Ключові слова: брендинг, територіальний брендинг, інвестиційна привабливість, інвестиційна привабливість регіону, бренд-бук.

Постановка проблеми. Інвестиційна активність регіону забезпечується його інвестиційною привабливістю, під якою розуміється сукупність різних об’єктивних ознак, можливостей і обмежень, засобів і методів, що сприяють формуванню сприятливих умов для інвестиційної діяльності. Одним зі способів покращення інвестиційної привабливості можна розглядати територіальний брендинг. Це явище є досить новим для українських регіонів і потребує досконалого вивчення для можливості його застосування саме для покращення інвестиційної привабливості. Тому буде актуально дослідити територіальний брендинг як один з механізмів підвищення інвестиційної привабливості на прикладі Тернопільської області.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженню теоретичних і практичних аспектів інвестиційної привабливості регіонів було присвячено чимало праць провідних вітчизняних та закордонних дослідників, серед яких: Гомельська В.В. Бланк І.О. Зокрема, напрямам активізації використання інвестиційного потенціалу регіонів присвячені праці Мірошниченко П. І., Дослідженням стану надходження інвестицій в регіони України – Химич О. В. Ємельянцева Д. І. визначила основні проблеми застосування брендингу територій задля їх інвестиційної привабливості.

Мета статті – визначити роль територіального брендингу для посилення інвестиційної привабливості регіону на прикладі Тернопільської області.

Виклад основного матеріалу дослідження. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Брендинг зазвичай розглядають як один із найбільш важливих елементів маркетингу, який недавно потрапив до словникового запасу державних органів. В широкому розумінні брендинг – це процес, який формує позитивний образ регіону у свідомості тих чи інших цільових груп через візуальні та інші комунікації [1, с.134]. У словнику маркетингових термінів Т. Григорчука автор подає таке визначення: «Брендинг – це практика створення унікальної назви продукту та надання маркетингової підтримки цій назві [2]».

Нас цікавитиме саме регіональний або територіальний бренд. Сьогодні територіальний бренд – це один з ефективних інструментів активного позиціювання регіону, процес побудови, розвитку та управління брендом, мета якого – створити сильний і конкурентоспроможний регіон. Брендинг територій – це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів. Брендинг місць спрямований на те, щоб подолати дефіцит матеріальних і нематеріальних ресурсів у регіоні. Його основою виступає ідея, як правильно донести уявлення про унікальність території до широкої громадськості [3].

Дослідник Т. Нагорняк подає визначення брендингу територій як цілеспрямованого процесу конкурентоздатної та ліквідної одиниці, його створення, представлення і просування певної території на світовому ринку [4, с.36]. При створенні брендингу території потрібно використовувати якомога більше своїх переваг, при цьому переважно перебільшуючи їх, починаючи від природних ресурсів, туристичних принад і закінчуючи наукомісткими галузями, які наявні на даній території. Таким чином, бренд території визначається як сукупність унікальних якостей і універсальних цінностей, які показують оригінальні та унікальні споживчі характеристики території та громади, які широко відомі та отримали громадське визнання і стійкий попит споживачів на території.

На сьогодні немає єдиного визначення поняття «інвестиційна привабливість». Як зазначає Бражко О. В., інвестиційну привабливість у загальному сенсі можна вважати інтегральною характеристикою, достатньою соціально-економічною, організаційно-правовою, морально-психологічною і суспільно-політичною зацікавленістю суб’єкта інвестиційної діяльності вкладати у той чи інший об’єкт свої кошти [5, c. 17]. Науковець Туболець І.І. зазначає, що інвестиційна привабливість регіону – здатність генерувати та залучати інвестиції, які сприяють економічному зростанню, може відображати сукупність характеристик територіальної одиниці (області), на які звертає увагу новий та чинний інвестор, коли приймає рішення щодо того, чи  здійснювати інвестування на конкретній території» [6, c.10].

На нашу думку, інвестиційна привабливість регіонів є сукупною характеристикою певної території країни, яка містить оцінку рівня розвитку правової бази, інвестицій інфраструктури, людський капітал, фінансові можливості, які суттєво впливають на формування інвестованого капіталу, рентабельність і інвестиційні ризики.

