Головною метою маркетингових комунікацій є залучення клієнтів і сприяння в переході відвідувача з категорії «потенційний» в категорію «реальний»; іншими словами, у вчиненні дії, ведучого до отримання прибутку. Постійне зростання числа користувачів мережі Інтернет робить Web-сайт важливим інструментом для досягнення даних цілей, а також значно розширює можливості маркетингу в глобальній мережі. Виходячи з того, що web-сайт – це свого роду віртуальний офіс, який, як і справжній офіс приймає відвідувачів, в даному випадку – користувачів мережі Інтернет, можна стверджувати, що дослідження його елементів та оптимального розміщення їх є актуальною проблемою інтернет-маркетингу. І від того, наскільки професійно він буде зроблений, як буде організовано спілкування з користувачем – потенційним клієнтом, залежить успіх маркетингу в мережі Інтернет.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Аналізом та вивченням основних принципів функціонування та розвитку підприємницьких сфер за допомогою використання інтернет-маркетингу займалися вітчизняні та закордонні вчені, такі як Т. Бокарев, Жан-Жак Ламбен, В. Дергачова, С. Ілляшенко, І. Литовченко, А. Мартова, М. Макарова, І. Успенский, В. Холмогоров тощо. Проте у їхніх роботах недостатньо вивченими є питання дослідження структури сайту інтернет-магазину як елементу маркетингу.
Мета статті – визначити структуру web-сайту Інтернет-магазину та проаналізувати його основні елементи.
Виклад основного матеріалу дослідження. Web-сайт Інтернет-магазину є основним елементом, який пов’язує відвідувачів сайту та адміністрацію магазину. Через web-сайт відвідувач, тобто клієнт може ознайомитися із усією потрібною йому інформацією, а адміністрація, в свою чергу, може розмістити на сайті усю інформацію про товари яка приведе клієнта до покупки. Але web-сайт потребує складної структури, для того щоб розмістити в собі всю вичерпну інформацію щодо діяльності магазину, для того щоб покупець був задоволений візитом і обов’язково здійснив покупку без зайвих проблем.
Дослідивши різні Інтернет-магазини доцільно виділити такі обов’язкові елементи, які мають бути присутні в будь-якому магазині, а саме:
– головна сторінка Інтернет-магазину;
– каталог товарів;
– картка товару;
– знижки, акції, розпродажі;
– порівняння товарів;
– блог;
– новини;
– корзина;
– вхід та реєстрація;
– особистий кабінет Інтернет-магазину;
– підписка і розсилка;
– пошук;
– контакти;
– запитання-відповіді.
Проаналізуємо детальніше кожен із них.
1. Головна сторінка Інтернет-магазину. Дизайн цієї сторінки потрібен обов’язково. Крім акцій та рекламних банерів, головна сторінка Інтернет-магазину повинна містити список товарів. Хоча б нові надходження або найпопулярніші товари. Потрапляючи на сайт, покупець вже на головній повинен бачити не тільки ваші рекламні пропозиції, а й самі товари і ціни на них.
2. Каталог товарів. Ця частина сайту є віртуальним прилавком. Весь товар, який є у продажу Інтернет-магазину, слід барвисто уявити в електронному вигляді. Обов’язково потрібно створити розділи за групами товару, щоб полегшити пошук продукції для покупців. Каталог завжди першим впадає в очі відвідувачеві сайту. Дуже багато залежить від інформативності цього розділу, барвистості зображень одягу, можливості отримання детальних відомостей про продукцію. Важливо прикріпити до кожної позиції одягу якісну фотографію, краще – декілька. Саме по зображенню товару покупець буде приймати рішення про покупку речі, адже людина не зможе помацати товар.
Коли Інтернет-магазин продає кілька різних груп товарів, то і структура каталогу такого магазину складається з декількох рівнів. Зазвичай Інтернет-магазини використовують трирівневу вкладеність каталогу товарів, де останній третій рівень – це власне товар. Приклад: «Плаття» (1 рівень) – «Офісні сукні» (2 рівень) – «Конкретна модель сукні (товар)» (3 рівень).
Список розділів першого рівня. У випадку з магазином жіночого одягу, розділами першого рівня можуть бути: Плаття, Білизна, Джинси, Купальники і т. д.
Потрібно враховувати щоб список розділів візуально явно відрізнявся від списку товарів не тільки наявністю ціни. Важливо, щоб відвідувач однозначно розумів, на що він клікає, на поділ або на товар. Не повинно бути сюрпризів, коли клікнувши на красиву картинку з сукнею, відвідувач очікує побачити сторінку з цим платтям, ціною і кнопкою «купити», а насправді побачить ще один список товарів або розділів. Важливо щоб його очікування від дій на сайті виправдовувалися. Так само як в ОС Windows, ви завжди безпомилково можете відрізнити файл від папки, відвідувач магазину повинен точно знати, на розділ він клікає або на товар.
Список розділів другого рівня. Це сторінка зі списком підрозділів, що знаходяться в розділі першого рівня. Якщо розділ першого рівня «Плаття», то розділами другого рівня (підрозділами) будуть всі, які знаходяться в ньому. У нашому випадку це «Офісні сукні», «Вечірні сукні» і т. д.
Продумуючи сторінки каталогу товарів слід передбачати що відвідувач Інтернет-магазину повинен бачити товари якомога раніше. Не потрібно змушувати його занурюватися на 2-3 рівня вглиб каталогу, щоб побачити товари. Ефективніше буде показувати користувачу товари якомога раніше.
Список товарів одного розділу. У нашому випадку, продовжуючи приклад з сукнями це список товарів з розділу «Офісні сукні». Клікнувши на будь-якому товарі в цьому розділі, користувач перейде на сторінку з карткою товару, або, кажучи простішою термінологією, на детальну сторінку товару.
Фільтр. В Інтернет-магазині для зручності перегляду товарів, зазвичай бувають фільтри по ряду характеристик товару. У випадку з магазином одягу, логічно було б передбачити фільтри за розміром, ціною, брендом, сезону, стилю, складу тканини. Сторінка з результатами фільтра зазвичай виглядає так само як сторінка списку товарів одного розділу.
