Наукові підходи до визначення сутності поняття комунікаційної стратегії та її основних форм


Notice: Undefined index: plus_sharedcount_enabled in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-content/plugins/simple-share-buttons-adder/php/class-buttons.php on line 670

Notice: Undefined index: bar_sharedcount_enabled in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-content/plugins/simple-share-buttons-adder/php/class-buttons.php on line 672

У  науковій  статті йде мова про основні результати досліджень науковців, які працювали над визанченням поняття «комунікаційна стратегія». Детально пояснено стратегічну мету комунікацій, описано практику зв’язків з громадськістю, наведено варіанти застосування комунікативних стратегій та вказано типи проблем в комунікаціях. Також у статті зазначені особливості створення та втілення комунікаційних стратегій для  неурядових організацій.

Ключові слова: комукаційна стратегія, неурядові організації, комунікації, аналіз, теорія.

В научной статье идет речь об основных результатах исследований ученых, работавших над определение понятия «коммуникационная стратегия». Подробно описаны стратегическая цель коммуникаций и практика связей с общественностью, приведены варианты применения коммуникативных стратегий и указаны типы проблем в коммуникациях. Также в статье указаны особенности создания и воплощения коммуникационных стратегий для неправительственных организаций.

Ключевые слова: комукацийна стратегия, неправительственные организации, коммуникации, анализ, теория.

In the scientific article we are talking about the main results of the research of scientists who worked on the termination of the concept of “communication strategy”. The strategic purpose of communications is explained in detailі, the practice of public relations is described, variants of application of communicative strategies are described also, and types of problems in communications are indicated. Also, the article features the creation and implementation of communication strategies for non-governmental organizations.

Key words: communication strategy, non-governmental organizations, communication, analysis, theory.

В управлінні організаційними комунікаціями (взаємодією співробітників усередині організації і в зовнішньому середовищі) намітилася тенденція до використання стратегічного підходу. Через те, що термін «комунікаційна стратегія» використовується надзвичайно часто, а різноманітність досвіду її розробки є величезною, виникає завдання систематизації визначень комунікативної стратегії і підходів до її розробки.

Згідно підходу, викладеному в роботі Г. Минцберга, Б. Альстренда, Дж. Лемпел [6], термін «стратегія» застосовується досить широко (план, принцип поведінки, позиція, перспектива, прийом), та поширюється не тільки на рівень організації, але і на рівень комунікативного акту, що відповідає сучасній практиці комунікативної взаємодії [6].

Дослідження трактувань терміну «комунікаційна стратегія» дозволяє виділити наступні основні варіанти його використання:

  • вибрані для досягнення мети принципи і типи комунікації;
  • довгостроковий комунікативний план, інтегрований із загальною стратегією фірми.

Довгострокове планування організаційних комунікацій тісно пов’язане з принципами і типами комунікації, проте цей зв’язок не однозначний. З одного боку, базові принципи і бажані керівництвом організації типи комунікації зумовлюють орієнтири комунікаційної стратегії, а в деяких випадках можуть призводити навіть до зміни політики реалізації функціональних стратегій [4]; з іншого – оскільки комунікаційна стратегія є частиною розробленого стратегічного плану організації, принципи комунікації, слідуючи новим цілям, можуть зазнавати кардинальних змін при зміні генеральної стратегії.

Комунікаційна стратегія може бути представлена у вигляді довгострокового плану, що включає опис довгострокових принципів комунікації. Такий підхід застосовується в практиці міжнародних орагнізацій. Однак в значній кількості випадків комунікаційна стратегія формулюється лише в вигляді базових довгострокових типів і принципів комунікації, які, в свою чергу, обмежують варіативність конкретного комунікативного акту.

Як зазначає Ясиневич Я. Я. [17] комунікація є не лише одним із напрямків роботи організації, а її важливим продуктом. У групах, які ставлять собі на меті впровадження змін та суспільне просвітництво, належна комунікація виходить на перший план. Її успіхи та провали стають мірилом ефективності докладених зусиль.

