The problem of the spread of ideas and Ukrainophobia Russian chauvinism in the Ukrainian information space and the space of the former Soviet countries. Attention is drawn to the actual manifestation Ukrainophobia in independent Ukraine and its relationship with the events that are the basis of occurrence of this phenomenon in the pre-Soviet period. The data of sociological research which suggests that the problem of discrimination of Ukrainian culture.

Проблема розповсюдження в інформаційному просторі постсоціалістичних країн українофобії та засадничих ідей російського шовінізму завжди було і залишається актуальним в усіх сферах як суспільного так і політичного життя України. Це явище не можна назвати нічим іншим як частиною інформаційної політики РФ, яка своїм походженням сягає ще ХІХ століття, безперервно тривала досі і сьогодні викликає неймовірний резонанс як в Україні так і у світовому співтоваристві. Наслідки дискримінації української культури, заборони використання і розповсюдження української мови разом із політикою щодо різних частин українських земель та її народу, яку провадили у свій час Російська Імперія, пізніше Радянський Союз і сьогодні РФ як ніде краще не віддзеркалюються в інформаційному середовищі України. Тому на сьогодні важливим є детальне вивчення цього явища.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Першим питання українофобії в публіцистиці порушив С. Єфремов на початку ХХ ст., пізніше до нього звернувся відомий дисидент та громадський діяч І. Дзюба. Сьогодні дана тема досліджується лише вітчизняними науковцями серед яких О. Бакалець, Л. Белей, В. Даниленко та ін. Особливої уваги потребує діяльність публічних істориків таких як І.  Лосєв, О. Музичко, В. Рог та П. Соболь, які звертають увагу на історичні підвалини українофобії та пропагування російського шовінізму в Україні. В. Расевич займається дослідженням українофобії та негативних стереотипів про українців у російському кінематографі.

Метою статті є розгляд основних причин українофобії та їх вплив на сучасність українського інформаційного простору.

Виклад основного матеріалу. Феномен страху та неприйняття певного етносу, його культури, традицій і світогляду у етнопсихології визначається терміном «ксенофобія». При цьому важливою умовою є те, що суб’єкт, який піддається впливу цього явища є представником іншого етносу, який чітко відокремлюється від об’єкту ксенофобії. Тобто він не може себе асоціювати із етнічною групою її культурою, яка виступає об’єктом страху чи нетерпимості.

Попри це, сьогодні в Україні, зокрема її інформаційному середовищі спостерігається явище українофобії, яке особливо загострилось за останній рік. Звісно, не вперше в історії міжетнічні латентні чи активні конфлікти відбуваються за участі двох і більше етнічних груп в одній державі. Проте, особливою рисою ситуації в Україні є те, що ксенофобія на побутовому рівні та в інформаційному середовищі країни спрямовується не на етнічні меншини, а проти національної більшості – українців.

У той же час українофобію не можна розглядати лише як внутрішньодержавне явище, оскільки вона бере початок із давнього конфлікту з найтіснішим сусідом і по суті є молодшим терміном ніж саме явище. «Українофобія» вживається в публіцистиці вже у 1912 році у статті С. Єфремова «Українське життя у 1912 році» тоді як офіційний документ, який є прямим виявом цього явища та дискримінацією українців за мовною ознакою видається у 1863 році [5]. Мова йдеться про «Валуєвський циркуляр» – таємний документ, створений міністром внутрішніх справ Російської імперії П. Валуєвим для територіальних цензурних комітетів. В цьому розпорядженні наказувалось призупинити видання значної частини книг, написаних українською мовою, це стосувалось релігійних, навчальних і освітніх книг, однак дозволялась публікація художньої літератури. Заборона на останню, включно із забороною видавати будь-які оригінальні твори, ставити концерти чи вистави українською мовою, вивозити україномовні видання за межі імперії ввелась у 1876 році Емським указом.

Таких прикладів приниження і поневолення інших націй в ім’я великої російської можна навести багато. По суті, з давніх-давен шовіністична діяльність політичних лідерів російської, а пізніше російсько-радянської імперії не переривалась. Вона й формувала відповідну свідомість у пересічних росіян не без допомоги пропаганди, спрямованої на утворення негативних стереотипів про інші етнічні групи чи крани, іноді навіть їх демонізацію [7].

