У статті розглянуто особливості функціонування політичної реклами в Україні, визначено основні засади рекламної діяльності, з’ясовано структуру та функції політичної реклами.

Ключові слова: рекламна діяльність, політична реклама, функції політичної реклами.

Становлення української державності, перехід до демократії, формування громадянського суспільства зумовлюють необхідність ефективної взаємодії влади та суспільства. Однією з важливих складових цієї політичної комунікації є функціонування політичної реклами у системі «кандидат-електорат». Політична реклама повинна інформувати виборців про діяльність політичної партії та її лідера, однак не завжди її інформаційне наповнення є відповідним. Досить часто політична реклама будується на обіцянках та негативних оцінках опонентів. Проте в Україні процес функціонування політичної реклами регламентується законодавчо визначеними нормами. Саме тому важливо вивчити основні характерні риси політичної реклами, задля визначення її відповідності встановленим вимогам.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженням явища політичної реклами займалися такі вітчизняні науковці як В.О. Бабіна, М. С. Гурицька, І. В. Пантелейчук, І. В. Терлецька, О. Шпортько, І. В. Шовкун. Серед зарубіжних науковців, які висвітлювали окремі аспекти проблематики дослідження політичної реклами та маніпулятивних технологій у політичній рекламі варто виокремити А. Деяна, І. М. Дзялошинського, С. Ф. Лісовського. Основні характеристики політичної реклами розглянуто у працях М. С. Гурицької. Особливості політичної реклами як комунікативного процесу розглядають І. В. Шовкун та О. Шпортько. І. В. Терлецька здійснила класифікацію політичної реклами.

Метою статті є визначення особливостей політичної реклами в процесі її функціонування.

Виклад основного матеріалу. В Україні немає окремого нормативного акта, який би чітко формулював вимоги до політичної реклами. Саме тому процес створення та поширення політичної реклами не повинен порушувати Закону України «Про рекламу». ЗУ «Про вибори народних депутатів» подає лише визначення поняття «політична реклама», однак вимог до її змісту, форми, засобів поширення не регламентує. Отож, зважаючи на відсутність законодавчо визначених вимог до політичної реклами, необхідно зауважити, що політична реклама не повинна суперечити загальним вимогам до комерційної реклами, адже вона відрізняється від комерційної лише товаром, яким є конкретний політик чи політична сила. Зважаючи на це, процес функціонування явища політичної реклами повинен відповідати нормам чинного законодавства України у галузі реклами.

Рекламна діяльність, у тому числі політична рекламна діяльність, регламентується перш за все Конституцією України, Міжнародним кодексом рекламної практики та законами України, а саме: ЗУ «Про інформацію» ЗУ «Про рекламу», ЗУ «Про вибори народних депутатів». Ці закони містять статті, які у повному обсязі або дотично стосуються сфери рекламної діяльності.

Вимоги вміщені у Міжнародному кодексі рекламної практики від 2 грудня 1986 року поширюються на всі види реклами, в тому числі іміджеву рекламу. Оскільки політична реклама є іміджевою, адже вона спрямована на формування позитивного іміджу політичної сили, розглянемо стандарти етичної поведінки, яких повинні дотримуватися всі сторони рекламної практики: рекламодавці, виробники реклами, ЗМІ. Варто зупинитися на правилах створення реклами, зокрема політичної, встановлених цим кодексом. Виділимо основні з них. 1) Пристойність. Реклама повинна містити інформацію, яка жодним чином не порушує загальноприйняті норми пристойності; 2) Чесність. Реклама не повинна зловживати довірою споживача та не достатком у нього знань чи досвіду; 3) Реклама не повинна без обґрунтованих причин грати на почутті страху; 4) У рекламі заборонено використовувати забобони та акцентувати на цьому увагу; 5) Реклама не повинна використовувати зображень, закликів, аудіо ефектів, які могли б спровокувати насильство; 6) Реклама не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною чи статевою ознакою [1].

