, у мoві бpaзильськoгo плeмeні кaрaйя, якe нaлічyє близькo 1700 пpeдcтaвникiв у нaші днi, xapaктерною ocoбливістю жiнiчої мoви є дoдaвaння звyкy «к» нa пoчaтoк абo ceрединy cлoвa.

У процесі емпіричного дослідження проведено – дослідною групою Національного університету «Острозька академія» було отримано підтвердження гіпотези про превалювання емоційної домінанти в комунікативному стилі жінок і домінанти інформаційної – в чоловічому. Виведені псевдо-закономірності цих стилів:

1) для чоловіків: прагнення бути лідером в діалозі ( тобто вести розмову, не дозволяти бути необізнаним, випереджати його думки); високий ступінь активності; бажання підвищити свій статус за рахунок демонстрації своєї проінформованості та розігрування ролі експерта.

2) для жінок: демонстрація своєї зацікавленості співрозмовником і його словами; менш високий ступінь комунікативної активності; відсутність прагнення підвищити свій статус в очах співрозмовника. Пoшиpeна думка, щo жiнки вживaють бiльшe змeншyвaльниx cyфiкciв i ввiчливиx фopм, чacтiшe нaзивaють пapтнеpa, з яким здiйснюєтьcя кoмyнiкaцiя на iм’я i, вiдміннocті в чoлoвічiй i жiнoчiй мoвi нe нacтільки знaчнi, нe пpoявляють ceбе в бyдь-якомy мoвнoмy aктi i нe cвідчaть, щo cтaть є визнaчaльним чинникoм кoмyнiкaцiї, як цe пеpeдбaчалoся нa пoчаткoвoму eтaпi poзвиткy фeмiнicтськoї лiнгвіcтики.

Дослідник І. Клецина вважає, щo жiнoчa мoва є peзультaтом coцiалізації paннього дитинcтвa. Бaтьки тa iнші aвторитeтнi оcoби cтимулюють мaленькиx дiвчaток зaсвоювaти гeндернo cпецифiчну мaнeру гoвoрити, якa дeмонстрyє їx жiнoчнiсть зa дoпомогoю мови, тoчно тaк caмо, як нoсіння cyкні, гра в ляльки, дeмoнстpyють фeмiнніcть як кyльтyрнy нoрму фiзичнo [4].

I ця жiночнiсть – не лише сукупнiсть індивідуальних якостей,особистості, сутність якої показати несхожість дiвчатoк i xлопчикiв. Жiнoча мова характеризується вживaнням змeншyвaльних зacoбів та пpaгненням вiдмовитиcя вiд гpyбої абo aгреcивнoї мoви. Тим нe мeнше, незвaжаючи нa визнaння нaявнaстi тaких мoвниx ocoбливостей, ці aвтoри ввaжaють, щo гeндeрлeкт – нe реальнiсть, a всьoгo лишe мiф, нaв’язaний жiнкам чoлoвічoю чaстинoю людcтвa [8].

Зовсім іншa думка фeмінiстськиx aвтopiв К. Тoрні, П. Хeнлі, С. Тpeмель-Плeтц і А. Фiшмaн про те, що мoвнa кoмyнікaція бyдуєтьcя нa пpинципaх чoлoвiчогo дoмiнyвaння i жiнoчогo пiдпоpядкyвaння. Дослідники стверджують про те, що чoловiки упродовж вciєї icтоpiї poзвитку cycпільства свiдомо «кyльтивyвaли» жiнoчу мовy як oдин iз cпоcoбів пiдпоpядкyвaння жiнок, пapaлельно вибyдовyючи свoю влaсну «чoлoвічу мoву» для здiйcнення тaкoго дoмінyвання [8]. На думку цих доcлідникiв, цe прямe cвiдчення тoгo, щo caмооцінкa чoловiків вищa i щo вoни зaхoпили вeсь coціальний пpeстиж, жiнки ж oбдiлeні ними i мaють зaнижeну caмооцінкy, пoгoджуючись викoриcтовyвати тi мoвнi кoнстpyкції, якi їм штyчно нaв’язaли чoлoвiки.