Яскравим прикладом демонізації є стереотип про український національно-визвольний рух «бандеровщина» – тип антиросійський за визначенням, саме через своє українство, через максимально різкий і непоступливий прояв, маніфестацію свого українства у формах, що принципово за своїм характером зіставні з формами демонстрації «російськості» росіянином як представником державного народу. Проте така поведінка українця, що є віддзеркаленням поведінки росіянина, поляка, німця, угорця як носіїв національної самодостатності, сприймається росіянином з його усталеними уявленнями про «норму» для українців як виклик і агресія, принаймні як потенційна загроза. Це, своєю чергою, викликає агресію з боку носія російської свідомості, котру він вважає спровокованою. Спровокованою самим лише фактом існування такого «аномального» українського типажу [7]

Російська свідомість легко визнає право народів на самовизначення, на антиколоніальну війну, коли йдеться про події, що не стосуються Росії. Росіяни охоче співчувають американським неграм, південноафриканським бурам, бенгальцям, бо це не накладає на них жодних зобов’язань щодо перегляду власної історії, а тим більше власних кордонів. Саме тому їм так важко признатися самим собі, що «бандеровщина» була звичайнісіньким національно-визвольним рухом [7].

Разом із використанням шаблону «бандеровщина» в російському чи проросійському середовищі часто використовується найменування Галичина, але не як культурно-історичної області, а як ще один ворожий усьому російському образ. Цей шаблон практично дорівнює «бандеровщині» і використовується для уявної локалізації усіх атрибутів українського народу, які б свідчили про утворення нації. Таким яскравим елементом є українська мова, яку називають ще «галицьким нарєчієм» є насправді харківським правописом 1927 – 1929 рр. чи «галицькі націоналісти», що насправді часто-густо були уродженцями запорізької землі, як Дмитро Донцов з Херсонщини, як Євген Маланюк – Чернігівщини за сучасним адміністративним поділом, як Микола Міхновський – Криму й Одеси, як батько та син Липи з Полтавщини тощо [6].

Зручність цього шаблону полягає у тому, що решті території України такі, які були б затвердженням українського націоналізму чи патріотизму є взагалі не притаманними і тому її можна з упевненістю назвати російською землею, а жителів – росіянами. Не зважаючи на всю міфологізацію Галичини як демонізованого антиросійського осередку існують об’єктивні причини існування цього шаблону. Перебуваючи жителями частини Австро-Угорської імперії українці Галичини не зазнавали такого тиску як їхні побратими, які жили на території, окупованій Російською Імперією, про це свідчить навіть система ведення діловодства, яка передбачала використання чотирьох мов в тому числі і українську.

Поряд з українцями на території Галичини до Другої світової війни проживала велика кількість поляків та євреїв, дещо менше німців, тому цей край був багатокультурним та мав демократичні традиції. Звісно і матеріально-культурний рівень пересічного галичанина був значно вищим ніж у підданого Російської Імперії. Тому прихід на цю територію червоної армії, а згодом приєднання до Радянського Союзу аж ніяк не віталось серед місцевого населення і останнє досить довгий час провадило партизанську боротьбу з окупантами [11].

Як бачимо українці Галичини були залученими до західноєвропейської культури ще до розвалу Російської Імперії. І хоча українська еліта Галичини, для якої ця культура була природно властивою, зазнала повного винищення радянськими репресіями, національна пам’ять зберегла її основи. Не малу роль відіграла і перша хвиля української міграції на початку ХХ століття, яка утворила міцну діаспору у країнах Західної Європи та Північної Америки.

Факт приналежності культури Галичини (тут хоча б звернути увагу на архітектуру міст Західної України зі статусом обласних центрів) до європейської, в Росії навіть не розглядається, адже це абсолютно не вписується в зручний образ української культури як «низької сільської культури». Зважаючи на те, що російському націоналізму через кризу ідентичності від самого початку було притаманне явище ресентименту, то різке несприйняття усього «галицького» навіть заперечення його як лише частини «українського» породжує прогалини в усталеному стереотипі про провінційність [4, 214 с.].

Отже, ксенофобію і її різновид українофобію, як явище притаманне для російської національної свідомості і, відповідно, інформаційного середовища РФ варто розглядати не відокремлюючи від поняття великодержавного шовінізму – різновиду націоналізму, ідеологію й практику владущих верств панівної нації в багатонаціональній державі, що характеризується проповідуванням винятковості чільної (державної) нації та її виключних переваг над іншими націями, що мешкають у країні.

Український дослідник О. Бакалець через призму російського шовінізму виділяє три рівні прояву українофобії

• соціально-психологічний – зневажливе, нетерпиме ставлення до всього українського, особливо до мови;
• ідейно-політичний – «обґрунтування» тези про «найвищу» розвиненість «великого і могутнього російського народу» і відмирання «селянської української нації» – саме на цій основі й здійснюється російськомовна експансія, роздмухування і організація різного роду пропагандистських антиукраїнських кампаній під гаслами необхідності державної двомовності;
• соціальна практика – блокування заходів щодо українського національно-культурного відродження [3].