На сьогодні в кожному регіоні функціонує своя регіональна інвестиційна система, яка складається зі спільних для всіх регіонів елементів: органів управління інвестиційними процесами, суб’єктів інвестиційної діяльності, об’єктів інвестування. Потенційні інвестори, перед тим, як прийняти рішення, повністю оцінюють інвестиційну привабливість регіону, оскільки це допомагає визначити конкурентні переваги об’єкта інвестування. Проаналізувавши низку факторів, потенційний інвестор робить висновок про здатність регіону ефективно використовувати вкладений капітал та гарантувати його повернення при найменших ризиках та термінах [7, c. 14].

Значущим інструментом підвищення інвестиційної привабливості території є її бренд. Тому необхідно опрацювати концепцію бренду території. Ключові етапи створення концепції бренду інвестиційно-привабливого регіону дуже тісно пов’язані із загальною стратегією соціально-економічного розвитку регіону. Продуманий і послідовно реалізований брендинг території побічно вирішує і завдання політичного управління: формує стійкий позитивний порядок, забезпечує стабільність політичної системи, консолідує громадянське суспільство на основі здорового місцевого патріотизму.

Тернопільщина – один із найперспективніших регіонів України. Природа щедро обдарувала цей регіон унікальними об’єктами давньої історії. Вигідне географічне положення чудово доповнює ці переваги. Як і будь-яка територія, Тернопільська область намагається створити власний бренд. Рейтингове агентство Євро-Рейтинг за підсумками 2018 р. надало рейтинг інвестиційної ефективності областей України. Тернопільська область у цьому рейтингу займає 12 місце, піднявшись на чотири позиції в порівнянні з 2017 роком.

Для того щоб оцінити рівень іміджевої привабливості території, скористаємось методикою конкурентної ідентичності С. Анхольта, також відомої як «Шестикутник Анхольта». На відміну від поширеного раніше спеціалізованого, тобто орієнтованого на певний один аспект (наприклад, туризм), С. Анхольт вперше розробив комплексний диверсифікований підхід до брендингу територій. Основна ідея цієї концепції полягає в тому, що імідж території визначається шістьма конкретними і експертно-вимірюваними групами параметрів. Вимірювання й аналіз рівня брендингу території відбувається на основі шести чинників. Спробуємо проаналізувати Тернопільську область за методикою конкурентної ідентичності С. Анхольта. Опишемо бренд території за названими критеріями [8, с. 150].

Люди. НауковецьП. Шушпанов провів дослідження щодо виявлення загальних рис, притаманних соціуму Тернопільської області. Аналіз освітнього рівня населення області показав, що серед респондентів віком 16-69 років переважають особи із вищою освітою – 34,92%; середню спеціальну освіту мають – 32,41%; середню загальну – 21,11%; незакінчену вищу – 8,04%; неповну середню – 3,52% загальної чисельності опитаних [9].

Влада. З 16 листопада по 2 грудня 2018 року соціологічною групою «Рейтинг» у рамках проєкту «Портрети регіонів» було проведено опитування серед жителів Тернопільської області. Жителі області оцінюють діяльність місцевої влади значно краще, ніж центральної. Протягом 2018 р. рівень задоволеності діяльністю обласної державної адміністрації дещо зменшився (з 26% до 22%). 46% відзначили, що задоволені діяльністю міського / сільського голови. Рівень незадоволеності місцевими головами серед жителів сіл нижче, ніж в містах області.

Експорт. Експортні постачання надавали 227 підприємств області у 2018 р. Основним торговим партнером є Польща, це 49 % обласного експорту. Товарна структура зовнішньої торгівлі області складалася з: механічних та електричних машини, продуктів рослинного походження, полімерних матеріалів, пластмаси та вироби з них, живих тварин; продуктів тваринного походження, мінеральних продуктів, засобів наземного транспорту, крім залізничного, різні промислові товари, продукції хімічної та пов’язаної з нею галузей промисловості, недорогоцінних металів та виробів з них [10].

Туризм. За підсумками 2018 р., Тернопіль увійшов до списку десяти найбільш туристичних міст України [11]. А Тернопільщина стала лідером замкового туризму. Близько третини українських замків розташовані саме на Тернопіллі. Понад 6 млн туристів, за даними статистики за рік, відвідує Тернопільщину. Фестивалі, які відбуваються в області також привертають значну увагу до туризму. А саме ті, які мають найбільшу кількість відвідувачів – Файне місто, Дзвони Лемківщини, Борщівська вишиванка, фестиваль «Ї», WOW Gorodok FEST [12].

