Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. За допомогою використання сучасних інструментів створення територіального бренду можна не лише покращити економічну стабільність регіону, але й втілити принципи електронної демократії, що в свою чергу відповідатиме новим світовим тенденціям та підвищить рівень соціальної стабільності в Україні.
Aнaліз oстaнніх дoсліджень і публікaцій. Питання формування та просування національного бренду України, складовими якого є бренди міст, активно вивчається з 2000-х років науковцями в галузях маркетингу та державного управління. Для дoслiдження проаналізовано праці зaрубiжних вчених: С. Анхольта, С. Ворда, П. Дойла, Ж.-Н. Каферера, зокрема російських: Т. Атаєвої, І. Грошева, С. Хлєбнікової та вітчизняних: В. Губачова, Ю. Жука, Н. Колесницької та О. Соскіна та ін., які у своїх працях розглядали аспекти створення територіального бренду та маркетингу територій з позицій політології, економіки, культурології та інформаційної діяльності.
Досліджуючи різні аспекти створення та просування територіального бренду, науковці створили потужну теоретично-методологічну базу, але такий аспект створення бренду як використання сучасних інструментів у процесі брендингу залишається лише частково розробленим в сучасній науці.
Метa стaтті: зробити огляд використання сучасних інструментів при створенні територіального бренду.
Виклaд oснoвнoгo мaтеріaлу дoслідження. Насамперед при розгляді брендів та брендингу територій необхідно дати визначення основним поняттям, без яких неможливе розуміння складності та багатогранності цієї проблематики. Зарубіжні та вітчизняні вчені в своїх працях подають різні визначення поняття «бренд» та «брендинг», їх різновиди та змістове наповнення. Проаналізувавши та порівнявши деякі з них ми зможемо отримати більш повну картину предмету дослідження.
Дослідник С. Анхольт визначає брендинг території як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. На його думку, бренд території являє собою ту асоціативну модель, яку містить свідомість індивіда та до якої він апелює, почувши назву території (країни) [2, c. 37].
Відповідно до навчального словника термінів реклами і PR Радченка І.А, бренд (від англ. brand – клеймо, марка, сорт) – це назва, термін, символ, дизайн, що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників; популярний товарний знак, який здобув популярність завдяки вдалим маркетинговим процедурам [7, c. 8].
За О. Соскіним, брендинг – це процес створення бренду та управління ним. Він може містити у собі формування, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із споживачами і контрагентами [8, c. 21].
Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. Сучасні інструменти створення територіального бренду – це комплекс засобів, які застосовують при реалізації брендової стратегії для забезпечення створення позитивного іміджу території шляхом використання новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації.
До інструментів створення територіального бренду в традиційному розумінні належать комплекс засобів маркетингових комунікацій. Такі інструменти як реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг. Бренд міста може розглядатись як товар в даному випадку, відповідно цілями реалізації інструментів створення територіального бренду постають створення, підтримка та розвиток інтересу до міста.
Відповідно до Закону України «Про рекламу», реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1, c. 4]. Рекламодавцем, тобто замовником реклами міста, мають виступати органи місцевого самоврядування та державної влади, на які покладається місія створення бренду. Зокрема, у місті Черкаси такі функції виконує КП «Туристичний центр міста Черкаси» та Черкаський міськвиконком [10].
Серед сучасних засобів ATL-реклами для створення бренду міста використовуються такі інструменти:
– реклама міста, його туристичних, інвестиційних та ін. об’єктів засобами радіо та телебачення;
– розміщення рекламної інформації про місто в Інтернеті, розвиток та просування міських сайтів державних органів влади, місцевого самоврядування, офіційних сайтів туристичних об’єктів, музеїв, із наявним зворотнім зв’язком;
– мобільний маркетинг – виник нещодавно і ще не здобув особливої популярності серед органів місцевого самоврядування для розвитку бренду, мається на увазі сукупність комунікацій зі споживачами бренду через мобільні пристрої (телефони, планшети). Зокрема, це «гарячі лінії» з питань подій в місті, туристичної інформації інформаційні служби «17-55». Також на сучасному етапі розвитку інформаційних технологій існує потреба у розробці інформаційних мобільних додатків для планшетів та смартфонів із актуальною інформацією про місто. У місті Черкаси мобільний маркетинг представлено у вигляді міської гарячої лінії з питань заходів у місті.
До традиційних засобів ATL-реклами для створення бренду міста відносимо такі інструменти:
– розміщення інформації про місто у друкованих виданнях (газетах та журналах);
– оutdoor (зовнішня) та indoor (внутрішня) реклама, що містить інформацію про туристичні об’єкти міста.
Різновиди BTL-реклами можна визначити як традиційні інструменти створення територіального бренду, зокрема:
– виставково-ярмаркова діяльність (проведення та участь у різноманітних виставках та ярмарках, метою яких є створення образу міста, його туристичної, інвестиційної та ін. привабливості. Зокрема, таку діяльність здійснює Департамент інвестиційно-інноваційної політики Черкаської обласної державної адміністрації, Черкаського міськвиконкому та ін.);
– промоакції (від англ. «promo» – рекламний, лат. «actio» – дія, тобто діяльність, спрямована на поширення інформації про місто шляхом створення спеціальних заходів, шоу і т.п.);
– спонсорство (залучення коштів місцевих спонсорів з метою просування бренду міста, наприклад, спонсорство черкаського ПАТ «АЗОТ» футбольної команди, що представляє місто на всеукраїнському рівні з використанням символіки м. Черкаси);
– розсилки (поштові, sms, email). Реалізація цього інструменту створення територіального бренду може бути застосована шляхом взаємодії органів державної влади, місцевого самоврядування із підприємцями. Наприклад, рекламно-інформаційні розсилки готелів та туристичних комплексів часто містять відомості про місто, його туристичну привабливість та неповторність (зокрема, в Черкасах готелі «Reikartz», «Україна», «Апельсин», «Дніпро», «Селена» та ін.). Потрібно зауважити, що даний різновид інструментів створення територіального бренду є змішаним, оскільки у випадку sms та email розсилок передбачає використання сучасних комунікаційних засобів;
– участь та проведення конференцій (наукових, торгових та ін.);
– створення та розповсюдження POS-матеріалів (від анг. «Point of sale materials» – матеріали місць продажу). Виготовлення різноманітних постерів, плакатів, банерів, шелфтокерів, промостійок, прапорців, буклетів, календарів, листівок, чашок та ін. сувенірної та декоративної продукції, яка б привертала увагу та створювала додатковий інтерес і нагадування про бренд у цільової аудиторії. POS-матеріалів можуть розповсюджуватись на різноманітних виставках, конференціях, акціях, які проводяться в інших містах, всередині країни та поза її межами, а також в самому місті на фестивалях, концертах та заходах [5, c. 67-68].
Важливим сучасним інструментом створення територіального бренду міста Черкаси є ведення сторінок в соціальних мереж в Інтернеті, зокрема Facebook, ВКонтакте, Twitter та Однокласники. В перших двох соціальних мережах присутні як офіційні сторінки міста, так і неофіційні. Існує офіційна сторінка міста на сервісі Google+.
Деякі вчені, зокрема Атаєва Т.А. виділяють територіальне стратегічне планування як інструмент створення територіального бренду. Відповідно до цього, територіальне стратегічне планування розглядається як самостійне визначення місцевим урядом цілей та основних напрямів сталого соціально-економічного розвитку в динамічному конкурентному середовищі.
Значним недоліком є відсутність стратегічного підходу до створення та розвитку територіального бренду міста. Як зазначає Теребух А.А. та Костюченко В.М. у своїй праці «Розвиток стратегічного планування розвитку туристичних центрів», процеси ринкової трансформації в економіці України спричинили зміни умов функціонування адміністративно-територіальних одиниць, розширення їх самостійності, повну відповідальність за результати діяльності. Джерелами підвищеної складності управління є високий ступінь нестабільності і невизначеності зовнішнього середовища, зростання конкуренції, нестача фінансових ресурсів тощо. В таких умовах концентрування зусиль місцевої влади на формуванні програм розвитку туризму за допомогою прийомів і методів оперативного управління, і відповідно, короткострокового планування є недостатньою [3].
За Губачовим В.П. та Жуком Ю.О. інструменти створення територіального бренду можна поділити на групи: айдентика та івент-маркетинг (рис.1) [4].
До айдентики належить створення логотипу, фірмового стилю та символіки міста, використовується такі засоби, як глобальна мережа Інтернет, засоби масової інформації, міське середовище, сувенірна продукція, туристичні агентства. Айдентика (також в літературі зустрічається «ідентика») передбачає створення такого іміджу, який відрізняв би місто від усіх інших.

Рис. 1 Інструменти створення територіального бренду
(за Губачовим В.П. та Жуком Ю.О.)

Ідентика – це (лат. «identificare» – ототожнювати) – набір графічних форм та принципів побудови візуальної комунікації, об’єднаних однією ідеєю, основне завдання яких – виділити компанію серед собі подібних і створити впізнаваний образ в очах споживачів. Прикладом використання ідентики в Черкасах може бути конкурс на створення графічного символу міста, після якого міська рада затвердила логотип міста.
До другої групи можна віднести івент-маркетинг тобто просування бренду міста за допомогою створення та організації спеціальних заходів, що створюють емоційні зв’язки між споживачем і брендом. Еvent marketing – подієвий маркетинг (систематична організація заходів як платформи презентації міста для того, щоб за допомогою емоційного впливу активізувати увагу цільової групи до товару (послуги). В залежності від формату та контексту заходу відбувається позиціювання міста [6, c. 219].
Прикладами реалізації такого інструмента створення територіального бренду міста як івент-маркетинг може бути проведення різноманітних фестивалів у м. Черкаси, зокрема «Трипільські зорі», «Черкаські джазові дні», «Живий камінь», «Крижталь», «Древляндія», свято дня міста, конкурсів та виставок.

На сьогоднішній день існує велика кількість сучасних та традиційних інструментів створення територіального бренду. Під час брендингу місто розглядається як товар, для створення бренду використовують засоби маркетингових комунікацій. Потреба сучасного суспільства у своєчасному, оперативному та зручному інформуванні про новини, події та заходи в місті спричинюють активне використання органами місцевого самоврядування соціальних мереж в Інтернеті як інструмент формування іміджу міста.
Розвиток територіального бренду зазвичай прийнято розглядати як одне з основних завдань органів місцевого самоврядування. Саме на них покладається контроль та організація розвитку бренду міста.
Наразі питання створення бренду міста розглядається як частина міської програми розвитку туризму. Зокрема, пункт 14 розділу першого «Створення сприятливих умов для сталого розвитку туристичної галузі» Програми розвитку туризму міста Черкаси на 2012-2020 рр. проголошує завданням «Проведення маркетингових та брендово-іміджевих досліджень для виявлення цільової туристичної аудиторії, вподобань туристів, унікальних характеристик позиціонування міста, перспективних напрямків розвитку туристичної галузі міста та просування Черкас на державному та міжнародному рівнях (організація опитувань, анкетувань, фокус-груп, соціологічних інтерв’ю та експертних консультацій)». Також у програмі розвитку туризму йдеться про просування туристичної концепції «Черкаси відкриті для тебе», розвиток нових проектів для залучення інвесторів, організацію та проведення виставок (спільно із Черкаською обласною державною адміністрацією), створення уніфікованої системи позначок туристичних об’єктів, встановлення інформаційних стендів, вказівників, що вказують напрямок і відстань до об’єктів туристичної інфраструктури
В 2012 році мерія міста Черкаси та КП «Туристично-інформаціний центр» організували конкурс візуалізації бренду. В його рамках учасникам потрібно було розробити графічний логотип та слоган міста.
В конкурсі взяло участь 59 учасників, переможцем став Сергій Сагадеєв. Переможець був визначений через он-лайн голосування та експертні оцінки фахівців мерії. Логотип лаконічний та стриманий, на ньому схематичними складовими є вода (Дніпро), ліс (Черкаський сосновий ліс) та людина, енергія якої об’єднує ці елементи. Переміг слоган «Черкаси – відкриті для тебе», також використовується «Черкаси – в обіймах краси» [9].
Наразі цей логотип зображується на сувенірній продукції, рекламно-інформаційних друкованих матеріалах Черкаської міської ради, сайтах, постерах, плакатах, банерах, шелфтокерах, промостійках, прапорцях, буклетах тощо.
Важливою складовою для просування територіального бренду Черкас є участь у виставково-ярмакових заходах. В 2013 році Черкаси вперше були представлені на туристичній виставці «ITB-2013», яка проходила в Берліні. Щороку цю виставку відвідує 170 тисяч людей, зокрема понад 100 тисяч фахівців із туризму, які шукають потенційні міста для розробки нових турів. Туристично-інформаційний центр Черкас представляв місто в Києві на виставці «UITT-2013. Україна: подорожі та туризм». Ця поїздка дала змогу налагодити понад 200 ділових контактів із туристичними агентствами
Виснoвки. На сьогоднішній день бренди є об’єктивною реальністю в життєдіяльності кожної людини. Просування брендів та створення іміджу товарів, послуг, подій, особистостей, територій викликає інтерес науковців вже досить тривалий час. Бренд міста є територіальним (географічним) брендом, складовою регіонального та національного бренду. Для створення бренду міста потрібно використовувати сучасні інструменти, сутність яких полягає у використанні новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації (зі зворотнім зв’язком). Використання сучасних інструментів створення територіального бренду та застосування принципів системності, стратегічного підходу, на основі власного, вітчизняного та зарубіжного досвіду дає можливість створити потужний територіальний бренд, який здатен привертати увагу як українців, так і за кордоном. Завдяки створенню територіального бренду можна поступово вирішити велику кількість економічних та соціальних проблем, покращити імідж не тільки міста як географічного об’єкта, привабливого своїми природними властивостями, але й органів державної влади, місцевого самоврядування, населення. Розвиток територіального бренду є логічною частиною розвитку міста загалом.

Списoк викoристaних джерел тa літерaтури

1. Про рекламу [Текст: зі змінами від 03 жовтня 2014 року]: Закон України, 03 липня 1996 р. // Відомості Верховної Ради. – К., 2014. – № 270. – С. 1010.
2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст]: навч. посіб./ С. Анхольт. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.-272с.
3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона [Электронный ресурс] / Т. А. Атаева. – Режим доступа: http://marketing.ue–varna.bg. – Название с экрана.
4. Губачов В. П. Методи, інструменти створення та просування бренду території (на прикладі м. Полтава) [Електронний ресурс] / В. П. Губачов, Ю. О. Жук. – Режим доступу: http://www.confcontact.com/20110531/ek8_gubachov.htm – Заголовок з екрану.
5. Ігнатьєва В. Використання сучасних інструментів створення територіального бренду [Текст] / В. Ігнатьєва // Збірник тез доповідей учасників Всеукраїнської конференції, Черкаси, 15-17 квітня 2015 року. – Черкаси.: Східноєвропейський університет економіки та менеджменту, 2015. – С. 67-68.
6. Онищук І. Г. Інноваційний розвиток регіону: політика, управління, економіка[Текст]/ І. Г. Онищук. – К.: Атіка, 2005. – 280 с.
7. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз [Текст] / И. А Радченко. – Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. – 67 с.
8. Соскін О. І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України [Текст]: навч. посіб. / О. І. Соскін. – К.: Інститут трансформації суспільства, 2011. – 80 с.
9. ХайВей. Кожному місту – свій бренд і туристи [Електронний ресурс]/ ХайВей – Режим доступу до ресурсу: http://h.ua/story/375988/.– Назва з екрану.
10. Черкаська міська рада. Офіційний портал [Електронний ресурс] / Черкаська міська рада – Режим доступу до ресурсу: http://www.rada.cherkassy.ua/ua/. – Назва з екрану.