Комунікаційна стратегія розробляється згідно з ключовими цілями організації та сприяє ефективному зв’язку з громадськістю. Комунікаційні стратегії будуються за певними принципами, до яких варто віднести наступні: ініціативу лідера, довіру, розуміння, діалог, всепроникність, координацію, націленість, реагування на обставини і постійність. Комунікаційна стратегія включає: цілі і завдання, стратегії, аналіз ситуації, інструменти.

Як зазначає Коник Д. Л. [3] є очевидним, що комунікаційна діяльність має бути організованою, планованою й націленою на підтримку довгостро­кових стратегічних цілей відповідного державного органу. Важливо усвідомлювати, що комунікація заради комунікації не має сенсу і що всі методи й засоби комунікації, які використовує організація (спеціальні заходи, прес-релізи, інформаційні матеріали тощо), є лише засобами досягнення загальної стратегічної мети.

Стратегічною метою комунікації є встановлення відносин до­віри між відповідною організацією і його цільовими аудито­ріями, які є важливими та здатними вплинути на її діяльність. Як і будь-яка інша діяльність організації, комунікація має бути належно спланована, аби зробити свій внесок до загального успіху організації.

Комунікація – це безперервний процес, адже організація повинна постійно перебувати в інформаційній взаємодії з власними цільовими аудиторіями. Будь-яка комунікаційна стратегія повинна відображати організаційний план, загальні ідеї та напрямок розвитку організації. Таким чином, можна припустити, як зв’язки з громадськістю сприятимуть досягненню цілей. Крім встановлення конкретних цілей, на цьому етапі потрібно усвідомити принципи комунікації, які лежать в основі стратегії, та ключову ідею, яку організація прагнете донести своєю діяльністю [13].

Науковці виділяють такі три складові комунікативної стратегії:

  • ринкова стратегія (заснована на ретельному аналізі знань про потенційних споживачів, конкурентів, продукти; ці знання є основною для розробки концепцій позиціонування).
  • креативна стратегія (стратегічне формування образу та елементів бренду, передбачає створення ключової креативної ідеї, яка буде для цільової аудиторії асоціюватися з організацією);
  • медійна стратегія (передбачає вибір носіїв для рекламно-інформаційних повідомлень, які будуть доносити інформацію до потенційного споживача) [1].

Планування є наріжним каменем комуні­каційної діяльності. Використання планування передусім дає змогу проводити комунікаційну кампанію за влас­ним сценарієм, а не під впливом зовнішніх обставин. Планування також дає можливість:

  • обирати найефективніші для кожної з цільових аудиторій кана­ли комунікації та час проведення комунікаційної роботи;
  • уникати комунікаційних розривів і раціонально викорис­товувати час співробітників, задіяних в інформаційно-роз’яснювальній роботі;
  • заощаджувати кошти, виділені на проведення кампанії

У науковій літературі виокремлено п’ять стратегічних елементів: 1) цілі проекту, 2) хто комунікує, 3) цільову аудиторію, 4) ключові повідомлення та 5) інструментарій та канали комунікації.

Один з найбільш повних переліків універсальних принципів комунікації наведено в роботі Дж. М. Лейхіффа, Дж. М. Пенроуза: тактовність, персональность, позитивність, активність, цілісність, зв’язність, ясність, стислість, читабельність, уніфікація [4].

Розглядаючи практику зв’язків з громадськістю, Бетекке ван Рулер [32] типізував комунікації, побудувавши комунікаційні грати. Він запропонував модель чотирьох базових комунікативних стратегій, які відповідають односторонньому або двосторонньому руху інформації, а згідно очікуваного результату – сприйняття повідомлення в його первісному вигляді (одкровення) або цілеспрямований вплив на знання, установки і поведінку (вплив).

