Формування мережевої форми взаємодії є історичною відповіддю на ситуацію комунікаційного надлишку. Суспільство, ключову комунікативну роль в якому починають грати мережі, вільно формує об’єднання людей і групи за інтересами. На відміну від традиційних соціальних структур, мережі здатні сприймати і самостійно створювати нові комунікативні конфігурації, недоступні для традиційних інститутів.
Основою такого суспільства є мережева комунікація, однією з форм вираження якої є помітне зростання числа соціальних Інтернет-мереж. Вони виступають інструментом, за допомогою якого велика кількість користувачів глобальної мережі отримують додаткові можливості у спілкуванні [1].
Сучасні комунікаційні технології дозволяють створювати соціальні спільноти (Інтернет-ком’юніті) з практично будь-якими заданими характеристиками – освітніми, професійними, віковими. Вони формуються на тлі акселерації соціального часу і посилення динаміки комунікаційних форм у процесі суспільного відтворення. При цьому стійкі відносини поступаються місцем постійним змінам, а суспільство стає схожим на рефлексивні та комунікаційні спільноти [4].
Останнім часом в деяких країнах світу соціальні мережі починають застосувати в діяльності органів державної влади. Основною причиною цього є те, що соціальні мережі зарекомендували себе як інструмент для політичних впливів на суспільство з одного боку, та впливу кожної окремої особистості на державні процеси та владу з іншого. Таким чином утворюються нові моделі взаємодії особи, що представляє суспільство та влади, яка визначає особливості функціонування держави. Налагодження якісного процесу подібної комунікації сприяє встановленню демократії в країні.
Представляючи собою своєрідний альянс «професіоналів і дилетантів», мережа продукує активні обмінні процеси, мотивує співробітництво, упорядковуючи практики комунікаторів і реципієнтів і, у кінцевому рахунку, сприяє закріпленню принципів співпраці та співробітництва (М. Кастельс) [2].
Треба зазначити, що поняття «соціальна мережа» (далі СМ) має кілька значень у понятійно-категоріальному апараті соціології. Основне, широке значення припускає трактування соціальної мережі як структури, що складається з вузлових елементів і зв’язків між ними – соціальної павутини [1]. Термін «соціальні мережі» був введений у 1954 році представником «манчестерської школи» Джеймсом Барнсом у статті «Класи і збори в норвезькому острівному приході», яка увійшла до збірки «Людські стосунки» [5].
Основне технологічне визначення соціальної мережі звучить так: СМ – це інтерактивний веб-сайт з великою кількістю користувачів, які створюють його контент. Це специфічне автоматизоване середовище, яке дає можливість формувати соціальні контакти та групи об’єднані спільними інтересами та вподобаннями. В загальному, будь-яку онлайн спільноту можна вважати соціальною мережею [1].
Перші соціальні мережі з’явилися в середині 1990-х років і надавали користувачам початкові можливості для спілкування (eGroups/OneList, ICQ, Evite). Спочатку вони не вважалися соціальними мережами, але стали основою для подальшого розвитку подібних онлайн сервісів для різних форм взаємодії користувачів. Таким чином були створені Friendster, LinkedIn, Tribe, Orkut, Spoke, які можна використовувати для роботи і для розваг.
Нині ми вступили в третю епоху соціальних мереж. Після ейфорії «участі заради участі» сучасні мережі стають необхідним робочим інструментом для людської діяльності, будь то бізнес або творчість. Останнім часом соціальні мережі перетворюються на інструмент інформаційного впливу та маніпулювання масовою свідомістю [6].
Сьогодні комунікація в соціальних мережах виходить на новий рівень, і це є наслідком тих подій, що відбуваються в суспільстві. Враховуючи можливості соцмереж, їх можна вважати потужним інструментом впливу на інформаційні процеси в суспільстві та на самих користувачів. Особливостями СМ є велика аудиторія та наявність особистої інформації про користувача. Таким чином соціальні мережі можуть бути сполучною ланкою між владними структурами та суспільством.
Водночас, за допомогою соціальних мереж виконується соціальна функція: пов’язується між собою велика кількість людей, формуючи соціальні спільноти. Як би не змінювався мережевий простір, контент, що може зацікавити користувача, лишається основним для просування в соціальній мережі [3]. Таким чином з допомогою соціальних мереж державні службовці мають можливість поширювати інформацію відповідної тематики для конкретних аудиторій, збирати інформацію про зацікавлення та інтереси людей певної території. Також можна створювати віртуальні громадські обговорення нагальних локальних проблем та спільно шукати шляхи їх вирішення.
Держава не достатньо дбає про конкурентоспроможність власних якісних інформаційних продуктів у вітчизняному інформаційному просторі. І особливо, як показує практика, це проявляється в соцмережах, де практично відсутня відповідна державна політика, не виявляється державний інтерес [2].
Отже, створення нових технологій використання Інтернету, зокрема соціальних мереж, призводить до їх популяризації та перетворення у потребу життя, без якої не можливо виконувати соціальні функції. В результаті утворюються нові форми комунікації та взаємодії людей у суспільстві, яке стає більш віртуалізованим і залежним від електронних ресурсів. В таких умовах органи державної влади повинні удосконалювати свою діяльність щоб відповідати вимогам сучасності. Соціальні мережі, як популярний елемент сучасного інформаційного простору, можуть стати якісним інструментом для встановлення зв’язку між державною владою та суспільством, а також платформою для спільної діяльності задля визначення та пошуку шляхів вирішення нагальних проблем.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Галіч, Т. О. Соціальні Інтернет-мережі та віртуалізація суспільного життя [Текст] / Т. О. Галіч // Соціологія майбутнього: науковий журнал з проблем соціології молоді та студентства. – Х., 2010. – Вип. 1. – С. 145-152.
2. Соціальні мережі як інструмент взаємовпливу влади та громадянського суспільства / О. С. Онищенко, В. М. Горовий, В. І. Попик та ін.; НАН України, Нац. б-ка України ім. В. І. Вернадського. – К., 2014. – 295 с.
3. Соціальні мережі як соціальні медіа [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://prezi.com/q_9_6suwfgwh/presentation/. – Заголовок з екрана. – Дата доступу: 12.02.2015.
4. Аксиологический й идеологический статус сетевого общества в информационном социальном пространстве постановка проблеми [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://huminf.tsu.ru/e-jurnal/magazine/3/luk_nur.htm. – Название с экрана. – Дата доступа: 11.02.2015.
5. О возникновении термина социальные сети [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.social-networking.ru/. – Название с экрана. – Дата доступа: 11.03.2015.
6. Социальные сети как актуальный способ самовыражения массового человека [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/39/4592/. – Название с экрана. – Дата доступа: 02.03.2015.