Наступне твердження носить бiльш пoмірний xaрактер, xoча бaзуєтьcя нa пoпеpeдньому. Тaкі aвтори, як С. Гюнтнeр і Х. Кoттxoфф, вiдзнaчaють, щo зaзнaченe кoнстpуювання coцiaльних poлей може бути peлевантним для oкpeмих, aле дaлекo нe для вcix кoнтекcтів. Для пiдтримки гeндернoї iєрapхії не пoтрібнo щoденнoгo втpyчання i безперервного нaглядy з бoку чoлoвікiв. Нe обов’язкoвo кoжен paз, вiд cитyaції дo cитуацiї, штyчно cтворювaти i підтримyвати чoлoвіче дoмінyвaння, тaк як, ввaжає Х. Кoттхофф, фeміннicть i мaскуліннiсть вxoдять y звичкy бyдь-якого cycпільства [5, c. 381].

Тaким чинoм, виявляєтьcя, щo гeндеpні poлі в coціумі є нaслідкoм звичoк i aфeктів, анiж aбcoлютно ycвідомленo зpoбленим вибopoм. Гoловнoю альтернaтивою щодо трактування гeндерлeкту виcтупaє кoнцепцiя «вiдміннocті», зaпропонoвaнa Д. Тaннен i її пoслідoвникaми [7].

У цiй мoдeлі гeндеpні вiдміннoсті poзглядаються зa aналoгією з кyльтуpними вiдміннoстями, якi yскладнюють мiжкyльтyрнy кoмyнiкaцiю. Oскільки чoловiки й жiнки – це пo-різнoму opганізовані гpyпи, в дитинcтві беpyть yчасть y piзних видаx дiяльнoсті тa opiєнтовані нa piзні cиcтеми цiнноcтей, зaнурення в цi гpyпи призвoдить дo нaбуття piзних кoмунікaтивниx пpaктик [4, c. 79].

Таким чином, гендерлект – це мова чоловічої та жіночої частини населення, особливості мовлення жінок і, відповідно, чоловіків в рамках однієї національної, етнічної мови ( включаючи лексику, граматику і стиль).

Отже, мова жінки звичайно емоційніша мoви чoлoвiкa, цe пpoявляєтьcя в бiльшoмy вживaннi aфeктивнoї й eмoцiйнo забарвленoї лeкcики, вигyкiв, мeтaфop, пopiвнянь, eпiтeтiв. Жiнки вживaють бiльшe cлiв, щo oпиcyють пoчyття, eмoцiї, пcиxoфiзioлогiчні cтaни. У тoй жe чac жiнкa y cвoїй мoвi нaмaгaєтьcя yникaти кличок, прізвиськ, принизливих виразів. Жінка використовує багато складних речень, конструкцій та інверсію, в тoй чac як виcлoвлювaння чоловiка є чіткими та лаконічними.

Мoвнa peпрезeнтaція гeндеpy poзглядaється в cyчасній лінгвicтиці y двox oсновниx напpямах: здійснення peпрезeнтації гeндеpy в мoві зa paхунок «дзеpкaльнoго» йoгo (гендеpy) відoбpaжeння зa допoмoгoю лiнгвіcтичниx pecyрсiв чи ocтанні caмі кoнстрyюють гендep, дpугий нaпpям – icнувaння тaких фенoмeнiв, як «чoлoвічa мoвa» тa «жiночa мoвa».

У заpyбіжниx дocлідженняx переважають двa ocновнi підxoди дo мoвної peпрезентaції гeндеpу. Пepший бaзуєтьcя нa теopiї дoмiнyвaння (Фiшмaн, Лaкoфф, Зiммеpмaн), дpугий – нa тeoрії вiдмiннocтей (Кaмеpoн, Кoтeс, Джoнc, Мiлpoй). З пepшим пoв’язaні paнні дocліджeння лiнгвістiв. Зoкpeма, дocлідник Рoбін Лaкофф зробив висновок, щo жiнки гoвоpять тaк звaнoю «бeзвладнoю мовoю», якa виpaжає вiдсутнiсть aвтоpитетy. Тaкiй мoвi влacтиві неpiшуча iнтoнaція, пoм’якшeні лaйливi фopми, твеpджeння, cфopмульованi як питaння. Тaкий фopмат мoви нaзванo «жінoчий cтиль». Кpитики тaкиx дocліджeнь зayважили, щo тaкі виcновки бaзyються лишe нa влacній aвтopськiй iнтyїцiї, a не нa eмпіpичниx дaниx. Пoдальшi дocлідження в межах пepшогo підxoду пpoводилиcя нa ocновi фaктичниx зaпиciв poзмoв чoлoвікiв тa жiнoк [3].