Важливою умовою просування російського шовінізму в інформаційному середовищі є ефект інформаційної парасольки, характерний для постсоціалістичних країн, до числа яких входить і Україна. При цьому ми можемо спостерігати як для більшості російськомовних громадян України пропонується широкий вибір інформаційного продукту виготовленого в РФ з урахуванням національного світобачення та всіма його аспектами, до котрих входять і стереотипи. Не зважаючи на це в Україні висувається на порядок денний тема національно нетерпимості та дискримінації етнічних меншин з боку самих українців, окремої уваги потребує питання дискредитації українського національно-визвольного руху 1920-1950 рр. Прикладом тут може слугувати резонансна фотовиставка «Волинська різанина: польські і єврейські жертви ОУН-УПА» яка відбувалась 7-10 квітня 2010 року в Національному виставковому центрі «Український дім» в Києві. Окрім протестів проти висвітлення антиукраїнської позиції та маніпулювання фактами пізніше тема та сама концепція виставки була широко розкритикована істориками та громадськими активістами [9].

Особливої уваги потребує позиція наукового кола, яке часто замість підтримки проукраїнських позицій займає протилежні. Так у 2008 році Харківським інститутом соціальних досліджень при сприянні Міністерства внутрішніх справ України було проведене псевдонаукове соціологічне дослідження «Нетолерантна діяльність та організації в Україні». В дослідженні широко описуються приклади прояву крайніх правих сил, акти вандалізму та дискримінації з боку представників націоналістичних молодіжних організацій, дискредитується ідея українського націоналізму. Крім того, що запропоновані факти в дослідженні, як і науковість самого дослідження потребують перевірки так усвідомлено подається часткова інформація про ультраправий український рух і немає жодної згадки про діяльність українофобських молодіжних організацій. Це дослідження також пізніше було піддане критиці та не зважаючи на це МВФ розповсюджує серед працівників брошури, створені на основі результатів дослідження [2].

Значно гострішою є ситуація у розповсюдженні українофобських ідей у масовому інформаційному продукті. В. Расевич – один із небагатьох українських науковців які піднімають цю тему проаналізував сучасну тенденцію у кінематографі. Та звернув увагу на те, що кіно стало елементом історичної політики РФ. Фільмів де українці показані тільки у негативному образі та таких які містять маніпуляцію історичними фактами навіть у так званому документальному жанрі у Росії знято понад сотню.

«Росія веде дуже інтенсивну історичну політику у найрізноманітніших ділянках. Держава, яка претендує на імперський статус, у такий спосіб маркує за допомогою історичних стереотипів і кліше свій імперський простір. І проводять історичну політику тепер ніякі не комісари і політруки, а визначні митці, письменники та науковці. Оскільки більшість із них має старий радянський вишкіл, то й пропагандистський продукт виходить із «душком» з минулого. Ними «годують» у кінозалах, по телевізору. Народу розказують, що справжні їхні вороги – це підступний Захід, душехвати–католики, зрадливі наймити Заходу – галичани», – наголошує історик [10].

Нещодавно, 12 березня 2014 року польські медіаексперти А. Мрочек та П. Черський повідомили про розгортання нового фронту інформаційної війни РФ проти України. Її суть полягає у створенні великої кількості анонімних коментарів навколо найпопулярніших інтернет-видань Польщі (зокрема Newsweek). Коментарі можна розділити на два основні напрямки: різка критика дій польського уряду зі сторони користувачів, які натякають про своє українське походження та антиукраїнських з боку псевдопольських користувачів. При цьому медіа експерти наголошують, що ця віртуальна ворожнеча скоріше суперечить реальним настроям як українського так і польського суспільства ніж відповідає їм, а мета її метою є вплив на ставлення поляків до подій в Україні [1].

Найчастіше реальними проявами українофобії на побутовому чи офіційному рівні є дискримінація україномовного населення. Звісно, дискримінацію етнічної групи за мовною ознакою не можна вважати ксенофобією, проте дискримінація українців набуває далеко глибшого значення, якщо її розглядати в ключі відносин України з Росією, які за весь час свого існування постійно супроводжувались тиском з боку РФ, претензіями на українські території і періодичною їх окупацією. Дуже важливо звернути увагу саме на аспект українофобії в Україні та його основний наслідок – дискримінації україномовного населення.

Так, за даними дослідження «Мовний баланс України», складеного за приватної ініціативи на основі перепису населення 2001 року, соціологічних досліджень та статистичних даних, отриманих від державних органів та установ, громадських організацій та професійних спілок, а також на базі експертних оцінок, загальне домінування державної української мови існує лише у сфері освіти та державного управління [8].

Для підтвердження варто звернути увагу на інформаційне поле країни, яке умовно можна поділити на такі сфери як:

• телебачення та радіомовлення;
• друковані ЗМІ;
• кіно- та відео-прокат;
• книжковий ринок;
• Інтернет.

