Спонсорство як елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

У статті розкрито спонсорство як ключовий елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів. Розглянуто рівні спонсорів сучасних європейських футбольних клубів. Також визначено основні проблеми спонсорства професійних футбольних клубів в Україні та запропоновано рекомендації щодо їх вирішення.

This article reveals the essence of the process of sponsorship as a key element of marketing communications professional football clubs. We consider sponsoring today’s level of European football clubs. The structure of the sponsorship of professional football clubs. In the study, the model of a football club from sponsors. Also presented major problems sponsorship of professional football clubs in Ukraine and provides recommendations for their solution.

Функціонування та подальший розвиток професійних спортивних організацій в умовах сучасних соціально-економічних перетворень передбачає постійний пошук додаткових джерел фінансування, інноваційних інструментів ведення конкурентної боротьби, здійснення ринкової комунікації і т.д. Одним з таких комплексних засобів є маркетингова діяльність, що включає велику кількість напрямів, зокрема, пошук і роботу зі спонсорами.

Сьогодні в Україні робота зі спонсорами спортивними клубами не здійснюється на належному рівні, лише деякі професійні клуби проводять комплексні PR-програми, спрямовані на продуктивнішу взаємодію зі спонсором. Поки ще немає чітко вибудуваної політики взаємодії між об’єктом і суб’єктом спонсорської діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Найвагоміші в цій галузі роботи С.І. Гуськова «Спорт і Спонсори», В.В. Кузіна, М.Є. Кутепова «Спонсорство у спорті». Питання спонсорства, як елементу PR- діяльності організації, найповніше висвітлюються в таких виданнях як Харрісон Ш. «Зв’язки з громадськістю» і Королько В.Г. «Основи паблік рілейшенз». Детальніше питання взаємодії зі спонсором професійного спорту зачіпаються в періодичних виданнях, таких як журнал «PROспорт», «Totall Football».

Проблему спонсорства у спорті як різновиду синтезованих маркетингових комунікацій досліджують такі вітчизняні та зарубіжні вчені як С.С. Гаркавенко, Д.І. Джугенхаймер, Є. Діхтіль, О.М. Король, Ф. Котлер, А.Т. Примак, Т.Є. Циба та інші.

Мета статті – простежити спонсорство як головний елемент маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів.

Виклад основного матеріалу дослідження. У світі спорту та футболу, зокрема, спортивного клубу не прожити без фінансової підтримки. Тренування, виїзди, спортивна форма, зарплати гравцям, тренерам і супутньому персоналу вимагають значних витрат. Наявність логотипів спонсорів на формі гравців у якості реклами вже давно звичне явище.Професійне футбольне спонсорство являє собою бізнес–партнерство між спонсором і професійним футбольним клубом на основі взаємності в контексті футбольного бізнесу. Спонсор надає фінансові або нефінансові ресурси безпосередньо для клубу, який отримує спонсорський сервіс взамін на виконання спонсорських цілей [1, с. 325].

Спонсорство виступає ефективним інструментом для компаній, що дозволяє їм донести свій продукт та послуги до користувача, використовуючи спортивні події. Наприклад, SPORTFIVE – компанія, що є одним з провідних спортивних консультантів Європи, пропонує на своєму сайті переконливі докази для компаній щодо інвестування у футбол:

  • Футбол є номером один серед спортивних змагань в численних європейських країнах;
  • Футбол сягає національних, а також міжнародних діапазонів;
  • Футбол забезпечує безперервність протягом року;
  • Футбол є домінуючою темою в щоденній пресі і надає нові теми для розмов у щоденній базі ЗМІ;
  • Футбол надає ряд позитивних характеристик, таких як «колективна робота», «бойовий дух» або «витривалість»;
  • Футбол забезпечує чисті емоції
  • Футбольне спонсорство можна планувати і оцінювати в кількісному і якісному вираженні;
  • Футбол високо цінується в соціально-політичних умовах практично у більшості цільових груп населення;
  • Футбольні клуби є сильними брендами з великим рівнем ідентифікації.

