Ключові слова: супермаркет, міф, система знаків, свідомість споживача.

The article focuses on a phenomenon of the supermarket in a symbolic field of postmodern culture. It is determined that the myths creation and then perception by consumers leads to the fixation of the phenomenon of supermarkets in the consumer’s mind as a kind of mythologema.

Keywords: the supermarket, the myth, the system of signs, consumer’s conscience.

Супермаркети у соціальному просторі сучасної культури постають моделлю життя суспільства, адже вони базуються на задоволенні соціальних потреб. Вони забезпечують людину альтернативною реальністю, що відмінна від тієї, яка оточує її у повсякденному житті. Хоча супермаркети і є об’єктами культури повсякденності, проте вони постають своєрідним порталом, що відсилає людину до відчуття святковості. Вони також забезпечують нормальне функціонування соціокультурного простору.

Супермаркет у культурі постмодерну постає новим культовим місцем сучасної культури, що заміщає собою бібліотеки, музеї, навіть деколи інші місця розваг. У своєму часопросторі він об’єднує всі функції тіла і соціального життя людини – це  робота, дозвілля, їжа, засоби гігієни, транспорт, засоби інформації, культура тощо. «Гіпермаркет, більше ніж завод і традиційні інституції капіталу, вже став моделлю для будь-якої прийдешньої форми контрольованої соціалізації, вираженням усіх суперечливих потоків; часопростором цілої операційної симуляції соціального життя, цілої структури зони життя та руху», зазначає Ж. Бодріяр [2, с. 113].

Супермаркет став вираженням цілого способу життя, адже сучасна споживацька культура, результатом якої він є, здійснює суттєвий вплив на особистість та свідомість масового споживача. Поширення споживацької масової культури може викликати морально-психологічні деформації особистості, зростання соціальної ізоляції і втрату сенсу існування. Прагнення заглушити ці відчуття викликає більш глибоке занурення в споживацькі практики, що вимагають пошуку нових і більш сильних задоволень.

Т. Хагуров дає теоретичний опис основних антропологічних характеристик людини споживацького типу. Мислення споживача він визначає як некритичне і несамостійне. Говорячи про психіку споживача, варто відзначити її незрілість, інфантильність, як наслідок – емоційну нестійкість; залежність від всякого роду зовнішніх стимуляторів і подразників. Така структура свідомості нагадує нам структуру мислення первісної людини [5, с. 137-138].

Супермаркет у сучасному вимірі культури постає сукупністю знаків, своєрідною системою, патерном, до якого ми можемо підлаштувати структуру свідомості сучасного споживача. Це стає можливим тому, що по-перше, сучасна людина глибоко вірить у міфи, які продукує культура постмодерну. Ці міфи засвоюються несвідомо, свідомий рівень психіки їх не «відфільтровує», адже десь глибоко ми все ще віримо у них. За Б. Маліновським, світогляд людини формувався поетапно, і цими етапами були міфологія, релігія і наука. Проте це не означає, що попередній етап відкидався повністю, і на його місце става наступний. Вони накладалися поверх, і в певні моменти життя нижні шари ніби «просочуються». За їх допомогою ми можемо пояснити ті явища, які нам не пояснює пануюча парадигма. Тому сучасна людина певною мірою занурена у міфологічний світогляд, і міфи, які продукує постмодерн, засвоюються на цьому ґрунті.

Р. Барт стверджує, що міф являє собою комунікативну систему, деяке повідомлення. Звідси виявляється, що це не може бути ні річ, ні поняття чи ідея; це форма, спосіб позначення. Так і з супермаркетом – він у просторі сучасної культури постає способом її позначення, її зразком і універсальною детермінантою. Він наповнений соціальним змістом.

Головний принцип міфу – перетворення історії в природу. «Звідси зрозуміло, чому в очах споживачів міфу його інтенція, адресна зверненість поняття можуть залишатися явними і при цьому здаватися безкорисливими: той інтерес, заради якого висловлюється міфічне слово, виражається в ньому цілком відкрито, але тут же застигає в природність; воно прочитується не як спонукання, а як причина», зазначає Р. Барт [1, c. 398]. Це має явне вираження у рекламному тексті. Адресант рекламного повідомлення твердо впевнений у його доброзичливості, у тому, що рекламодавець прагне лише хорошого для споживачів.

