ПРОЯВ СУГЕСТИВНОЇ ФУНКЦІЇ МЕТАФОРИ В РЕКЛАМІ

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

УДК 81’38:811.161.2

Г. Л. Петрова

Київський національний лінгвістичний університет, м. Київ

 

 

Статтю присвячено дослідженню сучасних українських рекламних текстів. У роботі подано основні функції вживання метафори як засобу стилістичного забарвлення рекламного тексту та проаналізовано сугестивну функцію метафори, що виражається у здійсненні емоційного впливу на споживачів.

Ключові слова: рекламний текст, стилістичне забарвлення, троп, метафора, емоційний вплив.

Статья посвящена исследованию современных украинских рекламных текстов. В работе представлены основные функции употребления метафоры как средства стилистической окраски рекламного текста и проанализирована суггестивная функция метафоры, которая выражается в осуществлении эмоционального воздействия на потребителей.

Ключевые слова: рекламный текст, стилистическая окраска, троп, метафора, эмоциональное воздействие.

The article is devoted to the study of modern Ukrainian language of advertising texts. The paper identified the main functions of using of metaphor as a means of stylistic coloring of the advertising text and analyzed suggestive function of metaphor, that is expressed in the implementation of the emotional impact on consumers.

Keywords: advertising texts, stylistic coloring, trails, metaphor, emotional impact.

Реклама завжди сприяла розвитку суспільства, будучи важливою з’єднувальною ланкою між виробником і споживачем. Вона є одним з найважливіших важелів, що стимулюють процес виробництва, вдосконалення товарів. Спираючись на культурні і цивілізовані критерії, вона впливає на розвиток суспільних зв’язків. У наш час реклама стає одним із найпоширеніших видів інформації та комунікації. Вона пропагандує певні цінності і впливає на наше ставлення до себе та навколишнього середовища. Реклама навмисне ігнорує непривабливі боки життя. В її основі – ідея благополуччя, упорядкований побут, щаслива сім’я. Отже, при порівнянні способів життя людина інколи не може самостійно зробити висновок про переваги того чи іншого суспільного ладу та орієнтуватися на його цінності. У цьому виявляється сугестивний ефект реклами в цілому.

Дослідження реклами в сучасному суспільстві не втрачає своєї актуальності, і, незважаючи на досить велику кількість праць, присвячених цьому явищу, продовжує викликати науковий інтерес дослідників. Лінгвісти найчастіше звертають увагу на структурні та функціональні характеристики рекламних текстів (Д. Огілві, У. Уеллс, В. В. Зірка, Н. Л. Коваленко, Ю. Б. Корнєва), особливості створення текстів реклами (О. І. Зелінська, Т. М. Лівшиц), стилістичне оформлення рекламних текстів (Х. Кафтанджиєв, О. М. Сердобинцева, Ю. С. Бернадська, О. Єгорова, І. Імшинецька, Олдос Хакслі, О. М. Бунчук). Мовна сугестія також, наче магніт, приваблювала і приваблює багатьох учених (у їх числі: В. фон Гумбольдт, О. О. Потебня, В. М. Бехтерєв, Дж. Гріндер, Е. Сепір, Є. Д. Поліванов, О. Р. Лурія, Б. Ф. Поршнєв, І. Ю. Черепанова та ін.), проте належного визначення сугестивної функції використання певних стилістичних засобів у рекламних текстах поки що не подано.

Актуальність роботи визначається необхідністю більш глибокого вивчення сугестивної функції метафори  як засобу стилістичного забарвлення рекламного тексту. У ХХ столітті на тлі розвитку нових напрямів дослідження мовної діяльності метафоричний напрям став для лінгвістики в цілому певним об’єднуючим феноменом, проблема статусу метафори в концептуальній теорії стала привертати особливу увагу філологів.

Метою дослідження є виявлення та опис сугестивної функції метафори в рекламних текстах. Для досягнення мети в ході дослідження вирішенню підлягали такі завдання: 1) уточнити поняття метафори, 2) виявити функції метафори, 3) проаналізувати сугестивну функцію метафори.

Об’єктом дослідження є сучасні українські рекламні тексти, а предметом – метафори як вид тропів, що вживаються в рекламних текстах.

Рекламний текст повинен бути привабливим. Це залежить від оригінальності заголовка, слогана, основного рекламного тексту, луна-фрази.