Зазвичай потрібно робити тільки найважливіші фільтри. Чим більше товарів в магазині – тим більше йому потрібно фільтрів. Для невеликого магазину одягу, в кожному розділі якого всього кілька десятків товарів, буде достатньо двох фільтрів за розміром і ціною. Іноді, краще якісь фільтри замінити сортуванням.
Список брендів. Зазвичай ця сторінка – просто список назв брендів, іноді з логотипом. Якщо клікнути на назву бренду або логотип, переходимо на сторінку зі списком товарів одного бренду.
Якщо брендів багато, то варто передбачити алфавітний покажчик та пошук за назвою бренду.
Список товарів одного бренду. Це сторінка мало чим відрізняється від сторінки «Список товарів одного розділу», описаної вище. Але сторінка повинна відрізнятися від неї хоча б тим, що на її початку має бути вказаний бренд, товари якого виводимо на сторінці. Якщо всередині бренду, можуть бути товари з різних товарних груп (Сукні, Джинси, Взуття), це теж бажано враховувати і давати користувачеві можливість дивитися товари одного бренду не єдиним списком, а в тому числі по конкретних групах. Це є особливо важливо для магазинів з великим асортиментом.
На початку кожної такої сторінки потрібно дати короткий опис бренду. А якщо товари бренду поділені ще й на групи, то добре б написати окремий текст для кожної групи. Це допоможе мати кращі позиції в пошукових системах по низько і середньочастотних запитах, пов’язаних із згадкою назви товару, наприклад, «жіночі вузькі джинси Levis».
Нові надходження. Сторінка, на якій (зазвичай автоматично) відображаються товари, додані не так давно. Зазвичай вона мало відрізняється від сторінки «Список товарів одного розділу». Якщо новинок буває багато, для зручності користувачів їх розбивають на розділи, такі ж як основна структура каталогу товарів.
У деяких магазинах цей розділ взагалі не роблять, розмірковуючи, що постійні відвідувачі заходять тільки в нього, і менше дивляться інші розділи. У чомусь такі міркування вірні.
Є варіант, як об’єднати можливість користувачам зручно бачити новинки і одночасно не робити під нові надходження спеціальний розділ. Достатньо, на сторінках списку товарів у всіх розділах магазину додати можливість сортування по «новизні», додатково, у кожній групі товарів, в списку, відзначати відповідним маркером (картинкою або текстом – на розсуд дизайнера), товари-новинки. Крім того, відзначати в списку розділів, у тому числі в меню сайту, ті розділи, в яких з’явилися новинки.
Що вийде в результаті: відвідувач, заходячи на сайт, бачить список розділів, частина з яких відзначені як «є новинки». Він заходить всередину такого розділу, і, залежно від того як товари відсортовані за замовчуванням, або відразу бачить вгорі списку новинки (відмічені відповідним маркером), або використовує сортування «за новизною» [48].
3. Картка товару або детальна сторінка товару. Чи не найголовнішим завданням для просування web-сайту магазину є оптимізація саме картки товару. Оскільки web-сторінок із картками товарів найбільше на сайті магазину, то оптимізація сторінок товару, при правильному підході дасть дуже хороший ефект.
Є багато низько- і середньо-частотних запитів, які для Інтернет-магазину цілком тематичні, але за якими магазин не шукається чи шукається гірше, ніж міг би, в силу простої причини – часто в картці товару немає згадки відповідних ключових слів.
При роботі контент-менеджер додає товару знижку, виділяє товари в групи під певні свята, вносить інші, стандартні для більшості магазинів зміни. Суть в тому, щоб SEO сторінки товару регулювали автоматично, за заздалегідь закладеною схемою, під відповідні цим змінам пошукові запити.
Наприклад, це можуть бути запити з приставкою «зі знижкою», «недорого», «розпродаж», а також менш, але все одно продають приставки: «дивитися фото», «дивитися відео»: – «Вечірня сукня купити зі знижкою», «Футболка з малюнком панди купити недорого», «Маскарадний костюм відьми розпродаж», «Клубні сукні дивитися фото» і т.п.
Зрозуміло, що набити кожну картку товару цими ключовими словами не самий легальний спосіб просування сайту. Тому відповідні ключові слова повинні бути тільки на релевантних сторінках, тих, які дійсно відповідають цим словам. І це потрібно автоматизувати.
Робити таку роботу вручну – вірний спосіб допустити купу помилок, щось забувши додати, десь забувши прибрати і т.д. Як результат, невірний опис товару і невірний результат у видачі пошукового сервісу і, звичайно, невдоволення клієнтів.
Оптимізація карток товару це безпечний спосіб просування Інтернет-магазину. Використовуючи його, можна масово покращити SEO-карток товару, роблячи їх більш релевантними відповідним пошуковим запитам.
4. Знижки, акції, розпродажі. Список усіх знижок. Всілякі знижки та розпродажі – важливий інструмент для роботи Інтернет-магазину. Потрібно заздалегідь передбачити, щоб цей розділ був зручним для відвідувача. Зазвичай на цій сторінці виводять список назв та ілюстрації для всіх знижок та акцій, які зараз діють в Інтернет-магазині.
Бажано щоб список знижок і акцій не був візуально схожий на список розділів або товарів. Це можна вирішити використанням відповідних зображень для ілюстрації знижок.
Список товарів однієї знижки. На цю сторінку відвідувач потрапить, якщо клацне на попередній сторінці, за будь-якої акції або знижки.
Якщо асортимент магазину великий і кількість товарних категорій велика, то товари усередині кожної знижки додатково потрібно розбивати на групи. Наприклад, «Осінній розпродаж» може включати в себе товари з груп «Плаття», «Джинси», «Толстовки». Потрібно дати відвідувачеві можливість дивитися товари в «Осінньому розпродажі» не тільки загальним списком, а й за цими розділами. Це актуально для великих магазинів. У маленьких не завжди виправдано, оскільки будуть частими випадки, коли всередині знижки в розділі (наприклад, «Плаття») буде всього кілька товарів.
