У статті осмислюються образи сучасного чоловіка, створені на сторінках друкованих ЗМІ,через призму гендерної ідентичності.

Ключові слова: гендер, гендерна ідентичність, образ чоловіка, чоловіча роль, гендерні стереотипи.

В статье произведён гендерный анализ идентичности образов современного мужчины, созданных на страницах печатных СМИ.

Ключевые слова: гендер, гендерная идентичность, образ женщины, женская роль, гендерные стереотипы.The problem of constructing the models of modern man’s gender identity in Ukraine is examined in the article.

Keywords: gender, gender identity, appearance of man, manish role, gender stereotypes.

Постановка наукової проблеми. Функціонування в мові мас-медіа метафорично-образних словосполучень поглиблює наявні стереотипні уявлення про суспільні позиції обох статей і сприяє оновленню традиційного осмислення, формуванню нових поглядів на гендерні характеристики та засвідчує появу сучасних форм гендерної ідентифікації. На шпальтах преси формується лексико-семантична група номінацій, яка характеризує представників протилежних статей за різними ознаками, тим самим розкриваючи глибинний соціальний зміст основних гендерних понять. Використання у журналістських матеріалах лексем, що належать до концептуального гендерного класу, засвідчують не лише творчу вправність журналістів, а й певні суспільні погляди у ставленні до представників чоловічої та жіночої статі.

В останні десятиліття досить популярною у публіцистичних та наукових статтях є гендерна проблематика. Причому, коли йдеться про гендерну нерівність, зазвичай за об’єкт дослідження береться факт приниження жінки, ущемлення її в правах, у плані реалізації свого потенціалу на керівній посаді, у політичній, економічній, а також і в інших сферах. Стосовно образу чоловіка, то його традиційно наділяють великою кількістю позитивних якостей, у яких відмовлено жінкам, а саме: розум, мужність, фахова компетентність, ініціативність, ризик тощо [3, с. 32]. Навіть кількісний аналіз свідчить, що найчастіше на сторінках періодики з’являються представники саме чоловічої статі (дослідження В. Волобуєвої, С. Кушнір).

Аналізуючи гендерну проблематику та говорячи про гендерну нерівність на сторінках преси, варто зазначити, що сьогодні часто з’являються публікації, зокрема феміністського характеру, що ламають усталені гендерні стереотипи, дещо змінюють образ чоловіка як представника «сильної статі». Проте досі не прийнято говорити про чоловічу красу і поряд з описом косметики та салонів для жінок розповідати про салони краси для чоловіків: «Чоловіча краса – не тема для розмови» (День. – 2002. – 17 квітня). Зрештою, як розцінювати такі газетні заголовки, як «Справжній діловий чоловік – це… той, хто має дорогий годинник, вишукані запонки та елітну авторучку» (ОГО. – 2007. – 23 серпня)? І чи варто говорити про гендерну нерівність лише стосовно жінок?

При цьому досить серйозною і не вирішеною до кінця проблемою стосовно обох статей залишається присутність сексизмів на сторінках преси. У сучасних газетних публікаціях знаходимо приниження не лише жінок, але й чоловіків: «Чоловік – це самець плюс гроші» (Дзеркало тижня. – 2005. – 29 січня, 4 лютого).

Таким чином, проблема гендерної нерівності стосується традицій змалювання як жіночих образів, так і чоловічих. Тому гендерна ідентичність образів сучасного чоловіка залишається актуальною темою і потребує подальшого ґрунтовного вивчення.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Аналіз журналістських текстів дозволяє встановити, як представляють і характеризують гендерну ситуацію в українському суспільстві працівники ЗМІ. Питанню гендерної специфіки текстів у засобах масової комунікації, специфіці змалювання образів жінок та чоловіків, приписування їм соціальних ролей присвячені роботи українських дослідників А. М. Волобуєвої, І. Киянка, С. Кушнір, Н. Ф. Остапенко, Н. М. Сидоренко, Т. І. Старченко та російських науковців О. А. Вороніної, О. М. Здравомислової, А. В. Кириліної та ін.

За об’єкт дослідження взято образи сучасного чоловіка, сконструйовані на сторінках друкованих ЗМІ під впливом гендерних стереотипів, або ж нестереотипного сприйняття.

Основою дослідження стали журналістські матеріали, що змальовують образ сучасного чоловіка, або ж дають йому певну оцінку чи приписують певну роль. Так, у дослідженні використано матеріали газет «День», «Україна молода», «Дзеркало тижня», «Молодь України», «Хрещатик», місцевої газети «Рівне Експрес» та ін.

Мета статті та постановка завдань. Метою статті є дослідження образів сучасного чоловіка, що конструюються в суспільстві під впливом гендерних стереотипів та позастереотипного сприйняття і відображаються на сторінках друкованих засобів масової інформації.

Серед основних завдань дослідження – на основі журналістських та рекламних матеріалів здійснити гендерний аналіз стереотипних образів та ролей сучасного чоловіка; дослідити присутність у ЗМІ образів чоловіка, сформованих на основі позастереотипного сприйняття.

Виклад основного матеріалу дослідження та обґрунтування одержаних наукових результатів. Проаналізовані журналістські матеріали, що містять фрагменти осмислення сучасного чоловіка в тому чи іншому образі, з тією чи іншою роллю, яку він виконує, відображають систему поглядів на чоловіка в сучасному українському суспільстві, а також свідчать про гендерну ідентичність самих українських чоловіків.

Загалом гендерна ідентифікація – це усвідомлення індивідом своєї статевої належності, переживання ним своєї маскулінності/фемінності та готовність виконувати визначену статеву роль. Як зазначають Ю. Галустян та В. Новицька, «ідентифікувати (усвідомити) себе чоловіком або жінкою – означає прийняти ті психологічні якості й моделі поведінки, які суспільство приписує людям залежно від їх біологічної статі» [2, с. 7]. Гендерна ідентичність передбачає існування певних оціночних компонентів щодо відповідності виконуваної індивідом ролі очікуванням суспільства.

Гендерна ідентичність виникає під впливом гендерних стереотипів, які існують у кожному суспільстві. Тому гендерні стереотипи – це культурно і соціально зумовлені думки про якості, атрибути та норми поведінки представників обох статей і їхню вербалізацію у мові. Стереотип відіграє важливу роль у формуванні осягнення людиною навколишнього світу, хоча використання його може спричинити двоякий наслідок, оскiльки призводить, з одного боку, до звуження пізнавального процесу, а з іншого – до вироблення різних упереджень. Гендерні стереотипи дуже спрощують реальну ситуацію, однак у колективній суспільній свідомості вони закріплені міцно і змінюються

повільно.

В українському суспільстві за чоловіками традиційно закріплені важливі сфери суспільного життя та діяльності, про що свідчать заголовки газетних матеріалів: «Справжній чоловік» (День. – 2008. – 6 червня), «В очікуванні «чоловічої розмови» (День. – 2009. – 21 липня), «Серйозні забавки для справжніх чоловіків» (Поступ. – 2003. – 30 липня) – стаття рекламно-популяристичного характеру про організацію змагань учасників військово-історичних клубів; «Робота для справжніх чоловіків» (Львівська газета. – 2008. – 29 лютого) – про роботу ІТ-спеціалістів, «Слово «влада» – чоловічого роду» (Україна молода. – 2004. – 18 серпня), «День шахтаря – чоловіче свято?» (Дзеркало тижня. – 2009. – 29 серпня, 4 вересня). А, наприклад, цей абзац газетної статті повністю відтворює образ «справжнього чоловіка», сформованого відповідно до гендерного стереотипу: «Регбі має всі позитивні якості, які повинні бути у справжнього чоловіка: сила, розум, думка, вміння спілкуватися з людьми. А такий чоловік зможе у будь-яку хвилину захистити країну, сім’ю, честь команди…» (Нова ера. – 2007. – 11 січня).

Також певний оцінний аспект зазначеного поняття розкривається у журналістських висловах осудливого характеру, які свідчать про наявне в суспільстві неадекватне уявлення про «справжнього чоловіка»: «справжній мужчина» – це зовсім не вміння «дати в морду»; грубуваті манери; схильність до ненормативної лексики; недбала, злегка зарозуміла поведінка з жінками; пріоритет чоловічої дружби; акцент на своїх чоловічих здібностях; неодмінна наявність «чоловічих пороків» у вигляді куріння, випивки, нічних гулянок тощо. Це система цінностей із перехідного віку, коли зовнішня чоловіча атрибутика важлива юнакам для статевої самоідентифікації. У цей період основні зусилля підлітків спрямовані на те, щоб здаватися чоловіками» (Дзеркало тижня. – 2009. – 29 січня, 4 лютого), «коли бачу, як у маршрутці парубок намагається випередити жінку і першим добігти до єдиного вільного місця у салоні, то в мені будить феміністичного звіра не так він, як його мати, котра не навчила сина бути справжнім мужчиною» (Високий замок. – 2009. – 3 грудня).

Найціннішим стимулом та метою «справжнього чоловіка», без яких не мислиться його життєвий шлях вважається жінка: «українському чоловікові коханка потрібна для підвищення самооцінки, це для нього ніби атрибут «справжнього чоловіка» (Дзеркало тижня. – 2009. – 8–15 березня), «справжнього чоловіка видно по жінці» (Дзеркало тижня. – 2009. – 8–14 березня).

У характеристиках інтелектуального потенціалу, за чоловіками залишається виняткове право називатися на шпальтах газет «розумниками»: «Чоловік має бути розумний, але не просто, по-книжному розумний, а розумний по-житейському» (Дзеркало тижня. – 2009. – 20–26 квітня), «доглянуті, урбанізовані, інтелектуальні чоловіки» (Дзеркало тижня. – 2009. – 20–26 квітня).

Сьогодні дослідники гендерної проблематики в журналістських текстах [6, с. 26] все частіше наголошують на зловживанні словосполученням «для справжніх чоловіків» при створенні рекламних текстів, оскільки воно обмежує споживацьку аудиторію. Першою була розкритикована теле- та друкована реклама пива «Арсенал», у тексті якої словосполучення «для справжніх чоловіків», з одного боку, витісняло за межі споживацької аудиторії жінок – любителів пива «Арсенал», а з іншого – могло образити сильну стать тим, що до когорти справжніх чоловіків належать лише любителі пива «Арсенал» [6, с. 26].

Крім того, аналіз журналістських матеріалів україномовних газет засвідчив, що в сучасному українському суспільстві дещо переосмислено незамінну роль чоловіка у більшості суспільних сфер. Чоловіки тепер не настільки сильні та стійкі як фізично, так і морально, у них також є слабкі сторони. Навіть усталене словосполучення «сильна стать», «сильніша половина людства» набуває іншого звучання в новому контексті – інколи дещо співчутливо або навіть іронічного: «Сильна стать» в Україні болючіше реагує на безробіття, більше хворіє, менше живе і… не має права нарікати на життя» (Україна молода. – 2009. – 29 серпня) – цей заголовок свідчить навіть про певну дискримінацію чоловічої статі в суспільстві, зважаючи на усталене сприйняття чоловіків як таких, що не мають права на слабкість і на поразку.

Руйнує усталені гендерні стереотипи і поширення у пресі феміністського бачення образу чоловіка та його ролі в українському суспільстві. Таким чином, у деяких журналістських матеріалах традиційне словосполучення «справжній чоловік» інколи набуває навіть іронічного звучання: «Мужні чоловіки знову в моді» (Рівне вечірнє. – 2005. – 12 квітня), «Як виховати справжнього чоловіка?» (Високий замок. – 2008. – 1 листопада). Такі матеріали можуть також містити слова приниження «сильної статі» і навіть сексизми: «Світлана Поваляєва: «Справжні чоловіки – самці-завойовники» (Сім’я і дім. – 2007. – 23 серпня). Креативність проявляють журналісти, використовуючи для характеристики чоловіків зооніми, одночасно наслідуючи українську фразеологію, таку багату на компоненти-лексеми із семантикою фауни: «депутат Рівнеради Олександр КАТЕРИНЧИК має всі риси справжнього тигра» (ОГО. – 2010. – 8 січня), «владний довгожитель В’ячеслав Біліба, як справжній тигр не терпить фальші» (ОГО.-2010.-9січня), «експресивний секретар Рівнеради Юрій Торгун на роботі — хижак, удома — котик» (ОГО.- 2010.- 30 грудня).

Чоловічий образ знову набуває переваг у матеріалах, що висвітлюють політичну тематику. Тут журналісти зазвичай подають досить серйозний імідж чоловіка-політика – відповідно до його досягнень у політиці, в суспільному житті країни. Інколи журналістами підкреслюються у статтях індивідуальні особливості політика: «Арсеній Яценюк: кандидат і контрреволюціонер» (Львівська газета. – 2009. – 2 вересня).

Проте в добу передвиборчих перегонів до змагання кандидатів часто залучаються не зовсім моральні засоби, що призводить до появи на сторінках газет вияву сексизмів, гендерної нерівності, приниження представниками однієї статі іншою тощо. Так, чоловіки говорять, що «політика – не жіноча справа», а у виступах жінок експлуатується гендерний стереотип чоловічої агресивності; «чоловіча» політика позиціонується як груба й аморальна, не здатна до компромісів.

Щоправда сьогодні все частіше мають місце заголовки у ЗМІ та фрази, що намагаються відтворити прагнення їхнього автора до гендерної рівності, наприклад, «…в політичному чи громадському житті важливим має бути не те, хто ти – чоловік чи жінка, – а які знання маєш, що вмієш і як поводишся» (Львівська газета. – 2006. – 22 листопада), але, на жаль, ці тези не завжди знаходять практичне втілення у житті.

Спростовують гендерні стереотипи і підтверджують реалізацію програми гендерної рівності в українському суспільстві і такі статті: «Гра для справжніх чоловіків та… жінок» (Україна молода. – 2009. – 31 січня) – стаття про регбі руйнує стереотип, що окремі види спортивних ігор існують лише для чоловіків. Стаття «Камуфляж і макіяж. Чоловіча краса — страшна сила» (Контракти. – 2004. – 20 вересня), що рекламує косметику для чоловіків і розповідає про відмінність чоловічих салонів краси від жіночих, руйнує стереотипи про те, що на сторінках періодики можуть бути матеріали лише про красу жінок і косметику та поради для них.

Так, опублікована в газеті «Хрещатик» 19 червня 2008 року стаття «Модні чоловіки повинні мати вигляд «ботаніків» розповідає про сезонні тенденції чоловічої моди: «Успішний чоловік, за сьогоднішніми канонами, – це не тільки багатій зі стабільними бізнесом і родиною. Нині мода диктує й певний зовнішній вигляд: зачіска, вдало підібраний парфум, солярій, манікюр, тренажерний зал і, звичайно, модне вбрання. Тому все більше дизайнерів запускають у виробництво чоловічі лінії одягу. Тож час і сильній половині людства поповнити гардероб актуальними літніми речами».

Подібних статтей ще досить мало в українських друкованих ЗМІ, але вони свідчать про певний поступ на шляху до гендерної рівності в українському суспільстві.

Тут варто зазначити і про статті, що руйнують гендерні стереотипи про місію жінки та чоловіка: жінки повинні народжувати і виховувати дітей, завдання чоловіка – годувати сім’ю. А якщо жінці вдається краще заробляти гроші, і сім’я вирішує, що в декреті краще побути батькові? На жаль, часто оточення, м’яко кажучи, ставиться з нерозумінням до таких батьків. Причому негативне ставлення часто висловлюють і самі жінки – сусідки, родичі.

Цю проблему порушено у статті «Чоловіки… в декреті» (Рівне вечірнє. – 2005. – 8 лютого), назва якої звучить як сенсація, як щось досить незвичне в нашому суспільстві, та у статті «Справа справжніх чоловіків», де обговорюється проблема присутності батька дитини на пологах.

Висновки. У мові фіксується весь інвентар гендерних стереотипів, однак частота вживання їх у мові неоднакова. Аналіз мовного матеріалу робить можливим визначення найбільш частотних стереотипів. Різноманіття гендерних стереотипів дозволяє маніпулювати ними.

Підсумовуючи, зазначимо, що в українських друкованих ЗМІ чималу частку мають статті, що змальовують образ чоловіка, створеного відповідно до гендерних стереотипів. Звідси – «справжній чоловік», «сильна стать», «сильна половина» тощо. Причому на шпальтах української періодики досить часто зустрічаються негативні номінанти на позначення осіб чоловічої статі, пов’язані в основному з алкоголізмом та з подружньою невірністю.

