У статті розглянуто основні підходи до вивчення феномену чорного гумору, його особливості та роль в сучасному суспільстві. Досліджено поняття чорного гумору як рекламного прийому. Наведено основні форми використання чорного гумору в рекламній комунікації.
Ключові слова: гумор, чорний гумор, рекламна комунікація, іронія, сарказм, гіпербола, каламбур.
У сучасному суспільстві гумор у рекламі використовується дуже часто, адже він вважається чудовим засобом збільшення ефективності рекламного звернення – несе позитивні емоції, покращує запам’ятовуваність, викликає у адресата бажання переказати жарт комусь, створюючи ефект «сарафанного радіо». Однак чорний гумор, як особливий різновид гумору звичайного, володіє деякими особливостями, які не дозволяють застосовувати його так часто. При використанні чорного гумору занадто тонка психологічна межа між іронією і поганим тоном. Неправильне розуміння суті чорного гумору і невміння побачити цю грань легко може зашкодити іміджу товару, викликавши у аудиторії відторгнення замість бажаних позитивних емоцій. Також реклама з використанням чорного гумору, як елемент культури, впливає на соціокультурні норми людства, що може призвести до серйозних наслідків. Тому настільки сильний, але в той же час і небезпечний у випадку невірного його використання інструмент рекламної діяльності вимагає ретельного дослідження.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Досліджень на тему чорного гумору дуже мало. Значний вклад у вивчення феномену чорного гумору внесли Жельвіс В.І. та Фромм Е.[4]. Феномен гумору досліджувався такими авторами: Аптер М., Грунер Ч. ,Жельвіс В.І., Істмен М., Коллінз Дж., Кріс Е., Лефкур П., Лук А.Н., Мартін Р., Уайер Р.,Флагел Д., Фрейд З., Чойс М. та інші. Гумор в рекламній комунікації досліджували Броді Б., Вайнбергер М., Джеймс К. [6], Кемпбел Л., Парсонс Е., Спік П., Споттc Г., Стюарт Д., Фюрс Д. та інші.
Мета статті – розглянути особливості феномену чорного гумору та принципи його використання в рекламній комунікації.
Виклад основного матеріалу дослідження. Феномен чорного гумору є об’єктом вивчення багатьох наукових дисциплін. Та попри це єдиного та всеохоплюючого визначення цього поняття до сьогодні не існує. В загальному чорний гумор розглядається як жарти людини в безвихідній ситуації. Але таке визначення також не охоплює всі аспекти цього феномену. Чорний гумор визначають як гумор що виявляє предмет своєї забави в перекиданні моральних цінностей, викликаючи похмуру посмішку.
Чорний гумор – широко поширений прийом в рекламі. Якщо подивитися на географію чорного гумору, то чітко видно, що це явище широко представлено в мистецтві та рекламі розвинених країн. Сите суспільство, громадяни якого відчувають себе захищеними від бідності, воєн і негараздів, породжує прекрасні зразки чорного гумору. Він прослідковується в кінематографі, літературі, театрі, образотворчому мистецтві та звичайно в рекламі.
Чорний гумор – гумор з домішкою цинізму, комічний ефект якого полягає у глузуваннях над смертю, насильством, хворобами, фізичними каліцтвами або іншими «похмурими» темами [5]. Феномен чорного гумору є об’єктом вивчення багатьох наукових дисциплін. Та, попри це, єдиного та всеохоплюючого визначення цього поняття до сьогодні немає. В загальному чорний гумор розглядається як жарти людини в безвихідній ситуації. Але це твердження не є точним. В загальному чорний гумор визначають як гумор, який виявляє предмет своєї забави в перекиданні моральних цінностей, викликаючи похмуру посмішку.
Великий вклад у дослідження чорного гумору зробили такі вчені як Е. Фромм та В.І. Жельвіс у своїй статті «Чорний гумор: анатомія людської деструктивності». Одним з найважливіших постулатів книги є іманентна присутність в людській психіці прагнення до життя і одночасно – до смерті. Е. Фромм виділяє «біофільський», тобто той, що тяжіє до життя та «некрофільський» – тяжіючий до смерті психічні типи. В одній людині містяться в певній пропорція обидва типи. Е. Фромм пише: «Любов, солідарність, справедливість і розсудливість є однією і тією ж продуктивною спрямованістю особистості, яку я б назвав життєстверджуючим синдромом. Що стосується жадібності, деструктивності, заздрості і нарцисизму, то всі вони пов’язані з однією принциповою спрямованістю особистості, ім’я якої «синдром ненависті до життя». Там, де є один з елементів синдрому, там знайдуться майже завжди й інші елементи [4, c. 222-226].