І, звичайно, не варто забувати, що товари, які беруть участь у акції та знижки, потрібно додатково зазначати, в тому числі і в звичайних списках товарів.
5. Порівняння товарів. У магазинах одягу, інструмент для порівняння товарів роблять нечасто (бо він там найчастіше не потрібен і навіть якщо є, порівнює м’яке з пухнастим і довге з широким).
6. Блог (або статті). На сайті Інтернет-магазину блог часто роблять для оглядів власної продукції або публікації тематичних статей, про моду, тренди і т.п. До того ж наявність блогу в Інтернет-магазині, при правильному підході може добре сприяти просуванню в пошукових системах. Іноді цей розділ називають «Статті», суть від цього не змінюється.
Перша сторінка блогу. Зазвичай це відразу список останніх 10-20 постів.
Блог зазвичай містить розділи (рубрики), але під список рубрик не відводять окрему сторінку, обмежуючись їх виведенням в меню в лівому або правому стовпці.
Детальна сторінка одного поста. Виводити просто текст, розбитий на абзаци, нехай навіть присмачений зображеннями – невірно. Щоб пост добре читався, на сторінці потрібно передбачити різноманітні форми відображення тексту. Цитати, зноски, врізки. Звичайно, не варто забувати про такі стандартні для цієї сторінки елементи як: заголовки, підзаголовки, нумерований і маркірований списки, таблицю, параграфа, вставлені в текст зображення, в тому числі з обтіканням тексту, підписи під зображенням, відеоролики з ютуба. Все це зробить пост у вашому блозі візуально більш привабливим і зручним для читання.
7. Новини. Розділ багато в чому схожий на блог, але оскільки в новинах магазину, тексти зазвичай набагато коротші, то немає особливого сенсу вкладати стільки праці, як у блог.
Список новин. Кожна новина в списку складається з картинки, заголовка, дати, короткого тексту новини. Посилання на детальну новину ставиться з картинки і заголовка.
Детальна сторінка новини. Якщо на сайті є блог, то можна використати для цієї сторінки дизайн детальної сторінки блогу.
8. Корзина. Цей розділ сайту є останнім етапом укладання угоди. Покупець визначається з обраною моделлю одягу і переміщує товар у кошик для оформлення угоди. У цьому розділі слід запропонувати покупцеві вибрати спосіб розрахунку за покупку і форму оплати.
Список товарів у кошику. На цій сторінці покупці можуть змінити склад замовлення – змінити кількість одиниць товару або зовсім прибрати товар.
На сторінках кошика, потрібно намагатися до мінімуму скорочувати кількість елементів, що не відносяться до оформлення замовлення, щоб якомога менше відволікати покупця від процесу замовлення. Банери, новини, посилання на інші розділи, лайки соціальних мереж та інше, все це веде покупця з кошика і скорочує вірогідність що замовлення буде доведено до кінця. В ідеалі, з кошика має бути тільки два посилання – стандартне посилання з логотипом і посилання «продовжити покупки».
Сторінка оформлення замовлення. На цій сторінці покупець вказує свої дані, необхідні для оформлення замовлення, вибирає спосіб оплати та доставки.
Ряд полів повинні бути взаємозалежними. Простіше кажучи, не потрібно змушувати покупця заповнювати зайві поля. Якщо він вибрав спосіб доставки «Самовивіз» то краще приховати поля «Адреса доставки» (не знадобиться його адреса коли він сам забере замовлення). Якщо покупець не з вашого міста – прибирайте «Самовивіз» і способи оплати «Оплата в пункті самовивозу» і «Кур’єру при доставці». Ці, на перший погляд, логічні речі не реалізовані в дуже багатьох Інтернет-магазинах. Звідси дивні для користувачів помилки, наприклад, коли він вибирає «самовивіз», а магазин знаходиться не в його місті.
Thank you page. Так зазвичай називають сторінку, на якій користувачу дякують за зроблене замовлення.
Інформація на сторінці може бути різною, залежно від способу доставки або оплати, або ще інших параметрів. Наприклад, якщо користувач вибрав «Самовивіз», на цій сторінці, крім стандартного «Спасибі що зробили замовлення» можна показувати час роботи пункту самовивозу, а також адресу і схему проїзду.
Ваш кошик порожній. Цю сторінку відвідувач побачить, якщо перебуваючи в кошику, видалив всі товари, або зайшов у неї, поки в ній немає товарів.
Потрібно подумати над тим, щоб зробити в кошику, крім повідомлення «У кошику немає товарів» (без якого, звичайно не обійтися) щось ще, що підштовхне користувача робити вибір знову. Показ новинок, переглянуті товари, список з останніми товарами, відкладеними даним користувачем до вибраного, список товарів, які він дивився довше інших за останню сесію і т.п.
9. Вхід та реєстрація. Авторизація. Часто в Інтернет-магазинах вхід на сайт реалізований як модальне вікно, яке відкривається поверх сторінки, тобто при кліці на посилання «Вхід» відвідувач не переходить на окрему сторінку.
Реєстрація. З реєстрацією приблизно так само, як з авторизацією. Реєстрація відходить у минуле, на багатьох сучасних магазинах її немає. Без реєстрації звичайно краще, але багато відвідувачів звикли до неї, і їх дивує відсутність реєстрації в Інтернет-магазині. Тому навіть при реалізованій у Інтернет-магазині «прозорій реєстрації», все одно потрібно залишити відвідувачам можливість зареєструватися вручну і посилання на сторінку реєстрації слід залишати у традиційному місці – в шапці, поруч з посиланням «Вхід».
10. Особистий кабінет Інтернет-магазину. Наявність повноцінного особистого кабінету покупця, одна з відмінностей Інтернет-магазину від каталогу товарів. В особистому кабінеті Інтернет-магазину зазвичай присутні наступні розділи:
Особиста інформація (профіль). Тут користувач може поміняти пароль, якщо при реєстрації допустив помилки, змінити е-мейл або ПІБ.