Згідно із останньою редакцією Закону України «Про телебачення та радіомовлення» не менше 50 % – програми українського виробництва повинно транслюватись у прайм-таймі українського ефіру; у радіопрограмах музичні твори українських авторів і виконавців повинні становити не менше 50 % загального щотижневого обсягу мовлення. Дослідження показує, що частка російськомовних програм у прайм-таймі українського національного ефіру складає 61,4%, україномовних – 38,6%. Стовідсотково або здебільшого російськомовними залишаються найрейтинговіші програми, котрі збирають найбільшу аудиторію, а саме телесеріали, гумористичні програми, концерти – транслюються винятково або переважно російською мовою [8].

Якщо взяти разовий тираж газет за 100%, то з них на україномовні газети припадає 31%, а на російськомовні – 64%. Співвідношення річного накладу журналів (періодичних видань), за даними Книжкової палати Україні імені Івана Федорова, становить 70 на 19%, а серед глянцевих видань частка російськомовного продукту становить 100% [8].

Якщо взяти ринкову книгу, вилучивши з загального переліку україномовні підручники і посібники для середньої та вищої школи, то співвідношення російськомовної до україномовної книги (разом із україномовними виданнями, що друкуються в Росії) складатиме 60-65 відсотків російською до 35-40 відсотків українською. Тобто питання переваги однієї з мов на книжковому ринку (державна чи російська) однозначно залишається за останньою [8].

Щодо Інтернету, то тут не враховуються дані «Мовного балансу України», оскільки це сегмент в якому відбуваються швидкі зміни, а дослідження проводилось станом 2007 рік.

Крім того необхідно врахувати, що 5 червня 2012 р. з численними порушеннями процедури голосування та Конституції України був прийнятий та впроваджений у дію закон України «Про засади державної мовної політики», який надав значних преференцій російській мові та мовам національних меншин у всіх сферах життя суспільства. Проте, 23 лютого 2014 р. Верховна Рада України скасувала цей закон, прийнявши проект Закону «Про визнання таким, що втратив чинність, Закону України «Про засади державної мовної політики». При цьому немає підстав нівелювати наслідки активного введення закону в дію протягом терміну 1,5 року.

З даних дослідження випливає цілком чіткий висновок, що в Україні в багатьох сферах присутність державної української мови є вкрай низькою або тяжіє до нуля, як-то в бізнесі, сфері послуг, шоу-бізнесі, кіно- та відеопрокаті, виробництві телесеріалів тощо.

В переважній більшості сфер публічного життя рівень поширеності та використання української мови не відповідає ані етнічному розподілу населення на українців чи росіян (77,8% на 17,3%), ані кількості громадян, які відповідно вважають рідною українську чи російську мову (67,5% на 29,6%), ані реальній мовній побутовій практиці, де 68,6% так чи інакше вживають українську мову а 61% російську. За саме такої чисельності національних та українофонів чи русофонів, за істотної переваги тих, хто рідною вважає українську мову, реальна її присутність у більшості сфер є нижчою 50% [8].

Висновки. У вітчизняній науковій думці питання українофобії та пропагування засад російського шовінізму як в українському так і в російському та світовому інформаційному просторі при всій його гостроті не викликає активного обговорення та дослідження науковців. Лише поодинокі випадки соціологічних досліджень та науково-практичних конференцій трапляються протягом останніх п’яти років. Якщо взяти до уваги кількість публікацій у ЗМІ із українофобським характером на арені постсоціалістичних країн, то постає питання не лише про потребу глибшого дослідження цього явища, а й про надання йому статусу національної загрози.