Ключові слова: маркетингова діяльність, футбольний клуб, спортивна організація,3D–маркетинг, бренд.

Вагомість дослідження маркетингової діяльності у футбольній сфері полягає у тому, що вона відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування футбольного клубу. Брендинг є ключовим елементом усіх без винятку футбольних клубів, тому вони використовують різноманітні методи та інструменти для просування своїх брендів. А найпотужніші футбольні бренди намагаються використовувати насправді новітні способи, тобто такі, що раніше не використовувалися, це зумовлено бажанням клубів вирізнитися серед конкурентів.
Через стрімку глобалізацію, а отже зростання конкуренції у футболі, клуби змушені робити усе можливе для підвищення своєї популярності використовуючи при цьому різноманітні методи та інструменти. Тому маркетинг, просування футбольного клубу за допомогою його бренду є важливим науковим напрямком на сьогодні.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. У статті використано матеріали з праці «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива», автором якої виступає американський вчений М. Шенк, який зупиняється на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах. Використано матеріали з роботи Н.І. Норіциної «Маркетингова політика комунікацій», де викладено сутність маркетингової комунікативної політики та проаналізовано місце паблік рилейшинз у формуванні ефективної комунікативної політики спортивної організації.
Також у статті були використані матеріали з праць закордонних та вітчизняних дослідників. Зокрема, послугували праці таких науковців як: Є. Степанюк, яка розглядала PR-інструменти просування бренду, Н.М. Кривошеєва вивчала методи розробки брендів, Д.С. Файвішенко займався вивченням можливості використання функціонального підходу у брендингу, П. Чаяло досліджував особливості футбольних брендів, Хасрет Актас вивчав футбольний бренд та виділив його головні компоненти.
Мета статті – визначити роль маркетингової діяльності у функціонуванні футбольного клубу, а також виділити найефективніші методи та інструменти просування елітних футбольних брендів у сучасних умовах.
Виклад основного матеріалу дослідження. В умовах незбалансованого ринкового середовища, частої зміни вподобань споживачів та нестабільності попиту на продукцію футбольної організації, на перший план виходить маркетингова діяльність, яку часто вважають панацеєю від усіх проблем, не обумовлюючи при цьому сферу її завдань та можливостей.
Важливо сказати, що етапи розвитку маркетингу пояснюються через різні підходи, і тому важливо виокремити наукові підходи до визначення поняття «маркетингова діяльність» серед вітчизняних та зарубіжних літературних джерел:
1. «…маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, кадрової діяльності підприємства до постійно змінюваної економічної ситуації (доходи, ціни, кон’юнктура) та вимог споживачів на ринку» [1, с. 210].
2. «Маркетингова діяльність повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне функціонування і розвиток того чи іншого суб’єкта на ринку товарів і послуг з урахуванням стану як внутрішнього, так і зовнішнього середовища» [4, с. 52].
3. «Маркетингова діяльність – діяльність підприємства на ринку, яка передбачає врахування потреб у товарах та послугах, стану попиту. Ситуації на ринку, існуючих і потенційних вимог покупців» [2, с. 66-69].
4. «Маркетингова активність – сукупність можливостей підприємства щодо ефективного використання елементів комплексу маркетингу для швидкого реагування на дії конкурентів і забезпечення стійких конкурентних переваг» [7, с. 220].
Спираючись на опрацьовані літературні джерела, практику досвіду вітчизняної та зарубіжної маркетингової діяльності, сформулюємо власне визначення маркетингової діяльності – це комплексний стратегічний процес, який проникає в усі сфери діяльності підприємства, базуючись на цілях та можливостях організації, прагненнях споживачів та ринкових обставинах, забезпечує виконання поставлених завдань, використовує інноваційний маркетинговий інструментарій (зокрема 3D-технології).
Маркетингова діяльність є динамічним процесом, що забезпечує виконання ряду завдань. Вони можуть існувати окремо чи комбінуватися. Центральним елементом маркетингової діяльності є збут продукції, виконання усіх інших завдань створює платформу для ефективного та високого рівня збуту.
Як показує практика діяльності більшості футбольних клубів, маркетингова діяльність провадиться з допомогою традиційних маркетингових інструментів, які тісно пов’язані із завданнями маркетингової діяльності. Виділимо серед них основні, поділивши їх на вісім груп:
• інструменти для збору первинної інформації
• щодо стану ринку, власного позиціонування та вивчення діяльності конкурентів;
• інструменти формування товарної політики;
• інструменти формування цінової політики;
• інструменти формування збутової політики;
• інструменти формування комунікаційної політики;
• інструменти рекламної політики та просування;
• інструменти після продажі та сервісного обслуговування;
• високотехнологічні інструменти (зокрема, 3D-маркетинг).
Перелічені інструменти активно впроваджуються в маркетинговій діяльності футбольних клубів. В умовах динамічності розвитку новітніх технологій особливої уваги заслуговує остання група інструментів маркетингової діяльності. 3D-маркетинг пов’язаний із візуалізацією процесів маркетингової діяльності підприємства. Доведено, що людина сприймає понад 80% інформації візуально. 3D-маркетинг дозволяє використати цю унікальну людську властивість із якнайбільшою вигодою для виробника продукції [3, с. 280].
Спираючись на оптимістичні прогнози провідних світових науково-дослідної груп та організацій і на позитивну практику застосування 3D-маркетингу у сучасних футбольних клубах, окреслимо основні його переваги над традиційним маркетингом [3, с. 280]:
• результати застосування 3D-маркетингу швидше окупають затрати на його впровадження;
• 3D-маркетинг дозволяє реалістичніше представити потенційному споживачеві продукт, презентувати більше можливостей продукту;
• споживач при мінімальній затраті часу сприймає більше інформації, і підсвідомість запам’ятовує позитивні емоції, які викликав цей продукт, видаючи їх «на-гора» при здійсненні покупки;
• 3D-маркетинг дає можливість вигідно виділитися серед конкурентів;
• 3D-маркетингова візуалізація дозволяє компонувати реальні та віртуальні об’єкти тощо.
Зупиняючись на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах, слід навести приклад найкращої книги, коли-небудь написаної про спортивний маркетинг. Ця книга американського вченого М. Шенка «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива». Перше, що автор радить зробити всім, хто хоче використовувати спортивний маркетинг, – це усвідомити помилковість сприйняття спортивного маркетингу виключно як комплексу просування спортсменів і футбольних команд. Насправді це більш складна і динамічна система. Спортивний маркетинг – специфічний додаток маркетингових принципів і процесів до спортивних продуктам, а також просування будь-яких інших товарів завдяки співпраці зі спортом [8, с. 105].
Спортивна індустрія складається з трьох основних елементів: споживачів спорту, спортивних продуктів, які вони споживають, і постачальників. А її мета – задовольняти потреби трьох типів споживачів: глядачів, учасників та спонсорів. Якщо спортивна подія – серце спортивної індустрії, то глядачі – те, що змушує його битися. Глядачі – це споживачі, які отримують перевагу, спостерігаючи за подією. Без них спортивна індустрія не може існувати.
Як споживачі, глядачі діляться на два типи: фізичні особи і компанії. Представники обох категорій можуть спостерігати спортивна подія двома способами: відвідуючи його особисто або дивлячись медіа трансляцію. Крім телебачення до спортивних медіа відносяться також радіо та Інтернет. Роль радіо в трансляції спортивних подій часто недооцінюється. Що ж до показу їх через Інтернет, то це серйозний крок у майбутнє. Адже вболівальники мають можливість дивитися і слухати трансляції матчів NFL і NHL на своїх комп’ютерах по всьому світу. Хоча ця технологія тільки розробляється і споживач залежить від високошвидкісного Інтернету, її популярність стрімко зростає.
Спонсори як споживачі. Третю групу споживачів в системі спортивного маркетингу утворюють компанії, які спонсорують спорт. У футбольному спонсорстві споживач обмінює гроші або продукт на право асоціюватися з тим чи іншим спортивною подією. Рішення про фінансування спорту є комплексним. Спонсор повинен визначитися не тільки з видом спорту, але і з рівнем змагань, які він збирається фінансувати (аматорський або професійний). Крім того, він повинен вибрати, що саме йому спонсорувати : події, команди, лігу або ж окремих спортсменів.
Напевно, найскладніше концептуальне питання для футбольних маркетологів пов’язане з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт – це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів – спорядження, одяг та взуття, послуг – спортивна подія, заняття у фітнес-клубі [7, с. 220].
На жаль, складність спортивних продуктів робить класифікацію за принципом «товар – послуга» не зовсім коректною. До спортивних продуктів можна віднести все: від хокейної шайби до матчів Національної академічної атлетичної асоціації з баскетболу. Але якщо додати до цього критерію класифікації ще один, «тіло – розум « (він базується на твердженні, що одні спортивні товари впливають на тіло споживача, а інші – на його розум), можна побудувати карту сприйняття спортивних продуктів.
Футбольні маркетологи повинні усвідомлювати, в якій частині цієї схеми розташовуються їхні продукти. Це допоможе їм зрозуміти, як сприймають продукти споживачу, і визначити, на яких перевагах слід зосередити увагу в рекламній кампанії. Згідно ще однієї класифікації спортивних продуктів, їх можна розділити на чотири категорії: спортивні події, товари, тренування та спортивну інформацію.
При введенні у футбольний маркетинг неминуче включається поняття маркетинг-міксу, в якому повинен існувати спортивний продукт як його невід’ємна частина.
Маркетинг-мікс визначається як комбінація елементів, або інструментів маркетингу, під популярною назвою «4Р»:
Product (товар) – Товарна політика футбольного клубу.
Price (ціна) – Цінова політика футбольного клубу.
Place (місце) – Розподільча політика футбольного клубу.
Promotion (просування) – Комунікаційна політика футбольного клубу [6, с. 480].
Товарна політика пов’язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів щодо формування конкурентних переваг і створенню таких характеристик продукту, які роблять його постійно цінним для споживача, задовольняючи ту чи іншу його потребу, і тим самим забезпечуючи футбольному клубу відповідний прибуток.
Футбольний клуб створює ряд спортивних продуктів, головним з яких є спортивна подія, виражена в окремій грі або турнірі в цілому. Але оскільки спортивна подія не є товаром в його матеріальній формі, можна сказати, що в якості основних продуктів футбольного клубу виступають способи реалізації спортивної події, а саме:
– квитки, абонементи, клубні карти
– права на теле / радіо трансляції
– рекламні та спонсорські пакети
– Футбольний клуб також створює і додаткові продукти, до яких відносяться:
– атрибутика
– сувенірна продукція
– друковані видання
– контент інтернет-сайта та ін
Цінова політика являє собою сукупність заходів, які використовує футбольний клуб при встановленні цін на реалізовану їм спортивну подію.
«Квиткова» цінова політика футбольного клубу повинна:
1) бути стабільною (не варто знижувати ціни на квитки у випадку падіння попиту на футбольні матчі: якщо вболівальнику не цікаво, ці гроші він все одно витратить на інше);
2) відповідати можливостям обраної цільової аудиторії (ціна повинна встановлюватися на весь спектр «квиткових продуктів», кожен з яких фокусується на певній цільовій групі вболівальників);
3) коригуватися щороку на підставі результатів минулого сезону і прогнозів на майбутні ігри клубу.
Розподільча політика передбачає розробку систем і каналів продажів, використовуваних футбольним клубом для реалізації:
1) Квитків:
– Каси стадіону
– Інтернет-сайт клубу
– Електронна система продажу
2) атрибутики та сувенірів:
– Система клубних палаток перед стадіоном напередодні гри
– Фірмові секції у торгових центрах
– Клубний магазин
– Інтернет-сайт клубу
– Спортивні бари і кафе
Комунікаційна політика забезпечує передачу інформації існуючим та потенційним уболівальникам, спонсорам та ЗМІ з метою просування спортивної події або створення позитивного іміджу футбольного клубу. Комплекс маркетингових комунікацій включає:
– Рекламу (преса, ТБ, радіо, зовнішня, друкована, інтернет-реклама).
– Прямий маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-розсилка).
– PR (прес-конференції, брифінги, видання і розсилка пресс-релізів / буклетів / проспектів / брошур).
– Стимулювання продажів (знижки, бонуси, промоакції, подарункові пропозиції, конкурси, розіграші, лотереї).
Говорячи про футбольний бренд, варто зазначити, що він є основною рушійною силою для функціонування маркетингу футбольних клубів у сучасних умовах. Тому важливу роль відіграють звичайно ж новітні методи просування клубів, адже вони більш ефективніші.
Через стрімку глобалізацію, зокрема через швидкий розвиток 3D-маркетингу і зростання конкуренції у футболі, клуби змушені робити усе можливе для підвищення своєї популярності використовуючи при цьому різноманітні методи та інструменти. Однак в наш час вже нікого не здивуєш стандартними технологіями, які пропонує будь який клуб навіть із нижчого дивізіону. Тому на перший план виходить нестандартна реклама: дієві технології мерчандайзингу, PR, інтернет-реклами, та інше, що зможе по-справжньому здивувати та привабити нового вболівальника.
Маркетологи і компанії завжди прагнули зробити так, щоб бренди були в центрі життя клієнтів. Тепер смартфони дозволяють використовувати будь-який час і місце для того, щоб звернутися до цільової аудиторії з конкретними пропозиціями і надати їй новий контент в обмін на взаємодію з компанією крім того кількість мобільних пристроїв які використовуються для серфінгу в інтернеті невпинно зростає. Такі події звичайно не могли залишити без уваги потужні футбольні клуби. Які надзвичайно часто використовують різноманітні додатки для спілкування із аудиторією. Слід зауважити, що більшість програм які входять до цифрового маркетингу футбольних клубів доступні і на мобільних пристроях. Наприклад: віртуальна екскурсія від Арсеналу «Tour 2012» яка дає можливість побувати на стадіоні клубу, послухати історію і навіть переглядати відео, також прекрасно працює на планшетах та мобільних телефонах на базі Android. Не виключенням є і проект «LFCTV» від ФК Ліверпуль який дає змогу дивитись офіційний канал клубу через мобільні пристрої зокрема телефон. Також є досить популярні додатки із персоналізованим контентом. Програма «MCNEWS» пропонує постійні новини про улюблений клуб у режимі нон-стоп. Не згадуючи вже про соціальні мережі клієнти яких встановленні чи не на кожний сучасний телефон. Серед клубів також популярна нестандартна реклама. Як відомо, «Манчестер Сіті» уклав угоду із EA, що дасть можливість футбольному бренду розміщувати рекламу безпосередньо в грі FIFA. Крім того EA розробить додатки для футбольного клубу які дадуть можливість слідкувати гравцю за подіями у клубі безпосередньо з гри. Цікавий проект по прямому маркетингу від Арсеналу під назвою «Pro-Direct». Це сайт який належить клубу та займається роздрібною торгівлею бутсів із емблемою клубу, також можна замовити нашивку власних ініціалів.
Доволі популярні та нові є проекти по підвищенню взаємодії клубу із фанатами. Додаток Арсеналу «companion experiences» у Facebook дає змогу вболівальникам розробляти банери клубу, найкращі з яких будуть розміщенні на рекламних щитах навколо поля та безпосередньо на трибунах стадіону. Front Row від іншого англійського клубу дає можливість фанам показати свою підтримку клубу через вебкамеру, зображення з яких буде транслюватись безпосередньо на рекламних щитах стадіону. «Арсенал» взагалі пропонує своїм фанатам акції клубу, які теоретично дають можливість впливати на політику команди. На рахунок стимулювання продажів то, на нашу думку, саме інноваційним проектом є ідея членських карток від Манчестер Сіті. Такі картки дають власникам значні переваги та знижки не тільки під час відвідування футбольних матчів, а навіть під час екскурсій або відвідування ресторану.
Отже, проаналізовані футбольні клуби дуже часто у своїх стратегіях спираються на новітні технології просування брендів, які, в першу чергу, покликані вивести взаємодію вболівальника та клубу на новий рівень. Наприклад, використання мобільних додатків, які дозволяють клубу постійно спілкуватись із своїми фанатами. Також популярним є метод клубних карток, які дають своїм власникам певні бонуси та знижки не тільки у дні матчів. Доволі інноваційною є ідея використання комп’ютерних ігор як каналу комунікації.
Висновки. Маркетингова діяльність є невід’ємною сферою функціонування футбольного клубу, часто визначальною для інших напрямків діяльності спортивної організації. Таке деталізоване вивчення маркетингової діяльності та інноваційних елементів у її структурі дає змогу ширше та повніше вивчати постулати маркетингової діяльності, глибше розуміти релевантність категорійних понять «маркетингової діяльності», виділяти прогресивні інструменти маркетингової діяльності (зокрема 3D-маркетинг), аналізуючи їх переваги, сфери застосування та порівнюючи із традиційним маркетингом.
Таким чином, футбольні клуби використовують різноманітні методи та інструменти просування брендів. А найпотужніші бренди намагаються використовувати насправді новітні способи, тобто такі які раніше не використовувалися, це зумовлено бажанням клубів вирізнитися серед конкурентів. Але не всі проекти отримують підтримку серед вболівальників.