Профілі в замовленнях. При оформленні замовлення, дані за якими покупець був оформив замовлення, зберігаються в окремий профіль цього користувача, щоб при наступних замовленнях покупцеві не доводилося заповнювати поля повторно. У одного покупця може бути кілька профілів (Наприклад, замовляв на різні адреси або дві подруги, по черзі замовляють через один аккаунт, збільшуючи тим самим свою накопичувальну знижку). У розділі «Профілі», користувачеві дається можливість бачити список своїх профілів і редагувати їх.
Мої замовлення. У цьому розділі особистого кабінету, покупець може побачити список всіх своїх замовлень. Зазвичай зберігають всі замовлення, а не тільки оплачені і відвантажені. Для зручності, в особистому кабінеті часто роблять додатковий фільтр по замовленнях. Наприклад, за такими параметрами замовлення:
– Прийняті (нові);
– Виконані;
– Скасовані;
– Все (одним списком, відсортовані за датою замовлення);
Баланс (внутрішній рахунок користувача в Інтернет-магазині). Цей розділ потрібен, щоб користувач завжди міг дізнатися суму на його особистому рахунку в магазині.
Часто в Інтернет-магазинах у покупця буває свій внутрішній рахунок, на який йому магазин може зараховувати бонуси, або, в деяких випадках, здійснювати повернення за товар.
При оформленні замовлень, якщо на цьому рахунку баланс позитивний, покупець може сплатити з нього все замовлення або його частину.
Персональні знижки (Накопичувальна знижка). Накопичувальна знижка – популярний інструмент у програмі лояльності. У цьому розділі, для кожного покупця відображають умови, за якими знижка накопичується, а так само інформація про розмір його накопичувальної знижки в даний момент.
Відкладені товари (Вибране). Всі товари, які відвідувач магазину відклав на потім / додав до вибраного, виводяться в цьому списку. Відкладені товари – зручний інструмент для відвідувача Інтернет-магазину, дозволяє запам’ятовувати товари, які сподобалися, щоб повернутися до них пізніше.
Добре, якщо відкладені товари будуть крім загального списку (за датою, коли товар був відкладений) ще додатково ділитися на розділи, такі ж, як в основному каталозі. Це спростить користувачеві пошук потрібного товару в списку відкладених, особливо якщо він старий клієнт і активно користувався цією можливістю.
На картці товару, не рекомендується називати кнопку «Відкласти товар». Відвідувачі не завжди розуміють правильно контекст слова «відкласти» і деякі з них думають, що коли вони цю кнопку натискають, то магазин резервує цей товар для них. Тому не використовують цю кнопку або неактивно використовують. Краще назвати її більш зрозуміло «Додати до обраного». При цьому і сам розділ в особистому кабінеті теж потрібно назвати «Вибрані товари» (а не «відкладені»).
11. Підписка і розсилки. Форми для введення імені та е-мейла, іноді стільникового телефону, якщо Інтернет-магазин планує робити SMS-розсилки. Додатково до цього, часто дають можливість вибирати на які розсилки хоче підписатися користувач. Зазвичай це:
• новини магазину, знижки, акції;
• нові надходження товарів;
• найцікавіші пости в блозі (якщо у магазина є блог).
Якщо користувач, у списку розсилок на які він підписаний, зніме всі галочки, то відпишеться від усіх розсилок.
Так само не потрібно забувати про форму підписки, яка може бути вбудована в будь-яку сторінку сайту. Вона повинна бути максимально простою. В ідеалі два поля: «Ім’я», «Е-мейл» і кнопка «Підписатися».
12. Пошук. Цей компонент розташовується на видному місці сайту з продажу одягу. Покупець набирає кілька букв найменування товару і відразу отримує інформацію про речі.
Чим більше магазин, тим важливіше, щоб пошук працював точно і швидко і був зручним для користувача. Пошук повинен шукати тільки по товарах, які є в наявності.
13. Контакти. Що має бути зазначено в контактах Інтернет-магазину:
– Адреса магазину, адреса кур’єрської точки з картою або схемою проїзду;
– Режим роботи кур’єрської точки;
– Режим роботи кур’єрської доставки;
– Контактні телефони підрозділів, які можуть стати в нагоді користувачеві і вказівка з яких питань на який номер краще дзвонити. Якщо телефон цілодобовий потрібно це вказувати. Якщо ні, то вказати час роботи, коли по телефону дадуть відповідь.
– Основний е-мейл магазину;
– Правова форма і назва юридичної особи;
– Реквізити ;
– Кнопка «Задати питання» на підтримку магазину (або онлайн-консультант);
Відвідувачі заходять в розділ «Контакти», щоб дізнатися адресу магазину – це очевидно. Але не завжди очевидно, навіщо їм потрібна адреса магазину. Часто вони хочуть дізнатися адресу, щоб зрозуміти, можуть вони зробити замовлення і отримати доставку чи ні (наприклад, магазин в Києві, а клієнт з Житомира). Тому в розділі «Контакти» корисно давати посилання на розділ «Про доставку» і заодно на інші схожі розділи – «Про оплату», «Про магазин». Як варіант рішення, часто у всіх цих розділах в лівому стовпчику роблять меню, з такими посиланнями.
14. Найчастіші запитання (запитання-відповіді). Розділ, в якому розміщують відповіді, на часті запитання покупців. Зазвичай відповідь розміщують відразу під заданим питанням, не виділяючи під нього окрему сторінку. Якщо частих питань багато, то їх ділять по розділах, наприклад, Як робити замовлення, Як платити і т.д.
Висновки. Отже, Інтернет-магазин, як і будь-який інший сайт компанії, передусім повинен бути привабливим і зручним для відвідувачів, викликати довіру, щоб покупець, зайшовши на сайт, захотів на ньому залишитися і здійснити покупку. Цьому повинні сприяти оригінальний і цікавий дизайн, зручне меню та підменю, наявність всієї необхідної для вибору товару інформації, можливість повернення й обміну товару в тому випадку, якщо він не підійшов.
Також, виходячи із кількості обов’язкових елементів, які повинен містити Інтернет-магазин, можна сказати, що саме наповнення сайту даними елементами слугує для кращого просування сайту у мережі. Від того, настільки грамотно буде побудований веб-сайт залежить значною мірою кількість відвідувачів на сайт, що прямо впливає на кількість замовлень в Інетернет-магазині.

