У статті розглянуто вагомість слогана у політичній рекламі та проаналізовано лінгвістичні аспекти слоганів політичних партій на прикладі виборів до ВРУ у 2012 році.

The article considers the importance of political advertising slogan and analyzed linguistic aspects of slogans of political parties in case of elections to Parliament in 2012.

Постановка проблеми. Актуальність обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тексти масової комунікації, зокрема тексти реклами стали об’єктом активного вивчення лінгвістичних досліджень. Маніпулятивний вплив рекламного дискурсу викликає  до себе інтерес через те, що цей вплив здійснюється за допомогою природної мови. Мовну маніпуляцію дуже часто використовують у політичній рекламі, а особливо в слоганах політичних партій. Найбільше цього впливу ми можемо спостерігати під час передвиборчих кампаній. Саме тому ми вирішили дослідити слогани партій, що брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченням специфіки теми рекламного креативу займалася І. Імшенецька, А. Пономарьова, вивченню політичного слогану та застосування комунікативних технологій у ньому  завдячуємо К. Кісельову, Н. Кондратенко, І. Морозовій.

Метою статті є проаналізувати слогани політичних партій, що брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році на предмет лінгвістичних прийомів впливу та оцінити їх загальну ефективність.

Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. У політичній психології політична реклама – це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) [ 6, с. 142].

Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [ 1, с. 38].

Одним із найважливіших елементів політичної реклами є слоган, адже він презентує партію чи лідера, найкраще запам’ятовується із усього масиву інформації, яку сприймає виборець. Саме тому вивчення політичного слогана потребує особливої уваги.

Слоган взагалі слід розглядати як свого роду сильну позицію політичного макротексту, який представляється як сукупність всіх компонентів політичної комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірний, музичної, предметної). А будь-який ефективний політичний текст повинен володіти цілим рядом характеристик: залучати та утримувати увагу аудиторії, на яку спрямовано; доносити до аудиторії, прямо або побічно, потрібні уявлення про кандидата та його програмі; викликати позитивну реакцію; спонукати людей до певних дій, насамперед, голосувати за кандидата. Отже, слоган – це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам’ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян». Важливо, що політичні слогани зобов’язані не тільки відбивати цілі кандидата або партії, але і відповідати очікуванням електорату [ 4, с. 73].

Розробка політичного слогану є однією із складових вдалої передвиборної кампанії. У ході багатьох кампаній дослідники виокремили низку якостей, якими має володіти будь-який вдалий слоган:

• має бути коротким, динамічним, милозвучним, ритмічним;
• повинен чітко й однозначно сприйматися з першого разу;
• не допускати подвійного тлумачення;
• повинен враховувати психологію групи, на яку спрямований;
• повинен бути асоціативним та образним [ 5, с. 29].

Теперішні реалії не дозволяють говорити, що слоган певного кандидата чи партії можна ставити за приклад. Адже у більшості випадків передвиборні слогани не досягають поставленої цілі. Партії використовують заїжджені образи, або ж пропонують виборцям нездійсненні обіцянки. Політичні слогани настільки віддалені від реальності, що не потрібно володіти високим інтелектом для виявлення фальшу.

Для досягнення мети дослідження було проведено лінгвістичний аналіз слоганів тих партій, які за результатами виборів до ВРУ пройшли відсотковий бар’єр. При проведенні лінгвістичного аналізу рекламного тексту потрібно звертати увагу на специфіку рекламованого товару, мету реклами, її функції та категорії, особливості цільової аудиторії, канали розповсюдження. Ці екстралінгвістичні параметри потрібно сприймати як іманентні характеристики рекламного тексту. Саме вони визначатимуть  мовне оформлення тексту, ними мотивуватиметься та пояснюватиметься вибір мовних засобів усіх рівнів.

Важливим кроком у дослідженні особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту є виявлення ступеня залежності мовної організації текстів реклами від його структури (співвідношення вербальних та невербальних компонентів, структурних елементів рекламного тексту: заголовок, основний текст, слоган тощо). Перспективним видається розроблення оптимальної методики лінгвістичного аналізу текстів реклами як особливого виду тексту.