Список використаних джерел та літератури

1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]. – М.: Финпресс, 2000. – 210 с.
2. Жук О. І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності на підприємствах [Текст] / О. І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. – 2008. – №5. – с. 66 – 69.
3. Коротков К. Инновационные технологии в спорте [Текст] / К. Кротков. – М. : Советский спорт, 2008. –280 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст]. – К.; СПб.; М.: Издат. дом «Вильямс»,1998. – 52 с.
5. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій [Текст] . – К. : МАУП, 2003 – 120 с.
6. Степанова О. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности [Текст] / О. Степанова. – М. : Советский спорт, 2008. – 480 с.
7. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101 [Текст] / Д. Секстон – Минск.: Поппури, 2010. – 336 с.
8. Шафф Ф. Спортивный маркетинг [Текст]. — М.: Филинъ, 1998. – 220 с.
9. Шенк, М. Маркетинг спорта [Текст] / М. Шенк. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.
10. Kuper S. Brands in football [Electronic resource]. / S. Kuper. – URL : http://homepage.eircom.net/~odyssey/Quotes/Football/SimonKuper.html – (дата доступу 21.03.15).
11. Мобильные инновации (часть 2) продвижение бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://lpgenerator.ru/blog/2013/05/01/mobilnye-innovacii-chast-2-prodvizhenie-brenda/ – Название с экрана (дата доступу 19.03.15).

В статті виділені найефективніші інструменти просування брендів англійських футбольних клубів. А також виокремлено інноваційні інструменти.

The article highlighted the most effective branding tools English football clubs. Also singled out innovative tools.

З погляду маркетингу і футболу найцікавішою для фахівців як і раніше залишається Англія, адже саме в цій країні десятки клубів ведуть свою історію з кінця позаминулого століття. А англійська ліга займає один з найвищих щаблів в системі футбольних ліг. Крім того, Прем’єр-ліга має найбільшу та найширшу глядацьку аудиторію, а відповідно є і найпопулярнішою у світі.Надзвичайно високими прибутками англійський чемпіонат завдячує в першу чергу наявністю популярних футбольних брендів («Манчестер Юнайтед», «Манчестер Сіті», «Челсі», «Ліверпуль» та «Арсенал»). Ці команди змогли максимально якісно розвинути свій бренд, запропонувавши своїм вболівальникам такі системи цінностей які обрала найбільша кількість людей. Крім того, аналіз найдорожчих футбольних клубів дозволить виділити найпопулярніші та найефективніші інструменти просування футбольного бренду, що є цікавим і корисним досвідом для інших країн.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженню інструментів просування брендів англійської Прємер Ліги присвячено не надто багато публікацій та монографічних видань. Основними джерелами інформації виступають офіційні сайти клубів та інші ЗМІ на футбольну тематику. Основними фахівцями в сфері брендингу, слід виділити: Є. Степанюк яка розглядала PR-інструменти просування бренду, Н.М. Кривошеєва вивчала методи розробки брендів.

Метою статті є виділити ефективні інструменти просування футбольних брендів англійської Прем’єр–ліги.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні більшість футбольних клубів сформували свою споживчу аудиторію серед європейських вболівальників (як відомо, більшість фанів і просто любителів футболу – майже завжди залишаються вірні своїм симпатіям та переконанням, а отже клубові). Тому інтерес з боку найбагатших клубів до європейського футбольного ринку знижується, але в той же час зростає зацікавленість ринками, де футбол не є на такому високому рівні а симпатії потенційних вболівальників ще не сформувались. Цим критеріям ідеально відповідають країни Близького сходу та Азії, серед яких Китай, Катар, Саудівська Аравія та інші. Тим більше у наш час глобалізації коли кордони стираються і неважливо, де живе людина – вона запросто може вболівати за команду, що грає на іншому континенті не заморочуючись почуттям патріотизму, а виходячи з особистих симпатій. По цій причині формування симпатії до бренду – ключове завдання для футбольних босів.

Тому було вирішено розглянути найпопулярніші інструменти просування, оскільки зараз по-справжньому серйозними можна вважати ті клуби, які не просто закликають уболівальників прийти і підтримати рідну команду, а готові запропонувати їм продуману систему цінностей бренду. А оскільки сучасний світ характеризується швидкими змінами зовнішнього середовища, тобто інструменти які використовувалися раніше можуть бути неефективні зараз, було вирішено взяти для дослідження період з 2009 по 2014 рік.

Зараз одним із найпопулярніших способів просування футбольного клубу є цифровий маркетинг. Який включає в себе такі інструменти як офіційні веб-сайти, соціальні медіа, блоги, YouTube, мобільні технології та додатки. Загалом дані інструменти широко використовуються англійськими футбольними клубами, для просування свого бренду на нові ринки.

Цікавою з точки зору маркетингу є стратегія футбольного клубу «Ліверпуль». Який у розвитку свого бренду використовує популярні блоги такі як Twitter. Однак на відміну від інших конкурентів, робить це більш якісно та творчо. Зокрема 26 березня 2013 в Бангладеш святкують День Незалежності. Вранці того ж дня офіційний бангладешський аккаунт «Ліверпуля» у Twitter розмістив повідомлення на бенгальському із зверненням до вболівальників від лиця клубу. Це було привітання із національним святом. Це викликало надзвичайно позитивну реакцію вболівальників, а цей приклад наглядно демонструє інформаційну стратегію ФК Ліверпуль яка дуже точно висловлена девізом маркетингового відділу організації: «Мислити глобально – діяти локально: розвиватись, розважати і найголовніше – приваблювати». Загалом клуб має 30 аккаунтів на різних мовах, що на багато більше ніж у будь якої іншої команди. Ведення місцевих «твітів» це тільки перший крок інформаційного розвитку Ліверпуля. Наступним кроком Пола Роджерса, керівника міжнародного відділу, стало оновлення офіційного сайту із додаванням усіх основних мов, що спростило спілкування клубу із вболівальниками, а отже і збільшило продажі стилізованої атрибутики через офіційний сайт.

Також важливим є Twitter і для іншого англійський клубу Челсі. Який більше уваги приділяє зовнішньому вигляду та практичності сторінки. Зокрема клуб оновив Twitter до так званого брендового. Головною відмінністю із звичайною сторінкою є повна публічність. Тобто, контент сторінки можуть переглядати незареєстровані користувачі. Ще однією відмінністю є ексклюзивний банер та додаткове місце для реклами. Також доволі ефективною є ідея розміщення фотографій та YouTube роликів із гравцями на сторінці Twitter, із можливістю миттєвого перегляду. Доволі схожі дії із сторінкою провів і Манчестер-Сіті. Також слід зауважити, що використання «брендової» сторінки коштує 25000$ в місяць [4]. Це звичайно говорить про небайдужість клубів до соціальних медіа, а також готовність футбольних босів вкладати гроші.

Досить інноваційний інструмент для просування свого бренду розпочав використовувати «Манчестер Сіті». Зокрема, клуб співпрацює із EA Sports, одним із найпопулярніших продуктів якої є футбольний симулятор FIFA 2012. Був підписаний трьохрічний контракт на взаємовигідних умовах. Зокрема EA Sports розробить додаток для фанів гри, в якому буде присутня емблема «Манчестер Сіті». Маркетологи англійського клубу переконанні, що це допоможе у розвитку бренду, оскільки у підлітків тяга до комп’ютерних ігор часто переважає бажання подивитись футбольний матч [4]. Цей крок звичайно направлений на завоювання підліткової аудиторії, що є цілком логічною дією керівництва клубу. Оскільки пік популярності у новій історії клуб досяг приблизно 4 роки тому, а відповідно орієнтація на старших людей буде неправильним кроком, адже смаки таких вболівальників сформулювались набагато раніше.

Ще одним досить цікавим проектом маркетингової команди «Манчестер-Сіті» є «Match Day Centre». Це мультиплатформенний додаток, (працює на всіх пристроях телефонах, планшетах, комп’ютерах) який дає змогу фанам команди щохвилини отримувати інформацію про події які відбуваються на полі. Із живим звуком, текстовими коментарями, статистикою, замітками відомих людей, фотографіями, твітами і відео [4]. Розробники обіцяють, що ця програма стане чудовим доповненням як до справжньої гри так і альтернативою перегляду матчу. Адже під час гри можна вести дискусії та слідкувати за подіями на полі з будь якого місця та девайсу.

Важливими є технологічні додатки і для ФК «Арсенал» керівництво якого вирішило наростити свій потенціал за допомогою нових так званих рекламних ігор та додатків. Зокрема було створено Facebook додаток «companion experiences» для міжнародних вболівальників та для звичайних фанів, які дивляться матчі цього футбольного клубу по телевізору. Цей додаток дає можливість вболівальникам створювати власні банери, які за результатами голосування будуть розміщенні на стадіоні на дні матчів [2]. Таким чином це дозволить краще взаємодіяти клубу із своєю аудиторією, а фани зможуть відчути себе причетними до команди побачивши власний банер по телевізору із певним надписом.

Також слід зауважити про зростання мобільного маркетингу, за даними останніх досліджень, кількість користувачів які використовують мобільні пристрої для серфінгу в інтернеті з допомогою мобільних пристроїв зрівнялась із користувачами ПК та ноутбуків. Цього звичайно не могли не замітити потужні Європейські футбольні бренди, серед яких Манчестер Юнайтед, Манчестер Сіті, Арсенал і Ліверпуль. Однак одним із перших клубів який застосував мобільні пристрої як інструмент просування бренду став Арсенал. Який створив програму Gunners, що дає змогу переглядати найкращі моменти гри відразу після матчів [2].

Вирішив не відставати від своїх запеклих суперників і «Ліверпуль». Випустивши гру для телефонів на базі Apple, та Android. У грі присутня фізика м’яча на базі реального футболу, використанні записи звуку та ефектів із стадіону «Anfield» та ін. Головною метою гри є забити гол воротарю Ліверпуля. Загалом, боси клубу планують розширяти асортимент мобільних додатків та ігор, що допоможе захопити свою частину ринку мобільного зв’язку. Крім того не всі додатки поширюватимуться безкоштовно, що дасть можливість клубу не тільки популяризувати свій бренд, а навіть заробляти гроші. Цей вид маркетингу є надзвичайно важливим, адже дозволяє вболівальникам бути на зв’язку не тільки у дні матчів, і що саме головне є розвагою.

Ще одним ефективним інструментом просування бренду на ринок є відеохостинг YouTube. Цей ресурс має величезне співтовариство – сотні мільйонів чоловік з різних країн в тому числі Азії, крім того при перегляді відео у користувача виникає відчуття безпосереднього контакту.

Можливо саме тому керівництво клубу «Ліверпуль» вирішило модернізувати свій канал LFCTV, який був раніше доступний тільки по кабельному телебаченні. Нова платформа каналу розроблена спеціалістами із StreamUK тепер буде доступна в інтернеті і буде працювати на всіх девайсах включаючи мобільні телефони. Ті хто підписані на канал зможуть переглядати весь контент каналу LFCTV в тому числі ексклюзивні інтерв’ю та огляд матчів. На що менеджер по розвитку «Ліверпуля» Майкл Краудер заявив, що відео є одним із головних елементів нашого розвитку, але аж ніяк не ключовим. Крім того розробники поки, що не планують комерціалізувати контент.

Також незвичний проект під назвою Front Row (перший ряд, представив «Манчестер Юнайтед», який разом із компанією Google обіцяють фанатам по всьому світі отримати нові відчуття від матчів на стадіоні «Олд Трафорд». Адже, вперше в історії футболу фото і відео з уболівальниками з усіх кінців землі транслюватимуться на екранах під час матчу на стадіоні Манчестер Юнайтед. Менеджер Google+ по Європі, Близькому Сходу і Африці Крістіан Кассен сказав: «Для Google і «Манчестер Юнайдет» Front Row – це приголомшливий експеримент на тему того, якою може бути підтримка команди в майбутньому. Також слід зауважити, що запуск проекту відбувся 15 березня 2014 року, і за словами керівників проекту викликав позитивні емоції у більшості вболівальників.