Спонсорство у футболі організовано високо-професійно і надає багато можливостей для компаній–спонсорів. Воно є важливим потоком доходів для професійних футбольних клубів, не враховуючи продажу квитків, мерчандайзингу та прав на трансляцію. Близько 14-31% від загального обсягу доходів італійські, іспанські, французькі, англійські і німецькі клуби отримують від спонсорських контрактів. [2, с. 38]

Структура спонсорства професійних футбольних клубів істотно змінилася за останні роки. Раніше, в основному, спонсорами були місцеві компанії, які цілий рік підтримували один футбольний клуб. Мотивації для таких спонсорських контрактів майже не було. Однак, сьогодні футбол, привертає увагу все більше і більше компаній. Незабаром зростаюча популярність гри і клубів стала сильним маркетинговим інструментом для компаній різного роду. Це стало ще більш зрозуміло, коли футбол став великою частиною телебачення. Але не тільки суми сьогоднішніх спонсорських контрактів примножилися в кілька разів, а й змінилася структура спонсорства. Один спонсор був замінений великою кількістю клубних спонсорів. Найкраще зміни можна представити таким чином: ще в 80-х і початку 90-х футбольне спонсорство порівнювалося з ім’ям спонсора на футболці і декількома рекламними щитами навколо поля. Тепер же топ клуби мають до десятка вертикально інтегрованих спонсорів.

Багато професійних футбольних клубів використовують так звану «піраміду спонсорів», на вершині якої знаходиться головний спонсор (main sponsor), ім’я або логотип якого в більшості випадків з’являється на футболці гравців. Титульне спонсорство є лише одним з різних можливостей для головних спонсорів використовувати футбольний клуб в якості середовища для здійснення своїх цілей. Рекламні щити, оголошення до і після ігор, PR-заходи в районі стадіону, а також бізнес вечірки є найважливішими складовими спонсорських контрактів у наші дні.

На другому місці, як правило, знаходиться технічний спонсор (kit supplier), який постачає команду екіпіровкою, спортивними костюмами і взуттям. Комерційні партнери (commercial partners) футбольних клубів знаходяться на наступному рівні спонсорської піраміди. Вони платять, як правило, менше, ніж головний спонсор і технічний спонсор, а, отже, мають обмежені права. Такі спонсори зазвичай отримують для реклами щити навколо поля, а також деякі бізнес заходи або пакет інших послуг. Крім того, вони часто називаються в якості офіційних партнерів на сайті клубу або в інших публікаціях.

Регіональні та місцеві спонсори (regional/local sponsors) відповідно знаходяться внизу піраміди. Вони платять менше трьох інших рівнів, але в цілому сприяють припливу значної частини доходів від спонсорів. Вони, як правило, розміщують рекламу в програмці на матч або на щитах біля стадіону [3].

Поділ спонсорів може варіюватися від клубу до клубу. Деякі клуби залишають свого технічного спонсора на тому ж рівні, що і головний спонсор, а інші клуби поділяють «комерційних партнерів» на «преміум партнерів», «ексклюзивних партнерів» або «командних партнерів” з відповідними послугами натомість.

В останні роки багато футбольних клубів поступово стають фінансово незалежними комерційними компаніями і демонструють хороші темпи зростання і високі показники фінансової стабільності. Очевидно, що одним з ключових завдань клубу є організація ефективної взаємодії з уболівальниками і спонсорами, а саме залучення їх у свою діяльність безпосередньо.

Важливим моментом у побудові фінансово стійкої системи професійного футбольного клубу є залучення спонсорських інвестицій у бюджет клубу. Цей аспект є проблемним для деяких професійних футбольних клубів в тому плані, що не всі спонсори добровільно надають кошти на розвиток клубу. Тому футбольний клуб в більшості випадків самостійно залучає спонсорів до співпраці, використовуючи методи фандрайзингу[4, с.96].