Список використаних джерел та літератури

1. Имери, В. Как сделать бизнес в Internet [Текст] / В. Имери. – Киев: Диалектика, 1998. – 464 с.
2. Успенський, І. В. Інтернет-маркетинг [Текст] / І. В. Успенський. – СПб.: Вид-во СПГУЕіФ, 2003. – 288 с.
3. Холмогоров, В. Інтернет-маркетинг [Текст]: короткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Пітер, 2002. – 423 с.
4. Идеальный интернет магазин или ожидания покупателей [Элетронный ресурс]. – Режим доступа : http://habrahabr.ru/company/rindo/blog/109286/. – Название с экрана.
5. Из чего должен состоять интернет–магазин? Основные блоки интернет–магазина [Элетронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.emagazin.info/ru/what_shop_include2. – Название с экрана.
6. Интернет–магазин и его продвижение в поисковых системах [Элетронный ресурс]. – Режим доступа : http://forum.webasyst.ru/viewtopic.php?id=6193. – Название с экрана.
7. Как создать интернет–магазин? [Элетронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.cloudmoney.ru/news/6307/. – Название с экрана.
8. Настоящий интернет–магазин – каким он должен быть? [Элетронный ресурс]. – Режим доступа : http://forum.modelka.com.ua/ index.php? showtopic=11587. – Название с экрана.