Просування за допомогою соціальних мереж має ряд переваг, зокрема створюється відчуття близькості, дружби, комунікації адже користувач продивлятись особисті фотографії футболістів вважає його своїм знайомим. Тому не дивно, що цей інструмент просування доволі часто використовується футбольними клубами. Зараз мабуть всі команди англійської прем’єр ліги мають свої соціальні сторінки, однак не всі можуть похвалитися успіхом якого досяг «Манчестер Юнайтед», крім того згідно останнього дослідження «Видимості футбольних брендів у соціальних мережах» «Червоні дияволи» посіли перше місце, випередивши ФК «Арсенал» [3].

Згідно з Річардом Арнольдом, відповідального за розвиток клубу у соціальних мережах, зв’язок із вболівальниками є ключовою частиною стратегії клубу Манчестер Юнайтед. Крім того клуб має свої сторінки на більшості сайтах соціальних мереж. Навіть на Sina Weibo, який не використовується багатьма європейськими футбольними командами. Наявність Манчестер Юнайтед на Sina Weibo є показником його постійної уваги до Далекого Сходу. Хоча «Червоні дияволи» мають надзвичайно велику кількість підписчиків по всьому світі у G+, однак найбільш зрілою та популярною платформою просування бренду є Facebook. Саме тому з допомогою цієї соціальної мережі клуб проводить різноманітні акції та надає різні пропозиції. Зовсім недавно відбулася вікторина під назвою «Виграй сезонний абонемент 2013 – 2014» на відвідування матчів з МЮ. Учасникам потрібно було дати відповідь на 15 простих запитань та діждатися закінчення акції. Ще однією ексклюзивною акцією проведеною на Facebook є «Виграй шматок газону Олд-Трафорд». Переможець цієї акції отримає частину поля знаменитого стадіону по пошті. Що на думку організаторів акції допоможе краще зблизитися із вболівальниками.

У зв’язку із стрімким розвитком інформаційних технологій роль офіційних сайтів в діяльності футбольних стрімко зростає. Адже офіційний сайт це те, на що звертає увагу потенційний вболівальник. Саме на таких сайтах міститься детальна інформація про клуб, гравців, ціни на білети, реклама атрибутики, час проведення футбольних поєдинків, а також новини. А тому такий сайт має бути «розкручений» тобто відомий. Розташовуватися на перших рядах результатів пошуку. Повинен створювати сприятливе відчуття і формувати або підтримувати імідж. Але головною метою таких сайтів є продаж та просування товарів і послуг

Тому ФК «Манчестер Юнайтед» приділяє максимально багато уваги офіційному сайту. Адже, саме він приносить значну частину прибутків клубові. А можливість підписатися на офіційну розсилку новин клубу, дає можливість «скачати» «Шпалери» або «Скрінсейвер» з атрибутикою клубу, або «закачати» спеціалізовану музику, ігри і навіть деякі фільми.

Арсенал на своєму сайті представив сервіс «TOUR 2012», віртуальний тур по спортивному комплексі «Емірейтс» (Офіційний стадіон Арсенала). Цей сайт є унікальним доволі унікальним проектом у своєму роді, однак перший раз цю методику застосувала «Барселона». За словами розробників: «Гість віртуального туру «Барселони» отримує можливість відвідати спортивний комплекс «Емірейтс» через Інтернет-сайт, а саме основний стадіон, трибуни, віп-ложе, спортивне містечко, музей «Арсенала», магазин клубу. Також у «Емірейтс» «турист» зможе послухати або почитати супроводжуючу інформацію про клуб, гравців подивитись фотогалерею або відео фрагменти історичних моментів, технічні дані комплексу.» Загалом «TOUR 2012» – це сайт який містить панорамні фотографії високого розрішення, із можливістю приближення і переміщення на стадіоні.

Слід зауважити, що сайт «TOUR 2012» адаптований для користувачів, комп’ютерів та мобільних пристроїв і доступний на двох мовах – англійському та китайському. Звідси можна зробити висновок, що керівництво клубу запустивши даний проект орієнтується здебільшого на віддалені регіони, адже наприклад далеко не всі жителі Азії або Близького Сходу мають можливість відвідати Англію.

Отже, можна зробити висновок, що найсильніші бренди Англійської Прем’єр ліги надзвичайно активно використовують цифровий-маркетинг у просуванні своїх клубів. Використовуючи не тільки найпопулярніші інструменти серед яких серед яких офіційний сайт, відеохостинг «Youtube», соціальні мережі. А і використовують абсолютно інноваційні технології такі як «TOUR 2012», Front Row, різноманітні мобільні додатки та рекламу у відеоіграх.

Слід виділити, що практично кожний проект представлений і втілений у життя для просування бренду є абсолютно новий. Жоден топовий клуб Англії навіть і не намагається копіювати тактику своїх суперників у розвитку брендів, що говорить бажання клубів виділитися. Також можна зауважити, що більшість із технологій спрямовані для нарощування своєї присутності і мерчандайзингового потенціалу в країнах Близького Сходу та Азії, тобто в тих країнах де футбол ще дуже розвинутий.

Висновки. Згідно результатів дослідження найбагатші футбольні клуби Англії використовують різноманітні інструменти для просування своїх брендів на ринок. Звичайно найпопулярнішою технологією є цифровий маркетинг до якого входять соціальні мережі, блоги та відео канали, а також певні інноваційні інструменти такі як «TOUR 2012», Front Row, «Match Day Centre», різноманітні мобільні додатки та реклама у відеоіграх. Також, слід зауважити, що більшість із цих інструментів направленні на завоювання аудиторії у віддалених регіонах таких як азіатський ринок. Що свідчить про бажання власників клубів збільшити дохід за рахунок виходу на нові ринки, та стати монополістами.

 Список використаних джерел та літератури

1. Рейтинг найдорожчих футбольних брендів. [Електроний ресурс] : – режим доступу: http://www.novostimira.com.ua/news_21042.html – Назва з екрану (дата доступу 04.11.14).
2. Arsenal present Fanshare [Electronic resource]. – URL : http://arsenal-blog.com/?p=6420/ – Назва з екрану (дата доступу 7.04.14).
3. Manchester-united is on top table for premier league search visibility [Electronic resource]. – URL : http://www.football-marketing.com/2012/12/02/man-utd-top-table-for-premier-league-search-visibility – Назва з екрану (дата доступу 31.03.14).
4. How Manchester United uses facebook, twitter, sina weibo and google [Electronic resource]. – URL : https://econsultancy.com/blog/63214-how-manchester-united-uses-facebook-twitter-sina-weibo-and-google – Назва з екрану.
5. Мanchester-city approach to digital marketing [Electronic resource] – URL : https://econsultancy.com/blog/63367-q-a-manchester-city-s-approach-to-digital-marketing – Назва з екрану (дата доступу 09.03.14).

В статті розглянуто методи та інструменти у контексті просування футбольного бренду. Також було виокремлено основні методи та інструменти які використовуються для просування бренду у сучасних умовах.

In the article consider methods and tools in the context of promoting the brand of football. It was also singled out the basic methods and tools used to promote the brand in modern condition.

Сьогодні професійні футбольні клуби представляють собою свого роду комерційні корпорації з величезним бюджетом, високооплачуваним штатом кваліфікованих співробітників і солідною інфраструктурою, що вже має на увазі поняття бренду. Однак створення та розвиток насправді успішного футбольного бренду складний та багатогранний комплекс дій, який включає в себе різноманітні методи та інструменти, головною метою яких є збільшення кількості вболівальників та підвищення лояльності серед існуючих, що є головною умовою успіху для будь якого футбольного клубу. Саме тому дослідження методів та інструментів просування футбольних брендів є надзвичайно важливим науковим питанням.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В наш час дослідженню методів та інструментів просування футбольних брендів присвячено не надто багато наукових праць. Зокрема, для написання статті послугували праці таких науковців як: Є. Степанюк, яка розглядала PR-інструменти просування бренду, Н.М. Кривошеєва вивчала методи розробки брендів, Д.С. Файвішенко займався вивченням можливості використання функціонального підходу у брендингу, П. Чаяло досліджував особливості футбольних брендів, Хасрет Актас вивчав футбольний бренд та виділив його головні компоненти.

Метою статті є виділити головні методи та інструменти, які використовуються для просування англійських футбольних брендів.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні футбольні клуби зобов’язані ретельно розробляти свою маркетингову політику з метою закріплення діючих принципів маркетингової діяльності клубу і створювати всеосяжний план, орієнтований на основну ідею (мета), встановити основні рамки поведінки (стратегії), а також описувати необхідні оперативні дії (використання маркетингових методів та інструментів).

Мета маркетингу будь-якого футбольного клубу полягає в тому, щоб створити умови і атмосферу сприятливі для інвестування, залучення глядача на стадіон, спонсорів та ЗМІ до співпраці [2, с. 97]. Щоб досягти поставленої мети, футбольний клуб повинен визначити основні напрями маркетингової діяльності, або маркетингові стратегії. Такими стратегіями можуть бути: трансформація назви команди в повноцінний бренд, побудований на цінностях та асоціаціях пов’язаних з історією клубу, стилем гри, видатними гравцями та тренерами команди, а також самою назвою і логотипом клубу.

Надзвичайно важливим є створення новинних приводів, інформування та залучення ЗМІ до життя клубу, що дає можливість глядачу найбільш відкрито і емоційно підтримувати свою команду, не тільки радіти перемогам, але і переживати разом поразки. Крім того, клуб отримує найбільш відданих вболівальників та можливість залучити нових шанувальників з найменшими зусиллями. В результаті  використання бренду спонсор може ефективно впливати на вболівальників, які є потенційними споживачами його продукту [7]. ЗМІ отримують можливість висвітлювати те чи інше спортивне видовище не тільки за підсумками його результатів, але і з точки зору самого клубу.

Проте вирішальним для просування бренду є комплекс методів та інструментів, за допомогою яких можна домогтися обізнаності цільових аудиторій, викликати інтерес і бажання контакту з брендом [1]. Однак немає чіткого розподілу методу та інструменту, адже більшість науковців практично уподібнюють ці терміни у футбольному та і звичайному маркетингу також. Хоч ці поняття доволі схожі однак вони мають певні вагомі відмінності. Тому було визначене розуміння автором понять методу та інструмент у цьому дослідженні.

Методи просування брендів – це комплекс певних дій та заходів які характеризуються живим спілкуванням між клубом та вболівальниками, а також створюють фізичний образ бренду. Наприклад:

– PR заходи (візити команд до медичних закладів, підтримка різноманітних доброчинних акцій, відкриття спортивних шкіл)

– Стимулювання продажів (знижки, бонуси, промоакції, подарункові пропозиції, конкурси, розіграші, лотереї).

Інструменти просування бренду – це набір певних технологій які спрямовані на спілкування між клубом і вболівальниками з допомогою комп’ютерів та мобільних технологій. До яких можна віднести:

– Інтернет-інструменти (Youtube, статті, блогосфера, веб сайти, соціальні мережі, канали)

– Нестандартні інструменти (створення ігор та мобільних додатків та ін.).

– Прямий маркетинг

Зараз найпопулярнішим засобом медіа є інтернет. Тому саме цей різновид медіа найчастіше використовується для просування бренду. А заходи по створенню популярності бренду у всесвітній мережі називаються інтернет брендингом, це маркетинговий термін, який охоплює весь комплекс заходів, пов’язаних із створенням і просуванням нового або уже існуючого бренда в Інтернет-мережі. Активне просування в інтернет-мережі, включає в себе розробку і реалізацію комплексної індивідуальної програми маркетингових комунікацій із використанням сучасних технологій Інтернету.

Маркетингові комунікації розпочинаються із створення і інформаційного наповнення веб-сайта, який потім оптимізується для пошукового просування. Крім заходів по створенню веб-сайту, банерів і т.д., програма маркетингової активності включає в себе: піар-заходи, публікацію інформації в Інтернет каталогах, інформаційних порталах, соціальних мережах, відео, аудіо рекламу, проведення конференцій і семінарів, створення програм лояльності email- маркетинг, і т.д. В процесі і по завершенню реалізації програми просування інтернет-бренду ведеться моніторинг маркетингової активності з метою корекції стратегії і тактики [5].

Інтернет-брендинг має ряд переваг зокрема дозволяє охопити більш широку аудиторію, в порівнянні із традиційними комунікативними каналами, складає невелику вартість маркетингових заходів, характеризується швидким поширенням інформації. Також цей вид маркетингу дає можливість оперативно управляти  всіма процесами та отримувати зворотній зв’язок від споживачів.

Однак в наш час середньостатистичний користувач вже вже не залишається задоволеним після перегляду ролика з заворожуючим візуальним і музичним рядом. Тому на перший план виходять нестандартні інтрументи просування товарів чи послуг, тобто такі які ще не набридли споживачам.

Одним із таких інструментів просування є реклама у відеоіграх яка традиційно розміщується у двох видах відеоігор: в спеціально створених для замовника advergame, яка виходить незалежно від наявності в ній конкретної реклами. Advergames (рекламігри), або ігрова реклама, – це короткі ( 8-15 хвилин) недорогі відеоігри, які зроблені спеціально для просування певного товару і сюжет яких замикається на ньому. Основна мета advergames полягає у підвищенні лояльності до бренду і його упізнанності у споживачів. Про ефективність advergames каже маркетинговий досвід таких гігантів, як Ford, Pepsi і Nike, які давно використовують цей напрямок вірусного маркетингу. Зокрема Nike співпрацює із компанією «EA» (розробник футбольного симулятора FIFA), для реклами бутсів та з метою дізнатись про колірні вподобання гравців. Також фанати можуть пересилати один одному ігри електронною поштою, залучаючи тим самим більше число людей без додаткових витрат з боку рекламодавців [4].

Інший видом новітнього маркетингу є in-game реклами. Тобто реклама яка розміщується безпосередньо у іграх, хоча тематика гри може назавжди стосуватись рекламованого товару. В будь якому випадку ефективність реклами у відеоіграх не викликає у маркетологів сумнівів. Адже рекламодавець і гравець завжди спілкуються в режимі один на один, в умовах емоційної залученості в гру. Тому тут, як і в більшості жанрів художніх творів, споживач позбавлений можливості відключитися від реклами на час рекламного блоку, адже гравець повинен продовжувати йти за рівнем.

Ще одним популярним, але все ж досить новітнім інструментом просування футбольного бренду, можна вважати мобільні додатки із персоналізованим контентом. Такі програми допомагають рекламодавцям отримувати більше інформації про своїх клієнтів, включаючи навіть пошту користувача. Додатки можуть залучати нових клієнтів за допомогою безпосередньої участі в подіях зокрема певних вікторинах чи акціях. Ще одним популярним методом збільшення цінності бренду, а отже і його популярності є створення додаткового контенту. Зокрема зараз більшість європейських грандів розміщують на своїх сайтах шпалери та скрінсейвери із зображенням гравців та емблематики клубу які можна скачати на свій телефон чи комп’ютер [4].