Дослідивши різні фандрайзингові моделі некомерційних організацій, ми розробили власну модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами. На першому етапі реалізації цієї моделі для залучення спонсорів менеджмент футбольного клубу повинен розробити проект, який зацікавить спонсорів, передусім, зі сторони реклами. Також на цьому етапі повинно бути визначено, які цільові аудиторії охопить проект та яку кількість людей він зацікавить.

На наступному етапі відбувається збір інформації про потенційних спонсорів, тобто визначаються компанії, яким буде цікавий проект, визначається, які продукти вони виробляють та прогнозуються цінності, які може отримати спонсор. На етапі складання спонсорського пакету визначаються умови спонсорської співпраці між клубом та спонсором. В процесі етапу переговорів клуб презентує спонсорам свій проект та підписується контракт про співпрацю. Під час етапу реалізації проекту клуб інформує спонсора про хід проекту.

Передостаннім етапом залучення спонсорів професійними футбольними клубами є підбиття підсумків, під час яких формується звіт про проект в рамках контракту та звіт про висвітлення проекту у ЗМІ. На основі даних звітів визначається ефективність співпраці клубу зі спонсором.

Залежно від ефективності співпраці клубу зі спонсором під час проведення проекту, клуб вирішує встановлювати довгострокові зв’язки зі спонсором чи ні.

У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингові методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.

Якщо говорити щодо України, то український спорт зараз знаходиться на порозі великих змін. Але, на жаль, не до кінця до них готовий. Перш за все, це застаріла матеріально-технічна база, недостатнє фінансування фізичної культури і спорту бюджетними організаціями різних рівнів, відсутність ефективної системи законодавчих актів про податки, пільги, меценатство і спонсорство, телевізійному праві і т.п.

Особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, і, передусім, телебаченням. Принциповою відмінністю українського спонсорства від зарубіжного є те, що воно часто не окупається за рахунок реклами, що надається спонсорами. Причинами цього є:

– відсутність податкового послаблення з боку держави спонсорам, що вкладають засоби у фізичну культуру і спорт;

– слабкий розвиток спортивної реклами;

– неможливість виявити реальний ефект від використовування реклами;

– невисокий імідж у більшості українських спортсменів, команд і спортивних організацій.

Існують також проблеми, з якими стикаються спортивні клуби при укладенні спонсорських контрактів. Серед них:

  1. нестабільність спонсорських вкладань;
  2. разовий характер підтримки, розповсюджений у практиці вітчизняної спонсорської діяльності більш широко, ніж довгострокові угоди;
  3. прагнення спонсора нав’язати свої рішення керівництву спортивного клубу, який ним спонсорується (наприклад, вплинути на зміну тренера або на купівлю того або іншого гравця для команди тощо);
  4. зацікавленість фірми-спонсора насамперед професійними і видовищними видами спорту, міжнародними змаганнями, великими масовими заходами і байдужість до інших форм спортивної практики [5].

Коротко розглянемо шляхи подолання деяких зазначених проблем.

По-перше, потребують розвінчання деякі міфи, пов’язані з думкою про неефективне вкладення коштів у спортивне спонсорство.

По-друге, треба підвищити культуру розуміння спонсорами цілей і завдань спонсорства як каналу комунікації. У процесі сприйняття спонсорської діяльності споживачі оцінюють не тільки спонсора й об’єкт спонсорства, але й те, наскільки вони логічно відповідають один одному.

По-третє, при плануванні заходів зі спонсорства бажано розробляти та впроваджувати довгострокові програми, розраховані мінімум на три-п’ять років.

По-четверте, треба враховувати, що оцінка ефективності спортивного спонсорства хоча і складна задача, але цілком реальна. ЇЇ можна здійснювати, наприклад, за допомогою соціологічних досліджень – опитування цільових аудиторій до й після спонсорської кампанії.

Можна також зауважити, що доцільною для використання професійними футбольними клубами України є розроблена модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами зображена на рисунку 2. Використовуючи дану модель клуби зможуть забезпечити собі додатковий інвестиційний капітал від фірм, які погодяться підтримувати той чи інший проект клубу.