Культура і спадщина. Станом на 01 січня 2015 р. у Тернопільській області взято на облік 4155 пам’яток археології, історії та монументального мистецтва (5 із них національного значення) та 1315 пам’яток архітектури та містобудування і садово-паркового мистецтва (180 – національного значення). З них паспортизовано лише 1668 об’єкти культурної спадщини (1488 паспортів старого взірця, у паперовому вигляді). 2274 об’єктів культурної спадщини мають статус нововиявлених.

Інвестиції та імміграція. За даними соціологічної групи «Рейтинг» 79% відчувають гордість за те, що є жителями своєї області, 82% – свого міста/села. Найчастіше предметом гордості за свій регіон респонденти обирали природу (45%), традиції регіону (43%), історію (42%). Культурою і мистецтвом пишаються 31%, місцевими жителями – 25%, пам’ятками – 16%, природними ресурсами – 15%, видатними людьми краю – 13%, кухнею і кулінарією – 10%. За останній рік дещо зменшилась кількість тих, хто хотів би працювати за кордоном (з 45% до 42%), при цьому майже половина з них в майбутньому хотіли б інвестувати зароблені кошти у відкриття власної справи в Україні. За традицією високий рівень міграції спостерігається серед молоді (65%). Близько 3-4% не бачать ніяких можливостей для економічного зростання області. 12% не бачать потенціалу зростання для свого населеного пункту (найбільше в малих містах і селах) [13].

Здійснений аналіз показує нам за якими критеріями можна будувати брендинг Тернопільської області. Визначивши основні критерії, які притаманні для регіону можна створити основу для формування бренду цієї території та комплексу стратегій його розвитку. Дані критерії вказують на те, що потрібно використовувати при побудові брендингу території саме Тернопільського регіону. Люди, як основний формотворчий капітал є важливим фактором для створення бренду. Крім того, важлива взаємодія та довіра людей з органами місцевого самоврядування. Важливим є і те, що може експортувати регіон задля приваблення іноземних інвестицій у свій регіон. Територіальний брендинг не буде вдалим, якщо не буде враховано культурної спадщини регіону та його природних ресурсів, зокрема і туризм. Важливо, щоб і населення, яке проживало в регіоні було задоволене умовами життя у своєму регіону.

Але на нашу думку варто було б іще додати один критерій до перелічених вище, щоб краще створити картину брендингу саме Тернопільської області. Це критерій «малі міста». Наприклад, м. Заліщики привертає увагу туристів до Тернопільської області саме тому, що практично є островом. Місто Кременець відоме своїми гірськими масивами, а м. Теребовля – своїм старовинним акведуком. Адже не лише Тернопільська область, а уся Західна Україна має велику кількість малих міст, які мають свій значний культурний, історичний, промисловий потенціал, який підсилить територіальний брендинг регіону.

Тому важливим для привабливості регіону є розвиток малих міст, які своєю сукупністю створять основу для побудови сильного територіального бренду, а це посилить інвестиційну привабливість регіону. В Україні на теперішній час не так багато областей мають свої бренди та бренд-буки. Тернопільська область одна з таких, яка ще не має свого бренд-буку та сталого впізнаного логотипа. Впровадження територіального бренду дає можливість забезпечити впізнаваність, візуальну ідентифікацію, що дозволить виокремити місто з-поміж інших, та налаштувати канали комунікації з цільовими аудиторіями більш дієво. Головною передумовою досягнення цілей бренду є його візуальна консолідованість – однаковість використання на усіх носіях, з дотриманням правил розміщення, що визначені даним документом. Наскрізна система ідентифікації логотипу міста передбачає однотипність застосування систем комунікації бренду, а це, насамперед, його графічне використання та втілення.

Дотримання правил графічного використання логотипу є запорукою досягнення наступних цілей:

• забезпечення впізнаваності бренду, яка неможлива без однакового використання графічних символів та елементів;

• збереження графічної гармонійності логотипу, котра втрачається при зміні пропорцій та недотриманні правил його застосування;

• досягнення основних цілей бренду, котрі тісно пов’язані з практикою застосування виявів бренду та комунікаційних методів.

Застосування графічних елементів завжди пов’язане з суб’єктивною оцінкою композиції та гармонійності зображень зі сторони дизайнерів, макетувальників, фотомитців та інших спеціалістів. Разом з тим, наявність чітких правил та слідування їм дає змогу зберегти цілісність графічної концепції бренду та вберегти її від спотворення.