Зазвичай аналіз розпочинають з розгляду мовних одиниць фонетичного рівня, зазначимо, що найбільш поширеними є явища алітерації та асонансу. Серед власне лексичних явищ у рекламних текстах найбільш поширені антонімія, метафоризація, обігравання значення слова, повтори, всі види тропів. Часто у рекламному тексті наявні порівняння, які забарвлюють мову у відповідні тони. За допомогою лексичних засобів передається експресивність рекламного тексту, основна мета якого – вплинути, захопити реципієнта До синтаксичних прийомів створення слогану також відносяться: симетрія, порівняння і вільне розшифрування абревіатур. До прийомів модальності, які забезпечують художню виразність рекламного тексту, відносять: антитезу, градацію, парцеляцію, спонукальні конструкції, риторичне звернення чи питання, сегментовану конструкцію, замовчування , відкриті конструкції на кшталт: Пролетарі всіх країн, єднайтеся! (спонукальна конструкція у слогані Комуністичної партії України), Хто, як не ми? (риторичне питання у слогані Свободи), . Групу лексичних прийомів представляють: дієслівність, слово-«матрьошка», неологізм, використання багатозначних слів, свідома помилка, використання ідіом. Для прикладу: слово-«матрьошка» у слогані Свободи Своя влада – Своя власність – Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі.

Отже, перейдемо до розгляду конкретних слоганів. 8 листопада 2012 року Центральна виборча комісія (ЦВК) повністю опрацювала протоколи виборів до Верховної Ради України, які відбулися 28 жовтня. Стали відомі остаточні результати виборів-2012:

•        Партія регіонів – 30% (6 116 746 виборців).

•        ВО «Батьківщина» – 25,54% (5 209 090 виборців).

•        УДАР – 13,96% (5 209 090 виборців).

•        КПУ – 13,18% (2 687 269 виборців).

•        ВО «Свобода» – 10,44% (2 129 933 виборців) [8].

Звісно, кожен виборець робить свій вибір через ряд причин, відомих йому. Це можуть бути політичні переконання, вплив реклами, політичних програм, передвиборчих обіцянок. І, звісно, великий вплив на вибір електорату здійснює політичний слоган в контексті політичної реклами. Отже, аналіз самих слоганів на предмет лінгвістичних прийомів.

Слоган Партії регіонів: «Від стабільності до добробуту», «Стабільність досягнута. Розруха подолана». Якщо минулого разу Партія регіонів обіцяла виборцям покращення життя, то тепер ця політична сила іде на вибори під гаслом «Від стабільності – до добробуту». Тут присутня симетрична конструкція, що є одним з найбільш популярних художніх прийомів у рекламі. Симетрія – це структурна схожість першої і другої частини слогану. Симетрія може бути створена за допомогою однакових слів і за допомогою зіставлень. Вона виявляється в тому, що слоган чітко членується на декілька частин (частини однієї пропозиції або декілька самостійних пропозицій), які складені за єдиною моделлю. Віссю симетрії є знак розділу, який ділить речення на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах є однаковою. Коли одна частина переважає іншу, створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому. Звичайно до симетричної будови частин пропозиції додається наявність у цих частинах однакових, схожих за формою або омонімічних слів. Іноді дві частини слогана є повною симетрію, коли друга частина є «дзеркальним відбиттям» першої. Симетрична структура додає пропозиції ритм, робить його набагато зручнішим для прочитання і сприйняття на слух і створює додатковий «гачок», за який чіпляється людська пам’ять при запам’ятанні фрази. Тому цей слоган дуже легко запам’ятати, він просто врізається в пам’ять виборців.