Але сьогодні все частіше з’являються статті, що ламають стереотипи і подають нове бачення образу сучасного чоловіка та його ролі в суспільстві, передають прагнення авторів до гендерної рівності. Це статті про рівноправ’я статей у політиці, спорті, науці, а також рівність у таких сферах, як мода, догляд за тілом, народження та виховання дітей.

Через постійне змагання статей, особливо у політичній та бізнесовій сферах, все ще спостерігаємо в журналістських матеріалах вияв гендерної нерівності, приниження однієї статі іншою, наявність сексизмів. Ніби прагнучи помститися чоловікам за недооцінювання своїх можливостей у сфері політики, на керівних посадах тощо, жінки намагаються принизити значення «сильної статі», висміяти її у чомусь. Звідси слова «самець», «ходячий гаманець», «альфонс», на означення чоловіка та його ролі в суспільстві.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Волобуєва А. М. Гендерна політика у дзеркалі преси (моніторинг газет «День», «Дзеркало тижня», «Столиця», «Хрещатик») / А. М. Волобуєва // Наукові записки Інституту журналістики. – 2002. – Т. 6. – С. 66–69.

2. Ю. М. Галустян Деякі аспекти гендерної ідентифікації та соціалізації особистості / Ю. М. Галустян, В. П. Новицька // Український соціум. – 2004. – № 1 (3). – C. 7–13.

3. Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа / О. Помазан // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К. : Златограф, 1999. – С. 91–109.

4. Остапенко Н. Ф. Українські аспекти гендерної рівності / Н. Ф. Остапенко, Н. М. Сидоренко // Вісн. Київ. нац. ун-ту. Серія: «Журналістика». – 2003. – Вип. 12. – С. 26–28.

5. Скорик М. М. Українські мас-медіа: гендерний аспект / М. М. Скорик // Проблеми освіти. – К. : Науково-методичний центр вищої освіти. – 2003. – Вип. 36. – С. 134–153.

6. Слінчук В. В. Соціальна типізація гендерних стереотипів у мові ЗМІ / В. В. Слінчук // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2004. – Т. 17. – С. 67–74.

7. Таран Л. Гендерні проблеми і засоби масової інформації / Л. Таран // Гендер і культура: зб. ст. / [упоряд. В. Агеєва, С. Оксамитна] – К. : Факт, 2001. – С. 157.

Інші записи:

Не знайдено

В статье рассматривается проблема конструирования моделей гендерной идентичности современной женщины в Украине под воздействием устоявшихся и вновь созданных гендерных стереотипов.

Summary

The problem of constructing the models of modern woman’s gender identity in Ukraine is examined in the article.

Постановка наукової проблеми. За радянських часів гендерна ідентичність жінки конструювалася за ідеологічно насадженим каноном фемінності – образом працюючої матері. Сьогодні цей канон дещо встратив свою актуальність через появу нових життєвих стандартів, моделей поведінки та моральних норм. Хоча на сторінках сучасної української преси все ще трапляються статті під назвою «Мама – вдома, мама – на роботі?» (Дзеркало тижня. – 2004. – 6-12 березня), де йдеться про жінку, котра грає роль працюючої матері, більше того, вона звикла опікуватися не лише дітьми вдома, але й підлеглими на роботі (на рівні турботи про дітей).

Отож за часи незалежності України у свідомості української жінки відбулися значні зміни – образ працюючої матері відходить на задній план, його замінює образ Берегині (вперше виокремлений в українській науковій думці Соломією Павличко у статті «Прогрес затримується: консервативні лики жінок в Україні», опублікованій у польському виданні, згодом розроблений В.Агеєвою, О.Кісь, В.Слінчук).

Ще один зразок фемінності, як зазначає О.Кісь, запропонований сучасній українській жінці для конструювання гендерної ідентичності – це образ Барбі – «об’єднаний образ жінки, спосіб життя якої нагадує нарцистичне існування гарної та дорогої ляльки, яка вимагає для себе відповідного середовища та атрибутів, щоби врешті-решт виконати своє головне призначення – знайти свого власника-чоловіка» [5].

Поряд з цим, в сучасному українському суспільстві існують й інші гендерні стереотипи, що впливають на конструювання гендерної ідентичності жінки, про що свідчать проаналізовані журналістські матеріали, адже саме журналістика є тією сферою, що відображає існуючу соціальну ситуацію та миттєво реагує на наймені зміни в суспільстві. Досить яскравим тут є образ ділової жінки.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Серед вітчизняних вчених, хто активно розробляв проблему моделей конструювання гендерної ідентичності сучасної жінки в Україні, слід назвати О.Кісь [5], С.Павличко [7], Т.Журженко [7], В.Суковату [9], О.Помазан [8], Л.Таран [10] та ін.

Окреслена проблема досить добре розроблена з позицій філософської та соціологічної теорії, а от у сфері лінгвістики висвітлена вона недостатньо, тому залишається актуальною і потребує подальшого наукового дослідження.

За об’єкт дослідження було обрано опубліковані на сторінках сучасних друкованих ЗМІ журналістські матеріали, що висвітлюють моделі конструювання гендерної ідентичності сучасної жінки в Україні.

Мета статті та постановка завдань. Метою дослідження є аналіз гендерних стереотипів на сторінках друкованих ЗМІ, що конструюють моделі поведінки та гендерної ідентичності жінки в сучасному українському суспільстві.

Серед основних завдань дослідження – проаналізувати журналістські матеріали з метою виявлення усталених та новостровених гендерних стереотипів; дослідити моделі конструювання гендерної ідентичності сучасної жінки в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження та обґрунтування одержаних наукових результатів. У наукових філософських та соцоілогічних, а також психологічних дослідженнях моделі конструювання гендерної ідентичності сучасної української жінки визначаються виявом стереотипів Берегині, Барбі, Ділової Жінки, Феміністки (С.Павличко, О.Кісь, Т.Журженко, О.Помазан та ін.).

Проте аналіз журналістських матеріалів, опублікованих на сторінках сучасної україномовної преси, дозволяє виокремити ще кілька стереотипів, що визначають моделі гендерної ідентичності жінки.

О.Кісь зазначає, що «образ Берегині був сконструйований цілком штучно на самому початку незалежності, і його появою та стрімким поширенням завдячуємо насамперед творчості українських письменників-народників» [5]. Згодом цей образ почали використовуватись не лише письменниками чи публіцистами, але й пропагуватись громадськими і політичними діячами.

Загалом стереотип Берегині виявляється у багатьох образах – символ жінки-матріарха (О.Кісь [5]), вічний образ матері, хранительки домашнього затишку, опікунки дітей та чоловіка. Вияв зазначеного стереотипу спостерігаємо у статті в газеті «Дзеркало тижня» під назвою «Мама Нонна на Майдані» (Дзеркало тижня. – 2009. – 20-26 червня) – стаття, присвячена вшануванню пам’яті (вивішення дошки пошани на Майдані Незалежності у Києві) Нонні Копержинській – українській актрисі театру і кіно. Текст статті свідчить про повагу до актриси, піднесення її до високого звання Матері – позачасового та позапросторового вічного образу, хранительки домашнього вогнища.

Саме жінці-Берегині присвячені цілі рубрики провінційних газет та глянцевих журналів, що задають моделі поведінки, поради з догляду за дітьми, сторення домашнього затишку тощо. Адже справжня жінка-мати та жінка-дружина опікується абсолютно усіма проблемами дітей (харчування, режим дня, навчання, одяг, відвідування культурних закладів, лікування та ін.) та чоловіка (одяг, зовнішній вигляд, здоров’я тощо).

Важливість цієї складової настільки значуща, що деякі дослідники схильні виділяти окремий тип жіночої ідентичності – домогосподарка [3, 165-172]. Саме для такої жінки написані тексти рекламного типу: «Напередодні Великодня господині прагнуть навести лад у своїх оселях, щоб зустріти свято у чистоті й затишку. Сьогодні ми допоможемо їм дізнатися про оптимальні можливості швидко й якісно здійснити основні етапи генерального прибирання, використовуючи як засоби побутової хімії, так і здобутки народного досвіду та спеціалізованих фірм…» (Рівне вечірнє. – 2006. – 20 квітня). Як зазначають польські дослідниці, представлення у мас-медіа «жінок як матерів і дружин, хранительок домашнього вогнища, належить до тих стереотипів, які найважче подолати» [15, 253].

Завдяки рекламі і специфіці її сприйняття традиційний образ господині дому зазнав трансформації ще у 1990-х роках. Т.Журженко з цього приводу зазначає: «реклама, пропонуючи силу-силенну цілковито нових для українських жінок товарів і послуг, перетворила сам процес їх споживання на справжнє мистецтво, що вимагає від жінки навичок, досвіду і навіть хисту» [3, 154-172 ]. Ця теза підтверджена визначенням сутності реклами Л.Шпанер: «Реклама … – це магія перетворення акту споживання в акт культури» [11, 152-161].

Аналіз журналістських матеріалів рекламного характеру, розрахованих на жіночу аудитрію, дозволяють простежити вияв у жіночих образах ще одного стереотипу – стеретипу Барбі [13]. Виявом цього стеретипу позначена майже вся друкована реклама для жінок, опублікована на сторінках глянцевих журналів, адже вона ставить жінку у жорсткі рамки, котрих вимагає краса. Сучасна жінка-Барбі – це висока струнка блондинка з невеликою кількістю сірої речовини в мозку, схиблена на гонитві за модними тенденціями та постійним схудненням.

В сучасних випусках журналів «Cosmopolitаn», «Единственная», «Полина», «Єва» та ін. поряд з насадженням читачам певних еталонів краси подаються рекомендації з досягнення цих еталонів, подається більше інформації, як вдало і корисно організувати вільний час тощо. Так, стаття із журналу «Єва» під назвою «Основа вашої краси» (літо 2008 р.) ставить жінок у жорсткі рамки еталонів краси («Макіяж прикрашає будь-яку жінку, але гарний він лише за бездоганно доглянутої шкіри»), даючи при цьому кілька настанов щодо догляду за шкірою і неодмінно рекламуючи косметику замовника-рекламодавця. Подібний характер має стаття «Класика, досконалість, бездоганність» (Єва. – літо, 2007 р.) – жінку поставлено у жорсткі рамки краси та поведінки: «Великий стиль» вимагає бездоганної світськості…»; та «Штрих-код на жіночому обличчі…» (Високий замок. – 2009. – 12 березня), в якій подано «рецепти краси» від пластичного хірурга.

Як зазначає В.Суковата, «українські ЗМІ віддзеркалюють таку картину: жінки невпинно і невтомно турбуються про красу свого тіла, доглядають за ним та вдосконалюють його [9, 176-182]. За умови масового характеру виявів цієї тенденції набуває значення нормативного стандарту, що є дороговказом для жінки.

Ще один стереотип, що визначає моделі гендерної ідентичності сучасної української жінки, є стереотип Ділової Жінки. Проаналізувавши образи ділових жінок на сторінках преси, можна стверджувати, що цей стереотип акумулював у собі риси переважно образу Берегині і дещо взяв від Барбі: сучасна ділова жінка на сторінках мас-медіа – це особистість з красивими жіночими рисами, наділена розумом та безліччю вмінь, що притаманні Берегині. Про це свідчать статті «Бізнес з жіночим обличчям» (ОГО. – 2007. – 26 липня), «Жінки у великій політиці» (Львівська газета. – 2006. – 17 січня), «Жіночі обличчя київської влади» (Хрещатик. – 2007. – 8 березня), «Найвпливовіші жінки України – зі сфери медіа?» (Львівська газета. – 2008. – 6 жовтня) та ін.

Ще Соломія Павличко зазначала, що образ жінки-Берегині не слід обмежувати рамками образів домогосподарки і продовжувачки роду, адже він набуває популярності і в публічній сфері. Оксана Кісь доводить, що відбувається це саме завдяки діяльності громадських жіночих організацій [5] – через дві основні причини: «перша з них – «національне» коріння, що постійно підкреслювалось посиланнями на історичний досвід українського жіноцтва; другим чинником привабливості образу Берегині є перебільшення у ньому прав та повноважень жінки у сім’ї та суспільстві, тобто так званий «матріархатний міф», що став важливою складовою національного дискурсу» [5].

Впродовж перших кількох років незалежності серед лідерок та активісток таких всеукраїнських жіночих організацій як «Жіноча громада», «Жіноче товариство ім.Олени Теліги», «Союз українок» панувала тверда переконаність у засадничій ґендерній рівності (чи навіть жіночому домінуванні) у подружніх стосунках українців в їх історичному минулому, де жінка – мати і господиня – відігравала соціально та економічно значущу роль.

Згодом ця модель фемінності стала використовуватися у політичній сфері для змалювання жінки-політика, жінки-керівника тощо, де спотерігаємо вияв стеретипу Ділової Жінки. Так, журнал «Корреспондент» у своєму щорічному рейтингу «Топ-100» назвав Юлію Тимошенко найвпливовішою жінкою України. «Перемігши у половині областей України, Тимошенко по праву вважається лідером національного масштабу», — вважають експерти (http://uaprom.net/p62561-delovye-zhenschiny-ukrainy-yuliya-timoshenko.html).

Такі матеріали є позитивним зрушенням на шляху до досягнення гендерної рівності в сучаснмоу українському суспільстві. Але прикрим є той факт, що при змалюванні жінки-політика, жінки-керівника українські журналісти продовжують наслідувати усталений стереотип «жінка – слабка стать», порушуючи тим самим гедерну рівність. Мар’яна Рубчак з цього приводу зазначає: «більшість українок ще не усвідомила, що їхня ідентичність реконструюється в рамках чоловічих моделей влади задля того, аби посилити привілейовану чоловічу систему вартостей. Їхнє широке прийняття підлеглих ролей… засвідчує дієвість подібної соціалізації» [16, 158]. Візьмімо до уваги, наприклад, статтю під назвою «Жіноче обличчя успіху має чіткі чоловічі риси» (Дзеркало тижня. – 2006. – 30 вер.- 6 жовт.).

Сьогодні досить часто при змалюванні жінки–політика нівелюються її досягнення у політичній сфері, натомість звертається увага на її жіночі особистісні риси. Доказом цього може бути цілий спектр образів, що приписувалися на сторінках періодики досить популярному в останні роки в Україні політику-жінці Юлії Тимошенко. Войовничу жіночність Ю.Т. (Юлії Тимошенко. – Ю.М.) називали по-різному: Залізна Леді, Амазонка, Принцеса-Воїн, Революційна Принцеса, Залізний Ангел, Самурай у Спідниці, Українська Маріанна – і це ще далеко не повний перелік [6]. Журналісти оцінюють при цьому якусь одну із якостей особистості, причому, як правило, акцент роблять не на її досягненнях та ролі в суспільному житті держави, а на якихось елементах зовнішності або поведінки: «Жінка з косою» (Лвівська газета. – 2006. – 6 лютого), «Чого ж насправді хоче жінка з косою» (Українська правда. – 2008. – 4 березня) та ін.

Інколи журналісти йдуть ще далі – намагаються привернути увагу читача до і без того популярного іміджу жінки-політика, акцентуючи увагу навіть на її сексуальності: «Тимошенко — серед найсексуальніших жінок-політиків світу» (Волинь. – 2009. – 7 квітня). У статті «Юлія Тимошенко — жінка на мільйон доларів?» (Рівне вечірнє. – 2005. – 18 серпня.) читаємо: «Юлія Тимошенко — напевно, «найбідніша» людина в світі серед тих, хто у повсякденному житті носить одяг «Луї Віттон». Ця фірма зараз є суперпопулярною серед еліти Заходу. А у декларації Тимошенко — нещасні 65 тисяч гривень річного доходу, хоча виглядає вона як успішна спадкоємиця мільйонного бізнесу». Або ще такий приклад: 22 листопада 2007 р. у амс-медіа з’являється стаття під заголовком «Тарас Чорновіл: «Чи красива Юлія Тимошенко як жінка…».

З усталеним стереотипом «жінка – слабка стать» пов’язаний ще один образ, що не списується в рамки образу жінки-Берегині, – це образ жінки-жертви. Його вияв знаходимо у статтях «Російські дружини ховають себе заживо в Єгипті» (Рівне Експрес. – 2009. – 16 липня), «Ідеал жінки: і гейша, і рікша?» (День. – 2004. – 12 березня).

Висновки. Підсумовуючи, зазначимо, що журналістські та рекламні матеріали, опубліковані на сторінках україномовної преси, орієнтують сучасну жінку на наслідування поведінки та якостей жінки-Берегині (продовжувачка роду, хранителька домашнього вогнища, домогосподарка, опiкунка дітей, чоловіка), жінки-Барбі (жорсткі еталони зовнішньої краси), жінки-феміністки (цілеспрямованої незалежної особистості, непідвладної чоловіку, зі своїми унікальними якостями та вміннями), ділової жінки (також цілеспрямованої особистості, яка відзначається красою, розумом, владністю характеру, м’якими рисами жінки та твердим характером чоловіка).