З цього слідує, що чорний гумор можна розглядати як тенденцію до некрофільського сприйняття світу, незрозумілого для самої людини тяжіння до смерті, відчуття її бажаності та необхідності. Однак, людина, що цінує чорний гумор, зовсім не обов’язково людина обмежена.
На думку Жельвіса В.І., такий вид гумору може грати роль «ухиленням від справжньої агресивності». Наприклад, після терактів 11 вересня 2001 року в Америці стали з’являтися наукові напрацювання, що досліджують феномен, який отримав назву «terror humor». Це жарти про дії терористів, що з’явилися в мережі Інтернет [6, c. 2-3]. Цей феномен вже заслуговує уваги як нове соціокультурне та психолінгвістичне явище.
У наш час застосування «чорного гумору» в рекламі набуває все більшої популярності. Такий прийом покращує запам’ятовуваність рекламного звернення споживачем, приносить сильні емоції, викликає бажання ділитися отриманою інформацією з іншими, надає можливість представити рекламне повідомлення у специфічній та необтяжливій формі. Але також застосування цього прийому часто призводить до негативного впливу на імідж продукту, репутацію бренду та соціальної стурбованості, що призводить до серйозних проблем у здійсненні рекламної комунікації. Такий сильний і водночас небезпечний інструмент рекламної діяльності потребує детального вивчення.
За допомогою чорного гумору висловлюють певний емоційний стан людини. Часто висміюються такі серйозні поняття як смерть, над якими здатна сміятися не кожна людина. Але за допомогою особливих мовних прийомів, ці жарти, все ж, мимоволі викликають сміх. У рекламній комунікації для створення комічного ефекту використовуються різні стилістичні прийоми.
Один із основних стилістичних засобів, що часто використовується для створення комічного ефекту в рекламі – це ефект оманливого очікування. Суть його полягає в тому, що мова, як правило, безперервна і лінійна, тобто поява кожного окремого елемента підготовленого попередніми і саме підготовлять наступні. Читач його вже чекає. Але якщо на цьому тлі з’являються ефекти, то виникають порушення безперервності – несподіване створює опір сприйняттю, і подолання цього опору вимагає зусиль з боку читача і, тому впливає на нього сильніше [2, c. 43].
Прикладом використання ефекту оманливого очікування в чорному гуморі може послужити такий жарт: «Твоя мама настільки потворна що, одразу ж після народження її мама сказала «Який скарб!» і її батько сказав «Так, давай закопаємо його». В цьому прикладі спостерігається несподівана розв’язка, що виникає через двозначне вживання лексичних одиниць. Слово «скарб» тут, здавалося б, несе в собі позитивну конотацію і розуміється як щось хороше, дорога людина [8, c. 662]. Реакція батька порушує звичний хід думок будь-якої нормальної людини, яка очікує позитивної реакції на народження дитини. Батько сприймає слово «скарб» в прямому значенні і пропонує піти і закопати його (скарб). У тексті прослідковується різкий жарт, злий сарказм батька щодо зовнішності дочки. Це робить жарт жорстким і дозволяє віднести його до розряду чорного гумору.
У жанрі гумору для підвищення експресивності використовуються стежки – лексичні мальовничо-виразні засоби, в яких слово або словосполучення вживається в переносному значенні [2, c. 130]. Основними засобами, що використовуються в жартах, є гіпербола та сарказм.
Сарказм (грец. sarkazo, букв. – рву м’ясо) – в’їдлива та образлива насмішка, якою намагаються принизити об’єкт критики, вказати на його потворність; нищівне заперечення у формі перебільшеного визнання. Засобом сарказму є гостра емоційна оцінка явищ, подій, осіб без підтексту.
Гіпербола – значне перебільшення розмірів або яких-небудь інших властивостей об’єкта, що служить для підвищення експресивності висловлювання і додає йому емфатичний характер [3, c. 111]. Такий прийом в основному характерний для усного мовлення, в якому емоції виражаються безпосередньо. В усному мовленні такого роду вирази є результатом неконтрольованих емоцій або звичок. І часто слухач, а іноді й сам мовець не помічають цього перебільшення.