Бетекке ван Рулер ідентифікував такі варіанти застосування комунікативних стратегій [32]:

  • стратегія інформування використовується при формуванні прес-релізів;
  • стратегія переконання є пріоритетною для реклами і пропаганди;
  • стратегія діалогу – для взаємодії з пріоритетними зацікавленими особами;
  • стратегія формування згоди – для взаємодії з навколишнім середовищем і з співробітниками в разі наявності конфлікту інтересів.

Т. М. Орлова розширила сферу застосування комунікативної стратегії від практики PR до комунікаційного менеджменту, під яким розуміє [7, с. 73-74]:

  • самостійний вид менеджменту, який здійснює пізнання і використання закономірностей обміну інформацією, знаннями й інтелектуальною власністю в процесі формування і розвитку економічних систем;
  • взаємозв’язок і взаємодія в часі і просторі елементів, що формують і ефективно використовують всі види капіталу економічних систем;
  • таку систему управління, яка за допомогою інтегрованої комунікації з цільовими аудиторіями сприяє досягненню максимальної ефективності розвитку організації в умовах мінливого зовнішнього середовища;
  • професійну діяльність виробника, посередника і споживача щодо реалізації комунікаційної стратегії, сформованої відповідно до мотивів, установок, інтересів, відносин і цілей кожної зацікавленої сторони.

Аналіз робіт, присвячених стратегічному плануванню організаційних комунікацій, дозволяє виділити специфічні риси різних підходів до розробки комунікативної стратегії (табл. 1.2). Специфічну позицію становить підхід Е. С. Суровцевої, з акцентом на усунення проблем в організаційних комунікаціях.

Хоча не можна стверджувати, що елементи подібного підходу повністю відсутні в інших розглянутих нами роботах (S. D. Ferguson, J. Cornelissen, L. van Germert, E. Woudstra) [19 ; 21], в них акцент перенесений на інформування і переконання цільових аудиторій. Аналіз дозволяє прийти до наступних висновків:

  • по-перше, представлені в нашому огляді підходи не є взаємовиключними і, скоріше, доповнюють один одного, оскільки охоплюють різні елементи організаційних комунікацій;
  • по-друге, встановлення цілей комунікативної стратегії передбачає проведення комплексного дослідження організаційних комунікацій та факторів, які їх обумовлюють, з використанням методів, характерних для розробки комунікативної стратегії (ідентифікація політики реалізації стратегії; дослідження ставлення зацікавлених осіб до політики компанії; факторний аналіз; формування карти зацікавлених осіб; оцінка організаційних комунікацій; мережевий аналіз; аналіз каналів комунікації; аналіз комунікативної культури);
  • по-третє, в розробку стратегії, крім традиційної для даного виду діяльності служб (PR, маркетингової, рекламної), повинна включатися служба управління персоналом, оскільки зміни в комунікативній культурі викликають зміни і в культурі організаційній;
  • по-четверте, інтерпретація результатів діагностики внутрішньо організаційних комунікацій і постановка цілей обумовлюють залучення керівників підрозділів до процесу розробки комунікативної стратегії.

У зарубіжній науковій літературі питання комунікаційної стратегії та подолання проблем комунікації розглядаються більшістю авторів відповідно західному типу організації і розраховані на культуру західних менеджерів і співробітників [18; 19; 20-22; 24].

Для детального розгляду комунікаційних проблем М. Х. Мескон, М. Альберт і Ф. Хедоурі запропонували циклічну модель, що дозволяє досліджувати різні типи проблем в комунікаціях, грунтуючись на структурі моделі і зв’язках між її елементами [5].

Виходячи з елементарного складу моделі, можна виділити наступні групи перешкод:

1) що стосуються комунікатора або комуніканта. Тут виділяються три основних типи комунікаційних проблем: біологічні, психологічні, соціологічні;

2) що стосуються повідомлення. Ця група включає проблеми стилістики повідомлення, його мовного словника і можливості однозначного трактування;

3) кодування (декодування) повідомлення і відгуку (проблеми пошуку ідентичності);

4) каналу прямого і зворотного зв’язку.