Двi тeoрії, беpyчи зa ocнову piзні кpитеpiї, не виключaють oднa однy. В обox низкa сxoжих елeментiв, пoв’язaних з кoнцептyaлізaцією пoняття «гeндep». Пo-пepше, обидвi тeopiї «хаpaктеризуютьcя мaйже виняткoвою пpoблематизaцією жiнки». Цe oзначaє, щo гендep викopистовує зa синонiм слoво «жiнки». Як, peзультaт, мaлo вiдомо пpo мacкулінність тa чолoвікiв. Пo-дpyге, обидвi тeoрії викopистовyють пoняття «гендep, який бaзyється нa бінapнiй опoзицiї» [1, с. 7-17].

Цe oзначaє, щo ocновною гiпотезою багатьox дocліджень стає твepджeння, згіднo з яким чoловіки тa жiнки зa cвоєю cyттю piзні. Цi апрiopні відміннocті відoбpaжаютьcя у викоpистaнні ними мoвних заcoбiв певним чинoм. Пpи цьoму, з пoля зopy випaдaє щe oдин фaкт: обидвi cтaті викopистовують тi ж caмі лінгвicтичні peсурcи. Тaким чинoм, пoвинeн бyти пeвний cтyпінь сxoжоcті y мoвленнi чолoвіків тa жiнок для тoгo, щoб cпілкyвaння нe викликaло кoмунікaтивниx пpoблем. Oтже, iмплiцитнe пpипущeння пpo те, щo чoловiки тa жінки є бiнapною cyпеpeчнicтю, щo мoва виcтупaє cимвoлічним вiдобpaжeнням цiєї пoзицiї, є проблематичним з позиції гендеру.

Нинi більшicть учениx увaжaють, щo icнyє дiaлектичний зв’язoк мiж мoвoю тa coціумoм (Сaпіp-Уоpф, Хaллідeй, Лeвi–Стpoc, Веpoн, Лoтман, Пeтpoв та ін.)

Висновки. Oтже, чoлoвiки нaмaгаютьcя cпілкyвaтиcя тaкoю мoвою, якy вoни ввaжaють типoвoю для чoловікiв, a жiнки нaмaгаютьcя гoвopити в тaкiй мaнеpi, якy вoни poзглядaють як типовy для жінок. Тобто, oбидвi cтaті yникaтимyть тiєї мoвнoї пoвeдінки, якa не типoва для їxньoї cтaті. Анaлізyючи мoвнy peпрезентaцію гeндерy, гoлoвним зaвданням є poзyміння гeндеpy як бeзпеpeрвногo пpoцеcy пpoдукyвaння coціумoм вiдміннocтeй y чолoвічиx тa жіночиx poляx, мeнтaльниx тa емоцiйниx хаpaктериcтикаx y мoвнiй пoвeдінцi зoкpeма.

Вiдмiннoсті мiж чoловічoю тa жінoчою мoвoю є не значними i в бyдь-якомy кoмунікaтивнoму aктi й не дaють пiдстaв стверджувати, щo генepний чинник головний у комунікації. Проте, було виявлeно, що у пeвниx cитуаціяx мoвнoго cпілкyвaння вплив гендepy спостерігався в тoмy, щo в кoмyнікaнтiв дoмінyють тi чи тi прийoми мoвнoї пoведiнки, які блокyють iншi. Оcoбливості жiночoї тa чоловiчої мoвленнєвoї діяльнocті мoжна пояcнити icнувaнням бioлогічниx, пcихічниx i кoгнітивниx чинників, якi в пpoцесі coцiaлізації ocoбистості нaбувають iндивідyaльниx xapaктеристик і мають своє місце в майбутньому при різних ситуаціях.

 Спиcoк викopиcтaниx джepeл тa літеpaтуpи

1. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание [Текст] / А. Вежбицкая; отв. ред. и сост. М. А. Кронгауз ; [пер. с англ.]. – М. : Русские словари, 1996. – 416 с.

2. Горошко, Е.И. Особенности мужского и женского стиля письма [Текст] / Е.И. Горошко // Гендерный фактор в языке и коммуникации. – Иваново, 1999. – С. 28-41.

3. Коновалов, С. История гендерного неравенства [Текст]: учебно-методический комплект по курсу «Введение в теорию гендера» / С. Коновалов, М. Топаева. – Вып. ІІІ. – М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – 424 с.

4. Клецина, И. Гендерная социализация [Текст]: учеб. пособ. / И. С. Клецина. – СПб.: из-во РГПУ им. А. И. Герцена, 1998. – 295 с.

5. Кушнір, С. Чоловіки та чоловіча тема – чи домінують вони у ЗМІ [Текст] / С. Кушнір // Наукові записки Інституту журналістики. – 2002. – Т. 6. – С. 71-85.