Розглянемо ЗУ «Про рекламу» від 3 липня 1993 року, який визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. При дослідженні маніпулятивних технологій у рекламних роликах необхідно визначити законодавчо закріплені вимоги до неї, для повноцінного аналізу підсвідомого впливу на споживачів. Основні вимоги до реклами відповідно до статті 8 ЗУ «Про рекламу»:

1. У рекламі забороняється:

• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;
• використовувати інформації яка може призвести до порушення законодавства, завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому середовищу, а також спонукають порушенню правил безпеки;
• застосовувати технології, які впливають на підсвідомість людей;
• використовувати елементи реклами, які є частиною іншої реклами, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
• поширювати рекламу, яка демонструє жорстокість, насильство, порнографію, цинізм, приниження людської честі та гідності.

2. Гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі [2].

Враховуючи ці заборони у політичній рекламі не дозволяється використання маніпулятивних технологій, адже вони впливають на підсвідомість виборців, змінюючи їх поведінку. Політична реклама повинна використовувати лише ті інструменти, реалізація яких не порує норм чинного законодавства.

У ст. 74 ЗУ «Про вибори народних депутатів» від 17 листопада 2011 р. зміст, форма та спосіб поширення політичної реклами обмежуються такими вимогами:

• забороняється поширення у будь-якій формі матеріалів, що містять заклики до ліквідації незалежності України, зміни конституційного ладу насильницьким шляхом, порушення суверенітету і територіальної цілісності держави, підриву її безпеки, незаконного захоплення державної влади, пропаганду війни, насильства та розпалювання міжетнічної, расової, національної, релігійної ворожнечі, посягання на права і свободи людини, здоров’я населення.
• забороняється розміщення політичної реклами в одному блоці з комерційною чи соціальною рекламою. Під час виборчого процесу забороняється використання у комерційній та соціальній рекламі: прізвищ чи портретів кандидатів у депутати; назв чи символіки партій – суб’єктів виборчого процесу.
• забороняється розповсюдження завідомо недостовірних або наклепницьких відомостей про партію – суб’єкта виборчого процесу або про кандидата у депутати, недостовірний або наклепницький характер яких встановлено у судовому порядку.
• включення до інформаційних теле- і радіопрограм (випусків новин) передвиборних агітаційних матеріалів партій, у тому числі політичної реклами, забороняється [3].

Зважаючи на ці вимоги, можна зауважити, що політична реклама в сучасному українському рекламному просторі є відокремленою від інших видів реклами як теоретично так і практично. Політична реклама завжди відокремлюється як на телебаченні такі на радіо візуальними та звуковими засобами. Наповнення політичної реклами повинно сприяти формуванню позитивного іміджу політичної партії чи кандидата, однак без використання наклепів та недостовірної інформації про опонентів у виборчому процесі.

Отож, варто зауважити, що процес створення та поширення політичної реклами має певні особливості та дещо відрізняється від комерційної реклами. Такі особливості зумовлені створенням на законодавчому рівні однакових умов для усіх політичних сил виборчого процесу.

Варто розглянути ці особливості задля наочності суттєвої різниці між комерційною та політичною рекламою. Науковець В. О. Бабіна виокремлює особливості політичної реклами характерні для України, серед них:

• переважання непрямої реклами. Основним засобом поширення політичної реклами виступає телебачення, яке здатне створювати яскраві візуальні образи, емоційний фон рекламного повідомлення, формувати довіру аудиторії до реклами, використовувати механізми стереотипізації, архетипізації, прийоми відеориторики та ін.;
• застосування реклами як інструменту політичних маніпуляцій у виборчих кампаніях («навішування ярликів», прихована реклама у вигляді уявних рейтингів акторів, соціологічних досліджень). Використовуються такі методи та прийоми впливу: маніпуляція за допомогою чисел, образів, прийоми захоплення аудиторії, прийом ствердження, прийом звертання до авторитету науки, прийом «зміщення акцентів», прийом зосередження уваги на особистості кандидата, апеляція до емоцій та співчуття, маніпулятивний вплив на почуттєву сферу, уяву, увагу, пам’ять аудиторії;
• великий розрив між деклараціями у рекламних повідомленнях та реальною діяльністю політичних акторів (суб’єктів рекламування);
• проблемність із фінансуванням рекламних кампаній, їх непрозорість;
• емоційність та персоніфікованість політичної реклами, розмитість ідеологічних та ціннісних орієнтацій політичних акторів в Україні [5].