У статті розкрито спонсорство як ключовий елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів. Розглянуто рівні спонсорів сучасних європейських футбольних клубів. Також визначено основні проблеми спонсорства професійних футбольних клубів в Україні та запропоновано рекомендації щодо їх вирішення.

This article reveals the essence of the process of sponsorship as a key element of marketing communications professional football clubs. We consider sponsoring today’s level of European football clubs. The structure of the sponsorship of professional football clubs. In the study, the model of a football club from sponsors. Also presented major problems sponsorship of professional football clubs in Ukraine and provides recommendations for their solution.

Функціонування та подальший розвиток професійних спортивних організацій в умовах сучасних соціально-економічних перетворень передбачає постійний пошук додаткових джерел фінансування, інноваційних інструментів ведення конкурентної боротьби, здійснення ринкової комунікації і т.д. Одним з таких комплексних засобів є маркетингова діяльність, що включає велику кількість напрямів, зокрема, пошук і роботу зі спонсорами.

Сьогодні в Україні робота зі спонсорами спортивними клубами не здійснюється на належному рівні, лише деякі професійні клуби проводять комплексні PR-програми, спрямовані на продуктивнішу взаємодію зі спонсором. Поки ще немає чітко вибудуваної політики взаємодії між об’єктом і суб’єктом спонсорської діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Найвагоміші в цій галузі роботи С.І. Гуськова «Спорт і Спонсори», В.В. Кузіна, М.Є. Кутепова «Спонсорство у спорті». Питання спонсорства, як елементу PR- діяльності організації, найповніше висвітлюються в таких виданнях як Харрісон Ш. «Зв’язки з громадськістю» і Королько В.Г. «Основи паблік рілейшенз». Детальніше питання взаємодії зі спонсором професійного спорту зачіпаються в періодичних виданнях, таких як журнал «PROспорт», «Totall Football».

Проблему спонсорства у спорті як різновиду синтезованих маркетингових комунікацій досліджують такі вітчизняні та зарубіжні вчені як С.С. Гаркавенко, Д.І. Джугенхаймер, Є. Діхтіль, О.М. Король, Ф. Котлер, А.Т. Примак, Т.Є. Циба та інші.

Мета статті – простежити спонсорство як головний елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів.

Виклад основного матеріалу дослідження. У світі спорту та футболу, зокрема, спортивного клубу не прожити без фінансової підтримки. Тренування, виїзди, спортивна форма, зарплати гравцям, тренерам і супутньому персоналу вимагають значних витрат. Наявність логотипів спонсорів на формі гравців у якості реклами вже давно звичне явище.Професійне футбольне спонсорство являє собою бізнес–партнерство між спонсором і професійним футбольним клубом на основі взаємності в контексті футбольного бізнесу. Спонсор надає фінансові або нефінансові ресурси безпосередньо для клубу, який отримує спонсорський сервіс взамін на виконання спонсорських цілей [1, с. 325].

Спонсорство виступає ефективним інструментом для компаній, що дозволяє їм донести свій продукт та послуги до користувача, використовуючи спортивні події. Наприклад, SPORTFIVE – компанія, що є одним з провідних спортивних консультантів Європи, пропонує на своєму сайті переконливі докази для компаній щодо інвестування у футбол:

• Футбол є номером один серед спортивних змагань в численних європейських країнах;
• Футбол сягає національних, а також міжнародних діапазонів;
• Футбол забезпечує безперервність протягом року;
• Футбол є домінуючою темою в щоденній пресі і надає нові теми для розмов у щоденній базі ЗМІ;
• Футбол надає ряд позитивних характеристик, таких як «колективна робота», «бойовий дух» або «витривалість»;
• Футбол забезпечує чисті емоції
• Футбольне спонсорство можна планувати і оцінювати в кількісному і якісному вираженні;
• Футбол високо цінується в соціально-політичних умовах практично у більшості цільових груп населення;
• Футбольні клуби є сильними брендами з великим рівнем ідентифікації.

