У статті розкрито спонсорство як ключовий елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів. Розглянуто рівні спонсорів сучасних європейських футбольних клубів. Також визначено основні проблеми спонсорства професійних футбольних клубів в Україні та запропоновано рекомендації щодо їх вирішення.
This article reveals the essence of the process of sponsorship as a key element of marketing communications professional football clubs. We consider sponsoring today’s level of European football clubs. The structure of the sponsorship of professional football clubs. In the study, the model of a football club from sponsors. Also presented major problems sponsorship of professional football clubs in Ukraine and provides recommendations for their solution.
Функціонування та подальший розвиток професійних спортивних організацій в умовах сучасних соціально-економічних перетворень передбачає постійний пошук додаткових джерел фінансування, інноваційних інструментів ведення конкурентної боротьби, здійснення ринкової комунікації і т.д. Одним з таких комплексних засобів є маркетингова діяльність, що включає велику кількість напрямів, зокрема, пошук і роботу зі спонсорами.
Сьогодні в Україні робота зі спонсорами спортивними клубами не здійснюється на належному рівні, лише деякі професійні клуби проводять комплексні PR-програми, спрямовані на продуктивнішу взаємодію зі спонсором. Поки ще немає чітко вибудуваної політики взаємодії між об’єктом і суб’єктом спонсорської діяльності.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Найвагоміші в цій галузі роботи С.І. Гуськова «Спорт і Спонсори», В.В. Кузіна, М.Є. Кутепова «Спонсорство у спорті». Питання спонсорства, як елементу PR- діяльності організації, найповніше висвітлюються в таких виданнях як Харрісон Ш. «Зв’язки з громадськістю» і Королько В.Г. «Основи паблік рілейшенз». Детальніше питання взаємодії зі спонсором професійного спорту зачіпаються в періодичних виданнях, таких як журнал «PROспорт», «Totall Football».
Проблему спонсорства у спорті як різновиду синтезованих маркетингових комунікацій досліджують такі вітчизняні та зарубіжні вчені як С.С. Гаркавенко, Д.І. Джугенхаймер, Є. Діхтіль, О.М. Король, Ф. Котлер, А.Т. Примак, Т.Є. Циба та інші.
Мета статті – простежити спонсорство як головний елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів.
Виклад основного матеріалу дослідження. У світі спорту та футболу, зокрема, спортивного клубу не прожити без фінансової підтримки. Тренування, виїзди, спортивна форма, зарплати гравцям, тренерам і супутньому персоналу вимагають значних витрат. Наявність логотипів спонсорів на формі гравців у якості реклами вже давно звичне явище.Професійне футбольне спонсорство являє собою бізнес–партнерство між спонсором і професійним футбольним клубом на основі взаємності в контексті футбольного бізнесу. Спонсор надає фінансові або нефінансові ресурси безпосередньо для клубу, який отримує спонсорський сервіс взамін на виконання спонсорських цілей [1, с. 325].
Спонсорство виступає ефективним інструментом для компаній, що дозволяє їм донести свій продукт та послуги до користувача, використовуючи спортивні події. Наприклад, SPORTFIVE – компанія, що є одним з провідних спортивних консультантів Європи, пропонує на своєму сайті переконливі докази для компаній щодо інвестування у футбол:
- Футбол є номером один серед спортивних змагань в численних європейських країнах;
- Футбол сягає національних, а також міжнародних діапазонів;
- Футбол забезпечує безперервність протягом року;
- Футбол є домінуючою темою в щоденній пресі і надає нові теми для розмов у щоденній базі ЗМІ;
- Футбол надає ряд позитивних характеристик, таких як «колективна робота», «бойовий дух» або «витривалість»;
- Футбол забезпечує чисті емоції
- Футбольне спонсорство можна планувати і оцінювати в кількісному і якісному вираженні;
- Футбол високо цінується в соціально-політичних умовах практично у більшості цільових груп населення;
- Футбольні клуби є сильними брендами з великим рівнем ідентифікації.
Спонсорство у футболі організовано високо-професійно і надає багато можливостей для компаній–спонсорів. Воно є важливим потоком доходів для професійних футбольних клубів, не враховуючи продажу квитків, мерчандайзингу та прав на трансляцію. Близько 14-31% від загального обсягу доходів італійські, іспанські, французькі, англійські і німецькі клуби отримують від спонсорських контрактів. [2, с. 38]
Структура спонсорства професійних футбольних клубів істотно змінилася за останні роки. Раніше, в основному, спонсорами були місцеві компанії, які цілий рік підтримували один футбольний клуб. Мотивації для таких спонсорських контрактів майже не було. Однак, сьогодні футбол, привертає увагу все більше і більше компаній. Незабаром зростаюча популярність гри і клубів стала сильним маркетинговим інструментом для компаній різного роду. Це стало ще більш зрозуміло, коли футбол став великою частиною телебачення. Але не тільки суми сьогоднішніх спонсорських контрактів примножилися в кілька разів, а й змінилася структура спонсорства. Один спонсор був замінений великою кількістю клубних спонсорів. Найкраще зміни можна представити таким чином: ще в 80-х і початку 90-х футбольне спонсорство порівнювалося з ім’ям спонсора на футболці і декількома рекламними щитами навколо поля. Тепер же топ клуби мають до десятка вертикально інтегрованих спонсорів.
