Практичний аспект формування рекламної стратегії в індустрії моди (на прикладі магазину брендового одягу)

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

У статті поетапно сформовану рекламну стратегію для магазину брендового одягу. Розроблено проектну ідею для цього магазину, якому, поки що, немає аналогів в Україні. Також стаття містить результати аналізу соціологічного дослідження.

Article gradually formed an advertising strategy for the brand clothes store. A project idea for this store, which, so far, has no analogues in Ukraine. Also, the article contains the analysis of sociological research.

Індустрія моди, підносить нам яскраві образи, зі сторінок глянцевих журналів, телебачення, Інтернету, які здаються недосяжними. Гламур, краса, розкіш протиставляється реаліям буденності. Але цей блиск лише примара, ілюзія, а реклама – його творець. Мета реклами та моди полягає у тому, щоб вплинути на підсвідомість споживачі.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції, як це відбувається, у сфері моди. Проте, для того, щоб реклама діяла, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Формування рекламної стратегії забезпечує уникнення помилок при проведенні рекламних акцій. Тому важливість розробки стратегії, що обґрунтовується в роботі, рекламної кампанії дозволяє модному бутіку чи будинку моди успішно збувати товар та конкурувати з іншими фірмами .

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Особливо насиченими актуальною інформацією є праці таких вчених як: І.А. Гардабхадзе «Особеноности маркетинговых коммуникаций индустрии моды в сфере дизайна одежды», В.А. Довженко «Спектр рекламних стратегій», Ю.М Новиченко «Рекламні дизайнерські стратегії трансформації масової культури», У. Уеллс «Реклама: принципи і практика», О.М. Шандаренко «Віртуальні образи моди хх ст.» та ін. У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль, значення та особливості в індустрії моди, розроблено методичні підходи до планування та реалізації рекламних стратегій.

Мeтою статті є виокремлення етапів формування рекламних стратегій, які використовуються в індустрії моди, особливостей та ефективності їх використання.

Виклад основного матеріалу дослідження. Українські магазини та торгівельні мережі не надто працюють з місцевими дизайнерами та їхніми майстернями, проте річ «made in Ukraine» теж цінується в Європі і виходить в кілька разів дешеве, а ніж трендові речі, імпортовані з європейських країн, але пошиті в країнах третього світу таких як Китай, Індія, В’єтнам чи Перу. До того ж знайти одяг з України у бутіках буває вкрай проблематично.

Основною перевагою співпраці з українськими розробниками одягу є мобільність, що дозволятиме швидко задовольняти внутрішній попит на ринку без особливих капіталовкладень.

З метою наочності побудови рекламної стратегії нами було розроблено проект виведення на ринок магазину брендового одягу (який, не існує насправді і аналогів в Україні, поки що нема), що представляє собою медіа план та BTL рекламу. Отож, він (магазин), співпрацює з українськими дизайнерами та їх майстернями, а також  «пропонує» одяг для молоді відомих англійських і американських брендів, які закуповуються у виробника.

У даному випадку, для нашої рекламної кампанії, ми обрали одну зі стратегій проекційного типу – стратегію резонанс, яку найчастіше використовують для рекламування товарів, при виборі яких головними є ірраціональні мотиви. За допомогою цієї стратегії у рекламі ми асоціюємо товар з  шикарним життям, світом моди, успіхом на роботі, кар’єрою, щасливим романом, важливими людьми, знаменитостями, і т.д.

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибір засобів розповсюдження реклами, що включають послідовність певних етапів.

1. Першим етапом рекламної стратегії індустрії моди є визначення цільової аудиторії. Потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати (…про те, що сказати, як, коли, де і від чийого імені) [1, c. 21].

З метою вивчення рекламного впливу на цільову аудиторію та її характеристик нами було проведено соціологічне опитування. Що аргументує наш вибір засобів рекламування та підтверджує їхню дієвість. Соціологічне дослідження було здійснено у формі анкетного опитування через всесвітню павутину Інтернет, вибірка охоплювала 30 осіб віком від 16 до 40 років.

Отримані відповіді показують, що, на думку абсолютної більшості респондентів на вибір при покупці значний вплив чинить реклама. Згідно отриманих результатів, «так» вважає 11 чоловік, (37% опитаних), «швидше так, ніж ні» 12 чоловік (40%) і лише 7 чоловік переконані, що реклама не впливає на їх вибір.