Список використаних джерел та літератури

1. Інформаційна війна проти України: Росія відкрила у Польщі другий фронт, – ЗМІ [Електронний ресурс] / «Радіо Свобода». – Режим доступу: http://zik.ua/ua/print/2014/03/12/informatsiyna_viyna_proty_ukrainy_rosiya_vidkryla_u_polshchi_drugyy_front__zmi_469761. – Назва з екрану.
2. Багряний С. Украинофобия – не расизм? [Електронний ресурс]. –Режим доступу: http://www.pravda.com.ua/rus/articles/2009/02/5/4465027/view_print/?attempt=1. – Назва з екрану.
3. Бакалець О. Українофобія: історія і сьогодення [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://lib.chdu.edu.ua/pdf/naukpraci/politics/2001/12-1-6.pdf. – Назва з екрану.
4. Гринфельд Л. Национализм. Пять путей к современности. [Текст] / Л. Гринфельд. – М.: ПЕРСЄ, 2012. – 528 с.
5. Єфремов С. Українське життя 1912-го [Електронний ресурс] / С. Єфремов. – Режим доступу:  http://memorial.kiev.ua/genocyd-ukrajinciv/duhovnyj-i-kultunyj-genocyd/150-sergij-jefremov-ukrajinske-zhyttja-1912-go.html. – Назва з екрану.
6. Лосєв І. Українське і галицьке [Електронний ресурс] / І. Лосєв. – Режим доступу: http://www.aej.org.ua/analytics/652.html. – Назва з екрану.
7. Лосєв І. Явище «бандерофобії» в російській свідомості [Електронний ресурс] / І. Лосєв // «Сучасність», – 2011. – Режим доступу: http://oun-upa.org.ua/articles/losiew_ukr.html. – Назва з екрану.
8. Мовний баланс України. [Електронний ресурс] / упорядник О. Медведєв. – 2010. – Режим доступу: http://uabooks.info/ua/book_market/analytics/?pid=2386&print=1. – Назва з екрану.
9. Палій О. Фарисейство і кола в оці [Електронний ресурс] / О. Палій. – Режим доступу: http://ukrlife.org/main/tribuna/paliy.html. – Назва з екрану.
10. Терещук Г. Українофобія є небезпечним явищем – науковці [Електронний ресурс] / Г. Терещук // «Радіо Свобода». – 2013. – Режим доступу: http://www.radiosvoboda.org/content/article/24590851.html. – Назва з екрану.
11.  Muzychko O. The unapprehended evil of communism in contemporary Ukraine [Electronic resource]. – Access: http://www.ukemonde.com/communist_files/evil_of_communism.html

The article analyzes the impact of gender-stereotyped images as a barrier to the establishment of equal relations in society between men and women. Considerable attention is paid to the problem of overcoming the gender asymmetry in the external advertising and the problem of forming gender portrait of outdoor advertising.

Сьогодні спостерігаються суттєві зміни в системі гендерних відносин. Унаслідок цього з одного боку існують можливості для їх оптимізації, а з іншого – небезпека поширення гендерних образів із негативним образом. Сучасна зовнішня реклама є потужним джерелом образів, котрі можуть мати значний вплив на формування системи символічних цінностей. Такі стереотипи існують тому, що вони практично не ламають традиційних уявлень про гендер, що існують в сучасному суспільстві. Зважаючи на широкий суспільний резонанс таких усталених образів, тема, обрана для дослідження, є досить актуальною.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вплив реклами на формування ґендерних стереотипів у різний час та в різних аспектах досліджували Дж. Батлер, Ж. Бодрійяр, Е. Гіденс, Г. Маркузе; І. Грошев, Ю. Гусєва, В. Ільїн; Ю. Бєлікова, Т. Бурейчак, Н. Бутенко, О. Кісь, Ю. Маслова, Ю. Сердюкова, В. Суковата та ін. Чинники, які впливають на формування гендерних стереотипів у сучасній зовнішній рекламі розкривають праці Ж. Бодрійяра, Г. Дебора, К. Маркса, Г.Маркузе, В. Ільїна, А. Прієпи та ін. У них йдеться, з-поміж іншого, про філософсько-культурологічний, соціально-психологічний статуси реклами, її вплив на гендерну соціалізацію особистості тощо. Учені, що досліджували означені аспекти зовнішньої реклами, не оминали своєю увагою механізми конструювання ґендерної ідентичності, взаємодії реклами та ґендерних стереотипів, їх вплив на різні рівні індивідуальної та суспільної психології.

Метою статті є виділення гендерних стереотипів, моделей поведінки та соціальних ролей, які формує у людській свідомості зовнішня реклама.

Виклад основної частини. Сучасна зовнішня реклама глибоко проникла у всі сфери життя суспільства. Вона є репрезентантом практично усіх типів відносин у нинішньому суспільстві. Тому у ній значною мірою помітне застосування жіночих та чоловічих образів. Вона також є сферою застосування сексистських та гендерно стереотипізованих образів.

Гендерні стереотипи – це стійкі для даного суспільства та в конкретний історичний період уявлення про відмінність між чоловіком і жінкою, про їх місце і роль в суспільстві [2]. Вони дійшли до нашого часу ще із архаїчних суспільств. Усталені гендерні образи успадковані від устоїв життя ранніх цивілізацій та культур. З часом у суспільстві за допомогою стереотипів формуються уявлення про те, якими мають бути дівчатка і жінки, хлопчики і чоловіки. Ці погляди втілюються в такі норми, які стають моделями для наслідування. На підставі цього всім жінкам і всім чоловікам нав’язуються певні правила поведінки, яких вони повинні дотримуватися [9, с. 250].

У період демократизації та гуманізації суспільного життя важливе значення має подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися та володіли над жінками та чоловіками та значною мірою перешкоджають встановленню ґендерної рівності у сучасному суспільстві. Більше того, вони є перешкодою у створенні принципово нових відносин у суспільстві, яка чи не найважче піддається подоланню. Ґендерні стереотипи настільки міцно проникають в індивідуальну та колективну свідомість, що їх важко навіть усвідомити взагалі. Фактично вони є бар’єром у встановленні рівноправних відносин між чоловіками та жінками [1, с. 37].

