СУПЕРМАРКЕТ ЯК МІФОЛОГЕМА ПОСТМОДЕРНОЇ КУЛЬТУРИ

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

У статті зосереджується увага на явищі супермаркету у символічному полі постмодерної культури. Визначається, що продукування міфів і засвоєння їх споживачами призводить до утвердження феномену супермаркету у свідомості споживача як своєрідної міфологеми.

Ключові слова: супермаркет, міф, система знаків, свідомість споживача.

The article focuses on a phenomenon of the supermarket in a symbolic field of postmodern culture. It is determined that the myths creation and then perception by consumers leads to the fixation of the phenomenon of supermarkets in the consumer’s mind as a kind of mythologema.

Keywords: the supermarket, the myth, the system of signs, consumer’s conscience.

Супермаркети у соціальному просторі сучасної культури постають моделлю життя суспільства, адже вони базуються на задоволенні соціальних потреб. Вони забезпечують людину альтернативною реальністю, що відмінна від тієї, яка оточує її у повсякденному житті. Хоча супермаркети і є об’єктами культури повсякденності, проте вони постають своєрідним порталом, що відсилає людину до відчуття святковості. Вони також забезпечують нормальне функціонування соціокультурного простору.

Супермаркет у культурі постмодерну постає новим культовим місцем сучасної культури, що заміщає собою бібліотеки, музеї, навіть деколи інші місця розваг. У своєму часопросторі він об’єднує всі функції тіла і соціального життя людини – це  робота, дозвілля, їжа, засоби гігієни, транспорт, засоби інформації, культура тощо. «Гіпермаркет, більше ніж завод і традиційні інституції капіталу, вже став моделлю для будь-якої прийдешньої форми контрольованої соціалізації, вираженням усіх суперечливих потоків; часопростором цілої операційної симуляції соціального життя, цілої структури зони життя та руху», зазначає Ж. Бодріяр [2, с. 113].

Супермаркет став вираженням цілого способу життя, адже сучасна споживацька культура, результатом якої він є, здійснює суттєвий вплив на особистість та свідомість масового споживача. Поширення споживацької масової культури може викликати морально-психологічні деформації особистості, зростання соціальної ізоляції і втрату сенсу існування. Прагнення заглушити ці відчуття викликає більш глибоке занурення в споживацькі практики, що вимагають пошуку нових і більш сильних задоволень.

Т. Хагуров дає теоретичний опис основних антропологічних характеристик людини споживацького типу. Мислення споживача він визначає як некритичне і несамостійне. Говорячи про психіку споживача, варто відзначити її незрілість, інфантильність, як наслідок – емоційну нестійкість; залежність від всякого роду зовнішніх стимуляторів і подразників. Така структура свідомості нагадує нам структуру мислення первісної людини [5, с. 137-138].

Супермаркет у сучасному вимірі культури постає сукупністю знаків, своєрідною системою, патерном, до якого ми можемо підлаштувати структуру свідомості сучасного споживача. Це стає можливим тому, що по-перше, сучасна людина глибоко вірить у міфи, які продукує культура постмодерну. Ці міфи засвоюються несвідомо, свідомий рівень психіки їх не «відфільтровує», адже десь глибоко ми все ще віримо у них. За Б. Маліновським, світогляд людини формувався поетапно, і цими етапами були міфологія, релігія і наука. Проте це не означає, що попередній етап відкидався повністю, і на його місце става наступний. Вони накладалися поверх, і в певні моменти життя нижні шари ніби «просочуються». За їх допомогою ми можемо пояснити ті явища, які нам не пояснює пануюча парадигма. Тому сучасна людина певною мірою занурена у міфологічний світогляд, і міфи, які продукує постмодерн, засвоюються на цьому ґрунті.

Р. Барт стверджує, що міф являє собою комунікативну систему, деяке повідомлення. Звідси виявляється, що це не може бути ні річ, ні поняття чи ідея; це форма, спосіб позначення. Так і з супермаркетом – він у просторі сучасної культури постає способом її позначення, її зразком і універсальною детермінантою. Він наповнений соціальним змістом.

Головний принцип міфу – перетворення історії в природу. «Звідси зрозуміло, чому в очах споживачів міфу його інтенція, адресна зверненість поняття можуть залишатися явними і при цьому здаватися безкорисливими: той інтерес, заради якого висловлюється міфічне слово, виражається в ньому цілком відкрито, але тут же застигає в природність; воно прочитується не як спонукання, а як причина», зазначає Р. Барт [1, c. 398]. Це має явне вираження у рекламному тексті. Адресант рекламного повідомлення твердо впевнений у його доброзичливості, у тому, що рекламодавець прагне лише хорошого для споживачів.

Товар у супермаркеті – це не просто утилітарна річ. Він завжди доповнюється дизайнерською естетикою, тобто певною, в ідеалі максимально принадною атмосферою; він є елементом іншого, не тривіального світу. Цей заклад дозволяє споживачеві відлучитись від повсякденності і поринути у світ фантазій.