Бренд-бук – це своєрідне свідоцтво про народження бренду, в якому зібрані всі його елементи, від логотипа до наклейки, а також звід правил про те, як в тих чи інших обставинах може бути використаний кожен з елементів бренду. При створенні бренд-бука регіон ліцензує всі складові свого власного фірмового стилю для створення позитивної репутації про себе [14].

Розроблення бренд-буку займає немало часу та знань. Для ефективного і впізнаваного логотипа потрібно вивчити історію, територіальні особливості регіону та багато іншого. Тому і займатись цим повинні професіонали та знавці своєї справи, які знають нюанси графічного дизайну. Бренд-бук має розкривати усі особливості регіону, бути простим та водночас легким для запам’ятовування. Тут необхідно підібрати й правильні кольори та визначити правильне розміщення.

Для того, щоб прописати особливості використання створеного логотипа, потрібно врахувати багато аспектів: рекламу на брендованій продукції, на великомасштабних зображеннях, на транспорті, в інтернеті тощо. Також логотип може бути використаний неправильно. Якщо немає чіткого положення про те, якого розміру має бути логотип на різних носіях, тобто він раптом стане вузьким або довгим, ніж повинен бути. Колірна гамма може різко змінити свій відтінок або колір, в результаті реклама може стати дуже схожою на рекламу конкурентів. Ефективність бренд-буку полягає в єднанні цілей для підтримки вигідного іміджу і реалізації брендингу товару, послуги або компанії в цілому. Такий формат дозволить побудувати сильну команду, яка працює для побудови довгострокових і взаємовигідних відносин як з клієнтами, так і з партнерами.

Висновки. Поняття «інвестиційна привабливість» означає наявність певних умов інвестування, які впливають на переваги у виборі того чи іншого об’єкта інвестування. На інвестиційну привабливість регіону впливають багато факторів; правильно побудована стратегія та розроблена програма залучення інвестицій, викладаючи різні параметри (географічні, галузеві, кліматичні, інфраструктурні, соціально-економічні), які допомагають активізувати інвестиційні процеси, вирішують соціальні завдання. Тернопільська область працює над брендингом своєї території. Оскільки створено туристичні бренди, проводяться заходи, які мають міжнародне значення, створюються сприятливі умови для залучення населення до створення територіального брендингу області.

Проте, брендинг Тернопільської області має свої недоліки та переваги. Але не вистачає основного впізнаваного бренду для цього регіону. Бренд має бути зрозумілим для інвестора, подавати йому сигнал: місто комфортне та інвестиційно привабливе. Територіальний брендинг не буде вдалим, якщо не буде враховано культурної спадщини регіону та його природних ресурсів.

Списoк викoристaних джерел та літерaтури

1. Ємельянцева, Д. І. Брендинг міста як метод покращення інвестиційної привабливості територій та регіонального розвитку [Текст] / Д. І. Ємельянцева, Д. Д. Пашкова // Водний транспорт. – [Б. м.]: [б. в.],2014. – Вип. 2. – С. 133-138.
2. Григорчук, Т. В. Маркетинг [Електронний ресурс] : навч. посіб. / Т. В. Григорчук ; наук. ред. Н. В. Куденко. – К. :Україна, 2007. – Режим доступу: https://sites.google.com/site/marketingdistance/slovnik. – Назва з екрана.
3. Брендинг територій: как сделать так чтобы у нас получилось лучше чем у них: [Электронный ресурс]. – Режым доступа: http://www.region-brand.ru/index.php/2010-08-03-18-49-44/50-2010-08-05-12-15-44. – Название с экрана.
4. Нагорняк Т. Брендинг території як предмет міждисциплінарного наукового знання [Текст] / Т. Нагорняк // Сучасна українська політика. [Б. м.]: [б. в.], 2011. – Вип. 24. – С. 35 – 42.
5. Бражко О.В. Особливості формування оцінки інвестиційної привабливості економіки [Текст] / О. В. Бражко // Інвестиції: практика та досвід. – 2009. – № 12. – С. 16-20.
6. Туболець І. І. Чинники формування інвестиційної привабливості регіону [Текст] / І. І. Туболець // Інвестиції: практика та досвід. – 2012. – № 20. – С. 9–11.
7. Гомельська В. В. Організаційно-економічні аспекти поліпшення інвестиційного клімату регіону [Текст]  /В. В. Гомельська // Регіональна економіка.– 2003.– № 3.– C. 62-70.
8. Черепанова Д.А. Брендинговый подход к проблеме формирования политического имиджа государства [Текст] / Д.А. Черепанова // Теории и проблемы политических исследований. – 2016. – № 3. – С. 147-155.
9. Соціально економічна структура населення Тернопільської області як чинник зовнішньої трудової міграції [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/20068/08-Brich.pdf?sequence=1. – Заголовок з екрана.
10. На Тернопільщині збільшився експорт та імпорт товарів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vybory.te.ua/2019/02/19/%D0%BD%D0%B0-%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%BF%D1%96%D0%BB%D1%8C%D1%89%D0%B8%D0%BD%D1%96-%D0%B7%D0%B1%D1%96%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B8%D0%B2%D1%81%D1%8F-%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82/. – Заголовок з екрана.
11. Тернопіль увійшов у ТОП-10 туристичних лідерів України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://te.20minut.ua/Podii/ternopil-uviyshov-u-top-10-turistichnih-lideriv-ukrayini-10763366.html. – Заголовок з екрана.
12. 6 мільйонів туристів за рік: чим їх приваблює Тернопільщина [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.0352.ua/news/2526042/6-miljoniv-turistiv-za-rik-cim-ih-privablue-ternopilsina-video. – Заголовок з екрана.
13. «Портрети регіонів». Тернопільська область [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ratinggroup.ua/ru/research/regions/portrety_regionov_ternopolskaya_oblast.html. – Заголовок з екрана.
14. Бренд-бук [Электронный ресурс]. – Режым доступа: http://www.artwell.ru/services/brandbook/. – Название с экрана.

Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. За допомогою використання сучасних інструментів створення територіального бренду можна не лише покращити економічну стабільність регіону, але й втілити принципи електронної демократії, що в свою чергу відповідатиме новим світовим тенденціям та підвищить рівень соціальної стабільності в Україні.
Aнaліз oстaнніх дoсліджень і публікaцій. Питання формування та просування національного бренду України, складовими якого є бренди міст, активно вивчається з 2000-х років науковцями в галузях маркетингу та державного управління. Для дoслiдження проаналізовано праці зaрубiжних вчених: С. Анхольта, С. Ворда, П. Дойла, Ж.-Н. Каферера, зокрема російських: Т. Атаєвої, І. Грошева, С. Хлєбнікової та вітчизняних: В. Губачова, Ю. Жука, Н. Колесницької та О. Соскіна та ін., які у своїх працях розглядали аспекти створення територіального бренду та маркетингу територій з позицій політології, економіки, культурології та інформаційної діяльності.
Досліджуючи різні аспекти створення та просування територіального бренду, науковці створили потужну теоретично-методологічну базу, але такий аспект створення бренду як використання сучасних інструментів у процесі брендингу залишається лише частково розробленим в сучасній науці.
Метa стaтті: зробити огляд використання сучасних інструментів при створенні територіального бренду.
Виклaд oснoвнoгo мaтеріaлу дoслідження. Насамперед при розгляді брендів та брендингу територій необхідно дати визначення основним поняттям, без яких неможливе розуміння складності та багатогранності цієї проблематики. Зарубіжні та вітчизняні вчені в своїх працях подають різні визначення поняття «бренд» та «брендинг», їх різновиди та змістове наповнення. Проаналізувавши та порівнявши деякі з них ми зможемо отримати більш повну картину предмету дослідження.
Дослідник С. Анхольт визначає брендинг території як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. На його думку, бренд території являє собою ту асоціативну модель, яку містить свідомість індивіда та до якої він апелює, почувши назву території (країни) [2, c. 37].
Відповідно до навчального словника термінів реклами і PR Радченка І.А, бренд (від англ. brand – клеймо, марка, сорт) – це назва, термін, символ, дизайн, що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників; популярний товарний знак, який здобув популярність завдяки вдалим маркетинговим процедурам [7, c. 8].
За О. Соскіним, брендинг – це процес створення бренду та управління ним. Він може містити у собі формування, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із споживачами і контрагентами [8, c. 21].
Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. Сучасні інструменти створення територіального бренду – це комплекс засобів, які застосовують при реалізації брендової стратегії для забезпечення створення позитивного іміджу території шляхом використання новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації.
До інструментів створення територіального бренду в традиційному розумінні належать комплекс засобів маркетингових комунікацій. Такі інструменти як реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг. Бренд міста може розглядатись як товар в даному випадку, відповідно цілями реалізації інструментів створення територіального бренду постають створення, підтримка та розвиток інтересу до міста.
Відповідно до Закону України «Про рекламу», реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1, c. 4]. Рекламодавцем, тобто замовником реклами міста, мають виступати органи місцевого самоврядування та державної влади, на які покладається місія створення бренду. Зокрема, у місті Черкаси такі функції виконує КП «Туристичний центр міста Черкаси» та Черкаський міськвиконком [10].
Серед сучасних засобів ATL-реклами для створення бренду міста використовуються такі інструменти:
– реклама міста, його туристичних, інвестиційних та ін. об’єктів засобами радіо та телебачення;
– розміщення рекламної інформації про місто в Інтернеті, розвиток та просування міських сайтів державних органів влади, місцевого самоврядування, офіційних сайтів туристичних об’єктів, музеїв, із наявним зворотнім зв’язком;
– мобільний маркетинг – виник нещодавно і ще не здобув особливої популярності серед органів місцевого самоврядування для розвитку бренду, мається на увазі сукупність комунікацій зі споживачами бренду через мобільні пристрої (телефони, планшети). Зокрема, це «гарячі лінії» з питань подій в місті, туристичної інформації інформаційні служби «17-55». Також на сучасному етапі розвитку інформаційних технологій існує потреба у розробці інформаційних мобільних додатків для планшетів та смартфонів із актуальною інформацією про місто. У місті Черкаси мобільний маркетинг представлено у вигляді міської гарячої лінії з питань заходів у місті.