Товар у супермаркеті – це не просто утилітарна річ. Він завжди доповнюється дизайнерською естетикою, тобто певною, в ідеалі максимально принадною атмосферою; він є елементом іншого, не тривіального світу. Цей заклад дозволяє споживачеві відлучитись від повсякденності і поринути у світ фантазій.

Можна сказати, що міф – це певний спосіб встановлення взаємовідносин із світом. Для людини, що наділена свідомістю, оточуюча дійсність у супермаркеті постає власне як світ, як реальність, що, проте, є ідеальною.

Супермаркет постає системою знаків. В такій системі постулюється відношення між двома елементами – означаючим і означуваним. У супермаркетах предмети перестають бути просто товарами. Придбання певного предмету означає набування споживачем певного статусу. Отож, товари – це концепти, зміст яких виходить за межі їхніх утилітарних функцій. Супермаркет (або ж гіпермаркет) тут постає гіпертекстом – сукупністю окремих знаків, текстів, міфологем, а також інтертекстуальних складових (як, наприклад, пародія, пастиш, алюзія тощо), зазначає Ж. Бодріяр у роботі «Симулякри і симуляція». Також автор зазначає, що «гіпермаркет … вже став моделлю для будь-якої прийдешньої форми контрольованої соціалізації: об’єднанням наново в однорідному часопросторі всіх розкиданих функцій тіла та соціального життя, … часопростором цілої операційної симуляції соціального життя, цілої структури зони життя та руху» [2, с. 110-113].

Показовою у цому плані є думка М. Уельбека у роботі «Світ як супермаркет». Автор розповідає нам про супермаркет як своєрідний патерн сучасної культури. Логіка супермаркету передбачає розпилення бажань, тому сучасна людина не може бути людиною єдиного бажання. Ми щораз бажаємо більше, проте ці бажання не йдуть ізсередини, вони задані зовні, найчастіше рекламою. Безліч бажань не дають нам перейматися будь-чим занадто сильно, тому сучасна людина постійно перебуває у стані іронічної відстороненості [4, с. 41]. А реклама, яка обслуговує споживацтво, випрацьовує жорстке Над-Я, котре прилипає до людини і нав’язує їй бажання, а ми змушені підкорятися їй, постійно повторюючи самим собі: «Бажаю – отже існую».

В. Корнєв у статті «Супермаркет» також висловлює думку про те, що  сучасний супермаркет з успіхом виконує культові, просвітницькі, організаторські, ідеологічні функції, претендуючи на статус одного з найважливіших соціальних інститутів [3].

В кінці 90-х років ХХ століття супермаркети стали центрами культурного життя. Подекуди звичайною практикою стало проведення концертів і свят під дахом або під егідою торгових центрів (наприклад, показ колекції Chanel 2014-2015 у продуктовому супермаркеті). Немає ні найменших сумнівів, зазначає В. Корнєв, що за своїм символічним статусом супермаркет відповідає античному Олімпу або християнському раю.

Цікавою у даному плані є також сцена із «Світанку мерців» Дж. Ромеро, де автор явно пародіює поведінку «одурманених» споживачів. Натовпи зомбі збігаються до супермаркету і безглуздо бродять вздовж прилавків. Як пояснює один з героїв картини, зомбі приходять в супермаркети «по старій пам’яті, напевне, це дуже важливе місце в їхньому житті. Їм потрібен магазин, але вони не знають, навіщо. Вони просто пам’ятають». Автор скоріше натякає нам на те, що споживацькі рефлекси є сильнішими за життя чи смерть.

Супермаркети – це справжня емблема нинішньої культури. Якщо символами минулих епох були храми, фортеці, скульптури, то наш час увічнила їжа й одежа. «Це вираження справді метафізичної пристрасті, це тріумф нової релігії Споживання. Це те, чим ми запам’ятаємось в історії», зазначає В. Корнєв [3].

Супермаркет постає своєрідним гіпертекстом культури. Для споживача він є осередком справжньої цивілізації, він здатен наситити, задовольнити бажання, адже саме це є основною установкою психіки. У супермаркеті не проявляються такі стани як фрустрація, незадоволення, негативні емоції тут відсутні. Лише розваги і насичення – адже саме для цього, здається, живе сучасна людина.