На жаль, до сьогодні продовжуємо спостерігати на сторінках друкованих ЗМІ нещадне нівелювання образу ділової жінки, намагання використати його для зміцнення позицій чоловіків. Оскільки мас-медіа – той ресурс, який миттєво реагує на найменші зміни в суспільстві, проаналізувавши журналістські матеріали, можемо констатувати, що наше суспільство ще не може відкинути усталені стереотипи «жінка – слабка стать» та «жінка-жертва».

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Грошев И. Гендерные образы рекламы / И. Грошев // Вопросы психологии. – 2000, № 6. – С.41-46.

2. Жеребкина И. М.Фуко: Политические технологии тела. История женского как история сексуальности / И. Жеребкина // Преображение. Русский феминистский журнал. – М., 1996. – №4. – С.20-27.

3. Журженко Т. Марґінальна економічна діяльність і місце в ній жінок / Т. Журженко // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С.148.

4. Кісь.О. Кого оберігає Берегиня, або Матріархат як чоловічий винахід / О. Кісь // «Дзеркало тижня». – 2005. – №15.

5. Кісь О. Моделі конструювання ґендерної ідентичності жінки в сучасній Україні / О. Кісь // Ї. – 2003. – № 27. – http://www.ji.lviv.ua/n27texts/kis.htm

6. Комих Н. Гендерні особливості мотивації підприємницької діяльності / Н.Комих // Гендер і культура: Зб. ст. /Впоряд. Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С.65

7. Марушевська О., Шарова К. Образ жінки в українській пресі (на матеріалах газети “Факти і коментарі” // Філософсько-антропологічні студії, 2001. Спецвипуск. – К.: Стилос, 2001. – С. 220-225.

8. Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С.91-109.

9. Суковата В. Гендерний аналіз реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2002, №2. – С.176-182.

10. Таран Л. Гендерні проблеми і засоби масової інформації // Гендер і культура: Зб.ст. /Упоряд. Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С.154.

11. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога // Український жіночий рух: здобутки і проблеми. Вип.1. – Дрогобич: Коло, 2002. – С.152-161.

12. Ямпольский Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник МГУ. Серия 10 «Журналистика». – 1995, №6. – С.3-11.

13. Busby, L.J., & Leichty, G. (1993). Feminism and advertising in traditional and nontraditional women’s magazines 1950-1980s.

14. Lindsey L. Gender roles: a sociological perspective. – NewJersey: Prentice-Hall, 1997. – p.312.

15. Olczyk, Eliza and Anna Twardowska. Women in the media // Nowakowska, Urszula, ed. Polish women in the 90’s. The report by the Women’s Rights Center. – Warsaw, 2000, pp. 253.

16. Rubchak, Marian. Evolution of a Feminist Consciousness in Ukraine and Russia. The European Journal of Women’s Studies. Vol.8 (2), 2001, pp.149-160.

В статье проанализированы структурно-смысловые типы заглавий с лексическими гендерными компонентами, опубликованных на страницах современной украинской периодики, что будет способствовать расширению научного виденья гендерной ситуации в современном украинском обществе.

The types of titles with lexical gender components are analysed in the article. That will be instrumental in expansion of scientific vision of gender situation in modern Ukrainian society.

Постановка наукової проблеми. В добу активізації демократичних перетворень в країні актуалізуються проблеми місця і ролі чоловіка та жінки в соціумі, загострюються питання про прагнення, інтереси та уподобання представників обох статей.

Сьогодні все частіше предметом наукових досліджень стають проблеми зловживання гендерними стереотипами у ЗМІ та рекламі, оскільки саме ці два комунікаційні канали досить швидко реагують на найменші зміни та гендерну ситуацію в суспільстві.

Аналізуючи виявлення гендерних стереотипів в текстах друкованих ЗМІ, зосереджуючись зокрема на концептах «чоловік – жінка», «дівчина – хлопець»,  «чоловіче – жіноче», вітчизняні дослідники рідко зверталися до аналізу саме заголовних комплексів. Серед важливих досліджень цього напрямку слід виділити праці А.Волобуєвої [3], О.Кісь [5], В.Слінчук [10]. Саме тому проблема типології заголовків з гендерним компонентом залишається досить актуальною на сьогодні, що зумовлює вибір напряму наукового дослідження.

Кожен заголовок сучасної друкованої масмедійної продукції – це та частина тексту, яка орієнтує читача на характер, тип, призначення журналістського повідомлення, в лаконічній формі знайомить читача з інформаційним наповненням журналу чи газети.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Серед вітчизняних вчених гендерну проблематику у текстах сучасних засобів масової інформації досліджували В.Агєєва [1], Л.Леонтьєва, Л.І.Мацько, О.Кісь [5], С.Павличко, О.М.Сидоренко [7], Н.Остапенко [7], В.Слінчук [9; 10], Л.Ставицька [11] та ін.

У дослідженнях науковців, як правило, аналізується словесне відображення гендерних стереотипів у мові ЗМІ, що трактуються, за твердженням В.Слінчук, як один із видів соціальних стереотипів, стандартизованих, стійких, емоційно насичених та ціннісно визначених образів, що базуються на прийнятих у суспільстві уявленнях про «маскулинне» (чоловіче) та «фемінне» (жіноче) [10; с.3].

З метою оминути аналіз лише гендерних стереотипів у мові ЗМІ і спробувати одержати картину гендерної ситуації в нашому суспільстві, об’єктом дослідження було обрано заголовки текстів сучасних україномовних друкованих засобів масової інформації.

Джерельною базою нашого дослідження стали заголовки з гендерними компонентами, опубліковані на сторінках сучасної україномовної друкованої періодики (газети «День», «Україна молода», «Дзеркало тижня», «Молодь України», «Хрещатик», «Високий замок», місцевої газети «РівнеЕкспрес» та ін.).

Мета статті та постановка завдань. Метою дослідження є науковий аналіз заголовних комплексів в україномовних друкованих ЗМІ, а саме – заголовків з лексичними гендерними компонентами.

Серед основних завдань дослідження – аналіз та систематизація заголовків текстів сучасних журналістських матеріалів за структурно-змістовою і тематичною ознакою; здійснення спроби побудови картину гендерної ситуації в сучасному українському суспільстві на основі одержаних результатів.

Науковий аналіз заголовків базується передусім на когнітивно-семіотичному, компаративному та структурно-змістовому підходах, що дозволяють виявити типологічні семантичні особливості заголовків.

Важливо зазначити, що аналіз заголовків здійснюється як аналіз не окремого, а невід’ємного елемента статті (в першу чергу, це необхідно для того, аби з’ясувати, які елементи заголовку вжиті у прямому, а які – у переносному значенні), це дозволяє також брати до уваги ті заголовки, в структурі яких, на перший погляд, немає гендерних компонентів. Наприклад, взятий окремо від контексту статті такий заголовок, як «Недосяжна…», не містить гендерних компонентів. І лише пов’язуючи його зі змістом статті, розуміємо, що заголовок має гендерне забарвлення, адже відтворює високу оцінку жіночих якостей.

Виклад основного матеріалу дослідження та обґрунтування одержаних наукових результатів. Будуючи типологію заголовків з гендерним компонентом, слід, в першу чергу, визначити критерії поділу заголовного матеріалу на окремі типи. Так, В.Слінчук за характером змістового подання інформації поділяє заголовки на проблемні, спонукально-наказові, інформаційно-описові, рекламно-інтригуючі, а ті, у свою чергу, поділяються ще на окремі підтипи. Серед проблемних заголовків, наприклад, дослідниця виділяє проблемно-констатуючі, проблемно-спрямувальні, проблемно-ситуативні, проблемно-визначальні [9; с.67].

З точки зору структурного підходу, така типологія заголовків є безцінною. Але для одержання цілісної картини про гендерну ситуацію в суспільстві доцільно застосовувати поділ заголовків за тематикою, враховуючи вияв гендерних стереотипів. Таку спробу здійснила В.Слінчук у статті «Мовностилістичні засоби актуалізації гендерних понять» [10]. Дослідниця поділяє заголовки за такими популярними темами, орієнтуючись здебільшого на вияв у заголовках усталених понять:

– шлюб,

– призначення жінки у суспільстві,

– поділ важливих сфер суспільної діяльності, які здебільшого традиційно закріплені за чоловіками (сюди ж належить і проблема безправності жінки),

– професійна реалізація жіночої половини в суто «чоловічих» сферах,

– заміна лексем «жінка» та «чоловік» іншими мовними образами, зокрема біблійної, міфічної та метафоричної образності [10; с.111-113].

Для кращого розуміння гендерної ситуації в суспільстві заголовки слід систематизувати за найпоширенішими темами, враховуючи як ті заголовки, що виявляють гендерні стереотипи, так і ті, що «руйнують» усталені поняття.

Першу тематичну групу становлять заголовки з концептом «гендер» та похідними від нього. Ці заголовки свідчать про те, що в сучасному суспільстві в добу демократичних перетворень гендерна проблематика, питання місця та ролі чоловіка і жінки набувають особливої актуальності: «Навіщо нам гендер?» (День. – 2008. – 23 вересня), «Від жінки-трудівниці до «бізнес-вумен»: Трансформація гендерних стереотипів на ТБ» (День. – 2003. – 31 січня), «Гендерна нерівність» (День. – 2002. – 26 листопада).

З метою вивчення основних тенденцій та для розуміння гендерної ситуації в сучасному українському суспільстві проаналізуємо низку заголовків з концептами «чоловік» та «жінка» і похідними від них. Саме на прикладі заголовків до журналістських матеріалів, опублікованих у ЗМІ, можна простежити і рівень гендерної нерівності в суспільстві (проаналізувати, як часто трапляються заголовки зі словосполученнями «сильна стать», «слабка стать»), і принцип розподілу ролей на рівні «чоловіче/жіноче» тощо.

В українському суспільстві за чоловіками традиційно закріплені важливі сфери суспільного життя та діяльності, про що свідчать заголовки: «В очікуванні «чоловічої розмови» (День. – 2009. – 21 липня), «Слово «влада» – чоловічого роду» (Україна молода. – 2004. – 18 серпня), «День шахтаря – чоловіче свято?» (Дзеркало тижня. – 2009. – 29 серпня – 4 вересня).

Аналіз заголовків україномовних журналістських матеріалів засвідчив, що в сучасному українському суспільстві дещо переосмислилася незамінна роль чоловіка у переважній більшості суспільних сфер. Чоловіки тепер не настільки сильні та стійкі як фізично, так і морально, у них також є слабкі сторони. Навіть усталене словосполучення «сильна стать», «сильніша половина людства» набуває іншого звучання в новому контексті – інколи дещо співчутливо або навіть іронічного: «Сильна стать» в Україні болючіше реагує на безробіття, більше хворіє, менше живе і… не має права нарікати на життя» (Україна молода. – 2009. – 29 серпня) – цей заголовок свідчить навіть про певну дискримінацію чоловічої статі в суспільстві, зважаючи на усталене сприйняття осіб чоловічої статі як таких, що не мають права на слабкість і на поразку.

Про переосмислення ролі чоловіків в сучасному українському суспільстві свідчить і той факт, що заголовки типу «Справжній чоловік» (День. – 2008. – 6 червня) трапляються значно рідше і то у статтях, в яких розповідається про якусь видатну особу та його особисті якості. Сьогодні швидше можна зустріти заголовки типу «Чоловік – це самець плюс гроші» (Дзеркало тижня. – 2005. – 29 січня – 4 лютого), «Справжній діловий чоловік – це… той, хто має дорогий годинник, вишукані запонки та елітну авторучку» (ОГО. – 2007. – 23 серпня). Ці заголовки свідчать про сприйняття образу сучасного чоловіка в нашому суспільстві як особи, яка повинна заробляти гроші і піднімати свій статус, інакше – він не чоловік.

Заголовки з концептом «жінка» одразу поділяються на кілька тематичних підгруп – залежно від виявів гендерних стереотипів, або ж їхнього оминання. До першої підгрупи належать заголовки, що відтворюють призначення жінки як матері, хранительки домашнього вогнища: «Мама Нонна на Майдані» (Дзеркало тижня. – 2009. – 20-26 червня) – стаття, присвячена вшануванню пам’яті (вивішення дошки пошани на Майдані Незалежності у Києві) Нонні Копержинській – українській актрисі театру і кіно. Змістовно-структурний аналіз заголовка, враховуючи контекст статті, свідчить про повагу до актриси, піднесення її до високого звання Матері, загалом свідчить про вияв гендерного стереотипу Берегині (вперше визначений ще Соломією Павличко у статті «Прогрес затримується: консервативні лики жінок в Україні», опублікованій у польському виданні, згодом розроблений В.Агеєвою, О.Кісь, В.Слінчук).

Вияв цього ж стереотипу спостерігаємо і в заголовку «Мама – вдома, мама – на роботі?» (Дзеркало тижня. – 2004. – 6-12 березня) – стаття про жінку, котра звикла опікуватися не лише дітьми вдома, але й підлеглими та колегами на роботі (на рівні турботи про дітей).

Низка заголовків містять вияв ще одного гендерного стереотипу, давно усталеного в українському суспільстві: призначення жінки – бути дружиною, коханкою. Ці заголовки поділяються на два тематичні підтипи:

–    одні розкривають сприймання жінки як жертви: «Російські дружини ховають себе заживо в Єгипті» (Рівне Експрес. – 2009. – 16 липня), «Ідеал жінки: і гейша, і рікша?» (День. – 2004. – 12 березня);

–    інші відтворюють бачення жінки як ідеалу краси, як певної цінності: «Жінка – це всесвіт, і заради неї всі чоловічі безумства…» (Хрещатик. – 2003. – 7 березня), «Ідеал краси» (День. – 2007. – 5 квітня), «Ольга Тимофієва: «Справжня жінка — поза часом, але завжди на часі» (Ужгород. – 2008. – червень, №25 (491).

З другим типом заголовків тісно пов’язані заголовки, що виявляють образ сучасної ділової жінки, яка вдало реалізує себе у суто «чоловічих» сферах діяльності: «Чи візьмуть жінки владу?» (День. – 2007. – 14 лютого), «Бізнес-леді» (Хрещатик. – 2002. – 2 жовтня), «Де ви, пані Бос?» (Хрещатик. – 2004. – 15 червня).

Незважаючи на те, що однією з цінностей сучасної жінки є реалізація себе у професійній сфері, нерідко у суто «чоловічих» справах, низка заголовків відтворюють безправне існування жінки та зневажливе до неї ставлення, наприклад, це «не жіночого розуму справа», «не жіноча це справа» [6; с.62]: «Нежіноча професія» (Молодь України. – 2004. – 8 жовтня), «Українське суспільство нетерпимо ставиться до жінок в політиці» (Дзеркало тижня. – 2009. – 16-22 травня), «Справжня професія жінки – це кохання, юриспруденція – лише хобі» (Юридична газета. – 2007. – 13 грудня). До цієї групи належить також заголовок «Вперше академіком-секретарем стала жінка» (Дзеркало тижня. – 2009. – 30 квітня. – 15 травня), котрий налаштовує читача на здивування від того, що жінка зайняла «чоловічу» посаду.

Змалювання у заголовках та журналістських текстах подібного ставлення до жінки пов’язане з виявом ще одного гендерного стереотипу – жінка – це істота слабка. Звідси й походження словосполучень типу «слабка стать», «слабка половина». Цей стереотип ламають такі заголовки, як «Навіщо дівчатам сила?» (Дзеркало тижня. – 2009. – 20-26 червня), адже у тексті статті розповідається про сильних осіб жіночої статі і пояснюється, для чого їм ця сила потрібна.

Згаданий стереотип виявляється у ще одному негативному образі – образі «невістки» – як особи бзправної, яка нічого не вирішує і яку не поважають та не люблять в сім’ї чоловіка. Саме в такому значенні вжите слово «невістка» у низці заголовків: «Україні призначено роль «невістки»?» (Дзеркало тижня. – 2009. – 23-29 травня) – стаття про взаємовідносини України та Росії щодо постачання нашій країні газу, «Хто винен… невістка!» (Сіверщина. – 2009. – 5 серпня).

Аналіз заголовків журналістських матеріалів засвідчив, що в сучасному українському суспільстві існує тенденція і до ламання стереотипів «чоловіки – сильна стать, мужня особистість»: «Мужні чоловіки знову в моді» (Рівне вечірнє. – 2005. – 12 квітня), «Як виховати справжнього чоловіка?» (Високий замок. – 2008. – 1 листопада).