До традиційних засобів ATL-реклами для створення бренду міста відносимо такі інструменти:
– розміщення інформації про місто у друкованих виданнях (газетах та журналах);
– оutdoor (зовнішня) та indoor (внутрішня) реклама, що містить інформацію про туристичні об’єкти міста.
Різновиди BTL-реклами можна визначити як традиційні інструменти створення територіального бренду, зокрема:
– виставково-ярмаркова діяльність (проведення та участь у різноманітних виставках та ярмарках, метою яких є створення образу міста, його туристичної, інвестиційної та ін. привабливості. Зокрема, таку діяльність здійснює Департамент інвестиційно-інноваційної політики Черкаської обласної державної адміністрації, Черкаського міськвиконкому та ін.);
– промоакції (від англ. «promo» – рекламний, лат. «actio» – дія, тобто діяльність, спрямована на поширення інформації про місто шляхом створення спеціальних заходів, шоу і т.п.);
– спонсорство (залучення коштів місцевих спонсорів з метою просування бренду міста, наприклад, спонсорство черкаського ПАТ «АЗОТ» футбольної команди, що представляє місто на всеукраїнському рівні з використанням символіки м. Черкаси);
– розсилки (поштові, sms, email). Реалізація цього інструменту створення територіального бренду може бути застосована шляхом взаємодії органів державної влади, місцевого самоврядування із підприємцями. Наприклад, рекламно-інформаційні розсилки готелів та туристичних комплексів часто містять відомості про місто, його туристичну привабливість та неповторність (зокрема, в Черкасах готелі «Reikartz», «Україна», «Апельсин», «Дніпро», «Селена» та ін.). Потрібно зауважити, що даний різновид інструментів створення територіального бренду є змішаним, оскільки у випадку sms та email розсилок передбачає використання сучасних комунікаційних засобів;
– участь та проведення конференцій (наукових, торгових та ін.);
– створення та розповсюдження POS-матеріалів (від анг. «Point of sale materials» – матеріали місць продажу). Виготовлення різноманітних постерів, плакатів, банерів, шелфтокерів, промостійок, прапорців, буклетів, календарів, листівок, чашок та ін. сувенірної та декоративної продукції, яка б привертала увагу та створювала додатковий інтерес і нагадування про бренд у цільової аудиторії. POS-матеріалів можуть розповсюджуватись на різноманітних виставках, конференціях, акціях, які проводяться в інших містах, всередині країни та поза її межами, а також в самому місті на фестивалях, концертах та заходах [5, c. 67-68].
Важливим сучасним інструментом створення територіального бренду міста Черкаси є ведення сторінок в соціальних мереж в Інтернеті, зокрема Facebook, ВКонтакте, Twitter та Однокласники. В перших двох соціальних мережах присутні як офіційні сторінки міста, так і неофіційні. Існує офіційна сторінка міста на сервісі Google+.
Деякі вчені, зокрема Атаєва Т.А. виділяють територіальне стратегічне планування як інструмент створення територіального бренду. Відповідно до цього, територіальне стратегічне планування розглядається як самостійне визначення місцевим урядом цілей та основних напрямів сталого соціально-економічного розвитку в динамічному конкурентному середовищі.
Значним недоліком є відсутність стратегічного підходу до створення та розвитку територіального бренду міста. Як зазначає Теребух А.А. та Костюченко В.М. у своїй праці «Розвиток стратегічного планування розвитку туристичних центрів», процеси ринкової трансформації в економіці України спричинили зміни умов функціонування адміністративно-територіальних одиниць, розширення їх самостійності, повну відповідальність за результати діяльності. Джерелами підвищеної складності управління є високий ступінь нестабільності і невизначеності зовнішнього середовища, зростання конкуренції, нестача фінансових ресурсів тощо. В таких умовах концентрування зусиль місцевої влади на формуванні програм розвитку туризму за допомогою прийомів і методів оперативного управління, і відповідно, короткострокового планування є недостатньою [3].
За Губачовим В.П. та Жуком Ю.О. інструменти створення територіального бренду можна поділити на групи: айдентика та івент-маркетинг (рис.1) [4].
До айдентики належить створення логотипу, фірмового стилю та символіки міста, використовується такі засоби, як глобальна мережа Інтернет, засоби масової інформації, міське середовище, сувенірна продукція, туристичні агентства. Айдентика (також в літературі зустрічається «ідентика») передбачає створення такого іміджу, який відрізняв би місто від усіх інших.