В наші дні успішніші клуби повинні напряму спілкуватись із своїми споживачами, щоб доставити рекламне повідомлення. Із цими завданнями успішно справляється прямий маркетинг, тобто це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

• прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
• телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;
• реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);

Для ефективнішого просування бренду потрібно інформувати якомога більшу кількість людей, щоб залучити їх до діяльності клубу. А одним із найпопулярніших методів для здійснення такої діяльності є PR-заходи. Тобто суспільно значимі, цільові, плановані акції, що проводяться рекламодавцем або на його замовлення в цілях досягнення PR-результату [3].

За формами PR-заходи класифікуються наступним чином:

– брифінг – це акція однієї новини, коротка зустріч офіційних осіб, що представляють державні або комерційні структури з представниками ЗМІ, на якій повідомляється новина, висловлюється позиція з певного питання.

– прес-конференція – організована зустріч журналістів із представниками установ, компаній, організацій або окремими персонами;

– прес-тур–екскурсія, організована для журналістів з метою залучення уваги до регіону, проекту, підприємству;

– презентація – офіційне представлення нового підприємства, фірми, об’єднання, проекту, товару колу запрошених осіб.

– виставка – показ досягнень в галузі економіки, науки, техніки, культури, мистецтва та інших галузях суспільного життя;

– конференція – нарада представників організацій, вчених, фахівців різних сфер діяльності за заздалегідь визначеною тематикою;

– шоу-маркетинг, тобто спеціальні програми просування товарів і послуг в рамках рекламних шоу.

– розміщення продукції в кіно-і телефільмах (product placement) з метою «інтеграції бренду», коли створюється враження, що дана продукція є обов’язковим елементом певного способу життя і т.п.;

– спонсорство – здійснення вкладу (у вигляді грошового внеску, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) юридичною або фізичною особою в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорується) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товари.

– «гаряча лінія» (hot line) – ефективний засіб двосторонньої довірчої зв’язки з громадськістю.

– промо-акція (promotion) – стимулюючий захід щодо просування бізнес-продукту на ринку, розраховане на формування інтересу до товару, особистості, організації або напряму діяльності [6].

Стимулювання за допомогою матеріальних речей. стимулювання продажів (англ. Sales promotion, читається як сейлз промоушн – просування продажів) – це вид маркетингових комунікацій, що позначає комплекс заходів щодо просування продажів по всьому маршруту руху товару – від виробника через канали збуту до споживача – з метою прискорення збуту товарів [3, с. 42]. В основі даних заходів – короткострокове збільшення продажів шляхом надання покупцеві (як кінцевому споживачеві, так і роздрібному продавцю) певної вигоди.

Висновки. Отже, для просування футбольного клубу на ринок використовуються різноманітні методи та інструменти. Методи просування брендів – це комплекс певних дій та заходів які характеризуються живим спілкуванням між клубом та вболівальниками, а також створюють фізичний образ бренду. До яких відносяться PR заходи та стимулювання продажів. Інструменти просування бренду – це набір певних технологій які спрямовані на спілкування між клубом і вболівальниками з допомогою комп’ютерів та мобільних технологій. Наприклад, прямий маркетинг, мобільні додатки, комп’ютерні ігри, соціальні мережі. А інвестування футбольними клубами у методи та інструменти маркетингу дозволяє підвищити загальну вартість бізнесу.

 Список використаних джерел та літератури

1. Перция В. Анатомія бренду [Електронний ресурс] / В. Перция. – Режим доступу : http://ukrdoc.com.ua/text/22217/index-1.html?page=3. – Назва з екрану.
2. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология [Текст] В. А. Полторак. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 234 с.
3. Салімова, А. Просування бренду засобами PR [Електронний ресурс] / А. Салімова. – Режим доступу : http://prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_papers/salimova.doc – Назва з екрану (дата доступу 21.03.13).
4. Скрытая реклама у видеоиграх [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-videoigrax/ – Назва з екрану (дата доступу 01.04.14).
5. Степанюк, Є. PR-Інструментарій у системі маркетингових комунікацій професійного футболу ( соціальний пакет) [Електронний ресурс] / Є. Степанюк. – Режим доступу : http://www.socialscience.com.ua/публікація/684_PR%20%20Інструментарій%20у%20системі%20маркетингових%20комунікацій%20професійного%20футболу%20(%20соціальний%20пакет). – Назва з екрану (дата доступу 02.02.14).
6. Форми PR-заходів і промо-акцій [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://toplutsk.com/articles-article_589.html – Назва з екрану (дата доступу 19.03.14).
7. Чаяло, П. Футбольные бренды и анализ фанатской любви [Електронний ресурс] / П. Чаяло. – URL : http://football.ua/magazine/news/149422.html – Назва з екрану (дата доступу 21.03.14).

В статті досліджено поняття імідж та його значення для футбольного клубу. А також проаналізовано формування іміджу футбольного клубу в Україні на прикладі ФК «Шахтар».

In the article explores the concept of the image and its meaning for the football club. And to analyze the formation of image of the football club in Ukraine for example, FC «Shakhtar».

Імідж футбольного клубу – це відносно нове поняття для українського футболу, адже довгий час поняття «імідж клубу» було чимось абстрактним в українських умовах. В період 90-х років, коли в Україні була нестабільна економічна ситуація, на імідж клубу не вистачало ні часу, ні ресурсів. Лише на початку 21 століття українські команди усвідомили, що імідж футбольного клубу – це в першу чергу поняття довгострокове, яке потребує щоденного контролю та оновлень. В сучасних умовах імідж футбольного клубу відіграє одну з ключових ролей у футболі. Тому імідж клубу потрібно підтримувати та оберігати від можливих небезпек. Ця проблема є дуже актуальною, оскільки футбол стає вже не просто фізичним заняттям, а бізнесом, на якому можна заробити гроші.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженню іміджу футбольних клубів в Україні присвячено не надто багато публікацій та монографічних видань. Основними джерелами інформації виступають офіційні сайти клубів та інші ЗМІ на футбольну тематику. Основними фахівцями в сфері іміджу, слід виділити: Садовник О.О. «Імідж та його формування засобами масової комунікації. Іміджеві характеристики українського спорту» та Якімінського О. «Значення іміджу для сфери спорту». Дослідженням персонального іміджу футболістів,на цю тему займався Е. Позднишев, який у своїх працях дослідив та детально проаналізував імідж і його значення для спорту, а також основні фактори, які впливають на імідж спортсмена.

Метою статті є вивчення розвитку формування іміджу футбольного клубу в Україні, зокрема клубу «Шахтар».

Виклад основного матеріалу дослідження. Поняття «імідж» походить від лат. «imago», що пов’язане з латинським словом «imitari», тобто імітувати, або від слова «image», що в буквальному перекладі з англійської чи французької мови означає образ. Вперше поняття іміджу з’явилось у 60–80 роках ХХ століття в галузі загальної та соціальної психології в дослідженнях зарубіжних вчених [1].

Науковець А.А. Беленкова вважає, що «імідж – це образ, що формує у громадській чи індивідуальній свідомості емоційне ставлення до (людини, предмета) та впливає на прийняття рішень в останній момент вибору». А вже у XXI столітті імідж почали активно застосовувати і в спорті, зокрема у футболі. Імідж – це об’єктивний фактор, що відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища або процесу. Імідж – це саме те, за допомогою чого можна привернути до себе увагу [2].

Імідж футбольного клубу – це візуальна привабливість футбольного клубу в підсвідомості суспільства. Для того, щоб клуб успішно функціонував та показував хороші результати, необхідно дбати про позитивний імідж клубу, адже це приносить дуже хороші прибутки. Формування та розвиток іміджу футбольного клубу це тривалий і дорого вартісний процес, який повинен реалізовуватися не разовими PR-акціями, а розробленою системою заходів по збільшенню числа прихильників та спонсорів до клубу, а також підвищити рівень впізнаваності та популярності клубу у суспільстві.

Якщо порівнювати радянський футбол і сучасний, то відмінність є суттєвими. В наш час одну з важливих ролей у футболі відіграє фінансовий фактор. Якщо говорити про футбол часів СРСР, то там на передній план виходить тактика, стратегія, відносини в колективі, а саме найголовніше командний дух. Щоб збудувати команду, тренеру необхідно було декілька років, сьогодні ж все помінялось, гравці міняють клуби один за іншим, інколи не провівши в ньому навіть сезону. Це дуже погана тенденція, адже інколи гравцям, щоб реалізуватися і адаптуватися потрібен час, якого нажаль тренери їм не виділяють.

Футбол в Україні та футбол в Європі дуже відрізняються, як стилем гри, так і його філософією. Наприклад, іспанська «Барселона» робить великий акцент на свою дитячу спортивну школу, саме тому в основний склад команди потрапляють 9-10 її вихованців. Таким гравцям не потрібен час на адаптацію, адже вони грають разом ще з дитинства. Школа «Барселони» є відомою на весь світ і щоб потрапити в неї потрібно пройти дуже серйозний відбір. Є клуби, які не можуть похвалитися власними вихованцями, а купують дорогих, з хорошим іміджем, сформованих футболістів та тренерів, які підсилять гру будь-якого клубу. Це є так звані «клуби-олігархи»: французький «ПСЖ», англійський «Манчестер Сіті», французький «Монако» та інші. Імідж таких клубів в Європі звичайно впливовий, але не настільки, щоб вести суперництво з топ-клубами: іспанськими «Барселоною» та «Реалом», італійським «Міланом» чи англійським «Манчестер Юнайтед».

На сьогодні українські футбольні клуби активно переймають досвід у закордонних топ-клубів і намагаються конкурувати з ними на рівних, але всім відомо, що нам поки що це не вдається. Прикро говорити, але імідж київського «Динамо» з кожним роком погіршується, команда все рідше грає у Лізі Чемпіонів, а про титули останні роки команда може тільки мріяти. Багато є різних думок з цього приводу, але ніхто не знає істинної причини такого спаду. Одні футбольні експерти говорять, що зі смертю В. Лобановського минула ера «Динамо», а інші звинувачують у цьому керівництво клубу, а саме братів Суркісів. Питання є актуальне і думок з цього приводу є багато.

Донецький «Шахтар» навпаки з приходом на посаду президента клубу у 1996 році мільярдера Ріната Ахметова, клуб лише прогресує. Вже з 2000–х років «гірники» не лише на рівних грають з київським «Динамо», а й випереджають по кількості виграних титулів. Клуб мав хорошу фінансову підтримку і великі амбіції, згодом ця суміш дала хороший результат, а саме у 2009 році «Шахтар» став володарем Кубку УЄФА. Цей трофей не лише підняв імідж клубу, а й футбольний імідж України в цілому. Після блискучої перемоги у фіналі над бременським «Вердером», клуб із донецька по праву носив ім’я «футбольна гордість України».

За тренерський період Мірчі Луческу донецький «Шахтар» укріпив свої позиції на внутрішній арені і з кожним сезоном все краще і краще грає в євро кубках. У сезоні 2010/11 років «гірники» зуміли дійти аж до 1/4 фіналу Ліги Чемпіонів, пройшовши в 1/8 на своєму шляху італійську «Рому» із загальним рахунком 6-2. А в сезоні 2012/13 років донецький клуб на рівних боровся з європейськими грандами: «Челсі» (Англія), «Ювентус» (Італія), «Борусія Д.» (Німеччина).

Імідж футбольного клубу «Шахтар» з кожним роком невпинно зростає, а прихильників цього клубу стає дедалі більше. Чудова інфраструктура, хороша фінансова підтримка, висококваліфікований персонал та гравці, блискучі результати – все це є показником прогресу. Недарма «Шахтар» являється 9-разовим Чемпіоном України та 9-разовим володарем Кубка України і є брендом українського футболу.

Саме донецький «Шахтар» є хорошим прикладом для наслідування з боку інших клубів. Адже «гірники» всього за 10 років змогли перетворитися із звичайного клубу до гранду українського футболу, який стабільно грає у європейських турнірах. Такі команди як: «Металіст» (Харків), «Дніпро» (Дніпропетровськ), «Чорноморець» (Одеса) теж зобов’язані підтримувати імідж клубу, адже саме вони представляють Україну на європейській арені і від їхнього клубного іміджу, залежить футбольний імідж всієї України. Прикро говорити, але окрім «Шахтаря» та «Динамо» в Європі, мало хто знає про інші українські клуби. Наш чемпіонат не є настільки популярним, як чемпіонати Іспанії, Англії, Німеччини, Італії або Франції, тому грошовий обіг нашого чемпіонату дещо відстає від провідних чемпіонатів Європи. Відповідно не кожен український клуб може дозволити собі купити талановитого, зіркового гравця, адже бюджети українських клубів значно менші ніж бюджети європейських команд. А від таких зіркових футболістів та тренерів і залежить імідж команди.

Глядачі приходячи на стадіони, чекають від своїх улюбленців видовищної гри та перемоги. А забезпечити видовище для вболівальників можуть висококласні, дорогі гравці, які нажаль грають у європейських клубах, де збирають на стадіонах багатотисячну армію вболівальників. Завдяки переповненому стадіону вболівальників клуб формує собі імідж, водночас заробляючи при цьому великі кошти. А як відомо вболівальники є основним джерелом прибутку для будь якого клубу. Адже саме вони купують клубну атрибутику, ходять на стадіони та дивляться трансляції матчів.

Нажаль на сьогоднішній день, не всі українські клуби витримують такий фінансовий тиск збоку Європи. Не маючи належної фінансової підтримки українські клуби стають банкротами та розпадаються. Прикладом такої негативної тенденції є «Кривбас» (Кривий Ріг) та «Арсенал» (Київ). Український футбол побудований таким чином, що основне джерело капіталовкладень вносить президент та спонсори клубу. В Європі зовсім по іншому, власник клубу дає на функціонування команди лише 30%, а решта 70% – це продаж клубної атрибутики, права на трансляцію, квитки на матчі та інші джерела заробітку.

Тому можна зробити висновок, що фінансовий фактор відіграє одну з ключових ролей у сучасному футболі. Якщо ти маєш багато власника, відповідно клуб має великий бюджет, який можна витратити на покупку всесвітньо відомих гравців та тренерів, що зрештою і будуть формувати та розвивати імідж клубу. Не секрет, що люди вболівають за той клуб, який має у своєму складі найбільше зіркових футболістів та найчастіше перемагає.

Висновки. Отже, ми проаналізували формування іміджу футбольних клубів в Україні, провівши деякі аналогії з європейськими клубами. Аналіз показав, що імідж футбольних клубів в Україні ціленаправлено почав формуватися лише на початку ХХІ століття. Яскравим представником клубу з хорошим іміджем є донецький «Шахтар». Дослідження показало, що саме «гірники» мають найкращі ресурси порівняно з іншими українськими клубами, для розвитку свого іміджу. Клуб має хорошу фінансову підтримку, висококваліфікованих гравців та тренерів, чудову інфраструктуру, а саме головне чемпіонські амбіції, які команда демонструє впродовж багатьох років. Тому ФК «Шахтар» вже давно є зразком для наслідування для українських клубів. Адже це явний приклад того, як за декілька років можна перетворитись із маловідомого середняка у сильного лідера чемпіонату, який стабільно представляє нашу країну у Лізі Чемпіонів.