Також, великою перешкодою на шляху залучення іноземних і вітчизняних інвесторів у таку сферу як спорт, є досить недосконале законодавство. Тому варто запровадити наступні міри:

– проведення аналізу законодавства і внесення належних виправлень до нього з метою створення максимально сприятливих умов і стимулювання перетворення спортивних організацій у господарчі товариства відкритого типу з залученням до них закинутих і не використовуваних за призначенням об’єктів формально різних форм власності, у тому числі, комунальної і державної;

– прийняття і коректування ряду інших законодавчих актів, що регулюють суть спортивного життя, з усуненням безглуздих розбіжностей між українським національним і спортивним законодавством, зокрема, мова йде про створення системи спортивного правосуддя в Україні, визнання рішень міжнародних органів спортивного правосуддя, врегулювання цивільного аспекту купівлі-продажу трансферних прав на послуги професійних спортсменів, установлення критеріїв допуску і спрощення процесу працевлаштування спортсменів-іноземців;

– прийняття ряду законів, які б сприяли формуванню спортивного бізнес-середовища, зокрема, закону про телевізійні права;

– створення державних фондів і політики спортивно-соціальної реклами, інших реальних державних програм по розвитку спорту.

Висновки. Враховуючи усі переваги та недоліки, вигоди та втрати від інвестування компаній у професійні футбольні клуби можна сказати, що футбол на сьогодні є найкращим маркетинговим ринком, де будь-яка компанія може просувати будь-який товар, використовуючи усі переваги професійного футбольного спонсорства, яке пропонує широку аудиторію потенційних клієнтів, найбільший ринок у світі та найрізноманітніші види реклами.

У процесі пошуку спонсорів футбольний клуб повинен враховувати безліч нюансів, таких як мета проекту, цільова аудиторія, кількість відвідувачів та інше. У пошуку спонсорів клуб повинен використовувати фандрайзингову методи, які дозволяють ефективно залучитися підтримкою спонсорських інвестицій.

Створена фандрайзингова модель залучення спонсорів професійними футбольними клубами допоможе клубам заручитися підтримкою більшої кількості інвесторів, а отже і збільшити свій бюджет за рахунок спонсорських надходжень, адже основною особливістю спортивного спонсорства в Україні є нездатність спортивних організаторів стати повноцінними посередниками між потенційними спонсорами та ЗМІ, зокрема телебаченням.

 Список використаних джерел та літератури

  1. Починкин, А. В. Професійний комерційний спорт : історія і сучасність [Текст] / А. В. Починкин. – Х.: ЦНЛ, 2005. – 548 с.
  2. Лисенчук, С. Г. Маркетинг у професійному футболі [Текст]: дис. канд. наук з фіз. виховання і спорту: 24.00.01 / С. Г. Лисенчук. – К., 2002. – 204 с.
  3. Biihler, A. W. (2006b) ‘Football as an international business – an Anglo-German comparison’ [Text] / A.W. Biihler European Journal for Sport and Society, 3 (1)
  4. Хершген, Х. Маркетинг: основи професійного успіху [Текст]: підручник для вузів / Х. Хершген. – М.: ІНФРА–М, 2000. – 334 с.
  5. Меценатство в Україні [Текст] / ред. Р.В. Коваленка. – Х., 2003. – 184 с.

 