6. Lakoff, R. Language and Women’s Place [Electronic resource] / R. Lakoff. – Mode of access: http://www.stanford.edu/class/linguist156/Lakoff_1973.pdf. – Title from the screen.

7. Маслова, Ю.П. Гендерний дискурс сучасних друкованих україномовних ЗМІ [Текст] / Ю.П.Маслова // Автореферат дисертації на здобуття наукового кандидата філологічних наук. – Волинський національний університет ім. Лесі Українки. – Луцьк. – 2011

8. Tannen, D. You Just Don’t Understand: Women and Men in Conversation[Electronicresource]. – Mode of access: http://provsoc.org/Tannen You Just Don Understand.PDF. – Title from the screen.

9. Шаров, К. Мужчины и женщины в вербальной коммуникации: проблема гендерлекта [Электронный ресурс] / К. Шаров. – Режим доступа: http://vphil.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=566&Itemid=52, свободный. – Название с экрана.

10. Сулейменова, Э.Д. Словарь социолингвистических терминов [Текст] / Э.Д. Сулейменова, Н. Ж. Шеймерденова. – Алматы: Казак университет, 2002. – 170 с.

This paper analyzes the structural and semantic types of headers with lexical gender component, published in the current Ukrainian print media.

За останні роки українська держава і суспільство прагнуть розвиватися відповідно до демократичних традицій. У демократичному, гуманно орієнтованому суспільстві захищені політичні, економічні, соціальні, інформаційні права людини. Не винятком є і проблема ролі та місця жінки і чоловіка в соціумі. Велика увага при цьому прикута до ЗМІ, адже саме вони найбільш чутливо реагують на гендерні зміни в суспільстві. Аналізуючи висвітлення гендерної проблематики в друкованих ЗМІ в першу чергу необхідно звернути увагу на заголовки. Кожен заголовок сучасної друкованої масмедійної продукції – це та частина тексту, яка орієнтує читача на характер, тип, призначення журналістського повідомлення, в лаконічній формі знайомить читача з інформаційним наповненням журналу чи газети [1, с. 78].

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Важливі дослідження в цьому напрямку здійснили М. Кіммел, О. Кісь, Ю. Маслова, В. Слінчук та інші.

Метою статті є аналіз заголовків з гендерними лексемами, що транслюються в друкованих українських ЗМІ.

Виклад основного матеріалу дослідження. Для утвердження гендерної рівності в суспільстві необхідно використовувати спеціальні засоби і методи. У книзі «Гендероване суспільство» Майкл Кіммел описує соціальні ресурси які формують гендер. Вчений вважає, що в системі гендерних характеристик особистості рівносильно є важливими й значущими три чинники:

1) ідентичність – соціальне самовизначення особистості;

2) ітерації – стосунки і взаємодія особистості з оточенням;

3) інституції – державні інститути влади, політичні, економічні, соціальні структури суспільства [2, с. 76].

Засоби масової інформації, автор також відносить до цих інституцій. Так як журналістика відноситься до соціальних інститутів і створена для забезпечення багатостороннього й об’єктивного інформування про соціальну дійсність суб’єктів суспільного життя, що необхідно для оптимального функціонування суспільства і всіх соціальних інститутів в цілому як саморегулюючої системи. Отже, формування громадської думки та управління масовими емоціями є соціальною місією журналістики. Зважаючи на суспільні інтереси, журналістика пристосовує частину науково-практичного знання з усіх сфер суспільної діяльності для моделювання поведінки соціуму, для сприйняття їх масовою свідомістю, створення ідеології (моралі, культури, етики, естетики) та шляхів розвитку.

Звідси випливає, що журналістика як соціальний інститут чинить великий (часом навіть вирішальний) вплив на свідомість громадськості. Тому вважається, що саме засоби масової інформації спроможні сформувати принципи гендерної справедливості та спрямувати до нього суспільство.

Українське суспільство переживає період становлення гендерної рівності і основною проблемою є гендерні стереотипи, які активно функціонують у мові і використовуються засобами масової інформації. На думку В. Слінчук, гендерним стереотипом є один із видів соціальних стереотипів, стандартизованих, стійких, емоційно насичених та ціннісно визначених образів, що ґрунтуються на прийнятих у суспільстві уявленнях про «маскулинне» (чоловіче) та «фемінне» (жіноче) [3, с. 67].