Досить цікавою є група заголовків, що виявляють гендерні стереотипи про уподобання чоловіків та жінок. Наприклад, загловок «Мінеральні сестри та пінні брати» (Дзеркало тижня. – 2009. – 21-28 квітня) ще раз доводить, що мінеральна вода вважається «жіночим» напоєм, тоді як пиво – «чоловічим», що можемо спостерігати в на прикладі реклами: мінеральну воду рекламують жінки, пиво – чоловіки.

Чи не найбільшу тематичну групу становлять заголовки з концептом «шлюб» та похідними від нього – «заміжжя», «побачення» тощо. Найчастіше такі заголовки виявляють стереотипні уявлення:

–         дівчина – хочу заміж («Хочу фату, білу сукню і… заміж!» (РівнеРакурс. – 2006. – 19 січня), «Як вийти заміж за українця» (День. – 2006. – 27 квітня), «1000 і одна ніч російської дівчини в Стамбулі» (Рівне Експрес. – 2009. – 18 червня), «Хочеш заміж? Ставай тріїчницею» (Дзеркало тижня. – 2004. – 6-12 листопада). Подібні заголовки, вжиті у переносному значенні, або з гумористичним забарвленням, становлять окрему групу: «Волинянка» хоче заміж за «Фольксваген» (День. – 1998. – 21 липня);

–         хлопець – не поспішаю, завжди маю вибір: «Знайомляться з красунями, одружуються ж…» (Молодь України. – 2004. – 28 вересня). Адже, на відміну від жінок, чоловіки не поспішають виконувати певні зобов’язання перед жінками, не поспішають вступати у шлюб.

Поряд з цим, існує ціла група заголовків з концептами «шлюб», «заміжжя», які виходять за рамки гендерних стереотипів. В першу чергу сюди належать заголовки, що, порушуючи усталені поняття, дають жінці вибір у питанні шлюбу. Здебільшого такі заголовки орієнтують читача на гумористичність ситуації, описаної у статті: «Збиралась заміж за італійця, а одружилася з датчанином» (Молодіжна газета Вінниччини. – 2007. – 12 грудня).

Окрему групу становлять заголовки, що відтворюють скептичне або з елементами певного розчарування ставлення до сучасних шлюбних взаємовідносин чоловіка та жінки: «Сучасний міф про закоханих» (День. – 2007. – 31 січня), «Ностальгія»… за коханням» (День. – 2007. – 14 лютого), «Хочу заміж за видавця» (Високий замок. – 2004. – 2 жовтня), «Криза шлюбу» (День. – 2007. – 8 лютого), «Попит на романтику» (День. – 2007. – 7 березня), «Обмануті женихи» (Дзеркало тижня. – 2009. – 11-31 липня).

Є заголовки з гендерними компонентами, що відтворюють оптимістичне трактування поняття «шлюб», «сім’я», «родина»: «На Донеччині – бум інтернаціональних шлюбів» (День. – 2007. – 28 лютого), «Інститут сім’ї» (День. – 2007. – 23 січня.), «Поспішайте закохуватися!» (День. – 2007. – 14 лютого), «Курси підготовки до шлюбу: «чи кохаю я?» (Дзеркало тижня. – 2009. – 16-22 травня).

Зловживаючи гендерними стереотипами, журналісти досить часто використовують у заголовках мовні елементи, пов’язані з концептом «заміжжя», у переносному значенні, аби надати заголовку ще більшої експресивності: «Московське побачення наосліп» (Дзеркало тижня. – 2009. – 11-31 липня) – стаття досить серйозного змісту – про переговори президентів двох країн: Росії та США – Путіна та Обами. До цієї ж підгрупи належать також заголовки «Феномен зради» в українській політиці» (День. – 2007. – 19 січня), «Незаймані» селяни» (Дзеркало тижня. – 2009. – 6-12 червня) – з неоднозначним розумінням для читача гендерно маркованого слова «незаймані», «Розлука буде без печалі» (Дзеркало тижня. – 2009. – 23-29 травня) – стаття про відставку Балоги.

Таким чином, ми можемо систематизувати тематичні групи заголовків на кілька частин: першу тематичну групу становлять заголовки з концептом «гендер» та похідними від нього, з другим типом заголовків тісно пов’язані заголовки, що виявляють специфіку розподілу важливих сфер суспільної діяльності, які раніше традиційно закріплювалися лише за представниками чоловічої статі, сьогодні ж активно освоюються сучасною діловою жінкою.

У свою чергу ці групи заголовків ми можемо поділити на підгрупи: заголовки з концептами «чоловік» та «жінка» і похідними від них, заголовки в яких переосмислюється роль чоловіків і жінок в суспільстві, заголовки, що виявляють гендерні стереотипи про уподобання чоловіків та жінок, заголовки з концептом «шлюб» та похідними від нього тощо.

Проаналізувавши різні групи заголовків з лексичними гендерними компонентами, можемо одержати картину про існуючу гендерну ситуацію в українському суспільстві: роль жінки, наслідуючи західні демократичні тенденції, помітно зростає, але ще присутня на сторінках преси велика кількість журналістських матеріалів із заголовками, що відтворюють традційне недооцінювання ролі жінки у соціумі, інколи навіть принизливе до неї ставлення; натомість зменшується роль чоловіка у важливих сферах суспільної життєдіяльності, про що свідчить структурно-змістове наповнення заголовків журналістських матеріалів на сторінках сучасної україномовної преси.

Список використаної літератури:

1.    Агєєва В. Філософія жіночого існування / Передмова до кн. С. де Бовуар. Друга стать. – К., 1994. – Т. 1. – С. 10–14.

2.    Бацевич Ф. С. Основи комунікативної лінгвістики: Підруч. – К., 2004. – 344 с.

3.    Волобуєва А. М. Гендерна політика у дзеркалі преси (моніторинг газет «День», «Дзеркало тижня», «Столиця», «Хрещатик») // Наукові записки Інституту журналістики. – 2002. – Т. 6. – С. 66–69.

4.    Деякі аспекти гендерної ідентифікації та соціалізації особистості (Ю. М. Галустян, В. П. Новицька) // Український соціум. – 2004. – № 1 (3). – C.7-13.

5.    Кісь О. Моделі конструювання ґендерної ідентичності жінки в сучасній Україні // Ї. – 2003. – № 27.

6.    Сидоренко Н. М., Остапенко Н. Ф. «Гендерний монолог» української «урядової преси» // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2002. – Т. 6. – С. 61–65.

7.    Сидоренко Н. М., Остапенко Н. Ф. Українські аспекти гендерної рівності // Вісн. Київ. нац. ун-ту. Сер.: Журналістика. – 2003. – Вип. 12. – С. 26–28.

8.    Скорик М. М. Українські мас-медіа: ґендерний аспект // Проблеми освіти. – К: Науково-методичний центр вищої освіти. – 2003. – Вип. 36. – С. 134-153.

9.    Слінчук В. В. Соціальна типізація гендерних стереотипів у мові ЗМІ // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2004. – Т. 17. – С. 67–74.

10.    Слінчук В.В. Мовностилістичні засоби актуалізації гендерних понять//// Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2005. – Т. 19. – С. 109–113.

11.    Ставицька Л. Мова і стать // Критика. – 2003. – № 6. – С.29-34.

12.    Таран Л. Гендерні проблеми і засоби масової інформації // Гендер і культура: Зб.ст. / Упоряд Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С. 157.

В статье рассмотрены основные аспекты языковой презентации гендера. Проанализирована специфика выбора мужчинами и женщинами языковых средств для высказывания в типичных ситуациях.

Ключевые слова: ГЕНДЕР, КОММУНИКАЦИЯ, ЛИНГВИСТИКА, ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА, ЯЗЫКОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ, ПОЛ, ПРАВИЛА ПОЛА.

The basic aspects of linguistic presentation of gender are considered in the article. Also analized the specific of men’s and women’s choice of language means for an utterance in typical situations.

Keywords: GENDER, COMMUNICATION, LINGUISTICS, LANGUAGE MEANS, LINGUISTIC CONDUCT, SEX, RULES of SEX.

Постановка наукової проблеми. Поняття «гендер» з’явилося відносно нещодавно, і його семантичне поле ще недостатньо чітко визначене. В гуманітарних науках поняття «гендер» відображає соціокультурний аспект статевої приналежності  людини. [8; с.155-157.]

Кожна культура чітко диференціює поведінку людини залежно від її статі, приписуючи їй певні ролі, манеру поведінки, почуття та ін. В цьому значенні бути чоловіком чи жінкою – значить, слідувати певним соціальним експектаціям, пред’явленим соціумом на основі «правила статі». Сьогодні гендер присутній в усіх сферах життя, і мова не є  винятком у цьому напрямку.

Протягом останніх років все частіше з’являються публікації, що висвітлюють гендерну проблематику. У зв’язку з цим, не менш популярною та актуальною залишається проблема репрезентації гендеру у мові. Додаткового наукового дослідження потребує проблема специфіки обирання мовних засобів для висловлювання чоловіками та жінками (адже на сьогодні в науковій літературі трапляються припущення, що чоловіки та жінки послуговуються різними мовними засобами у подібних комунікативних ситуаціях), а також проблема «чоловічого» та «жіночого» бачення гендерних проблем. Сучасні психологічні дослідження дають підстави стверджувати: є почуття, що їх переживають тільки жінки або тільки чоловіки; є думки, які формуються у свідомості тільки жінки чи тільки чоловіка, а отже, є відповідний цим настановам вибір мовних засобів, природний для одних і неактуальний, необов’язковий для інших [2, с. 12].

Поряд з цим постає ще одна важлива і не вирішена до сьогодні проблема – прояви гендерної дискримінації у мові (сексизм). Найчастіше прояви сексизму у мові трапляються через бажання особи підкреслити важливість своєї соціальної статі, але для цього обираються не завжди порядні методи – досить часто це відбувається, на жаль, саме через приниження іншої статі.

Через це сучасні феміністки розглядають мовну семантику як інструмент підтримання соціальної нерівності статей, досліджуючи, як вербальна та невербальна комунікація допомагає зберегти традиційні бар’єри між статями, як люди використовують лінгвістичні ресурси, щоб створити гендерну диференціацію. В результаті поширення таких феміністських ідей в дискурс мас-медіа був сформований новий тип правил мовленнєвої поведінки в офіційних сферах, основною тезою якого було: «не допустити сексизм у мову». Але, як зазначалося, ця проблема на сьогодні залишається невирішеною.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вивчення мовного матеріалу журналістських текстів дозволяє встановити, як представляють і характеризують гендерну ситуацію в українському суспільстві працівники ЗМІ. Питанню гендерної специфіки текстів у засобах масової комунікації присвячені роботи українських дослідників: А.М.Волобуєвої, І.Киянка, С.Кушнір, Н.Ф.Остапенко, Н.М.Сидоренко, Т.І.Старченко, Р.І.Федосієвої, та російських науковців: Н.І.Ажгіхіної, О.А.Вороніної, О.М.Здравомислової, А.В.Кириліної та ін.

Мета статті та постановка завдань. Метою дослідження є аналіз мовної репрезентації гендеру в сучасному масмедійному дискурсі. Одним із основних завдань є аналіз специфіки вибору мовних засобів чоловіками та жінками для висловлювання у подібних комунікативних ситуаціях. Наступне завдання – проаналізувати відмінність сприйняття та презентації гендерної проблематики представниками обох статей. Важливим також є аналіз специфіку вибору мовної поведінки чоловіками та жінками відповідно до наслідування «правил статі».

Виклад основного матеріалу дослідження та обґрунтування одержаних наукових результатів. В сучасній лінгвістиці існує три типи конструювання гендеру – нормативний (прагнення відповідати гендерним нормам та очікуванням соціуму), маніпулятивний (експлуатація стереотипних ознак «чоловічого» та «жіночого» в мові для досягнення певної комунікативної мети) та креативний (ситуативно – специфічне конструювання гендерної ідентичності з використанням нестандартних мовних маркерів чоловічності та жіночності). Під нестандартними розуміють такі мовні особливості, як  стереотипно не співвідносні з гендером, проте набувають гендерного змісту в конкретному контексті, наприклад, використання представниками жіночої статі «комп’ютерної» лексики. Адже відповідно до гендерних стереотипів, вважається, що така лексика притаманна лише чоловікам.

Типологія конструювання гендеру досить умовна, тому що мовна реальність складніша за цю класифікацію в соціальній практиці: усі три типи гендеру можуть поєднуватися. З метою досягнення відповідності мовлення встановленим гендерним нормам, у мовній практиці існує маніпуляція мовними нормами, які несуть певні значення – як традиційно асоційовані з гендером, так і декодовані в рамках певної ситуації. Важливою рисою гендерного дискурсу є визнання того, що гендер – це те, що індивід робить/представляє, а не те, що він/вона мають.

Сучасна лінгвістика виходить з положення про те, що гендер – це причина того, що чоловіки та жінки по-різному використовують мову («я говорю таким чином, тому що я жінка/чоловік»). На сучасному етапі гендерних досліджень питання ставиться по-іншому: чоловіки та жінки використовують мову таким чином, і не інакше, для того, щоб бути адекватно сприйнятим(ою) представниками протилежної статі.

Відповідно змінюються запитання, які ставлять собі лінгвісти, зокрема: нині не ставиться питання: «Як говорять чоловіки та жінки?» проблема формулюється по-іншому: «Які види мовних ресурсів люди використовують або можуть використати, щоб представити себе як певний тип чоловіка чи жінки». Питання «Як говорять чоловіки про жінок?» формулюється також по-новому: «Які типи лінгвістичних практик виражають та підтримують певні гендерні ідеології та норми?».

Передвиборчі дискурсивні практики дають численні приклади мовних маніпуляцій з опорою на гендерні стереотипи, як складової дискурсивних стратегій агітації/дискредитації. У кандидатів-чоловіків апеляція до гендеру з метою апології, як правило, відтворює домінантний стереотип чоловічності та чоловічої сили, причому принижується протилежна стать, їй висуваються високі вимоги: «…жінка, яка хоче бути лідером, повинна не лише вміти боротися, вона має пройти певний вишкіл і самовідданою працею довести вміння вирішувати проблеми громади» (Портрет жінки-лідера//Львівська газета. – 2006. – 22 листоп.).

У виступах жінок експлуатується гендерний стереотип чоловічої  агресивності та жіночності; «чоловіча» політика позиціонується як груба і аморальна. Стратегія дискредитації  в передвиборчому дискурсі демонструє гендерну асиметрію. Вказівка на стать може бути  використана політичними противниками жінки-кандидата, як маркер невідповідності «чоловічій ролі» політичного лідера. Сьогодні все частіше трапляються заголовки у ЗМІ та фрази, що намагаються відтворити прагнення їхнього автора до гендерної рівності, наприклад, «…в політичному чи громадському житті важливим має бути не те, хто ти – чоловік чи жінка, – а які знання маєш, що вмієш і як поводишся» (Львівська газета. – 2006. – 22 листоп.), але, на жаль, ці тези не завжди знаходять практичне втілення у житті.

Однією з форм конструювання гендеру в ЗМІ є листи виборців – різновид передвиборчої  агітації, мета якої – вплинути на виборців «голосом» самих виборців. В них за допомогою різноманітних лінгвістичних засобів відтворюються патріархальні стереотипи чоловіків, як сильних, вольових тощо, та жінок, як слабких, невпевнених, таких, що потребують допомоги.  [3;  p. 71-79. ]

Мовне конструювання гендеру не обмежується звичним використанням лексеми «стать». В основі конструювання лежить співвіднесеність мовних форм з гендерними уявленнями (асоціаціями, стереотипами), які є частиною універсуму представників певної культури. Конструювання гендеру у всіх видах соціальної практики має свою специфіку, наприклад, у передвиборчому дискурсі гендер – необхідна складова іміджу-проектування, в рамках якого створення «чоловічності» або «жіночності» стає «товаром», який призначений для певного споживача. Роль мови при цьому не обмежується спілкуванням у вузькому значенні слова (прийом-передача інформації) або збереження та передача знань. Мова «будує» життя, одночасно будучи складовою частиною цього життя.

Гендер у мові виступає параметром змінної інтенсивності, тобто «плаваючим параметром, фактором, який проявляється з неоднаковою інтенсивністю, навіть до повного зникнення в ряді комунікативних ситуацій» [4; р.113-134].

