Ключові слова: карти Таро, архетип, індивідуація, свідомість, колективне несвідоме, цілісність.

The task of the article is to disclose the Tarot cards main theme, their inner symbolism that underlies this ancient system of coded meanings on the basis of theoretical works of C.Young and H. Bantshaff.

Key words: Tarot cards, archetype, individuation, consciousness, collective unconscious, integrity.

Актуальність теми дослідження зумовлена загальною спрямованістю сучасних літературознавчих досліджень на стику літературознавства, філософії і психології в контексті вивчення сучасної постмодерністської літератури, а також вона зумовлена активним науковим інтересом до використання карт Таро і вираження архетипів, які їх презентують, у художніх творах.

Метою даної публікації є розкрити внутрішній психологічний зміст карт Таро, їх глибинну символіку, яка лежить в основі цієї давньої системи закодованих значень спираючись на теоретичні праці К. Юнга і Х. Банцхафа.

Предметом роботи виступають карти Таро як носії архетипних значень, як реалізація  і первісна модель базових архетипів колективного несвідомого.

Об’єктом роботи є  концептуалізоване вираження архетипів колективного несвідомого у психологічній науці і у картах Таро.

У психічному житті людини одне із найважливіших місць посідає процес індивідуації. Індивідуація передбачає власне самостійне становлення особи, пошук і віднайдення «шляху до себе», «самоздійснення» і втілюється у досягненні самості, яку можна ототожнити із цілісністю особистості, що сприяє розширенню свідомості. Очевидно, саме цей процес осягнення своєї суті відображають карти Таро, кожна з яких на глибокому рівні є відображенням  архетипів колективного несвідомого; тобто карти Таро метою своєю мають  вести до осягнення самості, себе цілісного, який лежить не лише у межах свідомого «Его», але й далеко за ним, охоплюючи неосвоєне несвідоме [3]. У своїй роботі «Про архетипи колективного несвідомого» К. Юнг так згадує Таро: «Ймовірно, і серія образів Таро є нащадком архетипів трансформації» [3]. В своїй теорії вчений розглядає їх у нерозривному зв’язку із поняттями  несвідомого, самості, свідомого-его [3; 6].

            Х. Банцхаф спираючись на праці аналітичної психології К. Юнга і
глибокі дослідження світової міфології обґрунтовує значення і символіку
кожної карти Старших Арканів Таро, розкриває основну тему карт, що лежить в
основі цієї давньої системи закодованих символічних змістів. Подібну позицію
займає також Я. Михайлович, дослідниця творчості М. Павича, яка на прикладі
одного з його творів «Остання любов у Константинополі» підтримує думку про
те, що кожна карта має свої глибокі символіку і значення [2]. Як і К. Юнг,
Х. Банцхаф підтверджує, що карти уособлюють шлях індивіда до встановлення
своєї справжньої суті, до своєї цілісності, або ж, як сказав би К. Юнг –
самості, що і є однією з найважливіших задач і цілей, що мають стояти перед
всіма і кожним – самоствердження, самовизначення. Таро як носій «особливого
знання, в центрі якого – питання про життєвий шлях людини і про сенс смерті,
і якщо коротко сформулювати думку, що лежить в основі, то це буде думка про
полярність світу, в якому ми живемо: пізнати цей світ і все, що в ньому
знаходиться, ми можемо лише співвідносячи кожну річ з її протилежністю.
Ми не могли б щось означити як чоловіче начало, якби не було начала жіночого.
А оскільки цей закон полярності пронизує всю нашу реальність, то це означає,
що і у полярності є своя протилежність – дивовижна єдність, яку всі релігії
описують як райську або божественну, хоч і кожна по-своєму. Випадання із
цієї початкової єдності, її розпад на множинність і можливість повернутися
туди,  у втрачений рай, і є знання про життєвий шлях людини [1]. Ось чому
духовні вчення називають цей шлях шляхом Порятунку: його мета – віднайдення
людиною цілісності (цілісність = здоров’я). Звідси відоме, в тому числі і в
юнгіанській психології, твердження, що будь-яка людини від початку
«нездорова», оскільки значні частини особистості у неї «затінені», тобто
сприймаються свідомістю як чужорідні або взагалі не сприймаються – до тих
пір, поки не будуть свідомо пропрацьовані. Поки ці частини особистості
залишаються «у тіні» свідомості,  у нас не має цілісності, а у них є мета –
нагадати нам про себе, що вони і роблять, змушуючи нас до поганих вчинків».
Саме цей шлях і зображений в двадцяти двох Старших Арканах Таро. Таким є
глибинний зміст Таро. Тобто, Таро тут – архітипічні вказівники на шляху
до тяжкої мети – цілісності. Не кожен спроможний «дістатися» до останніх
карт. К. Юнг також назвав це «пам’яттю душі»,  генетичну або родову.
Тобто, він показав, що у нас у всіх людей є не тільки ознаки, які нас
відрізняють, але і спільна генетична пам'ять, яка нас всіх об’єднує –
колективне несвідоме, де діють архетипи – протокорені душі [1]. К. Юнг
наполягає на надзвичайній важливості досягнення цілісності: «Психологічне
правило каже, що якщо внутрішня ситуація не усвідомлюється, вона
перетворюється у зовнішні події, подібні долі. Тобто, якщо індивід
залишається неподільним, але не усвідомлює свою власну протилежність,
яка переховується у ньому, світ неминуче повинен буде розіграти цей
конфлікт і розколотися на дві половини, які протистоять одна одній» [4; 5; 6].