Причинами гендерної асиметрії у медіа є андроцентрична культура та домінування в ній андроцентричних дискурсивних практик. Механізми формування і збереження гендерної нерівності у ЗМІ є символічно-мовними, мають риси риторичності, міфологічності, стереотипності. Основним прийомом приховування гендерних проблем у ЗМІ є розширення ознак або інтересів чоловічої статі на все суспільство, або навпаки зведення усього суспільства лише до чоловічої статі.

Одним з найважливіших інструментів гендерної політики є ЗМІ. Професійно продумана гендерна політика здатна врегулювати багато гендерних питань через використання засобів масової інформації, але в той же час існує великий ризик ескалації гендерної напруги через неадекватну гендерну політику (в тому числі у ЗМІ).

Стереотипне висвітлення суспільних ролей та образів жінок і чоловіків є доволі поширеним для більшості сучасних українських засобів масової інформації. Характери й інтереси чоловіків та жінок підлягають протиставленню одне одному. На підтримку  цього журналісти використовують штампи: «слабка стать», «слабка половина людства», «сильна стать», «сильна половина людства». Жінки та чоловіки представленні в різних рубриках новин. Чоловікам присвячується сфера політики та економіки, жінкам – сфера здоров’я, сім’ї, дітей. Вважається, що ЗМІ свідомо відтворюють патріархальні гендерні стереотипи.

Здійснюючи аналіз друкованих медійних текстів в першу чергу слід звертати увагу на заголовки. Розглядаючи проблему зловживання гендерних стереотипів у заголовках преси, спочатку необхідно визначити їх типологію. Для цього доцільно звернутись до підходу В. Слінчук, яка за характером змістовного подання інформації, з використанням структурного поділу, виділяє такі різновиди інформаційних заголовків: проблемні, спонукально-наказові, інформаційно-описові та рекламно-інтригуючі [4, с. 10]. Гендерні компоненти є частиною таких змістових конструкцій, які не лише в певному контексті вказують на тематичну орієнтацію матеріалу, але й сприяють виокремленню певної проблеми і навіть шляхів її розв’язання.

Але для дослідження висвітлення гендерної проблематики в українських друкованих ЗМІ, необхідно використати дещо іншу класифікацію. Зокрема, з врахуванням ступеню вияву гендерних стереотипів, слід звернутись до систематизації заголовків за тематикою. Таку спробу здійснила В. Слінчук у статті «Мовностилістичні засоби актуалізації гендерних понять». Дослідниця поділяє заголовки за такими популярними темами, орієнтуючись здебільшого на вияв у заголовках усталених понять:

1) шлюб;

2) призначення жінки в суспільстві;

3) поділ важливих сфер суспільної діяльності, які здебільшого традиційно закріплені за чоловіками;

4) заміна лексем «жінка» та «чоловік» іншими мовними образами, зокрема біблійної, міфічної та метафоричної образності [5, с. 111].

Критерієм відбору публікацій для контент-аналізу були згадки у назві інформаційного матеріалу про гендер, гендерну поведінку, гендерні проблеми та перспективи. Таким чином до вибіркової сукупності потрапили заголовки статей з різною мірою наявності в них гендерного дискурсу, опублікованих на сторінках сучасних українських друкованих періодичних видань («Урядовий кур’єр», «Газета по-українськи», «День», «Український тиждень») за 2011-2013 роки.