Мовна репрезентація гендеру розглядається в сучасній лінгвістиці у двох основних напрямах: здійснення репрезентації гендеру в мові за рахунок «дзеркального» його (гендеру) відображення за допомогою лінгвістичних ресурсів чи останні самі конструюють гендер,  другий напрям – існування таких феноменів, як «чоловіча мова» та «жіноча мова».

Мова не лише відображає гендерну диференціацію, яка існує у соціумі, але й конструює гендерні відмінності. З точки зору феміністок, лінгвістичний простір здійснює свій диктат по відношенню до представників обох статей, формуючи «стандартизовані уявлення про моделі поведінки та риси характеру, які відповідають поняттям «чоловіче» та «жіноче» [1; с. 17].

В зарубіжних дослідженнях превалюють два основні підходи до мовної репрезентації гендеру. Перший базується на теорії домінування (Фішман, 1983; Лакофф, 1973; Зіммерман, 1975, 1983), другий – на теорії відмінностей (Камерон, 1989; Котес, 1987, 1995; Джонс, 1980; Мілрой, 1980). З першим пов’язані ранні дослідження лінгвістів. Зокрема, американський дослідник Робін Лакофф дійшов висновку, що жінки говорять так званою «безвладною мовою», яка виражає відсутність авторитету. Такій мові властиві нерішуча інтонація, пом’якшені лайливі форми, твердження, сформульовані як питання. Такий формат мови названо «жіночий стиль». Критики таких досліджень зауважили, що такі висновки базуються лише на власній авторській інтуїції, а не на емпіричних даних. Подальші дослідження в рамках першого підходу проводилися на основі фактичних записів розмов чоловіків та жінок.

Результатом таких досліджень стала відома фраза, яка характеризує особливості мовленнєвої поведінки представників обох статей: «Чоловіки змагаються, жінки співпрацюють». В результаті аналізу стилю чоловічої та жіночої мови були виявлені інші глобальні опозиції, зокрема: чоловіча розмова має своєрідний «звітний» характер, а жіноча – це розмова «про дрібниці». Розмова чоловіків має ціль – отримання певного «статус-кво»,  тоді як жіноча розмова спрямована на досягнення згоди та інтимності.[10; р. 45-63].

Ранні дослідження сформували певний феміністсько-лінгвістичний канон, хоча їхні висновки викликали сумніви, зокрема американські дослідники О’Бар та Аткінс висунули  гіпотезу, що «безвладна мова» не обов’язково є жіночою прерогативою, вона може використовуватися будь-яким комунікатором  нижчого статусу, ніж його реципієнт.

Альтернативою є теорія відмінностей, яка стала критичною відповіддю на теорію домінування. Представники цієї теорії не порівнюють чоловічі мовленнєві норми з жіночими. Метою їхніх досліджень є вживання жінками у мові їхніх власних термінів.

Такі дослідження виділяють певні типи людей або соціальне оточення, в яких взаємодіють чоловіки та жінки. В рамках такого підходу лінгвісти пояснюють гендерні відмінності, виділяючи та розмежовуючи «жіночу» та «чоловічу» субкультури.

Дві теорії, беручи за основу різні критерії, не виключають одна одну. В обох низка схожих елементів, пов’язаних з концептуалізацією поняття «гендер». По-перше, обидві теорії «характеризуються майже винятковою проблематизацією жінки». Це означає, що гендер використовує за синонім слово «жінки». Як, результат, мало відомо про маскулінність та чоловіків. По-друге, обидві теорії використовують поняття «гендер, який базується на бінарній опозиції» [11; р. 7].

Це  означає, що основною гіпотезою багатьох досліджень стає твердження, згідно з яким чоловіки та жінки за своєю суттю різні, ці апріорні відмінності відображаються у використанні ними мовних засобів певним чином. При цьому, з поля зору випадає ще один факт: обидві статі використовують ті ж самі лінгвістичні ресурси. Таким чином, повинен бути певний ступінь схожості у мовленні чоловіків та жінок для того, щоб спілкування не викликало комунікативних проблем. Отже, імпліцитне припущення про те, що чоловіки та жінки є бінарною суперечністю, що мова виступає символічним відображенням цієї опозиції, є глибоко проблематичним з точки зору мови, з точки зору гендеру.

Нині більшість вчених вважають, що існує діалектичний зв’язок між мовою та соціумом (Сапір-Уорф, Халлідей, Леві-Строс, Верон, Лотман, Петров та ін.). В цьому зв’язку, без сумніву, виділяється гендерний аспект.

Для розуміння гендеру варто враховувати соціокультурний фон. Це зумовлено тим,  що гендер є «ємічною» характеристикою, тобто пов’язаний з проявами особливого в поведінці, зокрема уявлення про чоловічність та жіночність суттєво відрізняються в різних культурах, що призводить до варіативності норм мовленнєвої поведінки чоловіків та жінок.

Отже, гендер можна кваліфікувати як глибоко варіативну контекстуальну змінну. Виходячи з цього, зрозуміло, чому «існує незначна кількість узагальнень, як можуть бути зроблені формальні, структурні аспекти мови однієї статі як протилежність мови іншої статі» [11; р. 8-25]  Таке припущення можна зробити з того, що маскулінність та фемінність (чоловічність та жіночність) насправді не протилежні, а діалектично взаємопов’язані категорії,  не зафіксовані, раз і назавжди дані, а це навпаки, соціальні процеси.

Мова – не просто дзеркало гендеру, вона допомагає конституювати його, не  будучи незмінним станом буття людини. Гендер – це певний набір практик, дій, він виконується людьми в різних ситуаціях по-різному. Якщо провести лінгвістичну аналогію, то гендер – це не іменник, це дієслово.

З методологічної точки зору, важливо зауважити, що при вивченні лінгвістичних процесів конструювання гендерних ідентичностей мова не повинна визначатися у вузькому значенні, керуючись розмовними конструктами. Об’єктом дослідження повинен бути писемний, візуальний текст, лінгвістичні ресурси в цілому, які аналогічно, як гендерні конструкти,  не сталими, а змінні.

Гендерні значення, які асоціюються з певними лінгвістичними ресурсами, не виступають атрибутами мови. Це пояснюється тим, що по-перше, для чоловіків та для жінок можливими є одні і ті ж самі дії, проте, вони оцінюються по-різному, зокрема: боротьба за рівну оплату, за рівну працю. По-друге, гендерні значення мовних засобів  форми вираження цих значень можуть змінюватися, наприклад, лайливі вислови та сленг, які традиційно вважалися чоловічим лінгвістичним простором. Вони не розглядаються як маскулінний спосіб мислення, тому що жінки використовують такі форми також, особливо нині.

Реалізація чоловіками та жінками гендерних ролей передбачає використання мовних засобів, які сприймаються ними як призначені для їх гендерної групи, наприклад, «дві статі носять одяг, який відповідає гендерним експектаціям». [11; p. 23]

Аналогічно чоловіки та жінки відбирають мовні засоби відповідно до «правила статі». Саме тому, незважаючи на тимчасовий контекст, манера  мовлення або манера одягатися асоціююється з певною статтю. В цьому сенсі бінарна опозиція, яка асоціюється з маскулінністю та фемінністю, абсолютно реальна та доречна при обговоренні гендерної мовної поведінки.

Отже, чоловіки намагаються спілкуватися такою мовою, яку вони вважають типовою для чоловіків, а жінки намагаються говорити в такій  манері, яку вони розглядають як типову для жінок, обидві статі уникатимуть тієї мовної поведінки, яка не типова для їхньої статі. Аналізуючи мовну репрезентацію гендеру, головним завданням є розуміння гендеру як безперервного процесу продукування соціумом відмінностей в чоловічих та жіночих ролях, ментальних та емоційних характеристиках у мовній поведінці зокрема.

Список використаної літератури:

1.    Воронина О.А., Клименкова Т.А. Гендер и культура // Женщины и социальная политика (гендерный аспект): Сб. ст. / РАН, Институт социально-экономических проблем народонаселения; Отв. ред. З.А.Хоткина. – М., 1992.

2.    Горошко  Е. Гендерная проблематика в языкознании. Введение в гендерные исследования. Ч. 1.: Учебное пособие. – Харьков: ХЦТИ; Санкт-Петербург: Алтея, 2001. – 509 с.

3.    Гриценко Е.С. Гендерные аспекты национальной идентичности в российском предвыборном дискурсе // J. of Eurasian Research. Winter. 2003. Vol2.  1. P. 71-79.

4.    Кирилина А. В. Современное состояние гендерных исследований в российской лингвистике //Beitrage des Gender-Blocks zum XIII. Internationalen Slavistenkongress in Ljubljana 15.-21. August 2003, 2003, Munchen: Verlag Otto Sagner, S.113-134.

5.    Марушевська О., Шаповал К. Образ жінки в українській пресі // Філософсько-антропологічні студії 2001. Спецвипуск. – К.: Стилос, 2001. – С.220-225.

6.    Сидоренко Н. М., Остапенко Н. Ф. Українські аспекти гендерної рівності // Вісн. Київ. нац. ун-ту. Сер.: Журналістика. – 2003. – Вип. 12. – С. 26–28.

7.    Скорнякова С. С. Ґендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации // Актуальные проблемы теории коммуникации». — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 225—231.

8.    Янчук Е.И. Гендер //Новейший философский словарь / Сост. А.А. Грицанов. – Мн.: Изд. В.М. Скакун, 1998. – С. 155-157.

9.    Bucholtz M. Geek the girl: language, femininity and female nerds // Gender and Belief Systems: Proceedings of Berkeley Women and Language Conference / Warner N, Ahlers J., Bilmes L., Oliver M., Wertheim S. Chen M. Berkeley: Berkeley Women and Language Group. 1996. P. 119-131.

10.    Cameron D. Performing Gender Identity: Young Men’s Talk and the Construction of Heterosexual Masculinity // Language and Masculinity / Edited by Johnson S. and Meinhof U.H. – Blackwell Publishers, 1997. – P. 45-63.

11.    Johnson S.Theorizing Language and Masculinity: A Feminist Perspective //Language and Masculinity / Edited by Johnson S. and Meinhof U.H. – Blackwell Publishers, 1997.

Ключові слова: ГЕНДЕР, КОМУНІКАЦІЯ, ЛІНГВІСТИКА, МОВНІ ЗАСОБИ, МОВНА ПОВЕДІНКА, СТАТЬ, ПРАВИЛА СТАТI.

В статье произведен лингвистический анализ рекламных текстов, опубликоавнных на страницах печатных СМИ, с позиций гендерной проблематики.

Ключевые слова: ГЕНДЕР, РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, ПРОБЛЕМА ГЕНДЕРНОГО РАВЕНСТВА

Постановка наукової проблеми. В добу активізації інтеграційних процесів на європейському просторі перед Україною стоїть проблема розбудови справді демократичного суспільства, однією з ознак якого є гендерна рівність. Державна програма з утвердження гендерної рівності в українському суспільстві на період до 2010 року затверджена постановою Кабінету Міністрів України №1834 ще у 2006 році (27.12.2006р.) [1; с.34]. Україна підписала міжнародні документи, в яких визнається гендерна дискримінація, і взяла зобов’язання щодо її подолання. Але численні наукові дослідження в галузі соціології, психології, лінгвістики свідчать, що з часу затвердження програми зроблено небагато для досягнення рівності між жінками та чоловіками в усіх сферах суспільного життя.

З початку цього року в Україні спільними зусиллями Європейської комісії та Програми розвитку ООН реалізується проект з утвердження гендерної рівності в українському суспільстві, метою якого є підтримка державних інституцій та громадянського суспільства у забезпеченні гендерної рівності в Україні відповідно до міжнародних, конституційних та внутрішніх зобов’язань, а також в рамках урядових програм діяльності.

Отож сьогодні перед дослідниками різних наукових сфер гостро постає проблема вивчення гендерної ситуації в сучасному українському суспільстві. Лінгвістична наука в цьому аспекті не є винятком. Адже вона досліджує мову – чи не найважливіший інструмент соціальної комунікації, в якому миттєво відображаються найменші зміни в суспільстві – наприклад, з’являються неологізми на позначення нових понять, натомість певні слова відходять до пласту пасивної лексики, починають вважатися застарілими – це ті слова, що позначають речі, котрі виходять з ужитку.

Найкращим матеріалом для дослідження будь-яких змін в суспільстві, існуючої в ньому гендерної ситуації є мова друкованих засобів масової комунікації, тобто слово не усно передане, а зафіксоване на папері. Але якщо питання гендерної проблематики у текстах сучасних друкованих ЗМІ не раз ставало предметом досліджень в сучасній українській лінгвістичній науці (А.М.Волобуєва, О.Кісь, С.Кушнір, Н.Ф.Остапенко, Н.М.Сидоренко, Т.І.Старченко, В.Слінчук та ін.), то майже зовсім поза увагою дослідників залишилося питання гендерного аспекту реклами, опублікованої на сторінках сучасної періодики. Адже реклама сьогодні займає одне з найважливіших місць у засобах масової комунікації. Більше того, рекламне повідомлення все частіше втрачає ознаки інформативності, перетворюючись на інструмент впливу на свідомість споживача, стає засобом маніпуляції, нав’язуючи споживачеві, поряд з переконанням необхідності купівлі того чи іншого товару чи послуги, і ряд стереотипів, у тому числі й гендерних.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблемі гендерної проблематики в рекламі, зокрема гендерної нерівності, в різних сферах сучасної української науки присвячено ряд праць вітчизняних вчених, зокрема О.Кісь, Ю.Галустяна, Т.Бурейчак, а також зарубіжних – У. Е. Кілборн, Л. Дж. Басбі та Г. Лайчті, Г. Саллівана, Е. Фурнхем  та ін. Дослідники при цьому, зазвичай, орієнтуються на аналіз рекламного зображення, неправомірне використання образу жінки та експлуатацію її сексуальності тощо. Проблемі ж лінгвістичного аналізу рекламних текстів, вияву в них гендерної проблематики, присвячено дуже мало уваги. Дослідження окремих аспектів цієї проблеми знаходимо у працях В.Зірки [4], В.Слінчук [8], О.М.Сидоренко [7], Н.Остапенко [7] та ін. Тому проблема гендерних аспектів реклами на сторінках сучасних друкованих україномовних ЗМІ залишається досить актуальною.

Об’єктом дослідження обрано рекламні тексти, опубліковані в сучасній українській періодиці, зокрема на сторінках газет «День», «Україна молода», «Дзеркало тижня», «Молодь України», «Хрещатик», «Високий замок», місцевої газети «Рівне вечірнє», журналів «Єва», «Единственная» та ін.).

Мета статті та постановка завдань. Метою дослідження є аналіз гендерних аспектів рекламних текстів, опублікованих на сторінках сучасної україномовної періодики.

Серед основних завдань дослідження – аналіз рекламних текстів через призму гендерної проблематики, систематизація проаналізованих текстів за тематикою, вияв у них гендерних стереотипів.

Виклад основного матеріалу дослідження та обґрунтування одержаних наукових результатів. Перш ніж здійснювати лінгвістичний аналіз рекламних текстів, опублікованих на сторінках ЗМІ, слід звернути увагу на явище реклами як комунікативного інструмента та специфіку створення рекламних текстів.

Для найпростішого визначення реклами може слугувати розуміння цього явища американською маркетинговою асоціацією: реклама – це будь-яка оплачена форма презентації та просування ідей, товарів чи послуг конкретного рекламодавця [9; с. 158]. Як зазначає М.Томська, те, заради чого здійснюється рекламна комунікація, втілюється у продукті рекламної діяльності, тобто в рекламному тексті [9; с.159].

У рекламних текстах містяться всі ті мовні та позамовні засоби, які роблять можливим осмислення і розуміння тексту реципієнтом й обумовлюють реакцію на нього. В рекламних текстах вербалізується, візуалізується та символізується інформація не лише про рекламований об’єкт, але й про існуючі соціальні, у тому числі й гендерні, відносини [9; с.159].

Адже численні дослідження свідчать, що жінки і чоловіки по-різному сприймають один і той же об’єкт, картинку, текст. Тому при створенні рекламного тексту слід враховувати гендерну специфіку сприйняття інформації реципієнтом. Як зазначає Н.Яруш,  при створенні реклами для жінок варто обирати стилістичні та композиційні прийоми, притаманні емоційному підходу написання тексту рекламного повідомлення, а для чоловіків – фактичного. Зокрема, для жінок варто наголошувати на слогані та ехо-фразі, а також збагачувати текст експресивними словами та мнемонічними мовними засобами. В рекламних текстах, розрахованих на чоловіків, варто наголошувати на назві фірми, товару, подавати детальні технічні характеристики та вказувати ціну [11].