Список використаних джерел та літератури:

1. Барт Р. Мифологии. – М.: Академический Проект, 2008. – 351 с.
2. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляція – К.: Вид-во Соломії Павличко «Основи», 2004, – 230 с.
3. Корнев В. Супермаркет. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.lik-bez.ru/archive/zine_number2174/zine_clever2179/publication2202
4. Уэльбек М. Мир как супермаркет. – М.: Издательский дом: Ad Marginem, 2004. – 153 с.
5. Хагуров Т. Человек потребляющий. Антропологическая девиантология массовой культуры. – Saarbrucken: Lambert Academic Pulishing, 2011. – 297 с.

Ключові слова: консюмеризм, надспоживання, суспільство споживання.

The article reviews the main approaches to the understanding of the  phenomenon of the consumerism. The author focuses on the phenomenon of consumerism in the postmodern and provides comparative analysis of the concepts of  «consumption» and «overconsumption».

Keywords: consumerism, over-consumption, the consumer society.

Споживання є однією із фундаментальних основ буття як окремої людини, так і цілого суспільства. Воно є важливою сферою соціального та індивідуального життя. Завдяки споживанню відбувається задоволення широкого спектру людських потреб праці, пізнання, спілкування, відпочинку, матеріальних та духовних, групових, індивідуальних, колективних та суспільних потреб. З розвитком суспільства потреби його членів змінюються: одні з них зникають, з’являються нові, змінюється сама структура потреб.

Ж. Бодріяр у своїй соціально-філософській праці «Суспільство споживання. Його міфи та структури» описав ту модель стосунків людей і речей, яка склалась у 60-х роках ХХ ст., коли стійке економічне зростання породило ілюзію про можливість повного задоволення потреб усіх і кожного. Філософ намагається осмислити суть того феномена, який одержав назву «суспільство споживання» і дає таке його визначення: «Суспільством споживання є таке суспільство, де не лише є предмети та товари, які можна спожити, а де й саме споживання спожите у формі міфу» [1, с. 3].

Ж. Бодріяр піддає сумніву й головну соціальну ідею апологетів суспільства споживання, які стверджували, що загальний добробут призведе до утвердження соціальної рівності. Однак в реальності перед у споживанні завжди ведуть «верхи», середні верстви та «низи» за ними ніколи не встигають. Саме верхи диктують моду, відмежовуються від інших за допомогою різноманітних означаючих (наприклад, дрес-код), відстоюють свою індивідуальність, не змішуючись з натовпом. Споживання як було, так і залишається статусним.

В. Ільїн у курсі лекцій «Соціологія споживання» стверджує, що «споживання – це процес використання фізичних об’єктів і послуг. Проте при споживанні фізичних об’єктів відбувається їх часткова або повна трансформація. У процесі використання продукт втрачає споживчі якості: автомобіль, телевізор тощо, стають менш надійними, частково втрачають здатність виконувати свої функції. Зміна цих характеристик виявляється в процесі використання. У процесі використання товар стає все менш і менш функціональним, потребуючи заміни» [5].

В. Радаєв зазначає, що «споживання – це використання корисних властивостей того чи іншого блага, поєднане із задоволенням особистих потреб людини і витрачанням вартості даного блага» [6, с. 6]. Іншими словами, споживання як форма поведінки – протилежність виробництву і накопиченню, що несе в собі відповідний комплекс цінностей.

«У процесі використання товар втрачає свою ринкову вартість, відображену в ціні. Тому виробниче споживання виступає як один з ключових моментів циклу суспільного відтворення. Його метою є забезпечення умов виробництва, тому таке споживання має допоміжний характер. Виробник споживає, щоб виробляти», зазначає О. Сінькевич у статті  «Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз». Автор пропонує розглядати сучасне суспільство і його культуру через призму споживацтва.  Проте автор вважає за потрібне зазначити, що такий підхід зовсім не означає, що в попередні епохи люди споживали менше. Так, в епоху постмодерну ми користуємося безліччю технічних засобів, маємо доступ до більшої кількості об’єктів [7, с. 103].