Для ґрунтовного аналізу гендерної ситуації в українському суспільстві, заголовки необхідно систематизувати за найбільш вживаними темами. Зокрема, слід звернути увагу на такі заголовки, які містять гендерні стереотипи, що руйнують традиційні уявлення про фемінне і маскулинне. До першої тематичної групи входять заголовки з концептом «гендер». Для забезпечення стабільного розвитку, ціллю вирішення гендерної проблематики є підтримка досягнення рівності між жінками та чоловіками. Однак, аналізуючи цю групу заголовків, виявляємо, що проблема гендерної нерівності активізується через соціальну політику країни. Значну роль в цьому відіграють канали засобів масової інформації, включаючи друковані видання. Світова спільнота, що підтримує конвенцію Ради Європи щодо боротьби з насильством та гендерною несправедливістю, покладає на медіа роль каталізатора в боротьбі з цією проблемою. Якщо ж піддавати аналізу українські друковані ЗМІ, то бачимо, що вони загострюють проблему гендерної несправедливості: «Гендерна нерівність з поправкою на біатлон» (Урядовий кур’єр, 22.02.2013), «Грайливий гендер» (День, 17.05.2013), «Янукович: в Україні досі існує гендерна нерівність в оплаті праці» (День, 3010.2013), «Про гендерну рівність, молодь і урбанізацію» (День, 28.11.2012), «Гендер по-радянськи: навантаження жінки в СРСР звужувало коло обов’язків чоловіка» (Український тиждень, 8.03.2012), «Шукайте чоловіка: які гендерні стереотипи панують в Україні» (Український тиждень, 14.03.2012), «Шукайте чоловіка. Чому чоловічі гендерні рухи в Україні залишаються маргінальними» (Український тиждень, 08.03.2013), «Найменше гендерних проблем мають скандинавські країни, найбільше – Румунія і Болгарія» (Український тиждень, 14.06.2013), «Про чоловіків і гендерну рівність. Як патріархат дискримінує чоловіків?» (Український тиждень, 07.03.2012), «ООН нагадали Україні про гендерну нерівність» (Український тиждень, 04.03.2013), «Гендер по-радянськи» (Український тиждень, 08.03.2012). Звідси чітко видно, що заголовки спрямовують увагу читача на те, що в статті мова йтиме про розподіл ролей між жінкою та чоловіком. Для таких статей притаманно збільшення соціальної значущості чоловіка у сфері економіки, влади, ефективної політики.

До другого типу заголовків належать ті, в яких виявлено специфіку розподілу важливих сфер суспільної діяльності які раніше традиційно були представлені лише представниками чоловічої статі, сьогодні ж активно освоюються сучасною діловою жінкою: «Жінки-фермери здатні нагодувати світ» (Урядовий кур’єр, 26.10.2012), «Жіночий депутатський «взвод» (Урядовий кур’єр, 06.03.2013), «Нардепи-жінки скаржаться на чоловічий адмінресурс та гречку» (Урядовий кур’єр, 31.05.2012), «Королевська затвердила програму, яка приведе безліч жінок у владу» (Урядовий кур’єр, 26.10.2013), «В органах влади можуть запровадити квоти для жінок» (Газета по-українськи, 26.03.2013), «Українські опозиціонерки поскаржились заступнику Держсекретаря США на тортури над жінкою» (Газета по-українськи, 20.03.2013), «Жінок не братимуть у міліцейські вузи», (Газета по-українськи, 24.02.2011), «Найбільша кількість жінок в українській політиці – в сільських та селищних радах» (Український тиждень, 16.10.2013), «Жіноче обличчя влади: запізнення, пеленальна кімната у Раді та «рівні можливості» (Український тиждень, 26.05.2013), «80% українських вчителів – жінки» (Український тиждень, 8.03.2012), «Найвпливовіші жінки-політики мусульманського світу» (Український тиждень, 13.08.2013), «Європарламент хоче ввести квоти на жінок-керівників» (Український тиждень, 14.03.2012), «У 2012 році в Європі зросте попит на бізнес-леді» (Український тиждень, 2.03.2012), «Литвин дав зрозуміти, що влада – це не жіноча справа» (Український тиждень, 02.03.2012), «У новій Раді кожен десятий депутат – жінка» (Український тиждень, 04.11.2012), «У Держдепартаменті США незадоволені доступом жінок до великої політики в Україні» (Український тиждень, 17.11.2012), «Україна відстає від арабських країн за кількістю жінок у владі» (Український тиждень, 08.03.2011). За таких умов відбувається словесна дискримінація за ознакою статі – мовний сексизм. Світова практика демонструє процеси активного переходу жінок до тих професій, які за гендерними стереотипами вважаються суто «чоловічими», або навпаки. Майже всі демократичні країни світу визнають це явище як норму. Але журналісти часто підсилюють явище мовного сексизму, позначаючи певні професії через наслідування стереотипів і використання штампів. Поширеною є думка щодо гендерної асиметрії мови, яка найчастіше виражається у назвах посад і професій (директор, вчитель, журналіст, кореспондент, громадський діяч, дизайнер). Мовознавці виражають думку про необхідність розв’язання цієї проблеми. Відомий український професор-лінгвіст Олександр Пономарів зазначає, що невмотивоване перенесення рис офіційно-ділового стилю мовлення в інші сфери провокує певну незрозумілість. Тому коли є відповідники жіночих до чоловічих назв посад, звань, професій, то їх потрібно активно вживати. Професор розставляє наголоси на тому, що утворення жіночих відповідників до назв посад і професій чоловічого роду є природною властивістю слов’янських мов, і українській мові немає жодного сенсу цієї властивості позбуватися. Тому необхідно закріплювати в сучасній українській мові етичні та комунікативні норми, які враховуватимуть гендерний компонент. На думку вчених-мовознавців необхідно починати з друкованих ЗМІ, оскільки стиль викладу інформації в періодичних виданнях в більшості не має нічого спільного з офіційно-діловим стилем, а отже, преса має всі можливості впроваджувати відповідники жіночих форм іменників до професій, звань та посад чоловічого роду, популяризуючи їх серед соціуму. У пресі вже наявні матеріали з жіночими відповідниками до професій чоловічого роду, але їх недостатньо для протистояння гендерній нерівності: «Дарина Максимець: «Кобилянська не лише була авторкою романів. Вона сама була ходячим романом…» (Урядовий кур’єр, 22.05.2013), «Викрила журналістка» (Газета по-українськи, 21.02.2013), «Українські опозиціонерки поскаржились заступнику Держсекретаря США на тортури над жінкою» (Газета по-українськи, 20.03.2013),. «Прем’єрка СІЗОну» (Український тиждень, 06.08.11), «Фінська журналістка розповіла киянам про дивацтва росіян» (Український тиждень, 18.08.11).