Рис. 1 Інструменти створення територіального бренду
(за Губачовим В.П. та Жуком Ю.О.)

Ідентика – це (лат. «identificare» – ототожнювати) – набір графічних форм та принципів побудови візуальної комунікації, об’єднаних однією ідеєю, основне завдання яких – виділити компанію серед собі подібних і створити впізнаваний образ в очах споживачів. Прикладом використання ідентики в Черкасах може бути конкурс на створення графічного символу міста, після якого міська рада затвердила логотип міста.
До другої групи можна віднести івент-маркетинг тобто просування бренду міста за допомогою створення та організації спеціальних заходів, що створюють емоційні зв’язки між споживачем і брендом. Еvent marketing – подієвий маркетинг (систематична організація заходів як платформи презентації міста для того, щоб за допомогою емоційного впливу активізувати увагу цільової групи до товару (послуги). В залежності від формату та контексту заходу відбувається позиціювання міста [6, c. 219].
Прикладами реалізації такого інструмента створення територіального бренду міста як івент-маркетинг може бути проведення різноманітних фестивалів у м. Черкаси, зокрема «Трипільські зорі», «Черкаські джазові дні», «Живий камінь», «Крижталь», «Древляндія», свято дня міста, конкурсів та виставок.

На сьогоднішній день існує велика кількість сучасних та традиційних інструментів створення територіального бренду. Під час брендингу місто розглядається як товар, для створення бренду використовують засоби маркетингових комунікацій. Потреба сучасного суспільства у своєчасному, оперативному та зручному інформуванні про новини, події та заходи в місті спричинюють активне використання органами місцевого самоврядування соціальних мереж в Інтернеті як інструмент формування іміджу міста.
Розвиток територіального бренду зазвичай прийнято розглядати як одне з основних завдань органів місцевого самоврядування. Саме на них покладається контроль та організація розвитку бренду міста.
Наразі питання створення бренду міста розглядається як частина міської програми розвитку туризму. Зокрема, пункт 14 розділу першого «Створення сприятливих умов для сталого розвитку туристичної галузі» Програми розвитку туризму міста Черкаси на 2012-2020 рр. проголошує завданням «Проведення маркетингових та брендово-іміджевих досліджень для виявлення цільової туристичної аудиторії, вподобань туристів, унікальних характеристик позиціонування міста, перспективних напрямків розвитку туристичної галузі міста та просування Черкас на державному та міжнародному рівнях (організація опитувань, анкетувань, фокус-груп, соціологічних інтерв’ю та експертних консультацій)». Також у програмі розвитку туризму йдеться про просування туристичної концепції «Черкаси відкриті для тебе», розвиток нових проектів для залучення інвесторів, організацію та проведення виставок (спільно із Черкаською обласною державною адміністрацією), створення уніфікованої системи позначок туристичних об’єктів, встановлення інформаційних стендів, вказівників, що вказують напрямок і відстань до об’єктів туристичної інфраструктури
В 2012 році мерія міста Черкаси та КП «Туристично-інформаціний центр» організували конкурс візуалізації бренду. В його рамках учасникам потрібно було розробити графічний логотип та слоган міста.
В конкурсі взяло участь 59 учасників, переможцем став Сергій Сагадеєв. Переможець був визначений через он-лайн голосування та експертні оцінки фахівців мерії. Логотип лаконічний та стриманий, на ньому схематичними складовими є вода (Дніпро), ліс (Черкаський сосновий ліс) та людина, енергія якої об’єднує ці елементи. Переміг слоган «Черкаси – відкриті для тебе», також використовується «Черкаси – в обіймах краси» [9].