Проте, як зазначає О. Ільїн у своїй роботі «Культура, що веде в нікуди», «суть споживання закладається не в можливості придбати рекламований товар, а в бажанні це зробити; споживання локалізовано не в кишені, а в сфері бажання. Бідні також «хворі» споживацтвом, як і багаті, і «заражаються» вони також за допомогою механізмів соціалізації [4, с. 106].

Отож, у науковій літературі та в популярних виданнях поряд із терміном «споживання», «суспільство споживання» ми зустрічаємо  термін «надспоживання». Тому постає необхідністю розглянути співвідношення цих термінів.

Зміст терміну «споживання», припускає Бодріяр, ховається саме у споживанні знаків і символів, а не просто речей,  матеріальних об’єктів. Споживач часто відчуває фрустрацію, придбавши об’єкт, який він бажав і на який він, можливо, збирав кошти. Передчуття покупки, бажання часто приносить більше задоволення, ніж сам акт придбання. Це означає, що у споживання немає меж. Наївно було б припускати, що воно може бути насичене чи задоволене. Ми знаємо, що це не так: ми бажаємо споживати все більше і більше. Це нав’язливе прагнення споживати не є наслідком психологічних причин і не викликано тільки силою наслідування. Якщо споживання уявляється чимось неприборканим, то лише тому, що це повністю ідеальна практика, яка не має нічого спільного (після певного моменту) ні з задоволенням потреб, ні з принципом реальності. Отже, бажання «приборкати» споживання або виробити норми системи потреб є наївним та не може бути реалізоване [1, с. 128].

Отже, споживаються ідеї, а не речі, тобто, споживання пов’язане з культурними знаками і відношеннями між ними. Оскільки це ідеальна практика, у неї не може бути кінцевого, фізичного насичення. Ми приречені продовжувати бажати при тому типі соціальної формації, яка розвинулася при постсучасному капіталізмі. Споживання засноване на нестачі – на бажанні того, що відсутнє. Сучасний/постсучасний споживач таким чином ніколи не буде задоволений. Чим більше він споживає, тим більше буде бажати споживати і це бажання зберігається навіть при економічному спаді, якщо не при депресії. Але в тій мірі, в якій ми є суб’єктами споживацького суспільства, ми будемо бажати недосяжного – тобто задоволення всіх бажань.

«Культура споживання – зазначає О. Ільїн –  це господарство знаків і символів. Майже будь-який товар набуває символічного забарвлення, або навіть сам стає символом. У такому символізмі закладений постматеріальний характер споживацької цінності. Він не антиматеріальний і не матеріальний, а саме постматеріальний, оскільки включає в себе як матеріальний компонент – у вигляді самого товару, так і його надбудову, що вказує на символічне вираження товару, що диктує вектор відношення до даного товару і його власника. Надбудова ніби говорить про те, яким чином слід до нього ставитися» [4, c. 8].

У міру задоволення матеріальних потреб людей, інтерес до споживання має тенденцію до послаблення. Споживацька культура запускає механізми підтримки цього інтересу через інтенсивну семіотизацію споживання. Споживач від споживання речей переходить до споживання знаків – престижу, успіху тощо. Як вказує В. В. Радаєв «Сьогодні практично будь-який продукт або послуга, крім утилітарних властивостей, все більше навантажується символами – багатозначними образами. Символи несуть у собі масу закодованої інформації і навантажені купою значень, що символізують успіх або здоровий спосіб життя, ідеологічні пристрасті або приналежність до етнічної групи» [6, с. 12]. Таким чином, товари дедалі більше перетворюються на знаки, а споживання – в ​​маніпулювання знаками, обмеження якому практично не існує. Крім того, споживач потрапляє в залежність від технологічних ланцюжків споживання, коли, отримуючи один товар або послугу, він надалі змушений витрачати час і гроші на так зване супровідне споживання. Таким чином, запускається ще один механізм, який підтримує споживацьку гонку.

Коли процес споживання захоплює людину цілком, стає центром  її життя, виникає явище споживацтва, пов’язане з односторонньою  залежністю від речей і нестримним прагненням їх придбати.