Спонсорство у футболі організовано високо-професійно і надає багато можливостей для компаній–спонсорів. Воно є важливим потоком доходів для професійних футбольних клубів, не враховуючи продажу квитків, мерчандайзингу та прав на трансляцію. Близько 14-31% від загального обсягу доходів італійські, іспанські, французькі, англійські і німецькі клуби отримують від спонсорських контрактів. [2, с. 38]

Структура спонсорства професійних футбольних клубів істотно змінилася за останні роки. Раніше, в основному, спонсорами були місцеві компанії, які цілий рік підтримували один футбольний клуб. Мотивації для таких спонсорських контрактів майже не було. Однак, сьогодні футбол, привертає увагу все більше і більше компаній. Незабаром зростаюча популярність гри і клубів стала сильним маркетинговим інструментом для компаній різного роду. Це стало ще більш зрозуміло, коли футбол став великою частиною телебачення. Але не тільки суми сьогоднішніх спонсорських контрактів примножилися в кілька разів, а й змінилася структура спонсорства. Один спонсор був замінений великою кількістю клубних спонсорів. Найкраще зміни можна представити таким чином: ще в 80-х і початку 90-х футбольне спонсорство порівнювалося з ім’ям спонсора на футболці і декількома рекламними щитами навколо поля. Тепер же топ клуби мають до десятка вертикально інтегрованих спонсорів.

Багато професійних футбольних клубів використовують так звану «піраміду спонсорів», на вершині якої знаходиться головний спонсор (main sponsor), ім’я або логотип якого в більшості випадків з’являється на футболці гравців. Титульне спонсорство є лише одним з різних можливостей для головних спонсорів використовувати футбольний клуб в якості середовища для здійснення своїх цілей. Рекламні щити, оголошення до і після ігор, PR-заходи в районі стадіону, а також бізнес вечірки є найважливішими складовими спонсорських контрактів у наші дні.

На другому місці, як правило, знаходиться технічний спонсор (kit supplier), який постачає команду екіпіровкою, спортивними костюмами і взуттям. Комерційні партнери (commercial partners) футбольних клубів знаходяться на наступному рівні спонсорської піраміди. Вони платять, як правило, менше, ніж головний спонсор і технічний спонсор, а, отже, мають обмежені права. Такі спонсори зазвичай отримують для реклами щити навколо поля, а також деякі бізнес заходи або пакет інших послуг. Крім того, вони часто називаються в якості офіційних партнерів на сайті клубу або в інших публікаціях.

Регіональні та місцеві спонсори (regional/local sponsors) відповідно знаходяться внизу піраміди. Вони платять менше трьох інших рівнів, але в цілому сприяють припливу значної частини доходів від спонсорів. Вони, як правило, розміщують рекламу в програмці на матч або на щитах біля стадіону [3].

Поділ спонсорів може варіюватися від клубу до клубу. Деякі клуби залишають свого технічного спонсора на тому ж рівні, що і головний спонсор, а інші клуби поділяють «комерційних партнерів» на «преміум партнерів», «ексклюзивних партнерів» або «командних партнерів” з відповідними послугами натомість.

В останні роки багато футбольних клубів поступово стають фінансово незалежними комерційними компаніями і демонструють хороші темпи зростання і високі показники фінансової стабільності. Очевидно, що одним з ключових завдань клубу є організація ефективної взаємодії з уболівальниками і спонсорами, а саме залучення їх у свою діяльність безпосередньо.

Важливим моментом у побудові фінансово стійкої системи професійного футбольного клубу є залучення спонсорських інвестицій у бюджет клубу. Цей аспект є проблемним для деяких професійних футбольних клубів в тому плані, що не всі спонсори добровільно надають кошти на розвиток клубу. Тому футбольний клуб в більшості випадків самостійно залучає спонсорів до співпраці, використовуючи методи фандрайзингу[4, с.96].

Дослідивши різні фандрайзингові моделі некомерційних організацій, ми розробили власну модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами. На першому етапі реалізації цієї моделі для залучення спонсорів менеджмент футбольного клубу повинен розробити проект, який зацікавить спонсорів, передусім, зі сторони реклами. Також на цьому етапі повинно бути визначено, які цільові аудиторії охопить проект та яку кількість людей він зацікавить.

На наступному етапі відбувається збір інформації про потенційних спонсорів, тобто визначаються компанії, яким буде цікавий проект, визначається, які продукти вони виробляють та прогнозуються цінності, які може отримати спонсор. На етапі складання спонсорського пакету визначаються умови спонсорської співпраці між клубом та спонсором. В процесі етапу переговорів клуб презентує спонсорам свій проект та підписується контракт про співпрацю. Під час етапу реалізації проекту клуб інформує спонсора про хід проекту.

Передостаннім етапом залучення спонсорів професійними футбольними клубами є підбиття підсумків, під час яких формується звіт про проект в рамках контракту та звіт про висвітлення проекту у ЗМІ. На основі даних звітів визначається ефективність співпраці клубу зі спонсором.

Залежно від ефективності співпраці клубу зі спонсором під час проведення проекту, клуб вирішує встановлювати довгострокові зв’язки зі спонсором чи ні.

У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингові методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.

Якщо говорити щодо України, то український спорт зараз знаходиться на порозі великих змін. Але, на жаль, не до кінця до них готовий. Перш за все, це застаріла матеріально-технічна база, недостатнє фінансування фізичної культури і спорту бюджетними організаціями різних рівнів, відсутність ефективної системи законодавчих актів про податки, пільги, меценатство і спонсорство, телевізійному праві і т.п.

Особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, і, передусім, телебаченням. Принциповою відмінністю українського спонсорства від зарубіжного є те, що воно часто не окупається за рахунок реклами, що надається спонсорами. Причинами цього є:

– відсутність податкового послаблення з боку держави спонсорам, що вкладають засоби у фізичну культуру і спорт;

– слабкий розвиток спортивної реклами;

– неможливість виявити реальний ефект від використовування реклами;

– невисокий імідж у більшості українських спортсменів, команд і спортивних організацій.

Існують також проблеми, з якими стикаються спортивні клуби при укладенні спонсорських контрактів. Серед них:

1. нестабільність спонсорських вкладань;
2. разовий характер підтримки, розповсюджений у практиці вітчизняної спонсорської діяльності більш широко, ніж довгострокові угоди;
3. прагнення спонсора нав’язати свої рішення керівництву спортивного клубу, який ним спонсорується (наприклад, вплинути на зміну тренера або на купівлю того або іншого гравця для команди тощо);
4. зацікавленість фірми-спонсора насамперед професійними і видовищними видами спорту, міжнародними змаганнями, великими масовими заходами і байдужість до інших форм спортивної практики [5].

Коротко розглянемо шляхи подолання деяких зазначених проблем.

По-перше, потребують розвінчання деякі міфи, пов’язані з думкою про неефективне вкладення коштів у спортивне спонсорство.

По-друге, треба підвищити культуру розуміння спонсорами цілей і завдань спонсорства як каналу комунікації. У процесі сприйняття спонсорської діяльності споживачі оцінюють не тільки спонсора й об’єкт спонсорства, але й те, наскільки вони логічно відповідають один одному.

По-третє, при плануванні заходів зі спонсорства бажано розробляти та впроваджувати довгострокові програми, розраховані мінімум на три-п’ять років.

По-четверте, треба враховувати, що оцінка ефективності спортивного спонсорства хоча і складна задача, але цілком реальна. ЇЇ можна здійснювати, наприклад, за допомогою соціологічних досліджень – опитування цільових аудиторій до й після спонсорської кампанії.

Можна також зауважити, що доцільною для використання професійними футбольними клубами України є розроблена модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами зображена на рисунку 2. Використовуючи дану модель клуби зможуть забезпечити собі додатковий інвестиційний капітал від фірм, які погодяться підтримувати той чи інший проект клубу.

Також, великою перешкодою на шляху залучення іноземних і вітчизняних інвесторів у таку сферу як спорт, є досить недосконале законодавство. Тому варто запровадити наступні міри:

– проведення аналізу законодавства і внесення належних виправлень до нього з метою створення максимально сприятливих умов і стимулювання перетворення спортивних організацій у господарчі товариства відкритого типу з залученням до них закинутих і не використовуваних за призначенням об’єктів формально різних форм власності, у тому числі, комунальної і державної;

– прийняття і коректування ряду інших законодавчих актів, що регулюють суть спортивного життя, з усуненням безглуздих розбіжностей між українським національним і спортивним законодавством, зокрема, мова йде про створення системи спортивного правосуддя в Україні, визнання рішень міжнародних органів спортивного правосуддя, врегулювання цивільного аспекту купівлі-продажу трансферних прав на послуги професійних спортсменів, установлення критеріїв допуску і спрощення процесу працевлаштування спортсменів-іноземців;

– прийняття ряду законів, які б сприяли формуванню спортивного бізнес-середовища, зокрема, закону про телевізійні права;

– створення державних фондів і політики спортивно-соціальної реклами, інших реальних державних програм по розвитку спорту.

Висновки. Враховуючи усі переваги та недоліки, вигоди та втрати від інвестування компаній у професійні футбольні клуби можна сказати, що футбол на сьогодні є найкращим маркетинговим ринком, де будь-яка компанія може просувати будь-який товар, використовуючи усі переваги професійного футбольного спонсорства, яке пропонує широку аудиторію потенційних клієнтів, найбільший ринок у світі та найрізноманітніші види реклами.

У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингову методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.

Створена фандрайзингова модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами допоможе клубам заручитися підтримкою більшої кількості інвесторів, а отже і збільшити свій бюджет за рахунок спонсорських надходжень, адже основною особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, зокрема телебаченням.

 Список використаних джерел та літератури

1. Починкин, А. В. Професійний комерційний спорт : історія і сучасність [Текст] / А. В. Починкин. – Х.: ЦНЛ, 2005. – 548 с.
2. Лисенчук, С. Г. Маркетинг у професійному футболі [Текст]: дис. канд. наук з фіз. виховання і спорту: 24.00.01 / С. Г. Лисенчук. – К., 2002. – 204 с.
3. Biihler, A. W. (2006b) ‘Football as an international business – an Anglo-German comparison’ [Text] / A.W. Biihler European Journal for Sport and Society, 3 (1)
4. Хершген, Х. Маркетинг: основи професійного успіху [Текст]: підручник для вузів / Х. Хершген. – М.: ІНФРА–М, 2000. – 334 с.
5. Меценатство в Україні [Текст] / ред. Р.В. Коваленка. – Х., 2003. – 184 с.