Наразі цей логотип зображується на сувенірній продукції, рекламно-інформаційних друкованих матеріалах Черкаської міської ради, сайтах, постерах, плакатах, банерах, шелфтокерах, промостійках, прапорцях, буклетах тощо.
Важливою складовою для просування територіального бренду Черкас є участь у виставково-ярмакових заходах. В 2013 році Черкаси вперше були представлені на туристичній виставці «ITB-2013», яка проходила в Берліні. Щороку цю виставку відвідує 170 тисяч людей, зокрема понад 100 тисяч фахівців із туризму, які шукають потенційні міста для розробки нових турів. Туристично-інформаційний центр Черкас представляв місто в Києві на виставці «UITT-2013. Україна: подорожі та туризм». Ця поїздка дала змогу налагодити понад 200 ділових контактів із туристичними агентствами
Виснoвки. На сьогоднішній день бренди є об’єктивною реальністю в життєдіяльності кожної людини. Просування брендів та створення іміджу товарів, послуг, подій, особистостей, територій викликає інтерес науковців вже досить тривалий час. Бренд міста є територіальним (географічним) брендом, складовою регіонального та національного бренду. Для створення бренду міста потрібно використовувати сучасні інструменти, сутність яких полягає у використанні новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації (зі зворотнім зв’язком). Використання сучасних інструментів створення територіального бренду та застосування принципів системності, стратегічного підходу, на основі власного, вітчизняного та зарубіжного досвіду дає можливість створити потужний територіальний бренд, який здатен привертати увагу як українців, так і за кордоном. Завдяки створенню територіального бренду можна поступово вирішити велику кількість економічних та соціальних проблем, покращити імідж не тільки міста як географічного об’єкта, привабливого своїми природними властивостями, але й органів державної влади, місцевого самоврядування, населення. Розвиток територіального бренду є логічною частиною розвитку міста загалом.

Списoк викoристaних джерел тa літерaтури

1. Про рекламу [Текст: зі змінами від 03 жовтня 2014 року]: Закон України, 03 липня 1996 р. // Відомості Верховної Ради. – К., 2014. – № 270. – С. 1010.
2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст]: навч. посіб./ С. Анхольт. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.-272с.
3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона [Электронный ресурс] / Т. А. Атаева. – Режим доступа: http://marketing.ue–varna.bg. – Название с экрана.
4. Губачов В. П. Методи, інструменти створення та просування бренду території (на прикладі м. Полтава) [Електронний ресурс] / В. П. Губачов, Ю. О. Жук. – Режим доступу: http://www.confcontact.com/20110531/ek8_gubachov.htm – Заголовок з екрану.
5. Ігнатьєва В. Використання сучасних інструментів створення територіального бренду [Текст] / В. Ігнатьєва // Збірник тез доповідей учасників Всеукраїнської конференції, Черкаси, 15-17 квітня 2015 року. – Черкаси.: Східноєвропейський університет економіки та менеджменту, 2015. – С. 67-68.
6. Онищук І. Г. Інноваційний розвиток регіону: політика, управління, економіка[Текст]/ І. Г. Онищук. – К.: Атіка, 2005. – 280 с.
7. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз [Текст] / И. А Радченко. – Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. – 67 с.
8. Соскін О. І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України [Текст]: навч. посіб. / О. І. Соскін. – К.: Інститут трансформації суспільства, 2011. – 80 с.
9. ХайВей. Кожному місту – свій бренд і туристи [Електронний ресурс]/ ХайВей – Режим доступу до ресурсу: http://h.ua/story/375988/.– Назва з екрану.
10. Черкаська міська рада. Офіційний портал [Електронний ресурс] / Черкаська міська рада – Режим доступу до ресурсу: http://www.rada.cherkassy.ua/ua/. – Назва з екрану.