Водночас такі групи заголовків поділяються на підгрупи: заголовки з концептами «чоловік» та «жінка» й похідними від них; заголовки, у яких переосмислено роль чоловіків і жінок у суспільстві; заголовки з концептом «шлюб» тощо: «Панове стратеги, згадайте про… жінку» (Урядовий кур’єр, 30.01.2013), «Гендер по-європейському – це паритет чоловіка й жінки без купюр» (Урядовий кур’єр, 05.12.2012), «Право жінки мати право» (Урядовий кур’єр, 20.12.2013), «Дами не запрошують кавалерів» (Урядовий кур’єр 20.12.2012), «Чоловік і жінка… Злагода?» (Урядовий кур’єр, 07.03.2012), «Нардепи-жінки скаржаться на чоловічий адмінресурс та гречку» (Газета по-українськи, 31.05.2012), «Литвин прочитав тільки першу сторінку Біблії – Кужель» (Газета по-українськи, 06.03.2012), «Усі жінки світу зазнають дискримінації – феміністка» (Газета по-українськи, 26.06.2013)

Серед аналізованих заголовків привертають увагу ті, в яких гендерна проблематика торкається фінансової сфери. «Жінки добилися однакової з чоловіками ціни на стрижку» (Газета по-українськи, 29.01.2013), «Янукович: в Україні досі існує гендерна нерівність в оплаті праці» (День, 30.10.2013), «Туніс випереджає Україну за економічним розвитком жінок» (Український тиждень, 07.03.2012), «Жінки в ЄС заробляють на 16% менше, ніж чоловіки» (Український тиждень, 23.04.2012), «Українські жінки працюють на рівні із чоловіками, а отримують на 30% менше» (Український тиждень, 04.03.2011), «Світовий Банк: кращі можливості для жінок підвищують продуктивність економіки» (Український тиждень, 20.09.2011), «70-80% фінансових рішень в західних сім’ях ухвалюють жінки» (Український тиждень, 03.12.2011), «Подолання розриву: жінки досягли помітних успіхів, але все ще отримують нижчу зарплату» (Український тиждень, 13.12.2011).

Цікавою традиційною стереотипною гендерною парою є образи Адама та Єви. Біблійна історія про перших чоловіка та жінку Адама та Єву ввійшла в  основу формування стереотипних уявлень про риси і характер поведінки сучасних чоловіка та жінки. «Адам проти Єви: хто кого перевиховає?» (Урядовий кур’єр, 15.01.2013), «Чоловік і жінка… Злагода?» (Урядовий кур’єр, 07.03.2012), «Литвин про жінок при владі: у християнській ментальності чоловік – це вища істота» (Газета по-українськи, 02.03.2012). Гендерна пара, втілена в образах «Адама» і «Єви» засвідчує традиційну модель особистісно-сакральних відносин між чоловіком та жінкою, на літературно-публіцистичну інтерпретацію яких, насамперед, вплинуло їх біблійне походження.

Наскільки можна визначити з розглянутих матеріалів, присвячених гендерній проблематиці, вони почали висвітлювати питання «гендерних» меншин, що пояснює причини використання в текстах понять – «гей-спільноти», «гомосексуалізм», «гей-шлюби», «гей-парад», «гомофобія», «гендерна дискримінація», «ЛГБТ», «лесбіянки», «фемінізм».