За основу лінгвістичного аналізу було взято три типи рекламних текстів, опублікованих на сторінках сучасних україномовних ЗМІ, а саме:

–    рекламні оголошення, опубліковані в окремих рубриках на шпальтах газет та журналів;

–    журналістські матеріали, опубліковані під рубрикою «Реклама» або «На правах реклами»;

–    журналістські матеріали, не позначені словом «реклама», але написані в рекламному стилі, з використанням PR-технологій, це переважно тексти так званої політичної реклами, що популяризують імідж того чи іншого політика, посадовця, зазвичай у передвиборчий період.

Рекламні тексти першої групи досліджено не лише з позицій прблемно-тематичного підходу, але й з позицій підходу гендерного – зокрема проаналізовано специфіку створення цих текстів, рівень врахування авторами гендерних відмінностей сприйняття реклами реципієнтом. Тексти реклами другого і третього типу проаналізовано з позицій проблемно-тематичного підходу, здійснено спробу структурування фактичного матеріалу за способом вияву гендерної проблематики і стеретипів.

Серію рекламних текстів, опублікованих в рекламній рубриці «Купуємо разом» газети «Рівне Вечірнє», можна назвати такими, що цілком відповідають специфіці сприйняття інформації жінками: написані досить емоційно, з низкою експресивних слів та зворотів. Наприклад, статя «Генеральне прибирання» містить чимало експресивно забарвленої лексики, починається широким вступом перед поданням основної інформації: «Напередодні Великодня господині прагнуть навести лад у своїх оселях, щоб зустріти свято у чистоті й затишку. Сьогодні ми допоможемо їм дізнатися про оптимальні можливості швидко й якісно здійснити основні етапи генерального прибирання, використовуючи як засоби побутової хімії, так і здобутки народного досвіду та спеціалізованих фірм…» (Рівне вечірнє. – 2006. – 20 квітня).

Ті ж характеристики має текст статті «Миття посуду довірте машині»: «Вчені підрахували, що сім’я з чотирьох осіб витрачає на миття посуду близько 200 годин на рік. Якщо ви вважаєте, що цей час можна було б використати ефективніше, можливо, є сенс придбати посудомийну машину, котра в цивілізованих країнах давно вважається предметом першої необхідності» (Рівне вечірнє. – 2005. – 15 грудня) та «Фарби для волосся»: «В житті кожної жінки (та й не лише) настає момент, коли нестерпно хочеться змінити щось у власній зовнішності. Найліпший спосіб — змінити зачіску чи хоча б колір волосся. Якщо «свого» перукаря ви не маєте, а до незнайомих майстрів йти лячно, можна спробувати перефарбувати волосся в домашніх умовах. Тим паче, що ми вам у цьому допоможемо» (Рівне вечірнє. – 2005. – 4 серпня).

Одним з композиційних прийомів написання подібних статтей є лаконічність назви, що орієнтує реципієнтів на характер інформації, поданої у статті (потрібна чи не потрібна), далі йде емоційно забарвлений текст із широким вступом та експресивною лексикою задля налаштуання реципієнта на позитивне сприйняття інформацї.

Проаналізовані статті різняться за проблемно-тематичною ознакою: у першій спостерігаємо вияв усталеного в нашому суспільстві гендерного стереотипу Жінки-Берегині – автор статті апелює до свідомості дбайливої господині, що піклується про забезпечення домашнього затишку перед святом; у третій з проаналізованих статтей знаходимо вияв стеретипу Барбі – ляльки, що задає певні еталони краси і ставить жінок у жорсткі рамки. Текст другої з проаналізованих статтей ламає усталені в суспільстві стереотипи, і хоча він за структурно-змістовою характеристикою належить до «жіночих», подає звернення до кожного члена сім’ї.

Зовсім іншими за характером викладу матеріалу є рекламні тексти, розраховані на чоловічу аудиторію (лаконічність не лише назви, але й тексту, фактичний виклад матеріалу): у статті «АТЛ-трофі: справжні труднощі для справжніх чоловіків!» (Відомості. – 2009. – 19 червня)  чітко повідомлено характер і місце проведення заходу, зазначено про його організаторів, а також причину та мету проведення змагання.

Отже, аналіз текстів рекламних оголошень, опублікованих на сторінках української преси, дає можливість виокремити кілька основних проблем, що свідчать про порушення гендерної рівності в українському суспільстві. По-перше, газети рясніють оголошеннями шлюбного характеру на зразок: «Шукаю жінку…», «Чекаю на чоловіка…», «Приваблива жінка познайомиться з чоловіком…», в яких експлуатується як жіноча, так і чоловіча сексуальність, до об’єкта висуваються інколи нереальні вимоги щодо пропорцій тіла, зважаючи на зазначений вік, еталонів краси тощо. Саме в таких випадках спростерігаємо вияв гендерних стереотипів Супермена та Барбі, що висувають до реципієнтів завищені еталони краси.

По-друге, виявом стеретипу Барбі позначена майже вся реклама для жінок, опублікована на сторінках глянцевих журналів, адже вона ставить жінку у жорсткі рамки, котрих вимагає краса. Щоправда, сьогодні спостерігається тенденція до ламання стереотипу жінки, сформованого на сторінках глянцевих журналів, як високої стрункої блондинки з невеликою кількістю сірої речовини в мозку, схибленої на гонитві за модними тенденціями та постійним схудненням.

В сучасних випусках журналів «Cosmopolitаn», «Единственная», «Полина», «Єва» та ін. поряд з насадженням читачам певних еталонів краси подаються рекомендації з досягнення цих еталонів, подається більше інформації, як вдало і корисно організувати вільний час тощо. Так, стаття із журналу «Єва» під назвою «Основа вашої краси» (літо 2008 р.) ставить жінок у жорсткі рамки еталонів краси («Макіяж прикрашає будь-яку жінку, але гарний він лише за бездоганно доглянутої шкіри»), даючи при цьому кілька настанов щодо догляду за шкірою і неодмінно рекламуючи косметику замовника-рекламодавця. Подібний характер створення рекламного тексту для жінок спостерігаємо у статтях «Класика, досконалість, бездоганність» (Єва. – літо, 2007 р.) – жінку поставлено у жорсткі рамки краси та поведінки: «Великий стиль» вимагає бездоганної світськості…»;  та «Штрих-код на жіночому обличчі…» (Високий замок. – 2009. – 12 березня), в якій подано «рецепти краси» від пластичного хірурга.

Про ламання усталених стереотипів і тенденції до досягнення в суспільстві гендерної рівності свідчить все частіша поява на сторінках сучасних друкованих ЗМІ журналістських матеріалів рекламно-популяристичного характеру, в яких фігурує образ ділової жінки, котра має певний соціальний статус, займає вагоме місце в суспільстві. В таких матеріалах, зазвичай, змальовується імідж жінки-керівника чи політика, ставиться у приклад читачам її кар’єрний шлях. Такий характер мають тексти статтей «ОГО» придивлялась до жіночого обличчя місцевої влади Рівненщини» (ОГО. – 2007. – 13 грудня), «Бізнес з жіночим обличчям»  (ОГО. – 2007. – 26 липня), «Жінки у великій політиці» (Львівська газета. – 2006. – 17 січня), «Жіночі обличчя київської влади» (Хрещатик. – 2007. – 8 березня), «Найвпливовіші жінки України – зі сфери медіа?» (Львівська газета. – 2008. – 6 жовтня) та ін.

Щодо журналістських текстів рекламного характеру, розрахованих на чоловічу аудиторію, то вони зазвичай або популяризують імідж чоловіка-політика, або ж рекламують товар чи послугу для чоловіків. Другий тип рекламних текстів зазвичай супроводжується виявом гендерного стереотипу, зокрема у словосполученнях «для справжніх чоловіків», «чоловіча справа» тощо: «Серйозні забавки для справжніх чоловіків» (Поступ. – 2003. – 30 липня) – стаття рекламно-популяристичного характеру про організацію змагань учасників військово-історичних клубів; «Робота для справжніх чоловіків» (Львівська газета. – 2008. – 29 лютого) – про роботу ІТ-спеціалістів.

Сьогодні дослідники гендерної проблематики в журналістських текстах [7; с.26] все частіше наголошують на зловживанні словосполученням «для справжніх чоловіків» при створенні рекламних текстів, оскільки воно обмежує споживацьку аудиторію. Першою була розкритикована теле- та друкована реклама пива «Арсенал», в тексті якої словосполучення «для справжніх чоловіків», з одного боку, витісняло за межі споживацької аудиторії жінок – любителів пива «Арсенал», а з іншого – могло образити сильну стать тим, що до когорти справжніх чоловіків належать лише любителі пива «Арсенал» [7; с.26].

На підтвердження реалізації програми гендерної рівності в українському суспільстві сьогодні все частіше у ЗМІ з’являються журналістські матеріали, що спростовують гендерні стереотипи. Наприклад, стаття, що рекламує специфіку та перспективи українського регбі, має назву «Гра для справжніх чоловіків та… жінок» (Україна молода. – 2009. – 31 січня) – руйнує стереотип, що окремі види спортивних ігор існують лише для чоловіків. Стаття «Камуфляж і макіяж. Чоловіча краса — страшна сила» (Контракти. – 2004. – 20 вересня), що рекламує косметику для чоловіків і розповідає про відмінність чоловічих салонів краси від жіночих, руйнує стереотипи про те, що на сторінках періодики можуть бути матеріали лише про красу жінок і косметику та поради для них.

Останнім часом чимало дослідників гендерної проблематики у текстах засобів масової інформації наголошували на вияві у журналістських матеріалах гендерної нерівності, проблеми приниження жінки та недооцінювання її ролі і статусу в суспільсті. Доказом цього може бути цілий спектр образів, що приписувалися на сторінках періодики досить популярному в останні роки в Україні політику-жінці Юлії Тимошенко. Войовничу жіночність Ю.Т. (Юлії Тимошенко. – Ю.М.) називали по-різному: Залізна Леді, Амазонка, Принцеса-Воїн, Революційна Принцеса, Залізний Ангел, Самурай у Спідниці, Українська Маріанна – і це ще далеко не повний перелік [6]. Журналісти оцінюють при цьому якусь одну із якостей особистості, причому зазвичай акцент роблять не на її досягненнях та ролі в суспільному житті держави, а на якихось елементах зовнішності або поведінки: .

Дослідники зазначають зокрема, що Юлія Тимошенко цілком усвідомлює маскулінні риси своєї поведінки та характеру, проте вважає їх необхідними для успішної політичної кар’єри, зокрема – для опозиційного політика [6]. Вона постійно декларує впевненість у власних силах, рішучість у власних діях, підкреслює готовність ризикувати і навіть пожертвувати собою у боротьбі олігархами та корупцією. Як зазначає О.Кісь, «поєднання позірної тендітності та внутрішньої моці, жіночної зовнішності та чоловічої поведінки, жіночої статі та чоловічої вдачі уподібнюють Тимошенко до Жанни Д’Арк» [6].

Сьогодні ситуація із зловживанням гендерних стереотипів у змалюванні жінок-політиків не змінюється. Досі у статтях, що популяризують чи критикують образ Юлії Тимошенко, спостерігаємо порівняння жінки-політика з образом Жанни Д’арк – наприклад, у статті «Резонансність революції» (День. – 2005. – 27 січня). У назвах подібних журналістських матеріалів, присвячених постаті Юлії Тимошенко, часто трапляються словосполучення «міністр на підборах», «жінка з косою» тощо – тобто знову ж таки акцент робиться на маскулінності жінки-політика, на елементах її зовнішності чи поведінки, а її досягнення в суспільному житті країни зазвичай оцінюється у статтях досить критично. Прикладом цьому можуть бути PR-матеріали під назвами «Жінка з косою» (Лвівська газета. – 2006. – 6 лютого), «Чого ж насправді хоче жінка з косою» (Українська правда. – 2008. – 4 березня), «Жінок у політиці просто бояться!» (Рівне вечірнє. – 2005. – 7 липня) та ін.

Інколи журналісти йдуть ще далі – намагаються привернути увагу читача до і без того популярного іміджу жінки-політика, акцентуючи увагу навіть на її сексуальності: «Тимошенко — серед найсексуальніших жінок-політиків світу» (Волинь. – 2009. – 7 квітня).

Сьогодні в журналістських матеріалах рекламного характеру спостерігається тенденція до популяризації іміджу жінки-політика, жінки-посадовця, жінки-керівника, що свідчить про позитивні зрушення на шляху до досягнення в українському суспільстві гендерної рівності. Про це свідчать вже згадані заголовки статтей рекламного характеру: «Бізнес з жіночим обличчям» (ОГО. – 2007. – 26 липня), «Жінки у великій політиці» (Львівська газета. – 2006. – 17 січня), «Жіночі обличчя київської влади» (Хрещатик. – 2007. – 8 березня), «Найвпливовіші жінки України – зі сфери медіа?» (Львівська газета. – 2008. – 6 жовтня) та ін.

Проте є чимало статтей, що ще наслідують давно усталені гендерні стереотипи: «Жіноче обличчя успіху має чіткі чоловічі риси» (Дзеркало тижня. – 2006. – 30 вер.- 6 жовт.).

Зовсім інша ситуація зі змалюванням політиків-чоловіків у матеріалах рекламного характеру на сторінках української преси. Зазвичай журналісти подають досить серйозний імідж чоловіка-політика – відповідно до його досягнень у політиці, в суспільному житті країни. Інколи журналістами підкреслюються у статтях індивідуальні особливості політика. Порівняймо висвітлення іміджу досить популярної на сьогодні жінки-політика Юлії Тимошенко з іміджем також популярного на сьогодні, у передвиборну добу, політика Арсенія Яценюка: «Арсеній Яценюк: кандидат і контрреволюціонер» (Львівська газета. – 2009. – 2 вересня), «Олігархи ставлять на Яценюка» (Вечірня Полтава. – 2009. – 7 травня). Щоправда, є статті також критичного характеру: «Арсеній: Знайти справжнього Яценюка» (Українська правда. – 2009. – 15 липня), «Хедхантер Яценюк» (День. – 2009. – 28 лютого) та ін.

Таким чином, лінгвістичний аналіз журналістських матеріалів рекламного характеру через призму висвітлення у них гендерної проблематики, дав змогу виокремити кілька ключових гендерних проблем, що постають на сторінках преси, а відповідно, й існують в сучасному українському суспільстві.

Щоправда, можна констатувати, що в суспільстві відбулися позитивні зрушення на шляху до досягнення гендерної рівності: в журналістських матеріалах, опублікованих на сторінках сучасної переодики, надається більше ваги образу ділової жінки-політика з акцентуванням на її досягненнях в суспільній чи політичній сфері. Але досі серйозною проблемою залишається гендерна нерівність щодо жінок, передусім, в низці рекламних оголошень на сторінках преси – змалювання жінки через призму стереотипів Берегині, Барбі, Жертви.

У змалюванні чоловіків в рекламних текстах помітних зрушень не відбулося: в журналістських статтях висвітлення образу чоловіка-політика відбувається відповідно до його досягнень у сфері політики чи в соціальному житті суспільства.

Слід зауважити також, що реклама, опублікована на сторінках україномовної преси, за структурно-композиційними характеристиками, лексичним складом та способом викладу матеріалу відповідає вимогам побудови ефективного рекламного тексту: рекламні тексти, розраховані на жіноче сприйняття, позначені високим рівнем експресії та емоційності, широким вступом перед поданням oсновного матеріалу, натомість тексти, розраховані на чоловіче сприйняття, позначені лаконічністю та фактичним викладом матеріалу.

Список використаної літератури

1.    Березовець Л.В. Гендерні особливості політичної реклами: аспекти реклами для жінок [Текст] //Актуальні питання масової комунікації. – 2004. – Вип.5. – С.34-37.

2.    Волобуєва А. М. Гендерна політика у дзеркалі преси (моніторинг газет «День», «Дзеркало тижня», «Столиця», «Хрещатик») [Текст] // Наукові записки Інституту журналістики. – 2002. – Т.6. – С. 66–69.

3.    Галустян Ю., Новицька В. Деякі аспекти гендерної ідентифікації та соціалізації особистості [Текст] // Український соціум. – 2004. – № 1 (3). – C.7-13.

4.    Зірка В.В. Лінгвістичні варіації на тему «рекламний дискурс» [Текст]// Ономастика і апелятиви. Вип.17 // Зб. наук. праць / За ред. В.О.Горпинича. – Дніпропетровськ, 2002. – С.51-54.

5.    Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові [Текст]//Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. – Том 8. Серія «Спеціальні та галузеві соціології». Вип. 3 (80). – Донецьк: Вебер, 2007. – С. 221-241.