На основі праць А. Акаймової, І. Шовкуна, І. Пантелейчука розглянемо структуру політичної реклами. У працях цих дослідників структура політичної реклами вміщує сім головних елементів, а саме: «Предмет» політичної реклами (кандидат на виборні посади, партії, політичні рухи); «Об’єкт» політичної реклами (виборці чи їхні цільові групи); «Зміст» (політичні платформи, передвиборні програми, особистості лідерів, їхні ідеї); «Завдання» політичної реклами (збільшення голосів виборців для приходу до влади через займану виборчу посаду, формування суспільної думки, стимулювання потрібної поведінки тощо); «Мета» політичної реклами, в якій можуть конкретизуватися певні завдання; «Технічні засоби» й механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації у засобах масової інформації, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо); «Прямі» і «зворотні» зв’язки (листи читачів, опитування громадської думки, фіксування масового настрою, дослідження ставлення електорату до кандидата і його політичної реклами) [7; 8].

Основними різновидами політичної реклами виступають: усна, письмова та візуальна; політична радіореклама і телевізійна реклама (відеокліпи); політичні плакати, листівки, карикатури, фотопортрети; сувенірна продукція із зображенням політичного лідера або партійної символіки тощо. Аналіз політичних інформаційно-пропагандистських матеріалів дозволяє виділити багатоманітність рекламних тем, до яких можна віднести: 1) рекламу імені кандидата чи назви політичної партії; 2) рекламу іміджу; 3) проблемну рекламу (акцент на двох-трьох основних програмних питаннях); 4) контрастну рекламу (вигідна самопрезентація на фоні опонентів та конкурентів); 5) рекламу на підтримку (демонстрація підтримки відомих політичних діячів з високим рейтингом популярності); 6) негативну політичну рекламу (так званий “чорний PR”) [7].

Науковець І. В. Шовкун стверджує, що в засобах масової інформації використовують самостійно розроблені різновиди політичних звернень, що склалися на основі усталеної жанрової структури конкретного комунікаційного каналу. Для телебачення основними формами є виступи політиків і теледебати, рекламні споти, відеокліпи, відеофільми, рекламні шоу, телевізійні передачі рекламного характеру – інтерв’ю, ток-шоу, програми, що моделюють виборчу ситуацію тощо. Для преси основними є оголошення, рекламні модулі (які можуть вмістити і ластівкові, і плакатні, й інші варіанти, що мають площинне розв’язання), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, що несуть рекламну ідею [9].

Політичні рекламні звернення має сенс розрізняти також за типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, типу контакту – прямого чи опосередкованого. Контактні політичні звернення – це звернення які безпосередньо без використання засобів масової інформації адресуються виборцям, такі звернення можна також назвати індивідуальними. Російський науковець С. Ф. Лісовський відносить до контактних політичних звернень політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури; листи надіслані поштою (для цілей політичної реклами використовуються відомі епістолярні жанри – особисті листи, листівки; мітинги і організовані зустрічі політиків з виборцями, індивідуальні контакти з виборцями; сувенірну рекламну продукцію – наклейки, значки, календарі; зовнішню рекламу – щити, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об’ємні форми, рекламу на рухомих носіях [6].