На запитання, щодо того, чи траплялись випадки, коли респонденти купували не потрібну у даний час річ, через рекламний вплив позитивну відповідь дали 33% респондентів. Також 33% опитаних дали відповідь «ні» і ще 33% зазначили, що стали свідками такого випадку. Сумуючи відповіді «так» та «був(ла) свідком такого випадку», ми отримуємо 66% позитивних відповідей. Отож, можемо дійти висновку, що реклама має досить ефективний  вплив на споживачів.

На запитання, «чи часто при перегляді реклами виникає бажання придбати рекламований товар?», «інколи» відповіли 21 людина, тобто 70 %, «часто» ‑ 5 респондентів (17 %), «ніколи» ‑ 4 людини (13%).

Слід зазначити, що особливістю просування модних товарів є широке використання реклами, персональних продажів, зв’язків з громадськістю, стимулювання збуту. Отож відподі на вищезгаданий блок питань , які дали респонденти на наше опитування, дозволяє нам зробити висновок, що за допомогою реклами ми можемо маніпулювати вподобаннями споживачів та при побудові правильної рекламної стратегії домогтися поставлених завдань.

Медіа-план, розроблений нами для магазину брендового одягу для молоді «БРЕНДі», м. Рівне.

2. Необхідно чітко уявити, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує рекламодавець сфери модного одягу по закінченні рекламної кампанії.

Мета рекламної кампанії: виведення на ринок магазину брендового одягу «БРЕНДі» м. Рівне.

Завдання рекламної кампанії:

  • Інформувати населення про новий магазин.
  • Популяризувати магазин одягу «БРЕНДі».
  • Стимулювати збут представленого товару в магазині.
  • Переконати, що магазин «Бренді» пропонує якісний, модний одяг за доступною ціною.

Аудиторія: чоловіки та жінки віком від 16 до 35 (40) років.

PR‑повідомлення: магазин брендового одягу для молоді «БРЕНДі», це унікальна можливість придбати вітчизняні та закордонні бренди в одному магазині, не потратити весь статок і залишитися модним.

3. Однією з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір бюджету на рекламу.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки зросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати «під тиском» та інше [3, c.66].

Бюджет нашої компанії становить : 3 198 600 гривень. Термін кампанії: 8 безперервних тижнів.

4. Формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу.

Вибір ЗМІ у нашому медіа‑плані підтверджений, як найпопулярніші серед аудиторії на яку ми розповсюджуватимемо рекламні повідомлення. Найвищий рівень довіри до мережі Інтернет – 42 % опитаних так вважають, телебаченню віддають перевагу 31% респондентів, радіо –15%, журналам – 9 %, газетам – 4 %. Газети, як  ми бачимо користуються низькою популярністю, тому ми не включали їх в медіа-план, як засіб передачі нашого рекламного повідомлення, оскільки ефективний рекламний вплив на аудиторію не буде здійснено.

Зазвичай телевізійну рекламу не використовують будинки моди, але оскільки в нас саме магазин модного одягу, то ми можемо собі це дозволити.

Для передачі нашого рекламного повідомлення, ми обрали телеканал «Новий канал», оскільки він являється найбільш молодіжним каналом серед телевізійних ЗМІ за кількістю програм для молоді. На 56 днів, доцільно буде здійснити 280 виходів: по 5 виходів в день – 2 виходи з 7:30 до 8:30 (в будні , а на вихідні з 10:00 до 12:00) та 3 ефірних виходи з 19:00 до 23:00, ‑ по 15 секунд, тобто 70 хвилин на період всією кампанії. Реклама буде включена, як регіональна для м. Рівного та Рівненської області.

В рекламному ролику Ольга Фреймут  веде репортаж модного показу, говорить: «Відчувай себе як на подіумі кожного дня разом з магазином БРЕНДі!», йде на подіум, глядачі підводяться і бурхливо аплодують, логотип магазину.

Відповіді на запитання «Якщо у рекламному ролику знімалась зірка (знаменитість), чи Ви довіряєте більше такій рекламі?» –  «так»   7%, «ні» – 40%, «все залежить від того хто ця зірка» 53%, окреслюють нам вибагливість та мінливий настрій цільової аудиторії, тому рекламодавцеві потрібно звернути увагу при виборі тієї чи іншої знаменитості для рекламного ролику.