Багато професійних футбольних клубів використовують так звану «піраміду спонсорів», на вершині якої знаходиться головний спонсор (main sponsor), ім’я або логотип якого в більшості випадків з’являється на футболці гравців. Титульне спонсорство є лише одним з різних можливостей для головних спонсорів використовувати футбольний клуб в якості середовища для здійснення своїх цілей. Рекламні щити, оголошення до і після ігор, PR-заходи в районі стадіону, а також бізнес вечірки є найважливішими складовими спонсорських контрактів у наші дні.
На другому місці, як правило, знаходиться технічний спонсор (kit supplier), який постачає команду екіпіровкою, спортивними костюмами і взуттям. Комерційні партнери (commercial partners) футбольних клубів знаходяться на наступному рівні спонсорської піраміди. Вони платять, як правило, менше, ніж головний спонсор і технічний спонсор, а, отже, мають обмежені права. Такі спонсори зазвичай отримують для реклами щити навколо поля, а також деякі бізнес заходи або пакет інших послуг. Крім того, вони часто називаються в якості офіційних партнерів на сайті клубу або в інших публікаціях.
Регіональні та місцеві спонсори (regional/local sponsors) відповідно знаходяться внизу піраміди. Вони платять менше трьох інших рівнів, але в цілому сприяють припливу значної частини доходів від спонсорів. Вони, як правило, розміщують рекламу в програмці на матч або на щитах біля стадіону [3].
Поділ спонсорів може варіюватися від клубу до клубу. Деякі клуби залишають свого технічного спонсора на тому ж рівні, що і головний спонсор, а інші клуби поділяють «комерційних партнерів» на «преміум партнерів», «ексклюзивних партнерів» або «командних партнерів” з відповідними послугами натомість.
В останні роки багато футбольних клубів поступово стають фінансово незалежними комерційними компаніями і демонструють хороші темпи зростання і високі показники фінансової стабільності. Очевидно, що одним з ключових завдань клубу є організація ефективної взаємодії з уболівальниками і спонсорами, а саме залучення їх у свою діяльність безпосередньо.
Важливим моментом у побудові фінансово стійкої системи професійного футбольного клубу є залучення спонсорських інвестицій у бюджет клубу. Цей аспект є проблемним для деяких професійних футбольних клубів в тому плані, що не всі спонсори добровільно надають кошти на розвиток клубу. Тому футбольний клуб в більшості випадків самостійно залучає спонсорів до співпраці, використовуючи методи фандрайзингу[4, с.96].
Дослідивши різні фандрайзингові моделі некомерційних організацій, ми розробили власну модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами. На першому етапі реалізації цієї моделі для залучення спонсорів менеджмент футбольного клубу повинен розробити проект, який зацікавить спонсорів, передусім, зі сторони реклами. Також на цьому етапі повинно бути визначено, які цільові аудиторії охопить проект та яку кількість людей він зацікавить.
На наступному етапі відбувається збір інформації про потенційних спонсорів, тобто визначаються компанії, яким буде цікавий проект, визначається, які продукти вони виробляють та прогнозуються цінності, які може отримати спонсор. На етапі складання спонсорського пакету визначаються умови спонсорської співпраці між клубом та спонсором. В процесі етапу переговорів клуб презентує спонсорам свій проект та підписується контракт про співпрацю. Під час етапу реалізації проекту клуб інформує спонсора про хід проекту.
Передостаннім етапом залучення спонсорів професійними футбольними клубами є підбиття підсумків, під час яких формується звіт про проект в рамках контракту та звіт про висвітлення проекту у ЗМІ. На основі даних звітів визначається ефективність співпраці клубу зі спонсором.
Залежно від ефективності співпраці клубу зі спонсором під час проведення проекту, клуб вирішує встановлювати довгострокові зв’язки зі спонсором чи ні.
У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингові методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.
Якщо говорити щодо України, то український спорт зараз знаходиться на порозі великих змін. Але, на жаль, не до кінця до них готовий. Перш за все, це застаріла матеріально-технічна база, недостатнє фінансування фізичної культури і спорту бюджетними організаціями різних рівнів, відсутність ефективної системи законодавчих актів про податки, пільги, меценатство і спонсорство, телевізійному праві і т.п.
Особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, і, передусім, телебаченням. Принциповою відмінністю українського спонсорства від зарубіжного є те, що воно часто не окупається за рахунок реклами, що надається спонсорами. Причинами цього є:
– відсутність податкового послаблення з боку держави спонсорам, що вкладають засоби у фізичну культуру і спорт;
– слабкий розвиток спортивної реклами;
– неможливість виявити реальний ефект від використовування реклами;
– невисокий імідж у більшості українських спортсменів, команд і спортивних організацій.
Існують також проблеми, з якими стикаються спортивні клуби при укладенні спонсорських контрактів. Серед них:
- нестабільність спонсорських вкладань;
- разовий характер підтримки, розповсюджений у практиці вітчизняної спонсорської діяльності більш широко, ніж довгострокові угоди;
- прагнення спонсора нав’язати свої рішення керівництву спортивного клубу, який ним спонсорується (наприклад, вплинути на зміну тренера або на купівлю того або іншого гравця для команди тощо);
- зацікавленість фірми-спонсора насамперед професійними і видовищними видами спорту, міжнародними змаганнями, великими масовими заходами і байдужість до інших форм спортивної практики [5].
Коротко розглянемо шляхи подолання деяких зазначених проблем.
По-перше, потребують розвінчання деякі міфи, пов’язані з думкою про неефективне вкладення коштів у спортивне спонсорство.
По-друге, треба підвищити культуру розуміння спонсорами цілей і завдань спонсорства як каналу комунікації. У процесі сприйняття спонсорської діяльності споживачі оцінюють не тільки спонсора й об’єкт спонсорства, але й те, наскільки вони логічно відповідають один одному.
По-третє, при плануванні заходів зі спонсорства бажано розробляти та впроваджувати довгострокові програми, розраховані мінімум на три-п’ять років.
По-четверте, треба враховувати, що оцінка ефективності спортивного спонсорства хоча і складна задача, але цілком реальна. ЇЇ можна здійснювати, наприклад, за допомогою соціологічних досліджень – опитування цільових аудиторій до й після спонсорської кампанії.
Можна також зауважити, що доцільною для використання професійними футбольними клубами України є розроблена модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами зображена на рисунку 2. Використовуючи дану модель клуби зможуть забезпечити собі додатковий інвестиційний капітал від фірм, які погодяться підтримувати той чи інший проект клубу.
Також, великою перешкодою на шляху залучення іноземних і вітчизняних інвесторів у таку сферу як спорт, є досить недосконале законодавство. Тому варто запровадити наступні міри:
– проведення аналізу законодавства і внесення належних виправлень до нього з метою створення максимально сприятливих умов і стимулювання перетворення спортивних організацій у господарчі товариства відкритого типу з залученням до них закинутих і не використовуваних за призначенням об’єктів формально різних форм власності, у тому числі, комунальної і державної;
– прийняття і коректування ряду інших законодавчих актів, що регулюють суть спортивного життя, з усуненням безглуздих розбіжностей між українським національним і спортивним законодавством, зокрема, мова йде про створення системи спортивного правосуддя в Україні, визнання рішень міжнародних органів спортивного правосуддя, врегулювання цивільного аспекту купівлі-продажу трансферних прав на послуги професійних спортсменів, установлення критеріїв допуску і спрощення процесу працевлаштування спортсменів-іноземців;
– прийняття ряду законів, які б сприяли формуванню спортивного бізнес-середовища, зокрема, закону про телевізійні права;
– створення державних фондів і політики спортивно-соціальної реклами, інших реальних державних програм по розвитку спорту.
Висновки. Враховуючи усі переваги та недоліки, вигоди та втрати від інвестування компаній у професійні футбольні клуби можна сказати, що футбол на сьогодні є найкращим маркетинговим ринком, де будь-яка компанія може просувати будь-який товар, використовуючи усі переваги професійного футбольного спонсорства, яке пропонує широку аудиторію потенційних клієнтів, найбільший ринок у світі та найрізноманітніші види реклами.
У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингову методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.
Створена фандрайзингова модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами допоможе клубам заручитися підтримкою більшої кількості інвесторів, а отже і збільшити свій бюджет за рахунок спонсорських надходжень, адже основною особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, зокрема телебаченням.
Список використаних джерел та літератури
- Починкин, А. В. Професійний комерційний спорт : історія і сучасність [Текст] / А. В. Починкин. – Х.: ЦНЛ, 2005. – 548 с.
- Лисенчук, С. Г. Маркетинг у професійному футболі [Текст]: дис. канд. наук з фіз. виховання і спорту: 24.00.01 / С. Г. Лисенчук. – К., 2002. – 204 с.
- Biihler, A. W. (2006b) ‘Football as an international business – an Anglo-German comparison’ [Text] / A.W. Biihler European Journal for Sport and Society, 3 (1)
- Хершген, Х. Маркетинг: основи професійного успіху [Текст]: підручник для вузів / Х. Хершген. – М.: ІНФРА–М, 2000. – 334 с.
- Меценатство в Україні [Текст] / ред. Р.В. Коваленка. – Х., 2003. – 184 с.