Відомий вітчизняний дослідник В. М. Шепель виділяє шість типів проблем в комунікаціях [16]:

1) дискомфорт фізичного середовища, в умовах якої сприймається повідомлення. До комунікаційних перешкод цього типу зараховують і такі фактори, що впливають на комунікаційний процес, як неправильний вибір штучного освітлення, місця і часу комунікації. Група природних факторів, пов’язана з природними явищами, також може перешкодити або ускладнити процес комунікації;

2) інерція включення: заклопотаність слухача іншими проблемами;

3) антипатія до чужих думок, стереотипізація свідомості, амбітність;

4) мовний бар’єр;

5) професійне трактування: некомпетентне вторгнення комунікатора в професійну сферу комуніканта;

6) неприйняття іміджу комунікатора.

У сучасних дослідженнях виділяються дві групи комунікаційних проблем в організації [8]:

  • перша – проблеми структурних комунікацій, пов’язані з бар’єрами, що виникають в процесі передачі інформації;
  • друга – проблеми міжособистісних комунікацій, пов’язані з поведінковими аспектами діяльності організації.

У 1940-і роки перш за все американськими соціологами і політологами починає активно розвиватися теорія масової комунікації. Ключовою схемою для побудови стратегій продовжує залишатися комунікаційна формула, запропонована Лассуеллом в 1942 році. У формулі вказано, що для побудови комунікаційної програми необхідно проаналізувати і оцінити комунікатора, зміст повідомлень, засоби комунікації, характеристики аудиторії і зміни в свідомості в результаті впливу повідомлень.

Важливим етапом для становлення і розвитку стратегічних комунікацій стала модель «двоступеневого потоку комунікації», розроблена Лазарсфельдом в кінці 1940-х років і її подальші модифікації. В результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу ЗМІ на аудиторію. Вплив засобів масової комунікації на аудиторію опосередковується міжособистісною комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до «лідерів думок», а вже через них – до всієї аудиторії в цілому. Інформація, що надходить із засобів масової комунікації, перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, її зміст інтерпретується «ситуаційними лідерами думок» для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформації ЗМІ на аудиторію відбувається тільки в результаті двохетапної комунікації. Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні її думок, ні її установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім’ї, друзів в результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думку. Ця модель особливо яскраво проявляється в інформації, яка стосується «високих матерій» мистецтва, культурної спадщини, історичної пам’яті тощо.

Подальший розвиток моделі «двоступеневого потоку комунікації» пов’язаний з виявленням так званих «факторів-посередників», спираючись на які засоби масової комунікації впливають на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної соціокультурної групи і вплив групових цінностей і норм. Саме «фактори-посередники» здатні розхитувати і змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін в поведінці аудиторії. Відповідно до теорії «когнітивного дисонансу» Фестингера, людина прагне зменшити когнітивний дисонанс, тому вибірково відноситься до інформації. Як правило, люди намагаються уникати негативної інформації і, навпаки, шукають інформацію, яка підтверджує правильність їх рішень і думок.

Розвиток комунікаційних технологій спирається на концепції і моделі, розроблені в рекламному менеджменті. Так, широке застосування в інформаційних технологіях отримала концепція ступеневого впливу реклами, розроблена Левіс ще в 1898 р В рамках цієї концепції було сформульовано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, яке встановлює основні завдання та етапи рекламного впливу. Ця модель зазнала безліч змін, але суть усіх отриманих модифікацій полягає в тому, що існує ієрархія ефектів впливу. В деяких модифікаціях цієї моделі між «бажанням» і «дією» включається 5-ий етап «переконання» (conviction). Левіджем і Стінером розроблена 6-ти ступінчаста модель ієрархії ефектів. Сучасні моделі рекламного впливу все більшу увагу приділяють рекламному етапу «після придбання продукту», який націлений на формування «вірності продукту» або «прихильності до організації». Всі ці «правила» і моделі розроблені для підвищення ефективності впливу на аудиторію, спираються на психологічні особливості сприйняття, тому з успіхом застосовуються не тільки в рекламі, а й в комунікаційних технологіях некомерційних організацій.