Варто визначити основні функції політичної реклами. Політична реклама спрямована на спонукання людей до конкретної дії з бажаним й запрограмованим результатом, зокрема, у делегуванні тих чи інших повноважень певним діячам, тобто, змусити людей до того або іншого типу політичної поведінки, у тому числі електоральної. Цей результат і є головною метою політичної сили чи кандидата. Тому, вона є засобом впливу на масову аудиторію та виконує ряд важливих функцій, а саме:

• просвітницька функція – формування нових поведінкових настанов;
• іміджева функція – створення позитивного іміджу політичних партій та окремих кандидатів, і навпаки, подолання негативного образу цих об’єктів у свідомості виборців;
• комунікативна функція політичної реклами проявляється в тому, що ця реклама є засобом спілкування політичних сил, кандидатів та електоратом, вона здійснює зв’язок на різних рівнях використовуючи зрозумілі цільовій аудиторії знакові системи;
• мобілізаційна функція – консолідація зусиль громадян для вирішення суспільно значущих проблем, якими займається політична сила чи кандидат;
• економічна функція передбачає необхідність досягнення економічно вигідних результатів для реалізації політики держави у тій чи іншій сфері, яка призведе до вирішення проблем суспільства та досягнення кращого рівня життя;
• громадська – за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, яке пропагує позитивне явище, заклик, нагадує про важливість певних дій та вчинків, попереджає про негативні наслідки певних подій та ін. Таким чином здійснюється вплив на формування чи зміну громадської думки;
• стимулююча функція – нагадування, спонукання до дії, прагнення сформувати нові ціннісні орієнтації за допомогою поширення патріотичних ідей;
• психологічна функція – вплив на емоційні та розумові процеси, на формування і розвиток потреб, на самооцінку, престиж, погляди й уподобання громадян, їх прагнення [8].

Висновки. Отже, на основі дослідження політичної реклами на теоретичному рівні, варто відмітити, що вона керується загальними принципами реалізації реклами в Україні. Однак політична реклама на рекламному ринку України повинна чітко відокремлюватись від інших видів реклами візуальними та звуковими засобами залежно від засобу поширення реклами. Використання інструментів реалізації політичної реклами повинне відповідати законодавчо встановленим нормам функціонування цієї реклами у рекламному просторі. Враховуючи політичне спрямування, цьому виду реклами притаманні риси, які відрізняють її від інших видів, оскільки структура, функції, критерії створення базуються на необхідності формування позитивного іміджу політичної партії чи окремого кандидата у свідомості електорату та підтримки на виборах.

Список використаних джерел та літератури

1. Міжнародний кодекс рекламної практики [Електронний ресурс] : міжнародний документ від 2 грудня 1986 року. – Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/988_010. – Назва з екрану.

2. Про рекламу [Електронний ресурс] : Закон України від 3 липня 1993 року. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96–вр. – Назва з екрану.

3. Про вибори народних депутатів [Електронний ресурс] : Закон України від 3 липня 1993 року. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/4061-17. – Назва з екрану.

4. Акайомова, А. Політична реклама як процес комунікації [Електронний ресурс] / А. Акайомова. – Режим доступу : http://www.viche.info/journal/2468/. – Заголовок з екрану.

5. Бабіна, В. О. Реклама як комунікативна технологія у політичному просторі [Електронний ресурс] / В. О. Бабіна. – Режим доступу : http://nbuv.gov.ua/UJRN/appol _2012_6_42.pdf. – Заголовок з екрану.

6. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама [Текст] / С. Ф. Лисовский. – М. : ИВУ «Маркетинг», 2000. – 256 с.

7. Пантелейчук, І. В. Політичнареклама в системі державно-управлінської комунікації [Електронний ресурс] / І. В. Пантелейчук. – Режим доступу : http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/apdu/2009- 1/doc/2/06.pdf. –Заголовок з екрану.

8. Шовкун, І. В. Політична реклама та безпосередні форми комунікації з виборцями [Текст] // Вісник Київського університету. Серія : Філософія. Політологія. – 2004. – Вип. 66. – С. 9-13.

9. Шовкун, І. В. Політична реклама як комунікативний процес [Текст] : автореф. дис. канд. політичних наук : 23.00.02 / І. В. Шовкун; КНУ ім. Тараса Шевченка. – Київ, 2004. – 19 с.