 Список використаних джерел та літератури

1. Барна, Н. В. Іміджелогія [Текст]: навч. посіб. для дистанційного навчання / Н.В. Барна; за наук. ред. В. М. Бебика. – К.: Україна, 2008. – 217 с.
2. Позднышев, Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте [Текст]: научно-методическое издание. Часть 1. / Е.В. Позднышев. – К.: ЧПП, 2003. – 106 с.
3. Позднышев, Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте [Текст]: научно-методическое издание. Часть 2./ Е.В. Позднышев. – К.: ЧПП 2003. – 144 с.
4. Пoчепцoв, Г.Г. Пaблик рилейшнз для прoфессиoнaлoв [Текст]: науч. изд. / Г.Г. Пoчепцoв. – М.: Рефл-бук, К.: Вaклер, 2005. – 624 с.
5. Яковлев, И.П. Паблик Рилейшнз в организациях [Текст]: науч. пособ. / И.П. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 1995. – 148 с.
6. Football24 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://football24.ua/home/showSingleNews.do?shahtar__naypopulyarnishiy_klub_ukrayini&objectId=168728&lang=ru. – Назва з екрану. (дата доступу 11.05.14).

Article gradually formed an advertising strategy for the brand clothes store. A project idea for this store, which, so far, has no analogues in Ukraine. Also, the article contains the analysis of sociological research.

Індустрія моди, підносить нам яскраві образи, зі сторінок глянцевих журналів, телебачення, Інтернету, які здаються недосяжними. Гламур, краса, розкіш протиставляється реаліям буденності. Але цей блиск лише примара, ілюзія, а реклама – його творець. Мета реклами та моди полягає у тому, щоб вплинути на підсвідомість споживачі.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції, як це відбувається, у сфері моди. Проте, для того, щоб реклама діяла, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Формування рекламної стратегії забезпечує уникнення помилок при проведенні рекламних акцій. Тому важливість розробки стратегії, що обґрунтовується в роботі, рекламної кампанії дозволяє модному бутіку чи будинку моди успішно збувати товар та конкурувати з іншими фірмами .

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Особливо насиченими актуальною інформацією є праці таких вчених як: І.А. Гардабхадзе «Особеноности маркетинговых коммуникаций индустрии моды в сфере дизайна одежды», В.А. Довженко «Спектр рекламних стратегій», Ю.М Новиченко «Рекламні дизайнерські стратегії трансформації масової культури», У. Уеллс «Реклама: принципи і практика», О.М. Шандаренко «Віртуальні образи моди хх ст.» та ін. У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль, значення та особливості в індустрії моди, розроблено методичні підходи до планування та реалізації рекламних стратегій.

Мeтою статті є виокремлення етапів формування рекламних стратегій, які використовуються в індустрії моди, особливостей та ефективності їх використання.

Виклад основного матеріалу дослідження. Українські магазини та торгівельні мережі не надто працюють з місцевими дизайнерами та їхніми майстернями, проте річ «made in Ukraine» теж цінується в Європі і виходить в кілька разів дешеве, а ніж трендові речі, імпортовані з європейських країн, але пошиті в країнах третього світу таких як Китай, Індія, В’єтнам чи Перу. До того ж знайти одяг з України у бутіках буває вкрай проблематично.

Основною перевагою співпраці з українськими розробниками одягу є мобільність, що дозволятиме швидко задовольняти внутрішній попит на ринку без особливих капіталовкладень.

З метою наочності побудови рекламної стратегії нами було розроблено проект виведення на ринок магазину брендового одягу (який, не існує насправді і аналогів в Україні, поки що нема), що представляє собою медіа план та BTL рекламу. Отож, він (магазин), співпрацює з українськими дизайнерами та їх майстернями, а також  «пропонує» одяг для молоді відомих англійських і американських брендів, які закуповуються у виробника.

У даному випадку, для нашої рекламної кампанії, ми обрали одну зі стратегій проекційного типу – стратегію резонанс, яку найчастіше використовують для рекламування товарів, при виборі яких головними є ірраціональні мотиви. За допомогою цієї стратегії у рекламі ми асоціюємо товар з  шикарним життям, світом моди, успіхом на роботі, кар’єрою, щасливим романом, важливими людьми, знаменитостями, і т.д.

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибір засобів розповсюдження реклами, що включають послідовність певних етапів.

1. Першим етапом рекламної стратегії індустрії моди є визначення цільової аудиторії. Потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати (…про те, що сказати, як, коли, де і від чийого імені) [1, c. 21].

З метою вивчення рекламного впливу на цільову аудиторію та її характеристик нами було проведено соціологічне опитування. Що аргументує наш вибір засобів рекламування та підтверджує їхню дієвість. Соціологічне дослідження було здійснено у формі анкетного опитування через всесвітню павутину Інтернет, вибірка охоплювала 30 осіб віком від 16 до 40 років.

Отримані відповіді показують, що, на думку абсолютної більшості респондентів на вибір при покупці значний вплив чинить реклама. Згідно отриманих результатів, «так» вважає 11 чоловік, (37% опитаних), «швидше так, ніж ні» 12 чоловік (40%) і лише 7 чоловік переконані, що реклама не впливає на їх вибір.

На запитання, щодо того, чи траплялись випадки, коли респонденти купували не потрібну у даний час річ, через рекламний вплив позитивну відповідь дали 33% респондентів. Також 33% опитаних дали відповідь «ні» і ще 33% зазначили, що стали свідками такого випадку. Сумуючи відповіді «так» та «був(ла) свідком такого випадку», ми отримуємо 66% позитивних відповідей. Отож, можемо дійти висновку, що реклама має досить ефективний  вплив на споживачів.

На запитання, «чи часто при перегляді реклами виникає бажання придбати рекламований товар?», «інколи» відповіли 21 людина, тобто 70 %, «часто» ‑ 5 респондентів (17 %), «ніколи» ‑ 4 людини (13%).

Слід зазначити, що особливістю просування модних товарів є широке використання реклами, персональних продажів, зв’язків з громадськістю, стимулювання збуту. Отож відподі на вищезгаданий блок питань , які дали респонденти на наше опитування, дозволяє нам зробити висновок, що за допомогою реклами ми можемо маніпулювати вподобаннями споживачів та при побудові правильної рекламної стратегії домогтися поставлених завдань.

Медіа-план, розроблений нами для магазину брендового одягу для молоді «БРЕНДі», м. Рівне.

2. Необхідно чітко уявити, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує рекламодавець сфери модного одягу по закінченні рекламної кампанії.

Мета рекламної кампанії: виведення на ринок магазину брендового одягу «БРЕНДі» м. Рівне.

Завдання рекламної кампанії:

• Інформувати населення про новий магазин.
• Популяризувати магазин одягу «БРЕНДі».
• Стимулювати збут представленого товару в магазині.
• Переконати, що магазин «Бренді» пропонує якісний, модний одяг за доступною ціною.

Аудиторія: чоловіки та жінки віком від 16 до 35 (40) років.

PR‑повідомлення: магазин брендового одягу для молоді «БРЕНДі», це унікальна можливість придбати вітчизняні та закордонні бренди в одному магазині, не потратити весь статок і залишитися модним.

3. Однією з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір бюджету на рекламу.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки зросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати «під тиском» та інше [3, c.66].

Бюджет нашої компанії становить : 3 198 600 гривень. Термін кампанії: 8 безперервних тижнів.

4. Формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу.

Вибір ЗМІ у нашому медіа‑плані підтверджений, як найпопулярніші серед аудиторії на яку ми розповсюджуватимемо рекламні повідомлення. Найвищий рівень довіри до мережі Інтернет – 42 % опитаних так вважають, телебаченню віддають перевагу 31% респондентів, радіо –15%, журналам – 9 %, газетам – 4 %. Газети, як  ми бачимо користуються низькою популярністю, тому ми не включали їх в медіа-план, як засіб передачі нашого рекламного повідомлення, оскільки ефективний рекламний вплив на аудиторію не буде здійснено.

Зазвичай телевізійну рекламу не використовують будинки моди, але оскільки в нас саме магазин модного одягу, то ми можемо собі це дозволити.

Для передачі нашого рекламного повідомлення, ми обрали телеканал «Новий канал», оскільки він являється найбільш молодіжним каналом серед телевізійних ЗМІ за кількістю програм для молоді. На 56 днів, доцільно буде здійснити 280 виходів: по 5 виходів в день – 2 виходи з 7:30 до 8:30 (в будні , а на вихідні з 10:00 до 12:00) та 3 ефірних виходи з 19:00 до 23:00, ‑ по 15 секунд, тобто 70 хвилин на період всією кампанії. Реклама буде включена, як регіональна для м. Рівного та Рівненської області.

В рекламному ролику Ольга Фреймут  веде репортаж модного показу, говорить: «Відчувай себе як на подіумі кожного дня разом з магазином БРЕНДі!», йде на подіум, глядачі підводяться і бурхливо аплодують, логотип магазину.

Відповіді на запитання «Якщо у рекламному ролику знімалась зірка (знаменитість), чи Ви довіряєте більше такій рекламі?» –  «так»   7%, «ні» – 40%, «все залежить від того хто ця зірка» 53%, окреслюють нам вибагливість та мінливий настрій цільової аудиторії, тому рекламодавцеві потрібно звернути увагу при виборі тієї чи іншої знаменитості для рекламного ролику.

З точки зору маркетингу, дуже важливо, щоб обличчя бренда мало максимально точну відповідність архетипу і тієї рольової моделі, яку висловлює бренд. Компанії часто вдаються до послуг знаменитостей для того, щоб посилити візуальне сприйняття або перепозиціонувати свій бренд, а в деяких випадках навіть врятувати його. Сьогоднішні бренди повинні надавати споживачеві набагато більше, ніж традиційні цінності – якість, надійність, довіру. Вони повинні стати для споживача джерелом самореалізації, самовираження і само ідентифікації. Для залучення уваги цільового ринку компанії широко використовують рекламу за участю знаменитих і популярних людей [6] .

Співпраця з представниками шоу‑бізнесу вважається одним з важливих інструментів для індустрії моди. Історично так склалося, оскільки головним рекламним носієм були обрані персони, чий стиль копіюють, кому намагаються наслідувати. Сьогодні принцип імітації процвітає. Зірок кіно, шоу‑бізнесу і світських персон називають «іконами стилю», оригінальні наряди у яких «засвітилися» у фільмах і музичних кліпах, розпродують за лічені дні, створюючи ажіотаж навколо бренду [4, с. 13].

Нами обрано Ольгу Фреймут тому, що вона є людиною ‑ брендом. Вона знаменита телеведуча молодіжних телепрограм, програм якості. У повсякденному житті віддає перевагу користуватись лише якісними речами, пише статті про моду, у майбутньому планує займатись модною журналісткою, була обличчям нової колекції Оксани Караванської у 2010 році, – все це служить для потенційного покупця певним невербальним повідомленням, що речі в магазині високої якості та відповідають останнім віянням моди.

Ще один, обраний нами, телевізійний канал, по якому транслюватиметься наше рекламне повідомлення – це телеканал 1+1 – один із провідних телеканалів України, який дивляться мільйони громадян, тому розміщення реклами на цьому каналі гарантує значну кількість контактів з нею.

Як і в попередньому випадку, ‑ на 56 днів 280 виходів: по 5 виходів в день – 2 виходи з 7:30 до 8:30 (в будні , а на вихідні з 10:00 до 12:00) та 3 ефірних виходи з 19:00 до 23:00, ‑ по 15 секунд, тобто 70 хвилин на період всією кампанії. Реклама буде включена, як регіональна для м. Рівного та Рівненської області.

У рекламному ролику красиво одягнені моделі (хлопець і дівчина) з протилежних сторін ідуть один до одного. Кожному з них у слід захопливо оглядаються люди, при зустрічі поцілунок. На завершення приємний напів тихий голос за кадром «Для нього і для неї, ціна вас приємно здивує», логотип, адреса магазину. Тобто, якщо в попередньому прикладі ми зробили акцент на «прилученні до авторитету», то у даному – ми асоціюємо товар з шикарним життям і любовним романом.

Для друкованої реклами ми обрали молодіжні популярні журнали «Космополітен» 1/3 шпальти, «Joy» 1/2 шпальти та чоловічий журнал «MAKSIM» 1/3 шпальти. У представлених журналах буде здійснено по 2 виходи на 56 днів, оскільки вони виходить 1 раз на місяць. Перші два, вищезгадані журнали міститимуть рекламу у вигляді зображення Ольги Фреймут, інформація про товар, логотип, назва, адреса магазину. Реклама у чоловічому журналі «MAKSIM» ‑ зображення закоханої пари (з реклами, яку ми описали на телеканалі 1+1), інформація про товар, логотип, назва, адреса магазину .

Плакати на щитах зовнішньої реклами розміщуватимуться уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і будуть нагадувати споживачам про магазин та його товари і при цьому вказуватимуть потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Зовнішня реклама: 10 білбордів та 20 сітілайтів у місті Рівному (2 білборди, 4 сітілайти) та області (8 білбордів, 16 сітілайтів). На білбордах: зображення  О. Фреймут, адреса магазину. На сітілайтах: зображення закоханої пари, логотип, адреса магазину. Отож, для кращого сприйняття у зовнішню рекламу ми ввели елементи відомої телереклами цього товару.

Реклама, яку ми розмістимо на радіо Kiss FM, Рівне FM, Хіт FM буде однотипною на всіх хвилях ‑ інформація про представлений брендовий одяг українського та закордонного виробника. Наголошення на доступності та якості. Назва, адреса магазину, ‑ звучатиме по 30 секунд, 6 виходів на добу, що загальною сумою на 8 тижнів становитиме 168 хвилин, 336 виходів. Рекламний радіо ролик буде записаний Ольгою Фреймут.

Радіо реклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24‑годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають – на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіо реклама оперативна і має невисоку вартість [2, c. 143].

Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій – без Інтернету. Створення офіційного сайту в мережі Інтернет та сторінок в соціальних мережах: «вконтакті» та «фейсбук», які міститимуть гіперпосилання одна на одну, з розміщенням інформації про магазин: описання одягу, інформація про виробника, фотографії магазину, фотосесії в магазинному одязі, адреса, прес‑релізи, можливість залишити відгуки та ін.

Контекстна реклама в мережі Інтернет з’являтиметься при вводі «якісний одяг», «дешевий одяг», «брендовий одяг», «магазин м. Рівне», «український одяг» і т. д., посилання – на офіційний сайт та вищезгадані сторінки в соціальних мережах.

5.  Стимулювання збуту. Для підтримки реклами в засобах масової інформації ми пропонуємо провести і ряд рекламних заходів для стимулювання збуту використовуючи BTL рекламу, що є притаманним для індустрії моди. BTL ‑ «Bellow the line» – це безпосередня робота з споживачами, різноманітні акції, демонстрації, промо‑акції, конференції та навіть PR.

