У статті подано трактування поняття «соціальна реклама». Подано історію становлення соціальної реклами та наведено основні проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні.
Ключові слова: соціальна реклама, соціальні проблеми, політична реклама, комерційна реклама.
Сучасне українське суспільство знаходиться на тій стадії розвитку, коли людські потреби полягають не тільки в задоволенні фізіологічних і матеріальних бажань, але й у досягненні високого рівня духовного розвитку. Тому можна зробити висновок, що використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.
Соціальна реклама в Україні сьогодні є найменш розвинутою галуззю у сфері маркетингових та суспільно політичних комунікацій. Це зумовлено насамперед проблемами розвитку соціальної реклами.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. В нашій країні соціальну рекламу досліджують переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами (зокрема, керівник асоціації, Біденко А.). Активно вивчає проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні, експерт фонду прогресивних реформ, керівник сітьової студії соціальної реклами – Голота І.
Вивченням сутності соціальної реклами, її цілями, функціями та спрямованістю займаються О. О. Савельєва, Л. Н. Федотова, Г. Г. Ніколайшвілі та ін.. Історію виникнення та сучасний стан соціальної реклами досліджують І. О. Рожкова, Н. В. Старих, В. В. Ученова та ін..
Російська дослідниця Г. Г. Ніколайшвілі у своїй статті «Соціальна реклама: питання теорії і практики», розкриває всі аспекти рекламної діяльності, починаючи з історії її появи і розвитку, завершуючи сучасними тенденціями. Автор розкриває поняття «соціальної реклами», дає оцінку і характеристику її сучасного стану.
Варто відзначити статтю В. Р. Синьковської «Феномен соціальної реклами та її теоретико-методологічний аналіз». У цій статті розглянуто специфічні особливості соціальної реклами як деякого суспільного феномена, намагається вивчити її в рамках соціологічної теорії і визначити соціальну рекламу як механізм регуляції поведінки людини і суспільства.
Мета статті: розкрити зміст поняття соціальної реклами та основні проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні.
Виклад основного матеріалу дослідження. Перші уявлення про соціальну рекламу з’явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету – виховати культурну людину. В такому вигляді реклама проіснувала цілі століття аж до XX століття. Після революції 1917 року соціальна реклама змінилася як у формальному, так і в змістовному аспекті. Тоді вона перетворилася в могутній засіб комуністичної пропаганди правильного способу життя, відповідної ситуації ідеології. В залежності від історичного часу, соціально-політичних і культурних передумов соціальна реклама змінювала свої стильові та ідеологічні особливості, використовувалася новою владою в різних цілях.
Історію соціальної реклами в Україні можна умовно розділити на два періоди: радянський та сучасний. У радянський час соціальна реклама була практично повністю монополізована державою і фактично зводилася до одного політичного типу. У рекламі використовувалися барвисті плакати з гаслами, що прославляли комуністичні ідеали. Основними проблемами, що хвилювали державу були теми війни, боротьба з інакомисленням, допомога голодуючим та хворим, заклик до здорового способу життя, просування ідей комунізму. Для досягнення політичних цілей використовувалися і непрямі методи соціальної реклами. Іноді соціальна реклама використовувалася в піснях або кінофільмах.
Сучасна соціальна реклама більш різноманітна, як творчо, так і технічно. Вона менш заполітизована, але часто і в ній відображаються корисливі погляди різних громадських організацій та груп. У наші дні соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Підтвердження цього – проведення фестивалів і конкурсів соціальної реклами: Міжнародний фестиваль соціальної реклами «МИ!/WE!», Фестиваль зовнішньої соціальної реклами, Перший фестиваль соціальної інтернет-реклами і багато інших щорічно організованих заходів.
Діяльність в області соціальної реклами, а також стан ринку такого виду реклами є відображенням того стану, в якому знаходиться економіка окремої країни або цілого регіону, світу. Дослідники соціальної реклами розглядають її як форму, або сферу маркетингових та соціальних масових комунікацій. Також у дослідженнях соціальної реклами науковці зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, вивчають її тематику, проблематику, основні завдання [8].
Дослідники У. Потапова та Н. Старих розглядають соціальну рекламу як особливу форму соціальної роботи і інструмент соціальної політики держави. У Законі Україні «Про рекламу», соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно важливих цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].
Науковець О. В. Сватенков розглядає соціальну рекламу як інформацію поширену у формі друкованої рекламної продукції (плакати, брошури, буклети тощо), зовнішньої реклами (білборди, реклама на транспорті, лайт-бокси тощо), повідомлень у друкованих засобах масової інформації ЗМІ, відео та аудіо роликів, яка націлена на вирішення актуальних соціальних проблем за допомогою досягнення педагогічного ефекту [7. с. 9].
Як різновид рекламної продукції, яка не має комерційної спрямованості та фінансується повністю або частково за рахунок державних коштів, визначають соціальну рекламу В. Мякота та Ю. Рудяк [6, с. 187].
За Л. Леонтьєвою, соціальна реклама – це не тільки важливий і потужний метод донесення потрібної інформації до бажаної цільової аудиторії, але й одна з актуальних форм у роботі державних установ та громадських організацій соціальної спрямованості, яка, на її думку, має низку проблем:
– відсутність стандартів соціальної реклами;
– розмитість сфери соціальної реклами в законодавстві (в ЗУ «Про рекламу» не чітко прописані межі соціальної реклами);
– проблеми пов’язанні із розміщенням соціальної реклами;
– відсутність проведених попередніх досліджень громадської думки та попереднього тестування соціальної реклами;
– відсутність моніторингу та оцінки ефективності впливу соціальної реклами [4, с. 27].
