У статті відображено основні тенденції розвитку стереотипних образів жінок у рекламі телебачення України, досліджується проблема стереотипного мислення в суспільстві, динаміка гендерної нерівності. Аналізуються поширені суспільні стереотипи та закріплені суспільною свідомістю образи жінки в телевізійній рекламі.
Гендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людині довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою – інформаційного суспільства [6, c. 27]. У найбільш вдалих телерекламних зразках товар «вмонтовують» у ситуацію, яка в потенційного споживача викликає позитивні емоції та закріплює позитивні асоціації. Тому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна окреслити три проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. Дослідження стереотипних образів, які використовують у рекламних роликах, є дужу важливими, адже стереотипи мають значний вплив на формування особистості.
Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в цій галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Кісь). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.
Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами жінки).
Виклад основного матеріалу. Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип – це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та інших виявах фантазії [1, c. 89]. Вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, можна виокремила типові стереотипні жіночі образи:
1. «Щаслива домогосподарка» – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. «Щаслива домогосподарка» – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати. Також жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту [2, c. 77].
2. «Турботлива матуся» – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – дарувати радість близьким [4, c. 128].
3. «Богиня». Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчужена від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання – це «дозволяти себе обожнювати» [5, c. 179].
4. «Прикраса». Вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. «Прикраса» невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя [7, c. 158].
5. «Сама Природа». Найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її «природність приваблює» [7, c. 160].
6. «Жертва». Це сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, «потребує довіри, розуміння і підтримки» [5, c. 160].
Перший образ – це образ «Щасливої домогосподарки». Яскравим прикладом є рекламний ролик про засіб для миття посуду – Fairy oxi. Герої рекламного ролику – це сім’я Петренків. Головна героїня – це типова українська жінка, яка дбає про свою сім’ю. В образі цієї героїні себе бачать майже всі домогосподарки, тому що романтики в сімейному житті майже немає, чоловік нічого не допомагає по господарству. Головною метою їхнього життя стає ведення господарства та опіка за членами сім’ї. Саме тому такі жінки постійно шукають засоби особистої гігієни, пральні порошки та, звичайно, засоби для миття посуду, які б полегшили їхню працю. Такими характеристиками наділена і головна героїня. Адже, коли покупець співставить та порівняє себе з жінкою з рекламного ролика та побачить скільки спільного між ними, то їй неодмінно захочеться купити такий самий миючий засіб, яким користується головна героїня ролику, яка так схожа на неї.
Іншим образом є «Турботлива матуся». Такий образ яскраво висвітлюється у рекламному ролику прo Kinder Milk-Slice. Варто зазначити, що мама бере солодощі з ящечка де їх дуже багато, тобто це диктує покупцеві, що у дбайливої мами, яка піклується про своїх дітей повинні бути такі солодощі завжди. Турбота мами підкреслюється і тим, що вона разом з дітьми відвідує казкову фабрику. Героїня ролику – це молода, красива, сучасна жінка, яка гарно виглядає та грає роль турботливої, люблячої мами. Вона щаслива, адже турбота про рідних приносить їй велику радість. Це можна прослідкувати, які емоції використовуються в даному ролику. Стає зрозуміло, що для такої жінки головне це сім’я і саме вона дбає про своїх дітей, а особливо ретельно обирає продукти, які вони споживають. Діти дуже радіють коли мама дає їм на сніданок Kinder Milk-Slice. тобто героїня ролику зображена не лише як жінка, яка любить свою сім’ю, – як мама, яку безмежно люблять діти.
Третій образ – це образ «Богині». Це стереотипний образ жінки, яка постає, як спокусниця, яка підкоряє чоловіків [3, c. 78]. Такою жінкою є Ніколь Кідмана з реклами Chanel № 5. Звичайно, що протягом усього відео зустрічається емблема Коко Шанель, це і на даху будинку (де сидів головний герой ролику), і на самих будівлях, і на Ніколь Кідман у вигляді ланцюжка. На початку зображене велике місто Сідней з його блиском, красотою та величчю. І складається враження, що показано дві історії життя – Його і Її. Він – скромний мрійник, який сидить на даху будинку і читає книгу, його життя тихе та помірне. Вона – красива, відома, знаменита, спокуслива. Її життя – це спалахи фотокамер та світські вечірки. Весь світ вирує навколо неї, однак вона втомлена від такого шаленого та знаменитого життя. Режисер ніби прагнув, щоб актори зіграли не лише свої ролі, але й певним чином самих себе. Саме тому невідомого хлопця зіграв Санторо, а знамениту та відому красуню – Кідман. У цьому відеоролику Ніколь Кідмана грає роль ефектної, звабливої, особливої, роль жінки спокусниці. І це яскраво підкреслено манерою її розмовляти, відвертим одягом, спокусливим поглядом і звичайно її знаменитим життям.