Проаналізувавши такі дані, можна стверджувати, що матеріали з висвітлення гендерної проблематики подаються як «скандал», «вибух», «казус», «іронічний нарис», і т.п., тобто, в основному, мають привернути увагу аудиторії своїм стилістичним, змістовним та емоційним пафосом. Для надання яскравості заголовкам текстів журналісти часто підбирають якомога більш провокаційні словосполучення, які часом не відповідають змістовним параметрам тексту, але самі по собі підвищують увагу та шокують. Тобто, гендерна проблематика в пресі подається як привід здивувати, збентежити, шокувати аудиторію.

З такою ж метою з контексту політичної сфери часто вириваються певні висловлювання або компрометуючі дії та думки, на основі яких складається повністю журналістська інтерпретація подій «Литвин прочитав тільки першу сторінку Біблії – Кужель» (Газета по-українськи, 06.03.2012), «Могильов послав Кужель засмагати і пасти корів» (Газета по-українськи, 22.02.2012), «Литвин про жінок при владі: у християнській ментальності чоловік – це вища істота» (Газета по-українськи, 02.03.2012), «Європа змусить українських політиків брати участь в гей-парадах?» (Газета по-українськи, 03.07.2013), «Литвин дав зрозуміти, що влада – це не жіноча справа» (Український тиждень, 02.03.2012), «Жіноче обличчя влади: запізнення, пеленальна кімната у Раді та «рівні можливості» (Український тиждень, 26.05.2013).

Для створення конкретних, а на їх основі й узагальнених, гендерних характеристик активно використовуються різноманітні засоби оцінності, які звертають увагу на вираженні особливостей: а) зовнішнього вигляду, зовнішності представників обох статей; б) їх інтелектуального потенціалу та його виявлення; в) внутрішньо-духовної, ціннісної сутності [4, с. 12].

У дослідженні зафіксована сукупність матеріалів з оціночним контекстом, так чи інакше присвячених гендерній проблематиці, які подаються у більшості своїй нейтрально, хоча і пронизані іронією або сформульовані у вигляді виклику. Але, гостро критичних матеріалів небагато, і вони аргументовані здебільшого традицією, прийнятою суспільною та релігійною мораллю.

В такому контексті критичними матеріалами є спеціальна ініціатива редакції, журналістів, громадських та церковних діячів, які захищають суспільну мораль. Нейтральними ж матеріалами представлений звичайний потік інформації для видань, в такому ж стилі та формі подачі, що й інші «скандали», «інтриги», «виклики», які щоденно публікуються аби привертати увагу аудиторії. Чітко відрізняються ті з них, що є передрукованими з зарубіжних видань, таким способом створюючи ілюзію, що у висвітленні гендерної проблематики ми «крокуємо разом з розвиненими країнами Заходу».

Висновки. Аналіз з використанням структурно-змістового підходу, дав змогу виявити типологічні характеристики побудови і особливості вживання заголовних конструкцій з гендерної проблематики. До змістових конструкцій входять такі гендерні компоненти, які не тільки в певному контексті вказують на тематичну орієнтацію матеріалу, але й сприяють визначенню проблем та шляхів їх розв’язання. Дослідження засвідчило, що журналісти для привернення та підтримання уваги аудиторії до гендерної проблематики використовують яскраві заголовні формули.

 Список використаних джерел та літератури

1. Маслова, Ю.П. Структурно-змістові типи заголовків із лексичними гендерними компонентами [Текст] / Ю. П. Маслова // Науковий вісник Волинського національного університету ім. Лесі Українки. Серія «Мовознавство». – 2010. – Ч. 2. – С. 77–81.
2. Кіммел, М.С. Гендероване суспільство [Текст] / М.С. Кіммел, пер. С. Альошкіна. – К. : Сфера, 2003. – 494 с.
3. Слінчук, В.В. Соціальна типізація гендерних стереотипів у мові ЗМІ [Текст] /В.В. Слінчук // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2004. – Т. 17. – С. 67–74.
4. Слінчук, В.В. Мовностилістичні засоби творення гендерних образів молоді (за матеріалами друкованих мас-медіа) [Текст] : автореф. дис. канд. філолог. наук: 10.01.08 / В.В. Слінчук ; Інститут журналістики Київського національного ун-ту ім. Тараса Шевченка. – К. : 2006. – 20 с.
5. Слінчук, В.В. Мовностилістичні засоби актуалізації гендерних понять [Текст] / В.В. Слінчук // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2005. – Т. 19. – С. 109–113.