Тобто двадцять дві карти Таро уособлюють тяжкий шлях героя до себе, до самостановлення, самоствердження у плані віднайдення свого внутрішнього унікального неповторного нерозчленованого «Я», тобто, за словами К. Юнга, – внутрішньої цілісності, яка відповідає осягненню стану самості, яка і передбачає утворення гармонійно сформованої, стійкої, вільної від побічних впливів і фальшивих обгорток, хибних стереотипів, нав’язаних ззовні особистості. Кожна карта являє собою одвічний глибокозмістовний архетип, що символізує якийсь важливий етап у житті кожної людини незалежно від її національності, місця чи часу проживання.

Список літератури:

1. Банцхаф Х. Таро и путешествие героя [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.koob.ru/bantshaf/taro_i_puteshestvie_geroya.
2. Михайлович Я. Роман как справочник по гаданию [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://subscribe.ru/archive/lit.review.choose/200205/16112018.html.
3. Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
4. Юнг К. Г. Исследование феноменологии Самости [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
5. Юнг К. Г. Нераскрытая Самость [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.
6. Юнг К. Г. Отношения между Эго и Бессознательным [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kaysen.net.

Науковий керівник:

доц. Зелінська Л. В.

На сьогодні реклама заполонила собою все навкруги, куди не глянь ми можемо помітити яскраві образи, влучні слогани, зображення якісних та недорогих товарів. Метою її розміщення є спонукання людини до покупки того чи іншого продукту, і звичайно акцент робиться зовсім не на якості товару, а на силу впливу на свідомість споживача.

Сучасну людини важко вже чимось здивувати, саме тому творці реклами вирішили звернутися до глибин нашого несвідомого, щоб штучно, викликати любов до того чи іншого продукту, зробити його близьким до нас і потрібним нам. Одним з таких методів впливу є використання архетипів в рекламі. Тому актуальним є питання доцільності використання архетипів в українській телевізійній рекламі, а також ефективність використання національних архетипних образів і особливості їх сприйняття українським споживачем.

Найпоширенішим є використання архетипів саме в рекламних роликах, адже вони дозволяють охопити якомога більшу кількість потенційних покупців. Саме в телевізійній рекламі з допомогою різних засобів та ефектів можна створити якісну картину та відповідне уявлення про той чи інший товар чи послугу. Вона має безліч переваг, які сприяють потужному впливу на свідомість людини.

Метод використання архетипів в телевізійній рекламі надзвичайно ефективний, адже він спрямований не на формування нових образів та стандартів, а звернення до старих, вже існуючих, закладених в нашому несвідомому протягом багатьох років.

Архетипи, як структури колективного несвідомого, мають вагоме значення поряд із індивідуальним несвідомим. Ці структури є сталими і наявні у всіх людей, вони закладенні в нашій психіці і сформувалися на основі життя попередніх поколінь. За допомогою архетипових образів досить легко заглянути в людське колективне несвідоме і вплинути на нього.

Доцільність використання архетипів обумовлюється тим, що коли під час сприйняття реклами (цілком або частково) підключається архетипічний рівень, у людини, що сприймає, автоматично посилюються усі емоційні реакції та несвідомі очікування, що відповідають даному архетипу. Посилення викликаних архетипом емоційних вражень за допомогою відповідного візуального та звукового ряду рекламного повідомлення дозволяє створити універсальний образ (сюжет), близький і зрозумілий кожному, який сприймається як такий, що не допускає заперечень. Оцінка товару або послуги, що рекламуються таким чином, замінюється оцінкою близькості та відповідності створеного архетипного образу картині світу споживача [6].

Креативні технології, що будуються на основі використання архетипів, полягають у тому, щоб намагатися викристалізувати глибинну суть архетипних знаків і символів. Потрібно їх видобути, виокремити із «архіву тексту» людства, з нашої комунікативної пам’яті.

У рекламі архетипи забезпечують відсутню ланку між мотивацією покупки і продажем товару, оскільки при вдалому використанні виступають ключем до індивідуального несвідомого [1, с. 25].

Архетипічність дає стійке відчуття «правильності» зображення в цілому, його відповідність деякій внутрішній реальності. Більш того, повідомлення асоціюється з особливим пізнаваним станом, що притаманний людині. Створений образ легко запам’ятовується та на тривалий час залишається у пам’яті. Для того, щоб обрати потрібний архетип для конкретного рекламного проекту, автор повинен вирішити, який настрій, стиль, асоціації повинне викликати майбутнє рекламне повідомлення у споживачів. Далі слід домогтися емоційної єдності та несуперечливості повідомлення, відповідності його одному із архетипів. Наприкінці підбирається сюжет або смисловий ряд, кожен елемент якого відповідатиме обраному архетипу. Найбільш ефективним є використання одного архетипу у сюжеті [4]. Не варто навантажувати рекламні ролики великою кількістю архетипів. Реклама втратить свою ефективність і не буде якісною, адже перенасичення реклами різноманітними образами впливає таким чином, що споживач не може чітко встановити зв’язок образу з товаром. Споживач запам’ятовує товар за допомогою рекламних образів, якщо в рекламі їх багато то він не може підібрати відповідний, тому така реклама втрачає будь який сенс і не може виконувати свою основну функцію.