На сьогодні реклама заполонила собою все навкруги, куди не глянь ми можемо помітити яскраві образи, влучні слогани, зображення якісних та недорогих товарів. Метою її розміщення є спонукання людини до покупки того чи іншого продукту, і звичайно акцент робиться зовсім не на якості товару, а на силу впливу на свідомість споживача.

Сучасну людини важко вже чимось здивувати, саме тому творці реклами вирішили звернутися до глибин нашого несвідомого, щоб штучно, викликати любов до того чи іншого продукту, зробити його близьким до нас і потрібним нам. Одним з таких методів впливу є використання архетипів в рекламі. Тому актуальним є питання доцільності використання архетипів в українській телевізійній рекламі, а також ефективність використання національних архетипних образів і особливості їх сприйняття українським споживачем.

Найпоширенішим є використання архетипів саме в рекламних роликах, адже вони дозволяють охопити якомога більшу кількість потенційних покупців. Саме в телевізійній рекламі з допомогою різних засобів та ефектів можна створити якісну картину та відповідне уявлення про той чи інший товар чи послугу. Вона має безліч переваг, які сприяють потужному впливу на свідомість людини.

Метод використання архетипів в телевізійній рекламі надзвичайно ефективний, адже він спрямований не на формування нових образів та стандартів, а звернення до старих, вже існуючих, закладених в нашому несвідомому протягом багатьох років.

Архетипи, як структури колективного несвідомого, мають вагоме значення поряд із індивідуальним несвідомим. Ці структури є сталими і наявні у всіх людей, вони закладенні в нашій психіці і сформувалися на основі життя попередніх поколінь. За допомогою архетипових образів досить легко заглянути в людське колективне несвідоме і вплинути на нього.

Доцільність використання архетипів обумовлюється тим, що коли під час сприйняття реклами (цілком або частково) підключається архетипічний рівень, у людини, що сприймає, автоматично посилюються усі емоційні реакції та несвідомі очікування, що відповідають даному архетипу. Посилення викликаних архетипом емоційних вражень за допомогою відповідного візуального та звукового ряду рекламного повідомлення дозволяє створити універсальний образ (сюжет), близький і зрозумілий кожному, який сприймається як такий, що не допускає заперечень. Оцінка товару або послуги, що рекламуються таким чином, замінюється оцінкою близькості та відповідності створеного архетипного образу картині світу споживача [6].

Креативні технології, що будуються на основі використання архетипів, полягають у тому, щоб намагатися викристалізувати глибинну суть архетипних знаків і символів. Потрібно їх видобути, виокремити із «архіву тексту» людства, з нашої комунікативної пам’яті.

У рекламі архетипи забезпечують відсутню ланку між мотивацією покупки і продажем товару, оскільки при вдалому використанні виступають ключем до індивідуального несвідомого [1, с. 25].

Архетипічність дає стійке відчуття «правильності» зображення в цілому, його відповідність деякій внутрішній реальності. Більш того, повідомлення асоціюється з особливим пізнаваним станом, що притаманний людині. Створений образ легко запам’ятовується та на тривалий час залишається у пам’яті. Для того, щоб обрати потрібний архетип для конкретного рекламного проекту, автор повинен вирішити, який настрій, стиль, асоціації повинне викликати майбутнє рекламне повідомлення у споживачів. Далі слід домогтися емоційної єдності та несуперечливості повідомлення, відповідності його одному із архетипів. Наприкінці підбирається сюжет або смисловий ряд, кожен елемент якого відповідатиме обраному архетипу. Найбільш ефективним є використання одного архетипу у сюжеті [4]. Не варто навантажувати рекламні ролики великою кількістю архетипів. Реклама втратить свою ефективність і не буде якісною, адже перенасичення реклами різноманітними образами впливає таким чином, що споживач не може чітко встановити зв’язок образу з товаром. Споживач запам’ятовує товар за допомогою рекламних образів, якщо в рекламі їх багато то він не може підібрати відповідний, тому така реклама втрачає будь який сенс і не може виконувати свою основну функцію.