З точки зору маркетингу, дуже важливо, щоб обличчя бренда мало максимально точну відповідність архетипу і тієї рольової моделі, яку висловлює бренд. Компанії часто вдаються до послуг знаменитостей для того, щоб посилити візуальне сприйняття або перепозиціонувати свій бренд, а в деяких випадках навіть врятувати його. Сьогоднішні бренди повинні надавати споживачеві набагато більше, ніж традиційні цінності – якість, надійність, довіру. Вони повинні стати для споживача джерелом самореалізації, самовираження і само ідентифікації. Для залучення уваги цільового ринку компанії широко використовують рекламу за участю знаменитих і популярних людей [6] .

Співпраця з представниками шоу‑бізнесу вважається одним з важливих інструментів для індустрії моди. Історично так склалося, оскільки головним рекламним носієм були обрані персони, чий стиль копіюють, кому намагаються наслідувати. Сьогодні принцип імітації процвітає. Зірок кіно, шоу‑бізнесу і світських персон називають «іконами стилю», оригінальні наряди у яких «засвітилися» у фільмах і музичних кліпах, розпродують за лічені дні, створюючи ажіотаж навколо бренду [4, с. 13].

Нами обрано Ольгу Фреймут тому, що вона є людиною ‑ брендом. Вона знаменита телеведуча молодіжних телепрограм, програм якості. У повсякденному житті віддає перевагу користуватись лише якісними речами, пише статті про моду, у майбутньому планує займатись модною журналісткою, була обличчям нової колекції Оксани Караванської у 2010 році, – все це служить для потенційного покупця певним невербальним повідомленням, що речі в магазині високої якості та відповідають останнім віянням моди.

Ще один, обраний нами, телевізійний канал, по якому транслюватиметься наше рекламне повідомлення – це телеканал 1+1 – один із провідних телеканалів України, який дивляться мільйони громадян, тому розміщення реклами на цьому каналі гарантує значну кількість контактів з нею.

Як і в попередньому випадку, ‑ на 56 днів 280 виходів: по 5 виходів в день – 2 виходи з 7:30 до 8:30 (в будні , а на вихідні з 10:00 до 12:00) та 3 ефірних виходи з 19:00 до 23:00, ‑ по 15 секунд, тобто 70 хвилин на період всією кампанії. Реклама буде включена, як регіональна для м. Рівного та Рівненської області.

У рекламному ролику красиво одягнені моделі (хлопець і дівчина) з протилежних сторін ідуть один до одного. Кожному з них у слід захопливо оглядаються люди, при зустрічі поцілунок. На завершення приємний напів тихий голос за кадром «Для нього і для неї, ціна вас приємно здивує», логотип, адреса магазину. Тобто, якщо в попередньому прикладі ми зробили акцент на «прилученні до авторитету», то у даному – ми асоціюємо товар з шикарним життям і любовним романом.

Для друкованої реклами ми обрали молодіжні популярні журнали «Космополітен» 1/3 шпальти, «Joy» 1/2 шпальти та чоловічий журнал «MAKSIM» 1/3 шпальти. У представлених журналах буде здійснено по 2 виходи на 56 днів, оскільки вони виходить 1 раз на місяць. Перші два, вищезгадані журнали міститимуть рекламу у вигляді зображення Ольги Фреймут, інформація про товар, логотип, назва, адреса магазину. Реклама у чоловічому журналі «MAKSIM» ‑ зображення закоханої пари (з реклами, яку ми описали на телеканалі 1+1), інформація про товар, логотип, назва, адреса магазину .

Плакати на щитах зовнішньої реклами розміщуватимуться уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і будуть нагадувати споживачам про магазин та його товари і при цьому вказуватимуть потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Зовнішня реклама: 10 білбордів та 20 сітілайтів у місті Рівному (2 білборди, 4 сітілайти) та області (8 білбордів, 16 сітілайтів). На білбордах: зображення  О. Фреймут, адреса магазину. На сітілайтах: зображення закоханої пари, логотип, адреса магазину. Отож, для кращого сприйняття у зовнішню рекламу ми ввели елементи відомої телереклами цього товару.

Реклама, яку ми розмістимо на радіо Kiss FM, Рівне FM, Хіт FM буде однотипною на всіх хвилях ‑ інформація про представлений брендовий одяг українського та закордонного виробника. Наголошення на доступності та якості. Назва, адреса магазину, ‑ звучатиме по 30 секунд, 6 виходів на добу, що загальною сумою на 8 тижнів становитиме 168 хвилин, 336 виходів. Рекламний радіо ролик буде записаний Ольгою Фреймут.

Радіо реклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24‑годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають – на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіо реклама оперативна і має невисоку вартість [2, c. 143].

Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій – без Інтернету. Створення офіційного сайту в мережі Інтернет та сторінок в соціальних мережах: «вконтакті» та «фейсбук», які міститимуть гіперпосилання одна на одну, з розміщенням інформації про магазин: описання одягу, інформація про виробника, фотографії магазину, фотосесії в магазинному одязі, адреса, прес‑релізи, можливість залишити відгуки та ін.

Контекстна реклама в мережі Інтернет з’являтиметься при вводі «якісний одяг», «дешевий одяг», «брендовий одяг», «магазин м. Рівне», «український одяг» і т. д., посилання – на офіційний сайт та вищезгадані сторінки в соціальних мережах.

5.  Стимулювання збуту. Для підтримки реклами в засобах масової інформації ми пропонуємо провести і ряд рекламних заходів для стимулювання збуту використовуючи BTL рекламу, що є притаманним для індустрії моди. BTL ‑ «Bellow the line» – це безпосередня робота з споживачами, різноманітні акції, демонстрації, промо‑акції, конференції та навіть PR.

Перевага BTL – точність. На відміну від реклами в ЗМІ, спрямованої на середнього споживача, BTL дозволяє звертатися до конкретної людини. Вартість контакту при цьому дорожча, ніж при використанні масової реклами, але BTL забезпечує марці вибірковий підхід. Крім того, специфіка цього маркетингового інструменту в тому, що він “двосторонній”, тобто BTL активність дуже успішна, оскільки дозволяє не тільки донести до покупців інформацію, але дає можливість ще й поспілкуватися з ними [3, с. 102].

На вулицях міста з’являється все більше нових магазинів. У разі жорсткої конкуренції магазинам вигідно проводити BTL‑акції для залучення нових й утримання колишніх покупців. BTL реклама, в цій ситуації виступає як додатковий, унікальний інструмент реалізації рекламної стратегії.

Ми виділили наступні BTL заходи стимулювання збуту для магазину брендового одягу «БРЕНДі»:

  • Оформлення магазину та вітрини. Воно покликане підкреслити суть бренда і виступає в якості ключового фактору, який визначає його імідж. Тому приміщення магазину має бути з дорогим та якісним ремонтом, з логотипом магазину та торгових марок на стінах. Значна увага має бути приділена оформленню вітрин, оскільки вітрина заманює покупця у магазин.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

  •  Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів. Споживач може повторити цей процес будь‑коли, безліч разів і присвятити цьому багато часу.
  • Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
  • Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді [4, c. 153].

Оригінальність сюжету вітрини має особливе значення, вона допомагає відрізнити товари магазину інших. Тому важливо знати, як створити вітрину ефективним засобом для підвищення рівня продажу і які основні засоби потрібно використати для привернення уваги потенційних клієнтів.

Важливість оформлення вітрини у магазині підтверджує наше опитування. На запитання «якщо вітрина Вам не сподобалась, чи підете Ви у магазин?» – однозначну негативну відповідь дали 63% опитаних, 20% людей не звертатимуть уваги на перше враження від вітрини, також ми отримали відповіді «якщо потрібно щось купити», «можливо, залежно від потреби», «все може бути».

  • Ще одними елементом стимулювання збуту у сфері моди є дефіле (покази). Пропонуємо під час відкриття магазину, а потім при сезонному оновлені товарів ‑ проведення показів з представленої колекції одягу неабияк вплине на покупців. Незабутнє враження від такого шоу – один із факторів, який пробуджує людину купувати одяг, який можливо в той момент і не потрібний їй.

Також за організацію дефіле можна отримати велику кількість безкоштовної реклами: статті, фотографії у газетах та журналах, телерепортажі та ін.

Дефіле мають тісний зв’язок з рекламною стратегією і дозволяють донести до публіки найбільш цілісний образ модного бренду.

  • Наступним, не менш дієвим, аспектом BTL–реклами є лотерея. До основної знижки, яка пропонуватиметься магазином, кожен покупець обирає лотерейний білет із зазначеним відсотком знижки, яка діятиме 10 днів. Такий метод дасть змогу максимально збільшити кількість куплених товарів. Це підтверджує наше опитування: 80 % респондентів використають знижку, яка скоро закінчиться, не використають знижку 13% респондентів (4 людини), можливо скористаються – 2 людини.
  • Роздатковий матеріал: листівки, календарі, кульки та ін., що розповсюджуватиметься у місцях найбільшого скупчення людей та біля точки продажу. Він служить нагадуванням про магазин та товар, мотивує потенційного покупця до незапланованого відвідування магазину.
  • Вечірка з зірками естради (С.К.А.Й., ТНМК, місцевий популярний діджей). Мета – на визначений час для групи людей (споживачів реклами) створити атмосферу, що залишає позитивний емоційний слід, який асоціювався б у споживача з брендом, під егідою якого проводиться акція..