Важливим фактором, що впливає на ефективність рекламного тексту, є його стилістичне оформлення. Основу будь-якого тексту становить нейтральна лексика. “Родзинку” йому надають стилістично забарвлені слова, а також спеціальні засоби виразності – тропи і фігури. Вибір того чи іншого стилістичного забарвлення залежить від особливостей аудиторії, на яку спрямована реклама [4, 37]. У свідомості споживача рекламний образ створюють асоціації. Рекламний образ – це відкриття споживачем нових властивостей рекламованого товару. Таким чином, важливу роль при створенні асоціацій відіграють образні засоби – тропи.

Троп – це мовний зворот, у якому слово або вираз вжито в переносному значенні. В основі тропа лежить зіставлення двох понять, які здаються нам чимось близькими. Отже, троп може бути реалізованим за умов, якщо в значеннях двох слів, які ми хочемо вжити разом, є певна спільна ознака. Використання тропів робить мову реклами більш оригінальною і в наслідок цього більш дієвою [1, 96].

Оскільки рекламний текст не є художнім, автори рідко вживають оригінальні тропи, вдаючись зазвичай до загальновідомих виразів [2, 20].

До тропів належать метафори, метонімії, синекдохи, гіперболи, літоти, епітети, порівняння, уособлення, алегорії тощо. Зупинимося на розгляді метафор та їх функцій у рекламному тексті. Метафора – слово або вираз, який вживається в переносному значенні на основі подібності якихось двох предметів або явищ. При цьому схожість між ними ґрунтується на різноманітних рисах [1, 100], наприклад:

–         Chibo. З самого серця Бразилії. Під виразом “серце Бразилії” мається на увазі кава найкращих сортів, що вирощується в Бразилії.

–         Майонез “Ряба” – смачна казка. Назва майонеза “Ряба” співвідноситься з казкою “Курочка Ряба”.

–         Orion Choco-pie. Хвилини ніжності. Під час споживання печіва “Orion Choco-pie” можна декілька хвилин насолодитися ніжністю виробу.

Метафора покликана впливати на емоції адресата і надавати експресивності мові. Так, у вивчених рекламних повідомленнях є такі приклади: сила чайного листа (міцний насичений смак), настрій літа (веселий, радісний, привітний настрій), океан смаку (різномаїття смаку) тощо.

Розглянемо висловлювання: “Пізнайте краще з Cote d’Or – смак солодкого життя!” Використана метафора перегукується з фразою, запозиченою з італійського кінематографа (солодке життя), яка асоціюється з розкішшю, багатством і життям у задоволенні. Використовуючи даний засіб, автор ставить свій продукт в один ряд з іншими атрибутами “солодкого” життя, пропонуючи споживачеві не просто смачну солодкість, а певний спосіб життя. Отже на споживачів здійснюється емоційний вплив, певні продукти асоціюються з приємними враженнями та почуттями.

Метафора виконує різноманітні функції в рекламному тексті. Слідом за  Ю. С. Бернадською, зазначимо такі основні функції метафори:

а) вона є матеріалом для ілюстрації основної думки, ідеї. Специфіка людської пам’яті полягає в тому, що ідея у формі метафори запам’ятовується швидше, ніж при сухому раціональному викладі;

б) метафора слугує підказкою для рішення (сюжет може наштовхнути на потрібну думку) або спонуканням до дії;

в) вона породжує нові ідеї та підсилює внутрішню мотивацію. Впливаючи побічно, здебільшого “в обхід свідомості”, метафора зменшує критичність споживача стосовно реклами: важко опиратися власним думкам або асоціаціям [1, 101]. Ці функції по-різному проявляються в тексті реклами. Але як показало дослідження у більшості випадків функція метафори є сугестивною, тобто на споживачів здійснюється вплив.

Як було зазначено вище, реклама повинна спонукати до купівлі, у цьому її основна мета, тобто впливати на рішення споживачів. При цьому, діючи завжди в умовах браку часу, найвищий рівень інтенсивності впливу повинен бути забезпечений при надзвичайній економії мовних засобів. Отже, вплив зазвичай здійснюється не на раціональному, а на емоційному рівні. У сучасній рекламі розроблено найрізноманітніші способи впливу. Так, у рекламі продуктів харчування використовується переважно стратегія формування у споживача стійких позитивних емоцій, пов’язаних з певним товаром, наприклад:

Яшкінські вафлі подарують вам неповторний смак! (Тобто відчуття, які ви отримаєте, споживаючи цей продукт, неможливо буде відтворити в майбутньому).