Деякі автори розглядають споживацтво як хворобу і навіть використовують поняття «синдром споживацтва». Синдром споживацтва, зазначає О. Ільїн, «уявляється як хворобливий, заразний … стан пересичення, обтяженості боргами, відчуттям тривоги і спустошеності як результат впертої погоні за новими надбаннями. Споживацтво – це соціокультурна система, де соціальна ідентифікація побудована не у сфері праці та виробництва, а поза роботою, насамперед у розвагах» [4, с. 88].

Терміни «консюмеризм», «споживацтво» і «надспоживання» є взаємозамінними, адже вони мають на увазі одне і те ж явище, а саме  ідеологію, яка ставить рівень особистого щастя у пряму залежність від рівня споживання [7, с. 107].

Зигмунт Бауман стверджує, що консюмеризм з’являється тоді, коли споживання бере на себе ту стрижневу  роль, яку відігравала раніше праця в суспільстві. На відміну від споживання, що є в першу чергу ознакою окремих людей, споживацтво є атрибутом суспільства [9, с. 28].

Споживацтво є одним із видів суспільного устрою, який є результатом переробки людських потреб, бажань і прагнень. Воно є силою, що координує соціальну інтеграцію, соціальну стратифікацію і формування людських індивідів, а також відіграє важливу роль у процесах індивідуальної і групової самоідентифікації.

Це явище провокує кілька тривожних психологічних ефектів.  Насамперед, це ефект постійної незадоволеності рівнем свого життя.

О. Сінькевич у статті «Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз» окреслює ряд явищ, або ж видів споживання, які ми можемо віднести до надспоживання. Одним із таких виявів є «демонстративне споживання». «Демонстративне споживання» вважають «агресивною показовістю», котра формується значною мірою завдяки механізму моди та реклами, які є невід’ємними складовими масової культури. Саме масова культура сприяє формуванню «брендової реальності», для котрої нормою стає підміна в свідомості споживача товару як власне споживчої вартості, його маркою або брендом, і створення такого типу споживача, для котрого придбання престижних речей є легітимним критерієм людської гідності» [7, с. 107].

У цьому ключі автор також виділяє гіперспоживання, терапевтичне споживання та контркультурне споживання і називає їх похідними від демонстративного споживання.

Гіперспоживання – придбання кількості товарів та послуг, що значно перевищує реально необхідну та не відповідає справжнім потребам. Як правило, купівля при цьому здійснюється імпульсивно під впливом рекламних та маркетингових акцій.

Терапевтичне споживання – споживання заради задоволення, зумовлене вірою в те, що купівля певного товару може покращити самопочуття або навіть життя в цілому.

Контркультурне споживання – це споживання ексклюзивних товарів та послуг як демонстрація протистояння «массовому споживанню».

Підводячи підсумок, автор зазначає, що споживання поширюється не лише на речі, а й навіть на час, простір, природу, людські відносини, історію, науку, культуру [7, с. 108]. Саме споживання він називає фундаментом нового соціального порядку. «Суспільство споживання, спираючись на потужний ресурс масової культури, намагається утверджувати свої ідеологеми – віру в досягнення соціокультурних переваг шляхом споживання, самоідентифікацію суб’єкта через демонстративне споживання, переконання у тому, що речі-симулякри можуть допомогти досягти щастя, заволодіти світом, тоді як насправді відбувається занурення людини в ірреальний світ знаків» [2, с. 213].

Список використаних джерел та літератури:

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.:  Республика; Культурная революция, 2006.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – 228 с.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
4. Ильин А. Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций. – Омск.: ОмГПУ, 2012. – 266 с.
5. Ильин В. Социология потребления [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.consumers.narod.ru/content.html
6. Радаев В. Социология потребления: основные подходы // Социс. – 2005. –  № 1. – с. 3-14.
7. Сінькевич О. Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз // Сборник научных трудов Sworld. Материалы международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании’2012». – Вып. 4. Том.39. – Одесса: Куприенко, 2012. – с.102-109
8. Хагуров Т. Человек потребляющий. Антропологическая девиантология массовой культуры. – Saarbrucken: Lambert Academic Pulishing, 2011. – 297 с.
9. Bauman Z. Consuming Life. – Cambridge.: Polity Press, 2007. – 166 p.