Методи, що застосовуються в рекламних і комунікаційних технологіях, багато в чому схожі і спираються на одні і ті ж теоретичні концепції і моделі споживчої поведінки. Так, в PR-технологіях широко поширення набув так званий DAGMAR-підхід до планування рекламного впливу: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, розроблений в 1961 р Р.Х.Коллейем. Підхід включає точний метод для вибору та подання в кількісній формі цілей рекламного впливу і застосування цих цілей дають змогу вимірювати результативність роботи. Мета рекламного впливу визначається в рамках даного підходу як специфічне комунікаційне завдання, що виконується в певній аудиторії в заданий період часу, що фактично збігається з цілями PR-програм. На основі DAGMAR-підходу розроблено цілий ряд модифікацій і удосконалень для планування інформаційного впливу в комунікаційних кампаніях.

Таким чином, вся діяльність в області комунікаційної діяльності складається з різних, пов’язаних між собою елементів, серед яких аналіз, дослідження і постановка задач, розробка змістовної концепції комунікаційної програми та бюджету, практичне здійснення програми, аналіз отриманих результатів, їх оцінка. Узагальнення результатів теоретичних і прикладних досліджень привели до становлення системи РЕЙС (RASE): Research – Action – Communication – Evaluation, яка стала базовою концепцією сучасних комунікацій.

У міжнародній практиці особливе місце в комунікаційній діяльності займає облік етичних і моральних аспектів. Для фахівців діє кодекс професійної поведінки. Проголошуються такі етичні норми: мета – досягнення згоди; комунікаційна стратегія прагне до досягнення чесного діалогу; методи комунікаційної стратегії мають на увазі повну відкритість; комунікація прагне до розуміння.

Щоб оцінити ситуацію, Джефкинс пропонує рухатися в напрямку від набору «ворожість – упередження – апатія незнання» до набору «симпатія – визнання – інтерес знання». При цьому кожна з цих складових отримує досить детальний розгляд.

Комунікаційна програма некомерційної організації не обмежується тільки «media relations» і комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин з владними структурами, бізнес-сектором та спонсорами, партнерами – як організаціями в сфері культури, так і в сфері туризму, освіти, соціальної допомоги, науковими організаціями та професійним співтовариством. Як правило, партнерів поділяють на три групи: тих, з якими організація поділяє загальні цілі; тих, з якими організація поділяє загальні інтереси; тих, з якими організація поділяє загальні проблеми.

Список використаної літератури:

1. Асташина О.В. Коммуникативные стратегии в организации [Электронный ресурс] / О.В. Асташина // Вестник науки и образования Северо-Запада России – публикация по материалам заочной Международной научно-практической конференции «Инновации в науки и образовании». – Т.1. – №4. – 2015. – С.151-156.
2. Дзялошинский И. Коммуникативное воздействие : стратегия и тактика / И. Дзялошинский, М. Пильгун // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – № 9/10. – С. 135–144
3. Коник Д. Л. Роль стратегічної комунікації в забезпеченні підтримки населенням реформ уряду. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://goo.gl/pdmTaw
4. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз. – СПб. : Питер, 2001. – 688 с.
5. Мескон М. Х. Основы менеджмента : пер. с англ. / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело, 1997. – 704 с.
6. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. – СПб. : Питер, 2000. – 336 с.
7. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т. М. Орлова. – М. : Изд-во РАГС, 2002. – 265 с.
8. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент управлении экономическими системами : дис. … д-ра экон. наук / Т. М. Орлова. – М., 2002. – 345 с.
9. Питерс Т. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний) : пер. с англ. / Т. Питерс, Р. Уо- термен. – М. : Прогресс, 1986. – 423 с.
10. Сидорская И. В. Проблема информационной дисфункции во внутриорганизационной коммуникации / И. В. Сидорская // Феномен коммуникации в социаль- но-гуманитарном знании и образовании : материалы междунар. науч.-практ. конф. – Минск : РИВШ БГУ, 2002. – С. 147–149.
11. Суровцева Е. С. Актуальные проблемы управле- ния организационными коммуникациями / Е. С. Суров- цева // Вестн. Тамбов. ун-та. Серия Гуманитарные науки. – Тамбов, 2008. – № 2. – С. 125–128
12. Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. …канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. – Краснодар, 2008. – 172 с.
13. Формування комунікаційної стратегії: поетапна інструкція з прикладами. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://goo.gl/pByzh8
14. Фролов С. С. Социология организаций : учеб. / С. С. Фролов. – М. : Гардарики, 2001. – 384 с.
15. Шваб М. А. Соціальні медіа у діяльності неурядових організацій: теоретико-прикладний вимір. Збірник наукових праць “Гілея: науковий вісник”. – випуск 89. – с. 401-405.
16. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент / В. М. Шепель. – М. : Гардарики, 2004. – 352 с.
17. Ясиневич Я. Я. Комунікація громадських ініціатив. Для тих, хто творить зміни. Практичний посібник / Інститут масової інформації. — Київ: ТОВ «Софія-А», 2016. — 104 с.
18. Boyd D.M. Social Network Sues: Definition, History, and Scholarship [Electronic resource] / D.M. Boyd, N.B. Ellison // Journal of Computer–Mediated Communication. – Mode of access : http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083– 6101.2007.00393.x/full
19. Cornelissen J. Corporate Communications : theory and Practice / J. Cornelissen. – London : SAGE Publications, 2004. — 206 p.
20. Farace R., Monge P., Russell H. Communicating and organizing. Addison-Wesley, 1977.
21. Ferguson S. D. Communication planning : аn integrated approach / S. D. Ferguson. – London : SAGE Publications, 1999. — 262 p.
22. Gemert L. van. Design a strategic communication plan / L. van Gemert, E. Woudstra // Communicatio. – 1999. – № 25(1/2). – P. 73–87.
23. Greenberg J. Behavior in Organizations. Undestanding and managing the Human Side of Work. L., 1995.
24. Gurevitch M. Political Communication Old and New Media Relationships. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science [Electronic resource] / M. Gurevitch, S. Coleman, J.G. Blumler.
25. Howell W. C. Essentials of industrial and organizational psychology / W. C. Howell, P. L. Dipboye. – Illinois, 1978.
26. Infante D.A., Rancer A.S., Womack D.F. Building communication theory. N. Y., 1997
27. Kaplan A.M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media / A.M. Kaplan, M.Haenlein // Business Horizons. – 2010. – № 53 (1). – С. 59–68.
28. Kemp S. Social, Digital & Mobile in Europe in 2014 [Electronic resource] / S.Kemp. – Mode of access : http://wearesocial.net/blog /2014/02/social–digital–mobile–europe–2014/
29. Kreps G. Organizational communication: Theory and practice. N. Y., 1990
30. Neuhauser P. Tribal warfare in organization / P. Neuhauser. – Boston, 1988.
31. Palmer A. and Koenig–Lewis, N. An experiential, social network–based approach to direct marketing / A.Palmer, N.Koenig– Lewis // International Journal of Direct Marketing. – 2009. – № 3. – С. 162–176
32. Ruler B. van. The communication grid : an introduction of a model of four communication strategies / B. van Ruler // Public Relations Review. – 2004. – № 30. – P. 123– 143
33. Shockley-Zalabak Ⱥ. Fundamentals of organizational communication: knowledge, sensitivity, skills, values. N. Y., 1999.
34. Stahl M. J. Management. Total Quality in a Global Environment / M. J. Stahl. – Massachusetts, 1995.

Залишити відповідь