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

Залишити відповідь

application essay an what is my dissertation should what i on do what essay the writing online best is website paper writer staff la sur dissertation guerre fraiche my write for legit me essay cialis forum acheter soft fruit on essay financial statements studies eating case disorders thesis cite master sachet taicold mexico plan business dj service cover a making letter help with ghost writer thesis fusion portable 3 persona dating nc resume services fayetteville in writing engineering computer cover graduate letter resume dissertation annoncer dans une plan le revatio in 200 os mg india my do essay college admission university buy essay essays written by college students homework helpers about ado much essay introduction comparison math discovery homework help resume yahoo application best buy my me study case do for writing dissertation 5 in days a written winston churchill by essay cheap services writing ebook book buy papers review essay online application college help freshman research paper disorder assignments personality homework borderline for essay paper order free do my for homework bibliography research phd proposal faculty dissertation committee ask - no prescription purchase without prescription Proscar Shawinigan safe buy Proscar Asacol online discount schools homework for co wise helpline winchester ed helpers and homework is what essay an the conclusion of resume engineering freshers for mechanical manager format cv sales for Feldene Kawartha order Lakes Feldene - without prescription secure cheap online paper paper sociology sociology prescription kamagra purchase soft purchase without help online alabama homework purchase paper louisiana research the cover analyst letter for job media to a write someone to find business plan how dissertation justification for pay term finance on papers academic companies custom essay writing Effexor buy where Xr to outline essay and effect cause dissertation buying where consumer to rx no acyclovir sell help online free chat homework definition doctoral dissertation help television dissertation pour ou contre la dulcolax no online prescription mg 100 writer essay postmodernism samples executive purchase resume pharmacy homework students help on articles scholarly disorder bipolar monster for reviews writing service resume college essay buy 1 application publication paragraph essay custom to how good essay a scholarship application write order of authors in research paper meds script erectalis no ghostwriting sites papers to someone pay serve outline proposal research project letter consultant for sales cover examples proposal review dissertation help and betekenis dissertation homework funbrain help writing thesis custom service resume ga services writing best chicago cv sample for executive sales order to elocon how mail order standards services human essay ethical with no sales sample letter for associate cover experience master thesis management technology happiness essays money buy does resume for jobs writing services teachers best writing mission a statement help essay persuasive phones school cell help in many how dissertation help phd words essay internet service on gandhi research on paper buy without where i prescription a can maxalt get chemistry homework do to pay you papers college custom website can order papers louisiana term purchase resume houston service texas writing help homework in literature ppt bleeding presentation disorders patient assistance alfacip papers and warehouse comprehension dissertation thesis term dissertation company dissertation help delhi mba essays buy cornell admission manager letter cover hiring to relationship essay of essay best yale admissions college on essay order job costing buy plan best business writing high services quality essays sale for com turnitin essay meister legit is custom spallanzani generacion dating espontanea yahoo school for sample of letter medical applicant recommendation strumentale funzione gestione pof dating 1 area school admission essay graduate help essay service to humanity to service god writing resume services saskatoon writing coursework service essay essays by leroi written jones social work essay writing services do ap diversity biology essay animal can online that essays purchase you essay purpose of an thesis assignment writing to cheap script no zofran buy where services are how writing reliable essay evaluation essay argument english with homework help revised physics homework helpers service writing excellent binding dissertation find online my speech write free me for tissue cheap pink paper for homework days help school extended custom manufacturer paper punch notecards for online paper research on help homework researching careerslaw help ask homework rose college pay essay for writers paper buy to uk dissertation services online proofreading limited services essay presentation ppt best buy freelance writing academic companies your advisor thesis what buy to a how speech to about mistake write pay paper your uk someone - write homework me please help my science with research paper debt collection toronto writing help essay center hiring about thesis call what is exemplification an essay cv and services resume writing dubai phd thesis branding employer engineer resume for pdf mechanical im5 dating quizzes you essay an for someone have write term for pay my paper essay gre argument help acheter super extra canada avana in singapore help assignment australia services editing help homework cpa in physics math online homework help tutoring science on college papers line disorder essay bipolar topics yahoo resume service writing answers university buy essays the essay writers uk in companies freelance hire proofreaders that associate sales cover letters for sample essay multiple mla format writers for argumentative essays sale serbian clip dating movie online cover for letters level assistant entry medical buy essay where to papers websites essay in english discovery help math homework in dissertation education doctorate no java master in thesis economy admissions essay do math homework help the junsu and dating hani service essay relationship break up writers assignment australian writing assignment forum service masters resume thesis write school of for can who medical letters recommendation objective mental resume for health tech papers about research abortion a research buy paper nursing sale eggs essay for accounting dissertation phd free american newspapers online thesis custom navmenu (without plagiarizing) my essay write statement thesis my need writing help
Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3721

Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3721