Наступним образом є образ «Прикраса». Такий образ вдало продемонстрований в рекламному ролику Lenor. Рекламний ролик Lenor є дуже вишуканим. Відразу на початку ролику перед нами постає розкішна, витончена, вродлива жінка у казково красивій червоногарячій сукні. Реклама Lenor намагається створити підсвідоме стереотипне враження: мовляв, користуючись Lenor, Ви теж станете такими витонченими, елегантними та привабливими. Ще одним важливим елементом цієї реклами є чоловік. Він, мов зачарований, спостерігає за жінкою у червоній сукні, насолоджується самим процесом споглядання. Теж своєрідний підсвідомий меседж – використовуючи Lenor, ви будете милувати чоловіче око, всі чоловіки будуть від вас просто в захваті. Завершальним елементом рекламного ролику є зображення того як чоловік з цією жінкою (яка використовує Lenor) приходять до філармонії. Таким чином, це свідчить про те, що використовуючи Lenor, ви не лише стаєте привабливою в очах чоловіка, але з легкістю отримаєте запрошення на побачення від красивого та успішного чоловіка. Рекламувати такий засіб звичайно повинна жінка, адже саме вона займається пранням, однак як не дивно в даному ролику вона постає не як заклопотана домогосподарка, а як вишукана, елегантна леді.
Ще одним з образів є образ «Сама Природа». Він відтворений в рекламі мінеральної води «Природне джерело». Звичайно, що події в такому ролику відбуваються на свіжому повітрі. Героїня ролику ніби є частиною природи, вона світловолоса з голубими очима в білій сукні, на ній немає макіяжу, тобто у рекламному ролику вона постала у своїй природній красі. Вона гармонійно злилася з фантастичною природою. Тобто глядач повинен провести аналогію, що вода «Природне джерело» це не лише назва, а й якість. Також цікавим є те, що у ролику використовується лише все природне, тобто краєвиди природи, які не підкреслені людськими виробами, природна краса дівчина, яка не підкреслена макіяжем і зачіскою. І саме тому ролик закінчується словами – «Природне джерело» – справжній смак чистої води», тобто ці слова підкреслені всім сюжетом ролику. Автори ролику ніби наголошують, справжність, чистота та природність – ось, що цінне в сучасному світі. Звичайно, що головною героїнею ролику є дівчина, яка і сама нагадує природу своїми рухами, тілом, виглядом.
Ще одним образом є образ «Жертви». Для прикладу візьмемо рекламний ролик пігулок «Tamipull». Героїня ролику – це молода приваблива дівчина, яка веде активний спосіб життя. Однак, на початку ролику вона зображена, як сумна, пригнічена жінка у якої нестерпний жіночий біль. Вона виступає жертвою власного організму. Дівчина повинна відмовитися від своїх планів на вечір, адже не може подолати свій біль. Та подруга пропонує їй «диво-пігулки», які миттю знімають нестерпний біль і головна героїня перетворюється з жінки, яка страждала від болю в красуню, яку нічого не турбує. Важливим моментом був епізод, коли жінка-науковець розповідає про самі пігулки, наголошуючи, що «жіночий» біль особливий і його не потрібно вгамовувати за допомогою звичайних препаратів, тому розроблено «особливі» пігулки лише для жінок в «особливі». Про медичні властивості препарату розповідає науковець, але науковцем також виступає жінка. Тобто ми довіряємо всьому сказаному вдвічі більше, тому що це сказала науковець-жінка, адже вона знає з особистого досвіду про що розповідає. Важливо зазначити, що акторами цього рекламного ролику є лише жінки, які без сумніву успішні у житті – дві молоді красуні та жінка, яка виступає експертом, з чудовою кар’єрою. Тобто покупцю приховано говорять, що якщо ви вродливі, успішні у вас активний спосіб життя, то вам необхідно у «жіночі» дні приймати пігулки «Tamipull».
Висновки. Отже, жіночі образи досить активно втілюють в сучасних рекламах варто зазначити, що найчастіше образ жінки використовують саме з прагматичними цілями. Стeрeoтипи, як чоловічі так і жіночі, мають великий вплив на формування людини як особистості. Саме через усталені стереотипи людям приписують норми поведінки, рід заняття, професії тощо. Сувoрi oбмеження, якi стeрeoтипи накладають на жiнoк, частo призводять дo стресiв i нeвдач. Можна підвести висновок, що реклама здійснює великий вплив на підсвідомість людини і таким чином закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. I, вихoдячи з рeкламних oбразiв, мiсце це пiдлегле, другoряднe.
Список використаних джерел та літератури
- Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
- Кісь О. Етнічні гендерні стереотипи та джерела їх конструювання [Текст] / О. Кісь // Український жіночий рух : здобутки і проблеми: зб. наук. праць. – Дрогобич, 2002. – Вип. 1. С. 69-78.
- Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. – К.: Вежа, 2009. – 345 с.
- Рябова Т. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований [Текст] / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество. – Вып. 1 -2. – М.: ГРОУ, 2009. – С. 120-139.
- Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.
- Шевченко Л. Зображення жінок українськими засобами масової інформації [Текст] / Л. Шпанер // Гендерні питання в засобах масової інформації. Матеріали на допомогу працівникам ЗМІ та організаторам курсів з гендерної проблематики. – К.: A.C.K., 1997. – С. 24-30.
- Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога [Текст] / Л. Шпанер // Український жіночий рух: здобутки і проблеми. – Дрогобич: Коло, 2002. – Вип. 1. – С. 152-161.