Окремі архетипи можна розпізнати в персонажах (ролях) відеореклами або в конкретних сюжетних зображеннях. Це здається дивним, але архетип проявляється не тільки в соціальній ролі, але кожному архетипу відповідають певна стилістика зображення, тип графіки, вибір кольору, композиція, набір предметів (у візуальному ряду), стиль музики [5].

Завдяки використанню архетипів, стереотипів, символів у короткому рекламному зверненні можна «примусити працювати» увесь попередній психологічний досвід адресата, який сам починає «домірковувати» деталі, яких не вистачає. Тоді реклама поповнюється необхідним змістом, стає більш «рельєфною» [6].

Існує дуже велика кількість різних архетипів. К. Г. Юнг виділяв архетипи структури особистості: Персона, Тінь, Аніма, Анімус, Самість, що є основними, і також описав такі архетипи як: Великої Матері, Старого Мудреця, Тварину (Звіра), Дитятко (Вічного дитяти), Трикстера, Діви (Кори), Духа, Відродження (Трансформації), Священного шлюбу (Іерогамоса).

Основна роль належить архетипам етнічним, які відрізняються від універсальних своєю національною самобутністю і зумовлені особливостями менталітету нації [2, с. 50]. На думку науковців, серед архетипів українського народу перше місце посідає архетип Матері, що став важливим у формуванні ментальних настанов українців і є основою етнічної домінанти українського національного характеру, оскільки пов’язаний із ціннісними ідеалами родини, роду, без яких українець не уявляє повноцінного, змістовного життя [2, с. 45]. Характерними для українців є також архетип Матері-природи, Матері-землі, Матері-батьківщини, а також архетипи Дому, Храму, Святої Трійці, Чоловіка-Козака.

У рекламі українських торгових марок, яка покликана не лише підтримувати вітчизняного товаровиробника, а й ефективно впливати на формування світогляду і патріотичні настрої споживачів, архетипні символи етнокультурного контексту використовуються доволі плідно, що підтверджується емпіричним аналізом. Етнокультурні архетипи активно впроваджуються в сучасну рекламну комунікацію України [3, с. 31].

Оскільки колективне несвідоме сформоване на основі попередніх поколінь, то очевидно, що для українців найкраще використовувати національні архетипи, які сформовані саме на досвіді наших пращурів. Якщо використовуються власне українські архетипи люди часто відчувають патріотизм та гордість за власну державу. Вони відчувають щось близьке, а це може бути мотивом для придбання товару чи використання певної послуги.

Та все ж варто зазначити, що архетип не відключає людську раціональність і не відбирає в неї можливість свідомо надавати перевагу тому чи іншому товару. Архетип тільки підвищує вірогідність звернення уваги на товар і в подальшому його покупки. Тобто якщо споживачу сподобалася реклама, при виборі товару на певних торгових точках він, керуючись саме цією рекламою, вибере для себе рекламований в ній товар.

Отже, залучаючи колективне несвідоме можна вплинути на людину. Використання архетипів в рекламі зумовлене тим, що вони пробуджують відчуття осмислення чогось знайомого і важливого. Архетипний образ, який використовується в рекламі підсилює емоції. Він впливає таким чином, що людина на основі свого колективного несвідомого сприймає товар як щось важливе, цінне та близьке. Уявлення які створює архетип про товар збігаються з особливостями сприйняття картини світу споживачем реклами.

В рекламі спрямованій на українців, варто використовувати саме українські архетипові образи, адже вони найкраще впливають на колективне несвідоме і змушують споживачів відчувати щось близьке та рідне в товарі, який рекламується.

 Список використаної літератури

1. Грицюта, Н. М. Архетипна символіка як етичний концепт формування сучасних брендів [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2010. – № 2. – С. 20-27.

2. Грицюта, Н. М. Архетипи української ментальності в сучасній рекламі [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2011. – № 14. – С. 44-51.

3. Грицюта, Н. М. Етнокультурні архетипи як етична парадигма сучасних рекламних комунікацій [Текст] / Н. М. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2011. – № 13. – С. 30-35.

4. Відповідальність рекламного бізнесу за використання архетипічних сюжетів та образів у рекламі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/29_NNM_2008/Economics/35984.doc.htm. – Заголовок з екрана. – Дата доступу: 12.11.2011.

5. Реклама, сказки и архетипы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=389&mag=39&rub=0. – Название с экрана. – Дата доступа: 02.12.2011.

6. Символи та архетипи у рекламі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1839. – Назва з екрану. – Дата доступу: 15.08.2011.