Перевага BTL – точність. На відміну від реклами в ЗМІ, спрямованої на середнього споживача, BTL дозволяє звертатися до конкретної людини. Вартість контакту при цьому дорожча, ніж при використанні масової реклами, але BTL забезпечує марці вибірковий підхід. Крім того, специфіка цього маркетингового інструменту в тому, що він “двосторонній”, тобто BTL активність дуже успішна, оскільки дозволяє не тільки донести до покупців інформацію, але дає можливість ще й поспілкуватися з ними [3, с. 102].

На вулицях міста з’являється все більше нових магазинів. У разі жорсткої конкуренції магазинам вигідно проводити BTL‑акції для залучення нових й утримання колишніх покупців. BTL реклама, в цій ситуації виступає як додатковий, унікальний інструмент реалізації рекламної стратегії.

Ми виділили наступні BTL заходи стимулювання збуту для магазину брендового одягу «БРЕНДі»:

• Оформлення магазину та вітрини. Воно покликане підкреслити суть бренда і виступає в якості ключового фактору, який визначає його імідж. Тому приміщення магазину має бути з дорогим та якісним ремонтом, з логотипом магазину та торгових марок на стінах. Значна увага має бути приділена оформленню вітрин, оскільки вітрина заманює покупця у магазин.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

•  Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів. Споживач може повторити цей процес будь‑коли, безліч разів і присвятити цьому багато часу.
• Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
• Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді [4, c. 153].

Оригінальність сюжету вітрини має особливе значення, вона допомагає відрізнити товари магазину інших. Тому важливо знати, як створити вітрину ефективним засобом для підвищення рівня продажу і які основні засоби потрібно використати для привернення уваги потенційних клієнтів.

Важливість оформлення вітрини у магазині підтверджує наше опитування. На запитання «якщо вітрина Вам не сподобалась, чи підете Ви у магазин?» – однозначну негативну відповідь дали 63% опитаних, 20% людей не звертатимуть уваги на перше враження від вітрини, також ми отримали відповіді «якщо потрібно щось купити», «можливо, залежно від потреби», «все може бути».

• Ще одними елементом стимулювання збуту у сфері моди є дефіле (покази). Пропонуємо під час відкриття магазину, а потім при сезонному оновлені товарів ‑ проведення показів з представленої колекції одягу неабияк вплине на покупців. Незабутнє враження від такого шоу – один із факторів, який пробуджує людину купувати одяг, який можливо в той момент і не потрібний їй.

Також за організацію дефіле можна отримати велику кількість безкоштовної реклами: статті, фотографії у газетах та журналах, телерепортажі та ін.

Дефіле мають тісний зв’язок з рекламною стратегією і дозволяють донести до публіки найбільш цілісний образ модного бренду.

• Наступним, не менш дієвим, аспектом BTL–реклами є лотерея. До основної знижки, яка пропонуватиметься магазином, кожен покупець обирає лотерейний білет із зазначеним відсотком знижки, яка діятиме 10 днів. Такий метод дасть змогу максимально збільшити кількість куплених товарів. Це підтверджує наше опитування: 80 % респондентів використають знижку, яка скоро закінчиться, не використають знижку 13% респондентів (4 людини), можливо скористаються – 2 людини.
• Роздатковий матеріал: листівки, календарі, кульки та ін., що розповсюджуватиметься у місцях найбільшого скупчення людей та біля точки продажу. Він служить нагадуванням про магазин та товар, мотивує потенційного покупця до незапланованого відвідування магазину.
• Вечірка з зірками естради (С.К.А.Й., ТНМК, місцевий популярний діджей). Мета – на визначений час для групи людей (споживачів реклами) створити атмосферу, що залишає позитивний емоційний слід, який асоціювався б у споживача з брендом, під егідою якого проводиться акція..

Ідея вечірки – на одну ніч надати потенційному покупцеві можливість опинитися в атмосфері селебріті (що повинно асоціюватися з іміджем бренду). Для досягнення цієї мети використовувати, декорації, музику, двійників знаменитостей шоу‑бізнесу, кіно. тощо. Під час вечірки проводити конкурси з цінними призами від магазину. Заходи такого типу є популярними серед молоді, можемо пересвідчитись поглянувши на результати нашого опитування: 43% респондентів відповіли, що полюбляють ходити на безкоштовні вечірки та концерти, 27% ‑ «50 на 50», 23% ‑ «завжди ходять на такі» та 7 % опитаних не віддають перевагу проведенню вільного часу в такий спосіб.

• Подарунки: кульки, календарі, магніти на холодильник, пилочки для нігтів, футболки з логотипом магазину, які вручатимуться за (певні суми) покупки. Перевагою подарунків є те, що вони забезпечують постійне, цілеспрямоване нагадування про рекламодавця за допомогою функціональної речі, яку покупець отримав у подарунок. Людям завжди приємно отримувати подарунки. До того ж подарунок допомагає споживачеві відчути турботу про нього. Наші респонденти дали досить показові відповіді на запитання «Чи повернетесь Ви в магазин, який зробив Вам подарунок?» 60 % людей обов’язково повернуться в той магазин, який зробив їм подарунок, можливо повернуться ‑ 40%.
• Спонсорство – участь магазину у проведенні масового заходу (надання призів), магазин може стати спонсором прогнозу погоди, теленовин, конкурсу Міс‑Рівне. Це дає можливість донести рекламу до широкого кола споживачів, а також задіяти такі методи BTL–збуту як: роздача листівок, розповсюдження каталогів зі знижками, флаєрів, кульок з логотипом та ін.

На запитання «Чи викликає у вас більшу довіру магазин, який виступає спонсором певного дійства (телевізійного показу)?» ‑ 40% часто викликає довіру, 30 % ‑ не звертали уваги, 23 % ‑ рідко, 7 % ‑ завжди. За результатами відповідей на це запитання, можемо сказати, що не варто дуже багато часу приділяти даному виду просування, оскільки цільова аудиторія охоплюється частково.

Висновки. Таким чином, побудована нами рекламна кампанія для магазину брендового одягу, яку включає рекламна стратегія, і опрацьовані анкетні дані дозволять нам на практиці успішно вийти на ринок.

Отож, ми на практиці сформували рекламну стратегію, відповідно до особливостей індустрії моди. А саме, поетапно розробили рекламну стратегію для магазину модного, брендового одягу «БРЕНДі», яка включає в себе опис медіа-плану та BTL‑рекламу, що являє собою процес стимулювання збуту товарів, враховуючи особливості досліджуваної індустрії і вподобання цільової аудиторії (які ми визначили за допомогою соціологічного дослідження, обравши найдієвіші канали впливу реклами). BTL реклама, в цій ситуації виступає як додатковий, унікальний інструмент реалізації рекламної стратегії.

  Список використаних джерел та літератури

1. Каневський, Е. М. Ефект реклами [Текст] / Е.М.Каневський. – М.: Економіка, 1980. – 176 с

2. Назайкин, А.Н. Медиапланирование на 100% [Текст] /А.Н. Назайкин. ‑ 2‑е изд., перераб. и доп. ‑ М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. ‑ 460

3. Ноздрёва, Р. Б.  «Маркетинг»: как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрёва, Л. И Циличко. — М.: Финансы и статистика, 1991г. — 303 с.

4. Новиченко, Ю.М. Рекламні дизайнерські стратегії трансформації масової культури [Текст] : збірник науковх праць: наукові записки РДГУ. – 2011. – Вип. 17. – Т.2. – 320 с.

5. Шандренко, О.М. Віртуальні образи моди ХХ ст. [Текст] : автореф. дис. канд. мистецтвозн.: 26.00.01 / О.М. Шандренко. – К., 2008. – 29 с.

6. Особеноности маркетинговых коммуникаций индустрии моды в сфере дизайна одежды [Електронний ресурс]: інновації в маркетингу /       І.А. Гардабхадзе // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – №2. – Режим доступу до журн.: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_2_64_77.pdf. – Назва з екрану.

In terms of competitiveness among regions and organizations it is important to create a system of effective cooperation with partners. Branding allows to ensure identity of territorial development and utilization of area advantages.

Діяльність територіальних владних установ пов’язана з наданням послуг населенню підзвітної території. Це стосується як виконавчих, так і представницьких органів влади. Самі послуги, відповідно до вітчизняного законодавства, можуть надаватися в різній формі: через здійснення безпосереднього управління певною територією, забезпечення потреб життєдіяльності територіальної громади, надання інформаційного забезпечення тощо.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Спроби вирішити проблеми вдосконалення територіального розвитку із застосуванням маркетингових інструментів, зокрема брендінгових технологій, знаходять відображення в працях У. Маншевтуса, Д. Мартенса, Н. Моїсеєвої, В.-Х. Мюллера, А. Панкрухіна, П. Темпорала. При розгляді поняття “регіон”, необхідно зазначити підстави, за якими відбувається його застосування. Так, німецький дослідник Д. Мартенс, зокрема, вказує про недоцільність використання цього поняття в контексті виокремлення певної території лише за суто формальними критеріями (економічні, функціональні, адміністративні тощо). Важливе значення, на його думку, мають чинники, що обумовлюють гомогенність певної території, її спільні ознаки – мовні, культурні, історичні тощо [8, с. 267]. Це загалом також уможливлює застосування поняття “регіональна ідентичність”.

Метою роботи є обґрунтування актуальності запровадження нових ефективних інструментів управління територіями, що сприяють виявленню і якнайширшому розкриттю конкурентних переваг місцевої специфіки та, зрештою, надання більш якісних послуг місцевому населенню. Наразі, мова йде також про реалізацію програм місцевого розвитку з повним використанням потенціалу певної території. Причому ці програми повинні ґрунтуватися на маркетингових засадах. Застосування власне маркетингового підходу до управління, спрямованого на обмін, дозволяє підвищити ефективність використання регіональних матеріальних та символічних ресурсів і привернути додаткові кошти.

Виклад основного матеріалу дослідження. За словами дослідника В.-Х. Мюллера, маркетинг регіону “включає послідовне планування, управління та контроль відносин всередині регіону з його ринковими партнерами” [8, с. 225]. Відкрита електронна енциклопедія Wikipedia надає таке тлумачення функціям маркетингу регіону: “Регіональний маркетинг впорядковує систему комунікацій всередині й зовні регіону для залучення інвесторів. Окрім цього, він сприяє активізації обміну між різними цільовими групами. Регіональний маркетинг уможливлює цілеспрямований місцевий розвиток та створює необхідні передумови для тривалого захисту конкуренції в регіоні” [2].

Використання маркетингового підходу до управління територіальним розвитком перетворює місцеві органи влади в активних економічних агентів, що мають ураховувати не лише індивідуальність своєї місцевості під час прийняття рішень з комплексного соціально-економічному розвитку території, але й здійснювати взаємини між зацікавленими економічними партнерами: виробниками, споживачами, інвесторами, новими мешканцями, туристами тощо.

Важливою ознакою нашого часу є глобалізація. Найбільш актуальним, імовірно, це явище є для брендів. Американська асоціація маркетингу визначає бренд як “назву, термін, знак, символ або будь-яку іншу особливість, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців і для розрізнення їх від товарів чи послуг інших продавців” [5, с. 192]. Бренд є послідовним набором функціональних, емоційних та виразних обіцянок споживачеві, що є унікальними, значущими і такими, що важко відтворюються та імітуються. Адже для споживача конкретного продукту (послуги чи товару) він замінюється чимось іншим, будучи непов’язаним безпосередньо з цим продуктом. Бренд пропонує свої відчутні відмінності від інших аналогічних пропозицій. Він передає певну значущість завдяки відповідним цінностям.

Бренд у жодному разі не є торговою маркою. Головна відмінність бренду від торгової марки – це те, що бренд визначає перспективу просування продукту. Він створюється у свідомості споживачів. Бренд існує саме за рахунок емоцій. Якщо під час згадування продукту у споживача з’являються емоції, то це, безумовно, – бренд. Поняття бренду складається з таких чинників:

• сам продукт зі всією сукупністю характеристик;
• набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються споживачем і закріплюються ним за продуктом;
• інформація про споживача бренду;
• обіцянки певних переваг, що надаються автором бренду споживачеві.

Перетворення продукту в бренд відбувається в той момент, коли його об’єктивне сприйняття стає глибоко персоналізованим (особистісним). Отже, споживач надає свою суб’єктивну оцінку якості, безпеці, надійності та назві продукту. Окрім цього, він також додає свої емоції. Функція бренду полягає в тому, щоб персоналізувати продукт у свідомості споживача.

Бренди володіють великим впливом і значенням на відміну від звичайних торгових марок. На відміну від торгових марок, вони можуть досить легко змінювати свої знаки. У сучасному світі брендами можуть бути найрізноманітніші об’єкти: міста/місцевість (Париж, Південне узбережжя Криму, Бухара), культурно-мистецькі заходи (Таврійські ігри, Шешори, Вудсток), товари (Stinol, Gregory Arber, VDone), організації (владні та комерційні установи, громадські організації) тощо. Це об’єкти споживання, що пропонують споживачам переваги, за які вони згідні витрачати свої активи. Бренд завжди більший за звичайний образ, відображення об’єкта у свідомості або підсвідомості споживача.

Разом з цим кожний бренд є нематеріальним активом. Чим сильніше бренд, тим більші вигоди він приносить, тим швидше повертаються вкладені в його створення інвестиції. Отже, для використання бренду необхідно адекватно оцінити цей актив. Задля цього має існувати конкретний та зрозумілий спосіб оцінки вартості бренду. Розвинутим вважається такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших за ключовими елементами понад 60 % споживачів. Якщо бренд знають і розрізняють від 30 до 60 % споживачів, то його можна назвати брендом, що розвивається (причому цей розвиток може бути як прогресивним, так і регресивним). Якщо ж бренд знають і розрізняють серед конкурентів менше 30 % споживачів, то загалом це вже не бренд або ж слаборозвинений бренд [1, c. 78].

Кожний бренд володіє певними атрибутами – функціональними або емоційними асоціаціями, що його наділяють постійні споживачі і потенційні клієнти. Атрибутивні ознаки бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, маючи різну силу і значущість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд володіє певною характеристикою, що визначає його сутність. Усі атрибути бренду в цілому складають його ідентичність, що створюють і підтримують відповідні спеціалісти. Ідентичність бренду уособлює все те, що мусить означати бренд, пропонуючи своєму споживачеві певні довгострокові обіцянки.

Бренди не можна контролювати. Так само бренд не можна прив’язати до якогось певного місця. Бренди відкидають усі географічні обмеження і є мультинаціональними за своєю сутністю. Це відбувається через те, що вони існують не у фізичному просторі, а у свідомості людей [3, c. 17-18].

Процес управління брендом, включаючи власне створення самого бренду, просування його на ринок та адаптацію до змінних умов є брендінгом. Саме брендінг надає бренду ексклюзивну споживацьку цінність. Завдяки цьому відбувається розрізнення схожих продуктів через зрушення їх у свідомості якнайбільшої кількості споживачів у певному векторі семіотичних та семантичних координат.