6.    Кісь О. Жіночі стратегії в українській політиці (Частина друга)// http://www.zgroup.com.ua/article.php?articleid=180

7.    Сидоренко Н. М., Остапенко Н. Ф. Українські аспекти гендерної рівності [Текст] // Вісн. Київ. нац. ун-ту. – 2003. – Вип. 12. Сер.: Журналістика. – С. 26–28.

8.    Слінчук В.В. Мовностилістичні засоби актуалізації гендерних понять [Текст] // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2005. – Т. 19. – С. 109–113.

9.    Томская М.В. Школа-семинар по лингвистической гендерологии [Текст] // Человек. –2003. – №2. – С.158-161.

10.    Шмига Ю.І. Теоретико-методологічні засади ефективності реклами [Текст] // Актуальні питання масової комунікації. – 2004. – Вип.5. – С.45-48.

11.    Яруш Н. Вплив гендерних особливостей на стилістику та композицію рекламного тексту//pinchukfund.org/storage/students/works/2007/187.doc

In the article gender  problems are analysed in the texts of advertising on the pages of mass-media.

Keywords: GENDER, ADVERTISING, PUBLICITY TEXT, PROBLEM OF GENDER EQUALITY

Ключові слова: ГЕНДЕР, РЕКЛАМА, РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ, ПРОБЛЕМА ГЕНДЕРНОЇ РІВНОСТІ

В статье  рассматривается  проблема употребления в языке печатных СМИ сексизмов, проанализированы журналистские материалы с лексикой, которая унижает достоинство личности по половому признаку.

Ключевые слова: СЕКСИЗМ, ПОЛ, ГЕНДЕР, ГЕНДЕРНОЕ НЕРАВЕНСТВО, ЖЕНЩИНА, ЖУРНАЛИСТСКИЕ МАТЕРИАЛЫ.

Summary

In the article is raised the problem of usage in the printed mass-media language of sexisms, are analyzed journalistic materials with lexis which are bases the human dignity on the grounds of sex.

Key words: Sexism, Sex, Gender, Gender Discrimination, Women, Articles.

Постановка наукової проблеми. Останнім часом все частіше темою для активного обговорення та численних наукових досліджень стає проблема використання сексизмів у рекламі та ЗМІ. Адже це ті два чи не найважливіші джерела масової комунікації, що досить помітно впливають на громадську думку, формують смаки та уподобання споживачів. Незважаючи на проведення гучної акції у Львові у 2006 р. «Стоп сексизм!» та її продовження під подібними назвами у Києві, Харкові, АРК, журналісти та рекламісти продовжують активно вживати сексизми (чи то окремі слова, чи цілі висловлювання, образи тощо) в рекламі та журналістських матеріалах.

Щодо реклами із використанням сексизмів, то це свідчить про дешевизну роботи рекламістів; що ж до журналістських матеріалів подібного характеру, то вони свідчать про бажання їхніх авторів вирізнитися, зробити свій матеріал сенсаційним. Саме через це, наприклад, у пресі (зазначимо, що до уваги не беремо «жовту» та провінційну пресу) з’являються матеріали не про досягнення Юлії Тимошенко як політика, а про її косу, сексуальність тощо.

Найчастіше прояви сексизму у мові друкованих ЗМІ трапляються через бажання особи підкреслити важливість своєї соціальної статі, але для цього обираються не завжди порядні методи,  а саме – через приниження іншої статі.

Ґендерні дослідження виявляють чимало прямих та прихованих ознак того, що мова, якою ми користуємося, не є статево нейтральною. За допомогою слів, які називають поняття, ми засвоюємо знання про структуру навколишнього світу та відносини, що в ньому панують. Дослідники доводять, що існуюча мовна система відображає підлегле, другорядне становище жінки у суспільстві і не відповідає уявленням жінки про себе. Вважається, що про лінгвістичний сексизм (статеву дискримінацію у мові) найчастіше йдеться тоді, коли мова: “виключає” жінок як меншість  та окреслює їх як істот, відмінних від чоловіка; змальовує жінок як таких, що залежні та підпорядковуються чоловікові; ігнорує досягнення жінок, внаслідок чого їм відмовляють  у поведінці, зацікавленнях та можливостях, що виходять за рамки стереотипів;  виключає із мовного дискурсу відображення специфічно жіночого досвіду.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Окреслену проблему у вітчизняній науковій думці активно розробляє О.Кісь [2, 3], окремі її аспекти досліджують А.Волобуєва [1], О.Марушевська [5], М.Скорик [6], Л.Таран [8] та ін. Проте слід зазначити, що науковці за об’єкт аналізу беруть переважно рекламні й телевізійні матеріали як такі, що знаходяться найближче до глядачів/читачів і справляють на них неабиякий вплив. При цьому журналістські матеріали (які також досить часто, на жаль, рясніють сексизмами), опубліковані на сторінках друкованих ЗМІ, залишаються поза увагою. Але ж матеріали тих друкованих видань, які український читач вважає авторитетними, також досить помітно впливають на громадську думку, формуючи певні смаки та уподобання. Тому заявлена тема наукового дослідження залишається досить актуальною на сьогодні.

Мета статті та постановка завдань. Метою статті є аналіз проблеми використання журналістами на сторінках друкованих ЗМІ лексики, що принижує людину за ознаками статі.

Серед основних завдань дослідження – аналіз жуналістських матеріалів, опублікованих у пресі, з використанням сексизмів, з’ясування причини використання журналістами відповідної лексики та її впливу на громадську думку в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження. Перш ніж аналізувати вияв сексизму в журналістських матеріалах на сторінках сучасної української преси, з’ясуємо значення поняття «сексизм», адже воно сьогодні викликає активні наукові дискусії. Найпростіше визначення терміна «сексизм» таке: це ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі [2; с.223].

В українському суспільстві, на зразок патріархальних суспільств [2; с.221], сексизм спрямований переважно на осіб жіночої статі. Це стосується насамперед, як зазначає К.Левченко, ставлення до жінки як об’єкта, позбавленого іншої соціальної значимості, крім репродуктивної. Відповідно до сексистських стереотипів чоловіків наділяють великою кількістю позитивних якостей, у яких відмовлено жінкам: це – розум, мужність, фахова компетентність, ініціативність, ризик тощо. [4; с.32] У цьому контексті не інакше, як виявом сексизму, слід назвати характер заголовку статті, опублікованої в «Юридичній газеті»: «Справжня професія жінки – це кохання, юриспруденція – лише хобі» (Юридична газета. – 2007. – 13 грудня).

Досить часто дослідники приписують сексистський характер привітанням жінок напередодні 8 Березня, опублікованих чоловічими колективами організацій на сторінках преси. При цьому в таких зверненнях критикується акцентування уваги чоловіків на таких рисах жінок, як врода, привабливість, чарівність, та оминання увагою ділових якостей жінки як співробітника, її внеску в розвиток компанії тощо. Яскравим прикладом є критика у «Відкритому листі» активісток жіночого руху в Україні звернення Президента Віктора Ющенка з нагоди свята 8 Березня до жінок, опублікованого прес-службою глави держави 07.03.2008.

Зважаючи на традиції вітання жінок напередодні 8 Березня і самого тлумачення свята, що склалися в Україні упродовж десятиліть, авторам «Відкритого листа» і кількох публікацій, що з’явилися після цього у пресі, можна було б заперечити і вказати на суб’єктивність оцінки ситуації. Адже чоловіки звикли асоціювати день 8 Березня зі святом жіноцтва, з красою, з початком весни. Упродож тривалого часу досить звичним було звернення до жінок такого характеру: «Дорогі жінки! Любі мої киянки! … знову приходить до нас світле й жадане свято — Міжнародний жіночий день. Всі чоловіки готуються до нього по-особливому, бо для кожного з них жінка є величним символом першооснови буття, уособленням ніжності й любові, щирості й душевного тепла, краси і людяності» (Хрещатик. – 2005. – 5 березня).

Але коли звернутися до проблеми гендерної ріності, слушним є зауваження закарпатських жінок щодо неправильності трактування чоловіками свята 8 Березня, яке насправді асоціюється не з жіночою красою та слабкістю, а навпаки – із самореалізацією жінки як сильної особистості, здатної зробити вагомий внесок у життя суспільства, із днем прав жінок [http://zik.com.ua/ua/news/2009/03/02/171630 ]. Зважаючи на це, майже у кожному зверненні до жінок у пресі напередодні 8 Березня можна знайти вияв дискримінації їхніх ділових якостей. Але ж цей факт знаходить своє виправдання у трактуванні чоловіками свята,  що традиційно склалося упродовж десятиліть.

Проблема сексизму криється в журналістських матеріалах іншого характеру – у статтях, де принижується гідність особистості, нівелюються її досягнення та вміння, натомість акцентується увага на її сексуальності, елементах зовнішності тощо тільки через те, що вона жінка: «1000 і одна ніч російської дівчини в Стамбулі» (Рівне Експрес. – 2009. – 18 червня), «Жінка-парламентарій: колега чи «засіб терапії» від політичної агресії?» (День. – 2004. – 9 грудня).

Яскравим прикладом вияву сексизму є матеріали в глянцевих журналах та провінційних газетах, де змальовується образ жінки як намальованої ляльки, виставляються еталони краси, що ставлять жінку у жорсткі рамки, нівелюється її інтелектуальний розвиток. Так, наприклад, у статті «Жінки зі знаком плюс» (Сім’я і дім. – 2009. – 1 грудня) читаємо: «Власниці пишних форм теж мають бути красивими – потрібно тільки правильно зробити акценти».

Найчастіше вияв сексизму знаходимо у статтях, де йдеться про жінок у політиці. Всю суть проблеми промовисто характеризує заголовок однієї із таких статтей: «Українське суспільство нетерпимо ставиться до жінок в політиці» (Дзеркало тижня. – 2009. – 16-22 травня). Так, в інтерв’ю Володимира Литвина журналу ЕGO (2009. – березень) знаходимо: «Я не люблю жінок-політиків…  Жінка в політиці намагається компенсувати щось, чого вона не отримала і не отримує у повсякденному житті. У жіночому плані не отримує».

Яскравим прикладом вияву сексизму є статті про жінок-політиків, в яких замість відтворення образу жінки як політика, ділової особистості, робиться акцент на її зовнішності. Так, наприклад, у статті-інтерв’ю з О.Кужель «Коли політика – жіноча справа» (Високий замок. – 2005. – 12 травня) після першого запитання пр причину її приходу в політику стоїть вражаюче питання автора статті з прикметною ремаркою: «Тепер у вас, мабуть, ціла «взуттєва» колекція? (зовнішність Олександри Кужель справляє враження – від зачіски і макіяжу до одягу і біжутерії)», або таке питання: «Скільки ви дозволяєте собі витрачати на одяг?». Постає питання: кого автор хоче зобразити – жінку-політика чи модель?

Будь-який простір чітко структурований за статевою ознакою, а стать представлена нерівномірно,  тому розпізнати “чоловіче” й “жіноче” неважко. Проблема полягає не в тому, що для характеристики представників різної статі пропонуються різні стереотипи й шаблони, а в тому, що цю “різницю” ми просто не помічаємо й не сприймаємо як щось суттєве, а якщо й помічаємо, то не надаємо ніякого значення, вважаючи це природним і нормальним. Структура мови значною мірою зумовлює напрям думок мовця, детермінує його сприйняття діяльності.

Отже, вияв сексизму в сучасній укранській пресі залишається досить серйозною і невирішеною на сьогодні проблемою. Журналісти завжди перебуватимуть в гонитві за сенсаціями – чи заснованими на фактах реальних подій, чи у виставлянні напоказ речей, що зазвичай не виносяться на широкий загал, незважаючи на численні акції на зразок «Стоп сексизм!» і на те, що порушується стаття 3 Закону «Про забезпечення рівних прав та можливостей чоловіків та жінок» (чинний з 01.01.2006), в якій серед основних напрямів державної політики визначені «виховання і пропаганда серед населення культури ґендерної рівності, поширення просвітницької діяльності у цій сфері», а також «захист суспільства від інформації, спрямованої на дискримінацію за ознакою статі».

Нарешті потрібно зрозуміти, що гендерна проблематика стосується не тільки бажання жінки бути реалізованою, швидше за все, це бажання всього соціуму жити в розвинутій країні, де функціонує громадянське суспільство. Тому постає необхідність винаходу такої мови, за допомогою якої  i жінка могла б адекватно зобразити себе,  створити власну традицію – іншу, засновану на власному досвіді, світосприйнятті, відчуттях, які, без сумніву, відмінні від чоловічих.

Список використаної літератури:

1.    Волобуєва А. М. Гендерна політика у дзеркалі преси (моніторинг газет «День», «Дзеркало тижня», «Столиця», «Хрещатик») [Текст]

/А.М. Волобуєва // Наукові записки Інституту журналістики. – 2002. – Т. 6. – С. 66–69.

2.    Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові / О. Кісь // Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. Том 8. Серія „Спеціальні та галузеві соціології”. Випуск 3 (80).– Донецьк: Вебер, 2007.– С. 221-241.

3.    Кісь О.Етнічні гендерні стереотипи та джерела їх конструювання

/ О. Кісь // Український жіночий рух: здобутки і проблеми: Зб. наук. праць. Вип. перший. Дрогобич: Коло, 2002, с.26-43

4.    Левченко К. Б. Права жінок: зміст, стан та перспективи розвитку: [Монографія]/ К.Б.Левченко. – Харків: Вид–во НУВС, 2001. – 345 с.

5.    Марушевська О., Шарова К. Образ жінки в українській пресі (на матеріалах газети “Факти і коментарі” / О. Марушевська // Філософсько-антропологічні студії’2001. Спецвипуск. – К.: Стилос, 2001. – С. 220-225

6.    Скорик М. М. Українські мас-медіа: ґендерний аспект [Текст]

/ М.М. Скорик // Проблеми освіти. – К: Науково-методичний центр вищої освіти. – 2003. – Вип. 36. – С. 134-153.

7.    Ставицька Л. Мова і стать [Текст] / Л. Ставицька // Критика. – 2003. – № 6. – С.29-34.

8.    Таран Л. Гендерні проблеми і засоби масової інформації [Текст] /Л.Таран  // Гендер і культура: Зб.ст. / Упоряд Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С. 157.

Ключові слова: СЕКСИЗМ, СТАТЬ, ГЕНДЕР, ГЕНДЕРНА НЕРІВНІСТЬ, ЖІНКА, ЖУРНАЛІСТСЬКІ МАТЕРІАЛИ.

У статті зроблено спробу висвітлити основні світоглядні погляди Анахарсіса, його ідеї пошуку етичного ідеалу поведінки, морального самовдосконалення, шляхів побудови гуманних взаємовідносин в еллінському суспільстві.

Ключові слова: Анахарсіс, еллінське суспільство, світоглядні погляди.

Мировоззренческие взгляды Анахарсиса

Встатье сделана попытка осветить основные философско–релииозные взгляды Анахарсиса, его идеи поиска этического идеала поведения, морального самосовершенствования, путей построения гуманных взаимоотношений в эллинском обществе.

Ключевые слова: Анахарсис, эллинское общество, мировоззренческие взгляды.

World view looks of Anakharsisa

This article is an attempt to highlight the main philosophical and religious views of Anacharsis, his ideas of search for an ethical ideal of behavior, moral self–improvement, ways of creation of the humane relations in the ellin society.

Keywords: Anakharsis, hellenic society, world view looks

Протягом тисячоліть в історичних текстах досить помітним є інтерес до діяльності, подвигів і злочинів, – усього того, що може стати надбанням пам’яті. Людину з «історичною свідомістю» цікавить у минулому людське, тобто індивідуальне, тимчасове, неповторне. Кожен контакт з минулим трактується як зв’язок з індивідуальністю. Тому історія – це завжди спілкування. У ній ніколи не стиралася повністю суб’єктність оцінки минулого, неможливим було розчинення подій та їх носіїв у чомусь надіндивідуальному. Надіндивідуальне з’являється тоді, коли виникає питання, чому відбулися ті чи інші події. Насправді, час – це ключ до розуміння історії та культури. Перехідні періоди історії завжди несуть із собою парадокси пізнання, коли свідомість залишається наодинці зі своїми сумнівами, на роздоріжжі невизначеності, кращим порадником думки є відвертий діалог. Найкращим прикладом високої інтелектуальної діалогової культури є творчість видатних мислителів минулого, котрі незважаючи на оригінальність своїх ідей та вчень, відмінності у поглядах, зберегли позитивні основи «любові до мудрості», що укорінилася в глибинах філософської та релігійної свідомості.