Опозиціонери  мали такий слоган: «Ми об’єдналися заради Батьківщини». Опозиція складалася як із представників власне «Батьківщини», лідером якої є екс-прем’єр Юлія Тимошенко, так і «Фронту змін» Арсенія Яценюка, який і очолив об’єднаний список. Тут гра слів: Батьківщина як назва партії і як синонім до слова Вітчизна. Тоді заради чого вони об’єдналися? Для посилення ефекту «піклування про виборця» використано конструкцію типу «Ми» – «Ви». «Вони» об’єдналися для «нас», заради Батьківщини.

«Настав час удару!» Хочеться запитати: удару про «злу»? Безсумнівно, рейтинг Кличка сформовано на твердій міфологічній уяві електорату про казкового героя на зразок Котигорошка, який вичікує зручного моменту, аж потім булавою трощить голову змія. Дорогоцінний час плине, а терпіння і віра людей у чудесне звільнення зміцнюються лише завдяки відсутності будь-якої реальної активності політичного «Котигорошка». Напевно, дивлячись на темпи зростання рейтингу Кличка, об’єднана опозиція вирішила виростити свій рейтинг у той самий спосіб. Тому саме такий слоган гармонійно вписується в передвиборчу кампанія «Удару».

Комуністична партія цього разу іде на виборами під гаслами «Владу мільйонам, а не мільйонерам» та «Повернемо Україну народу!». Тут присутня спонукальна конструкція – формується заклик, запрошення, порада, роз’яснювання, переконання. Також тут можна прослідкувати приховану частину – займенник «ми», тобто «ми повернемо Україну народу», отже, голосуйте саме з нас.

Політична партія Всеукраїнське об’єднання «Свобода»:  «Своя влада – Своя власність – Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі». Цей слоган взагалі дуже об’ємний та цікавий. Тут використаний такий прийом як слова-«матрьошки». Слова-«матрьошки» – це прийом, заснований на тому, що у середині великого слова є самостійне маленьке, яке розкриває значення об’єкта реклами. Слово»матрьошка» – це вміст в одному слові два. Друге слово є частиною першого, основного, і виділяється кольором шрифту, його розміром, конфігурацією, нахилом і т.п. Його важко передати усно – тільки інтонацією, шрифтом, підкресленням. Тут у другій частині слогану «Своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній землі» великими літерами виділено назву партії – Свобода. Поряд з цим це слоган містить графосемантичний неологізм: СВОїй, БОгом Даній. Це є специфічний різновид словотвірної номінації. Це, безумовно, допомагає запам’ятати назву партії, підсвідомо залишає слід.

Висновки. Загалом політичний слоган є складним та багатогранним феноменом, який потребує всебічного та багатоаспектного аналізу. Аналіз функціонування слогану при формуванні політичного іміджу знаходиться в центрі уваги політологів та філологів. Слогани партій, які брали участь у виборах до Верховної Ради України у 2012 році були дієвими, ефективними та лінгвістично підкованими. Застосування лінгвістичних прийомів дозволяє краще запам’ятати назву партії, передати ідею, завдання та навіть підсвідомо вплинути на вибір електорату. Сам ефект сприйняття політичного слогану реципієнтами, тобто виборцями не досліджений до кінця, а отже має подальші напрямки дослідження.

 Список використаних джерел та літератури

1. Варій, М.Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст]/М.Й. Варій.  – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
2. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст]/ И. Имшинецкая. – М.:РИП-холдинг, 2003.- 172с.
3. Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство: [Текст] / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 155с.
4. Киселев, К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология [Текст] / К.В. Киселев. – Екатеринбург: УрО РАН, 2002. – 246 с.
5. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174с.
6. Ольшанский, О.Д. Политический PR [Текст] / О.Д. Ольшанский. – М. ,1994. – 235 с.
7. Пономарева, А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы [Текст]/ А.М. Пономарева // Маркетинг. Коммерция. Реклама. Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. – Ростов н/Д, 2002. – Вып. 3. – С. 161-175.
8. Результати виборів-2012 [Електронний ресурс] // РБК Україна. – Режим доступу: http://www.rbc.ua/ukr/top/show/dannye-tsik-podschet-golosov-na-vyborah-2012-dannye-golosovaniya-01102012144700. – Заголовок з екрану.