Відсутність належного правового регулювання у сфері соціальної реклами приводить до неналежного її розвитку та порушень прав громадян і юридичних осіб, які визначені законодавством
До проблем розвитку сфери соціальної реклами в країні спеціалісти відносять:
• не чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної;
• недофінансування соціальної реклами;
• використання соціальної реклами у комерційних або політичних цілях;
• відсутність законодавчої та нормативно-правової бази;
• недосконалість законодавства;
• відсутність координувальної структури, яка б контролювала додержання стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала зусилля розробників та рекламодавців [5].
Статус соціальної реклами в Україні встановлює лише Закон України «Про рекламу», також цей закон регулює взаємовідносини замовник-рекламодавець-розповсюджувач-споживач. Сам Закон України «Про рекламу» має низку недоліків, які створюють проблеми у розвитку соціальної реклами. У статті 12 цього закону наведено не чітке визначення «соціальної рекламної інформації», тому її часто сприймають як політичну рекламу, або ж комерційну. У законі не чітко визначені способи розповсюдження соціальної реклами. Зокрема, пропущено ідентифікацію соціальної реклами на телебаченні.
Проблема нечіткого розмежування соціальної реклами від комерційної та політичної, полягає у недобросовісному використанні її в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами. Ще за президентства Леоніда Кучми соціальну рекламу розміщували під виглядом привітань із святами від посадових осіб.
Проблемою розвитку соціальної реклами в нашій країні є інформаційний простір, який складається переважно із недержавних засобів масової інформації (ЗМІ) [9].
Як видно із статті закону, юридична особа, що професійно займається рекламною діяльністю, зобов’язана відводити на соціальну рекламу 5% площ або ефірного часу, що виділяється їм на розповсюдження рекламних повідомлень. Немає нічого дивного в тому, що цей невеликий обсяг втрачається на тлі величезної кількості комерційної реклами, особливо з урахуванням того, що для розміщення соціальної реклами виділяють найменш привабливі для комерційних рекламодавців, тобто найменш ефективні місця [1].
Однією із проблем розвитку соціальної реклами є її нецільове використання. Тобто, використання її в комерційних або ж політичних цілях, що дискредитує саму ідею такої реклами.
Соціальна реклама в Україні не посідає місце важливого соціального інституту, який би мав усіляку державну підтримку (організаційну, фінансову, матеріально-технічну). Це і зумовлює ряд проблем, які пов’язані із розвитком сфери соціальної реклами в Україні [3, с. 94].
На сучасному етапі свого розвитку, соціальна реклама є найменш розвиненою галуззю у сфері маркетингових і суспільно політичних комунікаціях [2].
Через проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні, соціальна реклама за час свого існування в Україні не досягнула рівня європейських країн. Саме тому сферу соціальної реклами потрібно удосконалювати, шляхом вдосконалення чинного профільного законодавства та створенням стандартів у сфері соціальної реклами.
Висновки. Отже, соціальна реклама – це вид некомерційної реклами, метою якої є зміна моделей суспільної поведінки та звернення уваги населення до проблем суспільства. Соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Тому розвиток соціальної реклами в Україні є необхідним для її розвитку, оскільки використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.
До основних причин, які негативно впливають на розвиток соціальної реклами належать: недосконалість чинного законодавства, яке не чітко окреслює межі соціальної реклами та шляхи фінансування цієї сфери. Це можна пояснити тим, що в Україні немає жодного законодавчого або іншого нормативно-правового документа, який відповідав би за регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.
Список використаних джерел та літератури
1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
2. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mlsp.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=68575&cat_id=34928. – Назва з екрану.
3. Бугрим, В. Законодательные проблемы социальной рекламы [Текст] / В. Бугрим // Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве : сборник материалов научно-практической конференции / Гл. 2.3. «СМИ и право». – М. : Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2006. – 121 с.
4. Державне регулювання відносин у галузі реклами: проблеми та перспективи [Текст] // За матеріалами Круглого столу 11.01.2207р. – К. : Ін-т. Конкурентного суспільства, 2007. – 192 с.
5. Михайлов, М. Законодавчі новації у сфері соціальної реклами [Текст] / М. Михайлов // Юридичний Вісник України. – 2008. – №12. – С. 7.
6. Мякота, В. Реклама та рекламна діяльність [Текст] / В. Мякота, Ю. Рудяк. – Х.: Фактор, 2004. – 256 с.
7. Слушаєнко, В. Є. Соціальна реклама: світовий досвід та українські реалії [Текст] / В. Є. Слушаєнко, Л. О. Гірієвська // Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право: збірник наукових праць. – 2009. – №4. – С.122 – 126.
8. Соціальна реклама як інструмент профілактики негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukr-socium.org.ua/Arhiv/Stati/4.2013/13_Agarkov151_160.pdf. – Назва з екрану.
9. Чала, Ю. В. Соцыальна реклама як інструмент усвідомленого впливу на соціум [Текст] / Ю. В. Чала. // Економіка. Управління. Інновації. – 2013.