Історія старогрецької філософії охоплює величезний проміжок часу. Порівняно невеликий за своєю чисельністю народ створив унікальну культуру, без якої неможливою була сучасна західна цивілізація. Стародавня традиція назвала найбільш видатних представників старогрецької філософії мудрецями. Вони не були вченими, у теперішньому розумінні цього слова, але без сумніву, це люди з видатними здібностями у розумінні найскладніших життєвих питань.

Певну причетність до давньогрецької цивілізації мали нинішні українські землі Північного Причорномор’я, на яких поселилися грецькі колоністи. В таких містах–колоніях була досить розвинута грамотність. Про це свідчать численні написи на кам’яних надгробках, вівтарях, посуді, свинцевих печатках. Школи тут були подібні до шкіл у материнській Греції. Дітей навчали грамоті, лічбі, початкам літератури та музики. Можна також стверджувати, що розвивалася філософія.

Варто врахувати той фактор, що сюди переселялися переважно вихідці з Іонії, зокрема міста Мілету, а саме в Іонії і виникла фактично перша філософська школа – мілетська. Тому жителі міст-колоній Північного Причорномор’я підтримували зв’язки зі своїми “материнськими” містами в Іонії і, ймовірно, звідти черпали філософські знання. Колоністи, які відвідували метрополію, поверталися додому, збагачені новими відомостями, знаннями та ідеями. Вони справляли вплив на духовне життя своїх громадян. Досить поширеним явищем стали шлюби між греками й варварами Північного Причорномор’я. Деякі видатні діячі давньогрецької культури були народжені в результаті таких шлюбів. Наприклад, Демосфен по материнській лінії вважався внуком боспорської скіф’янки. Так само вихідцем з Північного Причорномор’я був мислитель Анахарсіс, який жив, як свідчать історичні джерела, у VI ст. до н. є.

Але варто зазначити, що, як і точних дат життя Анахарсіса (620 – 610 або 550 – 540 pp. до н.е.)[6, с. 13], так і доказів того, чи дійсно скіф під таким ім’ям міг створити все те, що йому приписано, – немає. Тобто образ Анахарсіса в історії античної філософії дещо міфологізований. Про це свідчить і той факт, що АнахарсІсу приписували винайдення гончарного кола та якоря. У Діогена Лаерція читаємо: «Винайшов Анахарсіс якір та гончарне колесо» [5, с. 87]. Звісно це перебільшення, адже ці речі були винайдені раніше, задовго до народження Анахарсіса. Однак подібні свідчення дають підстави говорити про те, що скіфа досить високо цінували у стародавній Греції, або й те, що філософ не задовольнявся лише теоретичними розмірковуваннями, а прагнув знайти їм практичне призначення. Ймовірно, хтось із античних філософів спеціально приписав Анахарсісу ці відкриття, аби ще більше возвеличити його образ і значення [6, с. 78].

Припускається, що сучасниками Анахарсіса були Фалес, Солон, та інші видатні особистості, яких вважають греки «мудрецями». Анахарсіс не був чистокровним греком, батько його був скіфом царського роду, мати – еллінкою. Такі змішані шлюби мали певне поширення серед скіфської знаті. Саме тому він мав можливість відвідувати давньогрецькі землі, вивчати еллінські звичаї та спілкуватися з відомими на той час інтелектуалами. Взагалі, народжена від змішаного шлюбу людина, що усвідомлює сенс свого життя, прагне до знань і творчої діяльності, сприйняття різноманітних духовних цінностей, людина сумлінна і чесна не може бути до кінця спокійною. Природньо, що їй доводиться робити вибір, чиї ідеї та звичаї сприйняти, чому вірити, а що відкинути. Навряд чи вдається в такому випадку повністю подолати подвійність поглядів. Усе життя стає під сумнів: а чи правильний шлях обрано? Звісно, всі перипетії народження Анахарсіса позначилися на його долі. Однак належність до двох абсолютно різних культурних і релігійних світів подарувала йому зустріч з Елладою і творчу славу, якої не досяг більше жоден уродженець скіфів. Він прославив свою батьківщину своєю мудрістю, благородством, силою духу і правди. Скіфія ж, перебуваючи на іншому щаблі свого розвитку, так і не змогла цього осягнути. Саме особисті зусилля Анахарсіса все пізнати в Елладі, щоб передати свій досвід і своє знання сшвплемшникам, не увінчалися успіхом [6, с. 34].

Досить важливі відомості залишилися про його матір. її соціальний стан ніким не уточнювався, оскільки в античному суспільстві головним вважався батько – повноправний громадянин полісу, а жінка взагалі не мала жодних прав, то досить рідко згадувалася мати. Відомо лише, що вона навчила Анахарсіса еллінської мови, завдяки чому цей уродженець Скіфії у досить ранньому віці потрапив до Еллади і прилучився до її культури [6, с. 40].

Загалом існує близько 50 висловлювань Анахарсіса на різноманітні теми: міркування про поведінку людей; про взаємовідносини між людьми, про захист власної гідності, про заздрість, про значення мови, про мореплавство, про гімнастику, про політику й суспільний устрій, про вино та шкідливість пияцтва. Весь хід його думок веде до того, що головною умовою морального самовдосконалення людини є усвідомлення категорій моралі, які укорінені в ЇЇ внутрішньому світі.

Ці висловлювання знаходимо у видатній пам’ятці кінічної літератури III ст. до н.е. – «Листах Анахарсіса», досить критичних за змістом. Однак, потрібно вказати на фіктивність цих листів, оскільки в них багато анахронізмів. Якщо візьмемо до уваги імена адресатів десяти листів, які нібито були написані Анахарсісом, то помітимо, що ці особи жили у різні епохи, й одна людина аж ніяк не могла з ними листуватися.

Кінікам був важливий не історичний Анахарсіс, а романтична легенда, що зробила з нього «скіфського кініка». Кінічний автор (чи кілька авторів) цих листів не достатньо добре орієнтувався в періодах життя адресатів так званого Анахарсіса, оскільки відомо, що деякі з них жили в іншу епоху, і використав образ Анахарсіса лише для потреб свого часу, зокрема для відповіді на актуальну проблему еллінства та варварства. В перших двох листах доводиться, що елліни і варвари принципово рівні. Кінік бореться з грецьким «расизмом». «Листи Анахарсіса» пропагують кінічні цінності, в яких, як бачимо після детального аналізу кожного з листів, можна легко прослідкувати паралелі з тими цінностями, які були обрані згодом християнством.

Усі теми, яких торкався Анахарсіс, не виходять за рамки життєвих, підказаних власним досвідом і подоланих випробуваннями. Філософські думки мислителя занурені у дивовижний світ невидимого, де з’являються перші паростки життя людини. Він переконує себе, що духовне в людині повинне переважати фізичне, стати рушійною силою її розвитку. Але розвиток людини – це шлях морального самовдосконалення, який можливий через повернення до своєї духовної сутності.

Подібно до інших мудреців, він асоціюється в культурній пам’яті еллінів з часом заспокійливого ясного споглядання довкілля і початком пробудження творчих можливостей розуму, що прагнув до вигадки, роздумів, універсалізації думки. Внутрішньо-духовна суть образу Анахарсіса простежується за цілою низкою його немовби спонтанних й інтуїтивно сказаних відповідей на спровоковані запитання. Багато з цих відповідей стосуються його характеру та поведінки, морального самовдосконалення.

Візьмімо, наприклад, до уваги влучну відповідь Анахарсіса на запитання: «Як не стати п’яницею?» Філософ пояснює, що завжди потрібно мати перед очима неподобство п яних [2, с. 213]. Він також вважав, що пияцтво призводить до деградації особи, робить її бідною.

Анахарсіс також критично ставився до спортивних змагань. Олію та мазь, котрі застосовувалися для змащування тіла атлетів, Анахарсіс називав засобом для збудження люті, тому що після цього юнаки, немов скажені, кидаються один на одного, завдаючи удари. Вони намазуються зіллям, яке призводить до сказу, відразу починають бігати, борються з уявним противником, б’ються; зробивши це, вони омивають із себе зілля і повертаються до здорового глузду. Тоді дружелюбно ставляться один до одного і закривають очі, соромлячись того, що наробили.

Мудрець дотримувався думки, що в житті не повинно існувати поділу на справи та розваги. Розваги повинні служити справі. Анахарсіс, судячи з усього, помітно відрізнявся від сучасних давньогрецьких філософів. Його цікавили етичні і суспільні питання. При цьому ідеал поведінки – це природність і простота.

На власному досвіді Анахарсіс переконався, що моральні сили людини випробовуються не в матеріальному добробуті, накопичуванні, достатках, а в розумному самообмежуванні власних потреб. Але, щоб переконати людей в особистій користі розумного самообмеження власних потреб, необхідний особистий приклад, котрий зміг би довести перевагу такого способу життя, щоб людина не опинилася у тенетах примарного щастя.

Аналізуючи життя Анахарсіса, варто вказати на дивну спорідненість його думок та способу життя, легкість, з якою він переносив тягар бідності та невлаштованість побуту, моральну зневагу до всього штучного, що тільки ззовні надає людині вигляду благочестя, ховаючи її обмежену натуру.

Основною ідеєю одного з листів філософа – «Анахарсіс – Солону» – є ідея рівноправ’я та людських взаємовідносин. Анахарсіс висуває Солонові звинувачення, що той, навіть не познайомившись зі своїм гостем, засуджує його лише через те, що він чужинець: «Тільки тому, що Анахарсіс прийшов до тебе і хотів стати твоїм гостем, ти відмовив йому і сказав, що ти повинен у своїй країні шукати собі друга. Якщо хто-небудь хоче подарувати тобі спартанську собаку, ти не став би просити її відвезти спочатку у Спарту, щоб там віддати її тобі. Як же ж ми потоваришуємо, якщо кожен почне так говорити? Все це здається мені неправильним, Солоне, мудрецю афінський. Я відчуваю потребу постукати у твої двері, але не тому, щоб просити того ж, що раніше, а для того, аби знати, як все це узгоджується з твоїми думками про гостинність» [2, с. 212]. Анахарсіс говорить, що елліни – мудрий народ, але не мудріший заварварів, в яких боги не забрали змогу пізнавати прекрасне. Ознаки розуму та глупоти у варварів та греків – ті ж самі. Тобто фл. люди, з погляду етики та моралі, є рівноправними.

У листі «Анахарсіс – Медоку» засуджуються такі людські якості, як заздрість і пристрасть, лукавство і гордощі. «Заздрість і пристрасть, – говорить Анахарсіс, – точні ознаки убогої душі. Заздрість змушує гірко страждати, коли у друзів свято, а пристрасть викликає надію, засновану лише на порожніх словах. Скіфи не полюбляють таких людей і радіють, коли іншим добре, і прагнуть лише до того, що видається їм розумним. Ненависть, злобу і будь-яку пристрасть вони завжди відкидають, як такі, що шкодять душі» [2, с. 213].

Цікавим є лист «Анахарсіс – Ганнону», в якому можна провести чітку паралель із християнським вченням. «Одягом мені служить скіфська хлена, взуттям – підошва власних ніг, постіллю – вся земля; моя найкраща їжа –молоко, сир, м’ясо; всі смакоти – голод. Я вільний від того всього, через що більшість людей постійно працюють. Тому приходь до мене, коли я тобі потрібен. У відповідь на подарунки, на які ви такі щедрі, я надсилаю вам свої. Ти ж можеш передати їх карфагенянам або присвятити богам заради власного благополуччя» [2., с. 213]. У Святому Письмі написано: «Не хлібом самим буде жити людина, але кожним словом, що походить із уст Божих» (Мтв.4:4). Крім того, таке світосприйняття Анахарсіса можна порівняти зі стилем життя Г. Сковороди, що теж, як відомо, прагнув до зміцнення духу через страждання тіла.

Подібну тему Аанахарсіс продовжує у листі до Креза, говорячи: «Адже невелике багатство, ні значні володіння не допомагають набути мудрості. Правильно кажуть, що тіла людей, надзвичайно перенавантажені непотрібним балансом, страждають від різних хвороб. Тому тим, хто хоче бути здоровим, рекомендують швидше позбавитися від усього зайвого. Але якщо для тіл, які страждають від надмірних насолод, у вас є лікар, то цілителя душ у вас немає» [2, с. 215]. Філософ, як і християнське віровчення, засуджує грошолюбство та возвеличує мудрість.

Цікаве трактування ще однієї людської цінності — свободи – подає Анахарсіс у листі до царського сина. Мислитель говорить: «У тебе – флейти та повний гаманець, а у мене – стріли і лук, тому-то ти – раб, а я – вільний. У тебе багато ворогів, а у мене їх немає зовсім. Якщо ти захочеш викинути гроші, взятися за лук і жити разом зі скіфами, то у тебе з’являться всі наші блага» [2, с. 213]. Людина тоді має справжню свободу, коли вона не залежить від матеріальних речей.

Анахарсіс найбільше цінує такі людські якості, як чуйність, простоту, людяність та благочинність. У своєму листі до Фразілоха він подає досить цікаве трактування цих людських якостей: «Собака володіє однією гарною душевною якістю – вона пам’ятає добро. Вона охороняє дім своїх благочинців до самої смерті. Ти ж позбавлений доброчинності собаки, розум якої можна порівняти з людським. Я запитує в себе: до кого ти можеш бути справедливим в такому стані духу, коли навіть своїх благочинців зустрічаєш ворожо, як лев. Спробуй зберегти те, що я до тебе відчував, тому що така людина, як ти, може ще викликати надію» [2, с. 214].

Анахарсіс досить часто наголошує на тому, що домінуючим фактором людського життя є доброчинність. В одному з листів – «До афінян» – філософ зауважує, що не потрібно зважати на вади людей, а лише брати до уваги і цінувати їх добрі справи (а це є також одним з постулатів християнського віровчення): «Ви смієтеся над моєю мовою за те, що вона нечітко вимовляє грецькі букви. Анахарсіс неправильно говорить серед афінян, а афіняни – серед скіфів. Не мовою відрізняються люди від людей і здобувають славу, а думками, як і елліни відрізняються від еллінів… Спартанці говорять не чистою аттичною мовою, але завдяки своїм подвигам досить прославилися. Якщо ви робите багато корисного, не звертайте уваги на нечіткість артикуляції. Ви привозите до себе лікарів із Єгипту, кормчих – з Фінікії, купуєте на базарі, не даючи за них більше їх вартості лише тому, що продавці гарно розмовляють грецькою» [2, с. 211].

Подорожуючи до Еллади, Анахарсіс мав на меті здобути уроки мудрості, перейняти правила побудови гуманних взаємовідносин у суспільстві, аби застосувати ці знання у себе на батьківщині. Але, якщо припустити, що Анахарсіс – дійсно історична особа – то варто зазначити, що йому вдалося зробити значно більше, ніж він ставив собі за мету.

Анахарсіс у своєму листуванні охарактеризував основні фактори та людські якості, на яких базувалася побудова гуманних взаємовідносин в еллінському суспільстві і які залишаються носіями основних моральних цінностей християнства, чим зробив великий внесок в грецьку культуру та філолософію.

Природність і простота поглядів Анахарсіса помітно відрізнила його вії філософів-досократиків. Справжнім відкриттям мудреця став його особистий досвід через моральне самовдосконалення. На власному досвіді він переконався, що моральні сили людини вимірюються не в матеріальному добробуті, достатках, славі, а в самообмеженні власних потреб, терпимості і стійкості до спокус. Щоб пізнати мудрість світопорядку, гармонію макрокосму, потрібно шукати таємницю у собі, у своїй духовній сутності.

Отже, релігійно-етична філософія Анахарсіса допускала можливість критики соціального світу, але з боку його моральної недосконалості та духовного здичавіння. Він засуджував багатство і вихваляв бідність. Проте дивився на них не як багатствоненависник, що вимагає негайного розподілу матеріальних благ по бідності, а як мораліст, проповідник принципу життєрозуміння, який вчить, що щастя (блаженство) є вищою метою людського життя.

Список використаних джерел та літератури

1. Агбунов М. В. Путешествие в загадочную Скифию. – М.: Наука, 1989. – с.

2. Антология кинизма. – М.: Наука, 1984.

3. Біблія. – К., 1992.

4. Граков Б.М. Скифы. – М.: Изд–во МГУ, 1971.

5. Лаэртский Диоген. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. – М., 1986.

6. Русяєва А.С. Славетний мудрець – скіф Анахарсіс. – К.: Наукова думка, 2001. – 99 с,

7. Смирнов А.П. Скифы. – М.: Наука, 1966.

Інші записи:

• Світоглядні погляди Анахарсіса