Отже, у рекламі активно використовується зручний та економниймовний механізм, який дозволяє здійснювати ефективний вплив на емоції аудиторії. Йдеться про мовну метафору. Вживання метафори в рекламному тексті корисне тим, що вона компактно висловлює думки та сенс рекламного повідомлення, заощаджуючи при цьому зусилля мовця (у нашому випадку – рекламодавця). Несподівані метафори привертають адресата (потенційного покупця), змушують аудиторію звернути увагу на повідомлення замість того, щоб просто проігнорувати його.

Для лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному дискурсі звернемося до когнітивної теорії метафори Дж. Лакоффа та М. Джонсона. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є “… припущення…, що метафора впливає на процес прийняття рішень… Метафора … особливо важлива при формуванні великої кількості альтернатив проблемної ситуації” [3, 16]. Таким чином, на нашу думку, поряд із когнітивною функцією метафори рекламодавці використовують й різні образні засоби впливу на емоції та відчуття споживачів.

Так, наприклад, автори реклами у багатьох випадках використовують метафоричний образ супротивника. Так, у рекламі жувальної гумки слогани зазвичай містять ідею боротьби з ворогом, таким чином у споживачів мимоволі виникає відчуття необхідної і неминучої битви за власне здоров’я з невидимим ворогом, наприклад:

Вони наступають, каріозні монстри! ( Orbit для дітей)

Dirol захистить ваші зуби зі смаком!

Також реклама засобів догляду за зубами пов’язує використання конкретних продуктів з позитивними емоціями:

Orbit Зелена М’ята – найсмачніший захист від карієсу!

При перегляді такого телевізійного ролика у свідомості споживачів знову активізується метафора боротьби з ворогом, а ідея необхідності рекламованої продукції впроваджується на емоційному рівні.

До того ж, на відміну від інших жанрів, у реклами є можливість посилити вплив вербальних метафор, особливо в заголовках. Це обумовлено тим, що рекламні зображення концептуалізовано таким чином, щоб також бути візуальним відображенням вербального тропу [2, 21].

З одного боку, рекламні ролики ліків, косметичних засобів і жувальної гумки роблять основний акцент на усуненні реальних або уявних проблем споживача. З іншого боку, дослідники особливостей рекламного дискурсу визнають, що насамперед реклама цілеспрямовано впливає на підсвідому сферу нашої психіки. Саме тому картина світу, яка несвідомо формується у глядача в результаті послідовного перегляду реклами, – це постійна боротьба, тобто фактично війна з ворогом (зубний наліт, бактерії). Образ боротьби, що виникає у телеглядачів та читачів, завжди супроводжується відчуттям неспокою. Це відчуття і передається в рекламі споживачеві у прихованій формі. Саме відчуття неспокою повинно змусити людину вжити заходів для більш успішної боротьби з ворогом, наприклад, купити жувальну гумку або зубну пасту.

Таким чином, мовна метафора є важливим елементом рекламного дискурсу й виконує різноманітні функції, серед яких провідною є саме сугестивна функція. Мовні механізми мають змогу забезпечувати високу інтенсивність впливу на споживача шляхом створення певного емоційного ефекту. Метафори, у свою чергу, надають можливості маніпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільових аудиторій у потрібному напрямі. У процесі сприйняття метафори відбувається своєрідний запуск необхідних асоціацій, аудиторія залучається безпосередньо до співпереживання ситуації або до переживання емоції, що виникла у зв’язку з поданою в рекламному тексті ситуацією. Саме сила емоційного впливу визначає наш споживчий вибір. Беручи до уваги зазначене вище, можна зробити висновок, що використання метафори в рекламі спрямоване здебільшого не на запам’ятовування, а насамперед на створення необхідного емоційного впливу на аудиторію.

У подальшому планується дослідити більш детально структуру та види метафор, що вживаються в текстах реклами продуктів харчування та методи їх впливу на свідомість споживацької аудиторії України.

 

Список літератури

  1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе : [учебное пособие для студентов вузов] / Юлия Сергеевна Бернадская. – М. : Издательство ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
  2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Христо Кафтанджиев. – М. : Смысл, 1995. – 73 с.
  3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.
  4. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов : [учебное пособие] / Елена Николаевна Сердобинцева. – М. : Флинта, 2010. – 159 с.
Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