Окремі архетипи можна розпізнати в персонажах (ролях) відеореклами або в конкретних сюжетних зображеннях. Це здається дивним, але архетип проявляється не тільки в соціальній ролі, але кожному архетипу відповідають певна стилістика зображення, тип графіки, вибір кольору, композиція, набір предметів (у візуальному ряду), стиль музики [5].

Завдяки використанню архетипів, стереотипів, символів у короткому рекламному зверненні можна «примусити працювати» увесь попередній психологічний досвід адресата, який сам починає «домірковувати» деталі, яких не вистачає. Тоді реклама поповнюється необхідним змістом, стає більш «рельєфною» [6].

Існує дуже велика кількість різних архетипів. К. Г. Юнг виділяв архетипи структури особистості: Персона, Тінь, Аніма, Анімус, Самість, що є основними, і також описав такі архетипи як: Великої Матері, Старого Мудреця, Тварину (Звіра), Дитятко (Вічного дитяти), Трикстера, Діви (Кори), Духа, Відродження (Трансформації), Священного шлюбу (Іерогамоса).

Основна роль належить архетипам етнічним, які відрізняються від універсальних своєю національною самобутністю і зумовлені особливостями менталітету нації [2, с. 50]. На думку науковців, серед архетипів українського народу перше місце посідає архетип Матері, що став важливим у формуванні ментальних настанов українців і є основою етнічної домінанти українського національного характеру, оскільки пов’язаний із ціннісними ідеалами родини, роду, без яких українець не уявляє повноцінного, змістовного життя [2, с. 45]. Характерними для українців є також архетип Матері-природи, Матері-землі, Матері-батьківщини, а також архетипи Дому, Храму, Святої Трійці, Чоловіка-Козака.

У рекламі українських торгових марок, яка покликана не лише підтримувати вітчизняного товаровиробника, а й ефективно впливати на формування світогляду і патріотичні настрої споживачів, архетипні символи етнокультурного контексту використовуються доволі плідно, що підтверджується емпіричним аналізом. Етнокультурні архетипи активно впроваджуються в сучасну рекламну комунікацію України [3, с. 31].

Оскільки колективне несвідоме сформоване на основі попередніх поколінь, то очевидно, що для українців найкраще використовувати національні архетипи, які сформовані саме на досвіді наших пращурів. Якщо використовуються власне українські архетипи люди часто відчувають патріотизм та гордість за власну державу. Вони відчувають щось близьке, а це може бути мотивом для придбання товару чи використання певної послуги.

Та все ж варто зазначити, що архетип не відключає людську раціональність і не відбирає в неї можливість свідомо надавати перевагу тому чи іншому товару. Архетип тільки підвищує вірогідність звернення уваги на товар і в подальшому його покупки. Тобто якщо споживачу сподобалася реклама, при виборі товару на певних торгових точках він, керуючись саме цією рекламою, вибере для себе рекламований в ній товар.

Отже, залучаючи колективне несвідоме можна вплинути на людину. Використання архетипів в рекламі зумовлене тим, що вони пробуджують відчуття осмислення чогось знайомого і важливого. Архетипний образ, який використовується в рекламі підсилює емоції. Він впливає таким чином, що людина на основі свого колективного несвідомого сприймає товар як щось важливе, цінне та близьке. Уявлення які створює архетип про товар збігаються з особливостями сприйняття картини світу споживачем реклами.

В рекламі спрямованій на українців, варто використовувати саме українські архетипові образи, адже вони найкраще впливають на колективне несвідоме і змушують споживачів відчувати щось близьке та рідне в товарі, який рекламується.

 Список використаної літератури

1. Грицюта, Н. М. Архетипна символіка як етичний концепт формування сучасних брендів [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2010. – № 2. – С. 20-27.

2. Грицюта, Н. М. Архетипи української ментальності в сучасній рекламі [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2011. – № 14. – С. 44-51.

3. Грицюта, Н. М. Етнокультурні архетипи як етична парадигма сучасних рекламних комунікацій [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2011. – № 13. – С. 30-35.

4. Відповідальність рекламного бізнесу за використання архетипічних сюжетів та образів у рекламі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/29_NNM_2008/Economics/35984.doc.htm. – Заголовок з екрана. – Дата доступу: 12.11.2011.

5. Реклама, сказки и архетипы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=389&mag=39&rub=0. – Название с экрана. – Дата доступа: 02.12.2011.

6. Символи та архетипи у рекламі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1839. – Назва з екрану. – Дата доступу: 15.08.2011.