Ще досі у нашому суспільстві залишається поширеним стереотип, що справою жінки може бути лише виховання дітей та господарство. Цей стереотип досить міцно увійшов у суспільну свідомість. Досить негативним є стереотип «прийняття рішень – чоловіча справа». Адже і до сьогодні багато жінок залишаються відстороненими від процесу прийняття важливих рішень. Укоріненою є думка про те, що жінка без чоловіка є неповноцінним членом суспільства. Уважається, що «успішна жінка» повинна вийти заміж та народити дітей. Звідси випливає, що якщо жінка розлучена або вільна, її порядність автоматично ставиться під сумнів [8].

Ці та інші усталені образи сьогодні інтенсивно використовуються у сучасній зовнішній рекламі. Їх  переважання формує такі ж погляди серед значної частини представників українського соціуму. Особливо це стосується тієї його частини, яка в силу несформованості особистісних світоглядних установок є надто вразливими перед гендерно забарвленою рекламою. Негативний вплив такої продукції зовнішньої реклами посилюється ще й тим, що її практично неможливо позбутися, як це можна зробити із телевізійним продуктом, просто перемикнувши телеканал чи з рекламою у друкованих ЗМІ [8].

На наш погляд, в українському суспільстві цілком можливо змінити і думку про те, що чоловік у всіх відношеннях сильніше жінки. Реалії ХХ ст. показали, що жінки виявилися витривалішими чоловіків. Насправді психологічно чоловіки – істоти більш вразливі, ніж жінки. Самотність чоловіків більш глобальна проблема, ніж жіноча. У стані самотності жінку можуть втішити діти, сім’я, необхідність піклуватися про когось. Чоловік же може відчути себе самотнім несподівано і різко без всяких на те причин, від якої ніщо і ніхто не рятує. Ці риси суттєво впливають на рекламу, на образи, що поширюються у ній [7].

Оскільки життя людини початку ХХІ ст. практично немислиме без рекламної складової, то в ній якраз відображаються головні стереотипи, у тому числі й ґендерні. Це ж стосується і зовнішньої реклами. У сучасному інформаційному суспільстві реклама часто буває дзеркалом ґендерних стереотипів. Окрім того, що вона сприяє формуванню в покупців певних купівельних уподобань, вона також значною мірою впливає на творення певних стандартів ґендерної поведінки [5, с. 111].

Зовнішня реклама як частина культури масового споживання, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг, але й на їх здатності виконувати певну символічну роль. Вона здатна додавати статусу чи авторитету, засвідчувати успішність чи незалежність, вказувати на престиж чи прогресивність поглядів потенційного споживача [6]. Багато пануючих у зовнішній рекламі образів віддзеркалюють суспільство та пануючі в ньому ґендерні стереотипи, впливають на формування ґендерних відносин, адже відображений рекламою образ – яскравіший, досконаліший, привабливіший та заохочує глядачів постійно оглядатися до пропонованого ідеалу.

Зовнішня міська реклама (білборди, сітілайти, вітрини, тощо) [3] не залишає глядачам жодного шансу залишитися непоміченою. Така реклама існує практично повсюди, її неможливо свідомо уникнути чи проігнорувати, вона атакує нас звідусіль, постійно привертає увагу яскравими кольорами, парадоксальними написами, мистецьки виконаними зображеннями. Вона уже давно стала невід’ємною частиною міського архітектурного ансамблю. Тому ця реклама так само непомітно і постійно навіює жителям ті чи інші ґендерні стереотипи. Фактично постійно тиражовані у рекламі моделі поведінки поступово закріплюються на підсвідомому рівні [1, с. 47].

У зовнішній рекламі ґендерні ролі чоловіків та жінок залежать не від того, що ви народилися дівчиною чи хлопцем, а від того, в який час і в якій країні ви народилися дівчиною чи хлопцем. Те, що здавалося дивним та неможливим сто років тому, стає звичним і правильним сьогодні. Ми не обираємо, в який час маємо народитися [1, с. 52]. Проте ми можемо обрати свою поведінку, яка має базуватися на повазі до прав людини, до рівності людей, до захисту людей від ґендерної дискримінації та насильства.

Загалом ґендерні стереотипи – це наше розуміння чоловічої і жіночої традиційної ґендерної ролі, суспільні погляди на те, як повинна себе поводити жінка, а як чоловік; що вважати чоловічим, а що – жіночим; якими видами діяльності можуть чи не можуть займатися жінки, якими – чоловіки; які фахи є жіночими, а які – чоловічими тощо.