У жартах з розряду чорного гумору також використовується прийом гіперболізації, за допомогою якого певні властивості людини навмисно сильно перебільшуються, і це викликає комічний ефект. У прикладах, класифікованих нами, цей прийом особливо явно проявляється в жартах категорії «Твоя мама». Одним з прикладів може послужити наступний жарт: «Твоя мама настільки бридка, що на Хеллоуін діти кажуть «Цукерки чи смерть?!» лише по телефону».
Неприваблива зовнішність тут гіперболізується. Тут жінка представляється настільки некрасивою, що діти навіть бояться прийти до неї на Хеллоуін і здійснити традиційний обряд. Тому вони роблять це телефоном, так як зовнішність жінки занадто жахлива.
Основним способом створення комічного ефекту є використання каламбурів (від. франц. calembour) – вид мовної гри, заснований на об’єднанні в одному тексті або різних значень одного слова, або різних слів (словосполучень), тотожних або схожих за звучанням [1, c. 70].
Існує кілька видів каламбурів. Найпоширеніший – каламбур, заснований на полісемії (багатозначності слова). Другий за вживаністю вид каламбуру – обігрування подібності у звучанні слів або словосполучень (так звана парономазія). Пароніми – слова, які внаслідок подібності в звучанні і часткового збігу морфемного складу можуть або помилково, або каламбурно використовуватися в мові [1, c. 145]. Використання паронімів у текстах називається парономазія. Каламбурному обіграванню піддаються всі типи омонімів:
• повні омоніми – слова, що збігаються у всіх формах за звучанням і написанням;
• омофони – слова, що збігаються за звучанням, але не за написанням;
• омографи – слова, що мають однакове написання, але різне звучання;
• омоформи – слова, що збігаються лише в деяких зі своїх форм;
• омонімія слова і словосполучення або двох різних словосполучень.
Існує багато жартів, де комізм досягається шляхом каламбуру, наприклад: «Your momma’s so stupid, she saw a sign that said Wet Floor … so she did!». Тут комізм досягається за рахунок каламбурного використання словосполучення «wet floor». Слово «wet» в даному контексті є прикметником і означає «covered in water or another liquid» (покрита водою або іншою рідиною) [7,c. 755]. Але в цьому жарті це слово сприймається як дієслово в наказовому способі: «to wet» – to make something wet (зробити щось мокрим, помочитися). Тут обігрується брак розуму цієї жінки, яка сприйняла знак, що вимагає помочити підлогу і зробила це. У цьому жарті знову саркастично висміюється розумовий недолік.
Висновки. Для чорного гумору в рекламній комунікації характерні ті ж прийоми, що і для гумору в цілому. Але чорному гумору більш властивий сарказм, в ньому не так багато іронічних жартів, так як іронія є тонкою посмішкою, а сарказм – їдке, уїдливе висміювання чого-небудь, що більш характерно для чорного гумору. Жарти з чорним гумором часто мають на меті принизити іншу людину, продемонструвавши свою перевагу над нею. Чорний гумор в рекламній комунікації створюється за допомогою стилістичних прийомів, що вводяться в жарти з різними цілями: прийом гіперболізації служить для штучного перебільшення тих чи інших якостей людини; використання каламбурів, парономазія і гра слів створює в жартах двозначність, що підсилює ефект гумору. Всі ці прийоми надають жартам яскравість і гостроту.
Список використаних джерел та літератури
1. Антрушина Г. Б. Лексикология английского язика [Текст]: учеб. пособие для студентов / Г. Б. Антрушина. – М.: Дрофа, 1999. – 288 с.
2. Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка [Текст] / И. В. Арнольд // Стилистика декодирования. – Л.: Просвещение, 1986. – 146 с.
3. Скребнев Ю. М. Основы стилистики английского язика [Текст]: учеб. для вузов по спец. «Англ. яз. и лит.» / Ю. М. Скребнев. – М.: Высш. шк., 1994. – 221 с.
4. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности [Текст] / Э. Фромм. – М.: Республика, 1994. – 447 с.
5. Бурсова Н. В. Сонце, яке проганяє зиму з людського обличчя [Електронний ресурс] / Н. В. Бурсова. – Режим доступу: http://ru.calameo.com/read/002415695c9b020077304. – Заголовок з екрану.
6. James С. Live from New York, permission to laugh [Text] / Caryn James // Wendy Doniger. Terror and gallous humor. – 2001. – p. 6
7. Longman active study dictionary [Text]. – Toledo, USA, 2000. – 816 p.
8. The Oxford Ukrainian dictionary [Text]. – Oxford University Press; Rev. and Updated Throughout, 1997. – 1356 р.