 Реалізація брендінгу стає можливою через застосування комунікаційної функції маркетингу. У даний час комунікація є основним об’єктом дослідження маркетингу, оскільки від рівня знання комунікаційних процесів усе більше залежать результати діяльності організацій. Основою успішної діяльності організацій,  які апріорі виступають власниками брендів, є формування груп лояльних споживачів, готових придбати продукт у довгостроковому періоді. Досягти цього можна лише за умов здійснення грамотної комунікаційної політики.

Концепція ж традиційного маркетингу значною мірою зорієнтована на розкриття функціональних властивостей переваг продуктів. Прихильники традиційного маркетингу виходять з того, що споживачі шукають у продукті певні властивості, оцінюють ці властивості через призму відносних цінностей і обирають продукт, що має, на їх думку, якнайбільшу корисність або сукупність необхідних властивостей. Розуміння брендінгу змінювалося разом з еволюцією маркетингу. Однак брендінг значно просунувся у своєму розвиткові від ролі звичайного ідентифікатора послуги або товару. Брендінг загалом є більшим за частину маркетингу – він виходить за його межі, включаючи і додаткові компоненти, що не входять до арсеналу маркетингу. Ураховуючи проникнення до світогляду та ціннісного комплексу людини, можна стверджувати про досить високий рівень застосування власне психологічних знань. Доречним буде навести слова професора Стокгольмської школи економіки К’ьела Нордстрема: “Бренди допомагають у створенні довіри і отриманні визнання… Бренди створюють відчуття безпеки”. Разом з цим бренди мусять створюватися і просуватися відповідно до строгих маркетингових законів.

Успішним результатом застосування брендінгових заходів можна вважати ситуацію, за якої власне сам бренд починає асоціюватися в думках споживачів з окремим продуктом, оскільки бренд уможливлює конкретну матеріалізацію певних очікувань та мрій людей. Спеціаліст у сфері брендінгу П. Темпорал влучно зазначив, що “…бренди існують лише у свідомості споживачів, без їх емоційної прихильності вони залишаються знеособленими підприємствами, товарами та послугами” [6, c.35].

Не можна підмінювати бренд такими поняттями, як Public Relations (PR) або імідж. Адже, PR це комплекс професійних технологій для створення та руйнування іміджів, їх просування та управління. PR є лише окремим випадком будь-якої рекламної кампанії і сам по собі – лише один з інструментів інформаційного впливу на певну аудиторію. Брендінг, наразі, слугує для оптимізації об’єкту та його сприйняття суб’єктом.

Імідж, у свою чергу, це нематеріалізований образ організації, персони, послуги чи товару, представлений у комунікаційних системах, завдяки якому він ідентифікується стороннім спостерігачем. У конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем – унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів [4, c. 64]. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме в даний час і є актуальною обіцянкою споживачеві від авторів бренда. Імідж бренда, зокрема, може сформувати рекламна кампанія.

Необхідно зазначити, що імідж бренда – це те, що зараз знаходиться в думках споживачів, тоді як ідентичність бренда – це набагато більш довгострокове поняття. Брендінг може бути з успіхом використаний задля розвитку держави  – окремих державних інституцій, територій та для держави в цілому. Окрім цього, брендами можуть бути окремі установи і особи. Втім, найголовнішим брендом – метабрендом – є, беззаперечно, сама держава.

Ситуація вільного ринку, зокрема ринку вільного для різноманітних інформаційних потоків, вимагає застосування брендінгового підходу із самого початку їх функціонування. Важливе значення задля цього має також проведення оцінки регіонів та їх позицій у різних рейтингах. Наприклад, компанія Global Market Insite разом з відомим консультантом з брендінга Саймон Енхолтом розробила методику обчислення інтегрального рейтингу відомих міст світу з точки зору цінності їх брендів [10]. Серед критеріїв вони запропонували такі:

• враження від місцевості;
• атрактивний потенціал та клімат місцевості;
• ритм життя або кількість розважальних закладів, що знаходяться в місті;
• сприятливі умови для відпочинку і туризму;
• загальна безпека та дружнє ставлення мешканців.

Російський спеціаліст у галузі регіонального маркетингу А. Панкрухін зазначає, що “бренд регіону має надати чітку інформацію, докази його потенціальним споживачам і створити їх переконаність як мінімум у двох аспектах: про те, що регіон є гідним своїх споживачів та про те, що регіон здатний підвищити статус, значущість своїх споживачів” [5, c. 199].

Чимало регіонів апріорі можуть бути унікальними брендами. Себто їх мешканці настільки чітко ідентифікуватимуть себе з ними, що вже не можуть ставити ці регіони на один щабель порівняно з іншими. Це дуже чітко спостерігається на прикладі розвитку індустрії туризму, де регіони пропонують свої унікальні особливості: сонячні пляжі Іспанії, вишукана кухня ресторанів Парижу, молодіжне дозвілля на острові Ібиця, старожитності Греції та заспокійлива атмосфера віденських кав’ярень.

Говорячи про Україну, можна пригадати, наприклад унікальне геополітичне положення країни, чарівність Карпатських гір, історичні пам’ятники Чорноморського узбережжя, Дунайське гирло, Велику Ялту, індустріальну та культурну міць Харківщини тощо. Держава є брендом із своїми унікальними ідентифікаційними символами: прапор, гімн, герб, президент, певна структура влади, узагальнений портрет звичайного громадянина, опозиція тощо. Найдорожчим компонентом бренду держави та окремих регіонів “… є стан та динаміка розвитку виробничої та ринкової інфраструктури, транспортне та шляхове господарство, робота служб митного та прикордонного контролю, готельне господарство, телефонізацій та покриття мобільним зв’язком, банківська справа, розвиток інформаційних, консультаційних та інших бізнес-послуг, кваліфікація менеджерів та обслуговуючого персоналу – усе це впливає на бренд регіону, проростає та концентрується в ньому” [5, c. 198-199].

Бренди, що мають відношення до держави, є багатоплановими, орієнтованими на різну цільову аудиторію. Отже, власне один бренд може розвиватися в декількох напрямах, будучи зорієнтованим на цінності різних аудиторій. Французький Лілль традиційно вважався шахтарським містом. Так було до початку 1980-х рр., коли Лілль долучився до проекту спорудження тунелю під Ла-Маншем, зробивши це частиною стратегії розвитку міста. Результатом її здійснення стало перетворення Лілля на найбільш великий з ділових та комерційних центрів Європи. Завдяки інвестиціям в 5,3 млрд. франків місто почало позиціонувати себе як “місто, що пропонує першокласні умови для роботи, зв’язків і дистрибуції компаніям, які потребують швидкого доступу до ринків північної частини Європи” [9].

Будь-яка держава для досягнення своєї мети прагне створити про себе певне уявлення, яке б виражало основні пріоритети зовнішньої і внутрішньої політики. Регіони, потрапляючи в умови ринкової економіки, стикаються з проблемами залучення нових ресурсів, бажають згодом розширити свій вплив.

Бренд території, таким чином, перетворюється на ресурс, що зумовлює її подальшу економічну, політичну і соціальну перспективу. Тому відсутність цілеспрямованих заходів із формування бренду території перетворюється на проблему і об’єктивно висувається на одне з перших місць у системі пріоритетів діяльності органів управління.

Бренд території складається із взаємопов’язаних між собою чинників –економічних, географічних, національних, демографічних тощо. Застосування ж брендінгового підходу до управління територією складається із використання методів, прийомів і технологій, які в результаті здатні продукувати ефективні керовані бренди регіональних соціально-економічних систем, які сприяють створенню сприятливих умов для життя населення і задоволенню його потреб. Бренд території виступає засобом комунікації регіону із зовнішнім світом, іншими соціально-економічними системами. Дія зовнішнього середовища на регіональну соціально-економічну систему, з одного боку, і складна система взаємозв’язків, а з іншого – обумовлюють безперервний рух системи регіонального розвитку. Ефективний бренд сприяє зростанню інвестиційної привабливості місцевості, успіху реалізації програм, що розробляються в рамках стратегії розвитку регіональної соціально-економічної системи.

Запровадження брендінгового підходу забезпечує чітку маркетингову ідентифікацію територіального розвитку та набуття преферентного положення в зовнішньому конкурентному середовищі. Надання послуг населенню територіальними органами влади – як виконавчими, так і представницькими – завжди пов’язано із формуванням системи інформаційно-комунікативного забезпечення їх споживачів – представників територіальної громади та інших громадян. Зрештою, є необхідним якнайширше використання інноваційних елементів у повсякденній діяльності працівників владних установ.

Створення місцевих брендів та подальше управління ними може стати чи не найважливішим інструментом місцевих виконавчих та представницьких органів у забезпеченні послідовного та сталого соціально-економічного розвитку регіону. Зважаючи на це, актуальним є подальше дослідження проблем застосування брендінгових технологій у територіальному розвитку.

 Список використаних джерел та літератури

1. Гэд, Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст] /Т. Гэд. – СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 133 с.
2. Моисеева, Н Брендинг в управлении маркетингом [Текст] / Н. Моисеева и др. – 2-е изд., cтер. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 с.
3. Ольшевский, А. Негативные PR-технологии [Текст] / А.Ольшевский, А. Ольшевская. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 329 с.
4. Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст] : учеб. для студентов / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
5. Темпорал, П.  Эффективный бренд-менеджемент [Текст] : учеб. для студентов / П. Темпорал. – пер. с англ. – СПб.: ИД “Нева”, 2004. – 288 с.
6. Manschewtus, U. [Text] / А. Dinis, Manschewtus, U. // Regionalmarketing. Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung. – Wiesbaden, 1995. – 342 s.
7. Martens, D. [Text] / А. Dinis // Small Firms Strategy for Innovation and Regional Problems, Grundsatze und Voraussetzungen einer regionalen Regionalpolitik. – In: Informationen zur Raumentwicklung, 1980. H. 5, 416 s.
8. Маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_3562/// : 22.05.2013. – Назва з екрану.
9. Маркетинг території [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketing-ua.com/news.php. : 21.05.2013. – Назва з екрану.

У сфері брендингу важливе місце займають сервісні бренди, полем застосування яких є персональний іміджмейкінг. Зважаючи на значну конкурентність даного ринку послуг, важливим завданням для маркетологів та фахівців з брендингу є вивчення специфіки просування організацій на ньому. На сучасному етапі розвитку галузі, коли подібних закладів дуже багато, клієнтові важко визначитися і віднайти той, де рівень професіоналізму фахівців відповідає розповсюдженій інформації про нього. Не останнє місце у цьому питанні посідає фінансовий аспект. Важливо, щоб рівень обслуговування салону відповідав принаймні встановленому прейскуранту цін. Метою дослідження було з’ясування специфіки просування сервісних брендів в індустрії краси та моди.

У час, коли реклама оточує нас буквально всюди, дуже важко розробити правильну концепцію рекламного повідомлення. Це стосується як реклами на телебаченні, на радіо, в мережі ІНТЕРНЕТ, так і «вуличної реклами»: щити, банери, плакати, оголошення і т. д. Основною метою при розробці рекламного повідомлення повинна бути концепція, яка правильно стимулюватиме споживача на прийняття потрібного рішення. Причому вона повинна відповідати усім вимогам і показувати нерозривний зв’язок з товаром, послугою чи маркою, які рекламуються.

За основу дослідження був взятий метод ефективних рекламних повідомлень, розроблений А. Криловим. На його основі було виділено декілька найголовніших критеріїв успішної рекламної кампанії. Розглянемо їх детальніше.

1. Точний фокус на марці та її позиціонуванні. Це критерій, який свідчить про зв’язок реклами та марки, без якого неможливим є просування останньої. Дуже часто марка ніби стає головним героєм, і таким чином саме вона запам’ятовується цільовій групі споживачів, а не реклама чи будь-який інший схожий товар. Можна легко перевірити правильне фокусування на марці та її позиціонування. Для цього потрібно просто замінити марку, що представлена у рекламному повідомленні, іншою маркою. Якщо реклама продовжує працювати, то вона абсолютно даремна, оскільки не акцентує увагу на марці, що рекламується. У тому випадку, коли реклама втрачає свій сенс без марки, тоді вона відповідає вищезгаданому критерію.

2. Значимість мотиву вибору чи споживання. Цей критерій також необхідний для успіху комунікації. Люди зазвичай діють, керуючись певними мотивами, установками, звичками. Створюючи рекламу, необхідно розуміти, що ніхто її не буде пам’ятати, якщо в ній не буде конкретно вираженого мотиву. Адже людина зберігає у своїй пам’яті тільки те, що їй потрібно. Звідси можна вивести таке правило: при просуванні бренду потрібно використовувати найбільш сильний для споживача, але не зайнятий іншим відомим брендом мотив вибору.

3. Ясність і простота повідомлення для споживача. Потрібно завжди пам’ятати, що споживач чи клієнт не є фахівцями у рекламному товарі чи послузі і не прагнуть ними стати заради рекламодавця. Вони сприймають тільки значиму для них інформацію, просту, причому часто роблять це підсвідомо, займаючись якимись своїми справами. Як реклама, так і її герої мають бути близькі і зрозумілі по стилю життя цільової аудиторії. Зазвичай вони мають бути носіями трохи більш високого стилю, до якого прагне аудиторія.

4. Зв’язок поточного повідомлення з попереднім. При створенні бренду та його реклами потрібно бути завжди послідовними, щоб не губився ефект їх впізнаваності та запам’ятовуваності. Очевидно: чим довше той чи інший бренд знають, тим краще його пам’ятають і більше довіряють. У різних рекламних кампаніях і незалежно від каналу комунікації та виду реклами бренд чи марка повинні однозначно упізнаватися, а реклама – доносити до споживача чітке позиціонування.

5. Унікальність і яскравість втілення. Ці критерії часто вважаються найзначимішими факторами про розробці реклами. Зрозуміло, що унікальність реклами забезпечує їй неабиякий успіх. Дуже важливо, щоб унікальність і яскравість рекламного втілення були пов’язані з характером і специфікою самої рекламованої марки чи бренду, а не просто привертали увагу до реклами своєю несхожістю з кампаніями конкурентів.

Охарактеризуймо ще 2 базові принципи.

1. Не можна обманювати («не бреши!»). Цей принцип базується не тільки на моральному та юридичному аспекті. Один раз обдурений споживач назавжди буде втрачений для марки. Реклама, яка націлена на довгостроковий розвиток марки чи бренду, ставить за мету не купівлю товару тепер за будь-яку ціну, а довгострокове управління очікуваннями і поведінкою споживача.

2. Надмірна новизна повідомлення для споживача сприймається негативно і відкидається («не лякай!»). Людина довіряє новій інформації тільки в тому випадку, якщо більша частина змісту повідомлення підкріплена звичними і знайомими йому фактами, не суперечить його стереотипам і думкам про реальність.

Отже, як ми бачимо, для розробки ефективної і успішної рекламної кампанії потрібно чимало зусиль, коштів і часу. Але якщо ви справді хочете досягнути успіху у своїй діяльності, то, звичайно ж, прийдеться чимось пожертвувати, щоб ваш товар чи послуга були впізнаваними «з першого погляду».