Залишити відповідь

buy work course sociology sociology paper paper buy program resume write thesis phd my plan floor art studios circles help geometry homework assignment ireland write my best resume service nj writing sales this college admission college essay why paper help english gcse language imuran without buy generic best prescription a writing homework biography help page seasonality cover stock essays research format for market paper mla three on help uc essay college calgary writing resume services best dupont essay contest writing tips paper reaction research best writing paper rated service help need homework with my i statistics essay british writer review research apa an buy paper music with homework help will trusted essay service writing sales jobs for samples resume an online buy bad essay writing cost resume low service in my greek name write to how essay hacks writer life writing us service cv york to homework do my pay you ill coumadin for irl help letters free cover resumes with and from online no Forte Tentex 30 prescription Forte mg online canada Tentex purchase for nursing essay title assinment me service online find can an i to where do for a services article editing newspaper 653664 in text citation mla start a service resume to how writing to purchase of sample letter intent goods help for online free homework medical how to transcriptionist write a for resume and pride prejudice help essay service essay for civil buy literature review uk ghostwriters hire hip hop for essay order 9066 executive persuasive recommendation for of medical of example letter school thesis service satisfaction customer quality chondro-ritz precios online help essay editing paypal neksi lib dissertation singer dating bada victoria fellows essay teaching help com thesis phd 4th homework graders for help math college online help application essay prompts thesis font buy good essays admission coding for medical and cover letter sample billing bupron 40 sr mg writing essays service on microbilogy help homework medical research papers ocean help homework insurance price without acticin trials salem witch thesis for essay contest personal essay help graduate tumblr admission au poppers achat royal english de homework report help book services homework help a writting paper research it write in assignment me for my diabetes paper about research help download college steps essay 10 admissions custom dissertation writing services house sentences with help writing inflation essay on effects buy online papers learning machine help forum homework economics me for to do need someone homework my writing 10 custom chat dating personals price cheapest tadadel extra super application nyc essay teacher help 2011 early gifts christmas dating they my homework do said ppt compulsive disorder obsessive presentation disorder on bipolar paper with help war 1 papers world history term 2 writers economics essay with need help i a essay descriptive masters english write thesis resume writing for retired military services help homework for grade 3 best pharmacy to from - buy website Gold Kamagra sell Kamagra canadian Antioch Gold dissertation medical negligence writing research best service paper i quiz write should research what on my paper graduate service school essay descriptive my write essay coursework need my to do someone help dissertation phd length my i on do sunday homework do homework my me com for resume online order quarters introduction write how essay to my dissertation ucla advisor research paper online writer a thesis want site write me to essay for powerpoint buy presentation best uk writer essay online case aspergers disorder study assignment writing creative science phd political thesis patch to smocking buy stop tablets online how a write position how for resume to sales essay ipad writer on best delivery 3 coversyl days 1 time to for i what essay should format write scholarship my world on homework 2 war help help american homework revolution online assistance doctoral american writing north writers paper poor a diversity on essay equality and marriage basis love issues romantic for essays is help business with plan wales reviews writing service professional cv care affordable act essay online essay written for homework middle help code custom essays discount how papers to online term buy papers online exam folens disorder gender essay identity organic chemist resume phd essay wharton questions literature need help review with writing reliable essay any service children meister custom of a essay lesser god Etodolac - New buy online mg canada name Etodolac 10 Tecumseth online overnight brand objectives phd dissertation help for homework kids help reading the homework bfg with writing paper a help help get papers writing canada writing best in online resume services homework help video services for resume free writing veterans frost mending for thesis robert statement wall by charite a dissertation buy online prescription premarin for application writing service to best site write paper my good where to buy essays best writing books for dissertation services editing novels for writing professional custom assignments for toronto sale completely essays custom autistic apa paper style disorder statement writing medical personal residency services can write mac on where essay i my research gay marriage paper of resume assistant functional for samples medical math help geometry homework white essays eb affordable essays cheap help spelling homework sitton as french help essay for no experience letter medical sales cover representative with without a Evecare Evecare prescription cheap website topics for research 5 unit help level essay aqa biology a with for resume help free descriptive college essays online help geometry with homework free me resume create my for corporal essay punishment dissertation archaeology unpublished text essay with thesis outline chickenpox for in remedies children purchase persuasive essay from wallpaper where pietermaritzburg i buy in can quincy services resume writing ma write a to essay how personal online research help papers writing for in life what thesis essay systems important topics is master embedded buy assignment turabian to in kate how write essay act and help 3 juliet scene 1 romeo business template plan hire car women thai muang dating ababa thesis electronic addis and university of dissertation get dissertation writing a hard help college personal essay doctors without powerpoint presentation borders ks3 geography homework help applications statements for med school personal case breast resume cancer skills communication on studies patient can fuel where medication i poppers buy colt
Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3722

Notice: ob_end_flush(): failed to send buffer of zlib output compression (1) in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-includes/functions.php on line 3722