Завдяки відповідним ґендерним стереотипам особливо страждають права жінок. Тут не реалізується право її вільного вибору: ким бути, як будувати своє життя, що в ньому вважати найголовнішим. Ґендерні стереотипи підтримують традиційну суспільну думку, що головне призначення жінок є подобатися чоловікам, бути матір’ю, «берегинею» домашнього вогнища, відповідальною за всі домашні клопоти. Нав’язуючи думку про ідеальний образ жінки у сім’ї та її поведінку, суспільство змушує жінку пристосовуватися до родинного життя шляхом пригнічення свого «я», приносячи свій талант, розум і енергію лише на вівтар сімейного життя. Це не означає, що жінка повинна категорично відмовитися від сім’ї на користь роботи та кар’єри. Мова йде про те, що жінку позбавляють вільного вибору, який вона, як вільна особистість у правовій державі, має право виявити, у тому числі на користь материнства і виховання дітей [7].

Численні ґендерні стереотипи сприяють і дискримінації чоловіків, заважаючи їм ставати партнерами у сімейному житті, а також виправдовуючи факти насильства. Застарілі погляди перешкоджають самореалізації чоловіка-батька. Наприклад, незважаючи на забезпечене законом право для чоловіків брати відпустку по догляду за дитиною, на практиці реалізація цього права є складною, тому що суспільний ґендерний стереотип про чоловічу «мужність», тобто норма чоловічої «жорсткості», примушує чоловіків слідувати таким нормам, не враховуючи власних інтересів і потреб, інтересів і потреб своєї сім’ї. Роботодавці у переважній більшості відмовляють чоловіку в оформленні відпустки по догляду за дитиною, мотивуючи, що це роль жінки. Натомість чоловіку – батьку набагато складніше (інколи – неможливо) отримати соціальні виплати та пільги, передбачені для жінки – матері [5, с. 98].

Ґендерні стереотипи залишаються малозмінними упродовж тривалого часу – десятиліть і навіть століть. Часто вони можуть відображати суспільні погляди, притаманні патріархальному суспільству. У такому суспільстві, як відомо, декларується меншовартість та вторинність жінки. У сучасному суспільстві досить точно визначається, яким має бути «справжній чоловік» – з лідерськими, домінуючими якостями. А ось «справжня жінка» повинна бути слухняною дружиною та гарною матір’ю. Багато таких стереотипів якраз і є визначальними у сучасній зовнішній рекламі.

Ґендерних стереотипів, що використовуються у зовнішній рекламі, досить багато. Так, у багатьох рекламних образах помітним є жіночний аспект. Образ жінки залишається одним із найпоширеніших у рекламі. Величезна кількість товарів та послуг рекламується на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл. Реклама використовує жіноче тіло у безлічі варіантах. Адже це можливість продавати широку гаму товарів. Однак, зовнішня реклама пройнята надмірною естетизацією та еротизацією жіночого образу. Часто така реклама набуває абсурдних рис. Велику роль в сексуалізації жіночих образів відіграють відповідні кольори та їх комбінації. Крім того, серед рекламних образів можна помітити деякі несерйозні, часом дитячі риси.

Окрім жіночих, зовнішня реклама витворила і чоловічі рекламні образи. Чимало з них є дискримінаційними, за винятком тих, коли ми бачимо образ успішного, незалежного фахівця, переможця, сексуального супермена і мачо, або ж справжнього українця-козака. Однак часто в рекламі чоловік завжди відіграє роль сильного, компетентного, сміливого, ризикованого, цілеспрямованого, незалежного, безстрашного, непохитного, наділеного владою, статусом та матеріальними статками – словом, гаманця із м’язами.

Деякі з цих стереотипів значною мірою формують певні усталені зразки в суспільній думці. Наприклад, молодість та краса жінки є головною запорукою її щастя. Успішність чоловіка визначається кількістю грошей, що він заробляє, та високим соціальним статусом. Чоловіки – більш егоїстичні, «товстошкірі, пихаті», нездатні до співпереживання. Жінки – емоційніші, вразливі, мають слабшу нервову систему, тому, як щось трапляється неприємне, то відразу у сльози. «Бабина дорога – від печі до порогу». Хатня робота, виховання дітей – усе це жіночі справи. Чоловік у кращому разі може лише допомогти дружині. Тільки жінка може бути берегинею миру та злагоди в сім’ї, суспільстві. Тільки окремі жінки здатні виконувати провідні ролі у підприємництві, виробництві, політиці: узагалі жінкам краще орієнтуватися на другорядні ролі. Натомість чоловіки краще впораються з керівними посадами і більше розуміються на політиці, економіці, науці.