Ідея вечірки – на одну ніч надати потенційному покупцеві можливість опинитися в атмосфері селебріті (що повинно асоціюватися з іміджем бренду). Для досягнення цієї мети використовувати, декорації, музику, двійників знаменитостей шоу‑бізнесу, кіно. тощо. Під час вечірки проводити конкурси з цінними призами від магазину. Заходи такого типу є популярними серед молоді, можемо пересвідчитись поглянувши на результати нашого опитування: 43% респондентів відповіли, що полюбляють ходити на безкоштовні вечірки та концерти, 27% ‑ «50 на 50», 23% ‑ «завжди ходять на такі» та 7 % опитаних не віддають перевагу проведенню вільного часу в такий спосіб.

  • Подарунки: кульки, календарі, магніти на холодильник, пилочки для нігтів, футболки з логотипом магазину, які вручатимуться за (певні суми) покупки. Перевагою подарунків є те, що вони забезпечують постійне, цілеспрямоване нагадування про рекламодавця за допомогою функціональної речі, яку покупець отримав у подарунок. Людям завжди приємно отримувати подарунки. До того ж подарунок допомагає споживачеві відчути турботу про нього. Наші респонденти дали досить показові відповіді на запитання «Чи повернетесь Ви в магазин, який зробив Вам подарунок?» 60 % людей обов’язково повернуться в той магазин, який зробив їм подарунок, можливо повернуться ‑ 40%.
  • Спонсорство – участь магазину у проведенні масового заходу (надання призів), магазин може стати спонсором прогнозу погоди, теленовин, конкурсу Міс‑Рівне. Це дає можливість донести рекламу до широкого кола споживачів, а також задіяти такі методи BTL–збуту як: роздача листівок, розповсюдження каталогів зі знижками, флаєрів, кульок з логотипом та ін.

На запитання «Чи викликає у вас більшу довіру магазин, який виступає спонсором певного дійства (телевізійного показу)?» ‑ 40% часто викликає довіру, 30 % ‑ не звертали уваги, 23 % ‑ рідко, 7 % ‑ завжди. За результатами відповідей на це запитання, можемо сказати, що не варто дуже багато часу приділяти даному виду просування, оскільки цільова аудиторія охоплюється частково.

Висновки. Таким чином, побудована нами рекламна кампанія для магазину брендового одягу, яку включає рекламна стратегія, і опрацьовані анкетні дані дозволять нам на практиці успішно вийти на ринок.

Отож, ми на практиці сформували рекламну стратегію, відповідно до особливостей індустрії моди. А саме, поетапно розробили рекламну стратегію для магазину модного, брендового одягу «БРЕНДі», яка включає в себе опис медіа-плану та BTL‑рекламу, що являє собою процес стимулювання збуту товарів, враховуючи особливості досліджуваної індустрії і вподобання цільової аудиторії (які ми визначили за допомогою соціологічного дослідження, обравши найдієвіші канали впливу реклами). BTL реклама, в цій ситуації виступає як додатковий, унікальний інструмент реалізації рекламної стратегії.

  Список використаних джерел та літератури

1. Каневський, Е. М. Ефект реклами [Текст] / Е.М.Каневський. – М.: Економіка, 1980. – 176 с

2. Назайкин, А.Н. Медиапланирование на 100% [Текст] /А.Н. Назайкин. ‑ 2‑е изд., перераб. и доп. ‑ М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. ‑ 460

3. Ноздрёва, Р. Б.  «Маркетинг»: как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрёва, Л. И Циличко. — М.: Финансы и статистика, 1991г. — 303 с.

4. Новиченко, Ю.М. Рекламні дизайнерські стратегії трансформації масової культури [Текст] : збірник науковх праць: наукові записки РДГУ. – 2011. – Вип. 17. – Т.2. – 320 с.

5. Шандренко, О.М. Віртуальні образи моди ХХ ст. [Текст] : автореф. дис. канд. мистецтвозн.: 26.00.01 / О.М. Шандренко. – К., 2008. – 29 с.

6. Особеноности маркетинговых коммуникаций индустрии моды в сфере дизайна одежды [Електронний ресурс]: інновації в маркетингу /       І.А. Гардабхадзе // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – №2. – Режим доступу до журн.: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_2_64_77.pdf. – Назва з екрану.

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

Залишити відповідь