Можна сказати, що міф – це певний спосіб встановлення взаємовідносин із світом. Для людини, що наділена свідомістю, оточуюча дійсність у супермаркеті постає власне як світ, як реальність, що, проте, є ідеальною.

Супермаркет постає системою знаків. В такій системі постулюється відношення між двома елементами – означаючим і означуваним. У супермаркетах предмети перестають бути просто товарами. Придбання певного предмету означає набування споживачем певного статусу. Отож, товари – це концепти, зміст яких виходить за межі їхніх утилітарних функцій. Супермаркет (або ж гіпермаркет) тут постає гіпертекстом – сукупністю окремих знаків, текстів, міфологем, а також інтертекстуальних складових (як, наприклад, пародія, пастиш, алюзія тощо), зазначає Ж. Бодріяр у роботі «Симулякри і симуляція». Також автор зазначає, що «гіпермаркет … вже став моделлю для будь-якої прийдешньої форми контрольованої соціалізації: об’єднанням наново в однорідному часопросторі всіх розкиданих функцій тіла та соціального життя, … часопростором цілої операційної симуляції соціального життя, цілої структури зони життя та руху» [2, с. 110-113].

Показовою у цому плані є думка М. Уельбека у роботі «Світ як супермаркет». Автор розповідає нам про супермаркет як своєрідний патерн сучасної культури. Логіка супермаркету передбачає розпилення бажань, тому сучасна людина не може бути людиною єдиного бажання. Ми щораз бажаємо більше, проте ці бажання не йдуть ізсередини, вони задані зовні, найчастіше рекламою. Безліч бажань не дають нам перейматися будь-чим занадто сильно, тому сучасна людина постійно перебуває у стані іронічної відстороненості [4, с. 41]. А реклама, яка обслуговує споживацтво, випрацьовує жорстке Над-Я, котре прилипає до людини і нав’язує їй бажання, а ми змушені підкорятися їй, постійно повторюючи самим собі: «Бажаю – отже існую».

В. Корнєв у статті «Супермаркет» також висловлює думку про те, що  сучасний супермаркет з успіхом виконує культові, просвітницькі, організаторські, ідеологічні функції, претендуючи на статус одного з найважливіших соціальних інститутів [3].

В кінці 90-х років ХХ століття супермаркети стали центрами культурного життя. Подекуди звичайною практикою стало проведення концертів і свят під дахом або під егідою торгових центрів (наприклад, показ колекції Chanel 2014-2015 у продуктовому супермаркеті). Немає ні найменших сумнівів, зазначає В. Корнєв, що за своїм символічним статусом супермаркет відповідає античному Олімпу або християнському раю.

Цікавою у даному плані є також сцена із «Світанку мерців» Дж. Ромеро, де автор явно пародіює поведінку «одурманених» споживачів. Натовпи зомбі збігаються до супермаркету і безглуздо бродять вздовж прилавків. Як пояснює один з героїв картини, зомбі приходять в супермаркети «по старій пам’яті, напевне, це дуже важливе місце в їхньому житті. Їм потрібен магазин, але вони не знають, навіщо. Вони просто пам’ятають». Автор скоріше натякає нам на те, що споживацькі рефлекси є сильнішими за життя чи смерть.

Супермаркети – це справжня емблема нинішньої культури. Якщо символами минулих епох були храми, фортеці, скульптури, то наш час увічнила їжа й одежа. «Це вираження справді метафізичної пристрасті, це тріумф нової релігії Споживання. Це те, чим ми запам’ятаємось в історії», зазначає В. Корнєв [3].

Супермаркет постає своєрідним гіпертекстом культури. Для споживача він є осередком справжньої цивілізації, він здатен наситити, задовольнити бажання, адже саме це є основною установкою психіки. У супермаркеті не проявляються такі стани як фрустрація, незадоволення, негативні емоції тут відсутні. Лише розваги і насичення – адже саме для цього, здається, живе сучасна людина.

Список використаних джерел та літератури:

  1. Барт Р. Мифологии. – М.: Академический Проект, 2008. – 351 с.
  2. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляція – К.: Вид-во Соломії Павличко «Основи», 2004, – 230 с.
  3. Корнев В. Супермаркет. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.lik-bez.ru/archive/zine_number2174/zine_clever2179/publication2202
  4. Уэльбек М. Мир как супермаркет. – М.: Издательский дом: Ad Marginem, 2004. – 153 с.
  5. Хагуров Т. Человек потребляющий. Антропологическая девиантология массовой культуры. – Saarbrucken: Lambert Academic Pulishing, 2011. – 297 с.
Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

Залишити відповідь

403 Forbidden

403 Forbidden


nginx/1.10.3

Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3721

Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3721