Відтак, будуючи імідж «чоловіка-мачо», реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, у контексті яких жінка та все, що з нею пов’язане, виявляються знеціненим і приниженим [10]. Загальновідомо також, що існування таких стереотипів сягає своїми коріннями соціальної психології. Тому вирішення проблеми ґендерних стереотипів – важливе завдання держави і суспільства. Особливо це стосується суспільства, яке прагне стати громадянським. На наш погляд, завдяки втіленню в життя окремих положень Закону України «Про захист суспільної моралі» [4] можливе подолання окремих негативних гендерних стереотипів.

На сьогодні можна говорити про певні прояви реконструкції чоловічих образів. Це значною мірою говорить про кризу традиційної маскулінності. Зовнішня реклама поступово формує образ такого собі чоловіка-метросексуала. Також зовнішня реклама витворила декілька ґендерно дискримінаційних образів, що в цілому сприяє формуванню не завжди адекватних ґендерних стереотипів. У сучасному суспільстві важливим є подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися в суспільстві та нині перешкоджають встановленню ґендерної рівності у суспільстві. Вони надзвичайно міцно проникають у суспільну та індивідуальну свідомість; часто їх важко навіть усвідомити. Ґендерно стереотипізовані образи, формовані та трансльовані за допомогою зовнішньої реклами, є бар’єром у встановленні рівноправних відносин між чоловіками та жінками. Це стає ще більш помітним, якщо взяти до уваги, що зовнішня реклама є дзеркалом ґендерних стереотипів.

Використання стереотипізованих образів, на наш погляд, дозволяє говорити про наявність подвійних стандартів у рекламі. Існуючі в зовнішній рекламі ґендерно стереотипізовані образи чітко ділять світ на чоловічий та жіночий. Вони дають деформовані уявлення про риси характеру, що нібито «одвічно» характерні чоловікам та жінкам, притаманні їм моделі поведінки, типи зовнішнього вигляду. Часто при цьому чоловіки та жінки зазнають дискримінації.

Висновки. У сучасному суспільстві важливою є подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися в суспільстві та перешкоджають встановленню ґендерної рівності у суспільстві. Вони надзвичайно міцно проникають у суспільну та індивідуальну свідомість; часто їх важко навіть усвідомити. Оскільки сучасна людина практично не може бути поза рекламною складовою, можна стверджувати, що гендерні образи, використовувані у сучасній рекламі, впливають на формування світогляду сучасної людини. Численні гендерні стереотипи значною мірою сприяють дискримінації як жінок, так і чоловіків. Так, з точки зору реклами, стереотипна жінка повинна бути гарною господинею, турботливою матір’ю, коханкою, при цьому інтелект не має особливого значення. Натомість стереотипний чоловік повинен встигнути зробити кар’єру, повеселитися з друзями, при цьому ще й приділити увагу родині та користуватися успіхом у представниць прекрасної статі.

Усі гендерно стереотипізовані образи, що існують у зовнішній рекламі, є узагальненими образами. Часто їх стереотипізація є доволі примітивною, що знижує загальний рівень рекламного продукту та сприяє формуванню відповідної думки в суспільстві. Подолання негативних стереотипів – важливе завдання перед творцями зовнішньої реклами. За умови скоординованих кроків держави та громадських організацій можливе подолання гендерної асиметрії у зовнішній рекламі та формування недискримінаційного рекламного продукту.

Список використаних джерел та літератури

1. Гендерні стереотипи та ставлення громадськості до гендерних проблем в українському суспільстві [Текст] / За ред. Ю. І. Саєнка. – К.: ВАІТЕ, 2007. – 143 с.
2. Денисова А. Язык вражды в российских СМИ: гендерное измерение [Текст] / А. Денисова // Женщина плюс. – 2002. – №4: http: //www.owl.ru. – Назва з екрану.
3. Закон України «Про рекламу». [Електронний документ]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
4. Закон України «Про захист суспільної моралі». [Електронний документ]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/1296-15. – Назва з екрану.
5. Законотворчість: Практичні аспекти впровадження принципу рівних прав та можливостей жінок і чоловіків в діяльності Верховної Ради України» [Текст] / Програма сприяння Парламенту ІІ: Програма розвитку законотворчої політики. – К., 2010. – 224 с.
6. Зовнішня реклама [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/. – Назва з екрану.
7. Кісь О. Обережно: сексизм! [Електронний ресурс] // Дзеркало тижня. – № 21 (700). – 7–13 червня 2008 / О. Кісь. – Режим доступу: http://www.dt.ua/3000/3050/63147/. – Назва з екрану.
8. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові [Текст] / О. Кісь // Я. – 2007. – № 2 (18). – С. 24 – 30.
9. Клецина И. С. Гендерные стереотипы в межгрупповом взаимодействии [Текст] / И. Клецина // Психология гендерных отношений: Теория и практика. – СПб.: Алетейя, 2004. – С. 246–267.